電子商務中推薦代理對購買決策的影響研究.pdf

1、隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的消費者轉向了網上購物。電子商務為消費者拓寬商品選擇空間的同時也引發(fā)了如信息過載、搜尋負荷加重、資料品質降低等問題。由此，為了減緩信息過載壓力，提高消費者網上購物的滿意度，各大商務網站紛紛應用推薦代理(RA)推出各種形式的商品推薦服務，常見的有：相關商品推薦、產品評價星級、消費者評論、排行榜等，這在某種程度上影響了消費者的購買決策。雖然推薦代理己被眾多實踐者應用，但它與購買決策的關系研究并不充分。 本

2、研究在前人研究RA使用意愿和RA作用效果的基礎上，結合TAM和購買決策信息處理理論，引入RA認知價值和RA信任，從RA特性、RA平臺特性及用戶與RA的交互特性出發(fā)，對RA對購買決策的影響機制進行了系統(tǒng)的剖析和討論。 本研究采用規(guī)范分析和實證研究相結合的方式，提出了相關假設，并對收集到的205份有效樣本使用SPSS 16.0和Amos 7.0軟件包進行數(shù)據(jù)分析處理。文中采用的統(tǒng)計分析方法包括描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、方差分析

3、、正態(tài)分布檢驗、驗證性因子分析及結構方程建模。本研究在數(shù)據(jù)處理的基礎上，對概念模型和研究假設進行了檢驗，并得出了一些有意義的結論。主要結論包括： (1)RA對購買決策的影響力受消費者對RA的認知價值和信任的影響，即認知價值和信任對決策影響力存在顯著的正向影響。 (2)消費者對RA的認知價值受RA所在網站的形象、RA的個性化及RA推薦信息編排的正向影響，其中RA的個性化對認知價值的影響最大。 (3)消費者對RA的信

4、任受其對RA的認知價值、RA所在網站的形象及用戶對RA的熟悉度的正向影響，其中認知價值對信任的影響作用最強烈，網站形象對信任的影響受到認知價值的部分中介作用。但是，個性化對信任的影響被認知價值完全中介了，以至個性化與信任之間不存在顯著的直接正向影響。 (4)RA確實會影響消費者的購買決策，但平均影響力不大，其直接原因為消費者對RA的認知價值和信任度不高；間接原因主要為RA個性化推薦功能不夠完善，其次為消費者對RA熟悉度不高，信息