服裝消費情緒影響購買決策的實證研究.pdf

1、隨著感性消費時代的到來，消費者的情緒化消費行為受到各行各業(yè)越來越多的關(guān)注。在服裝領(lǐng)域，服裝零售商們也通過各種手段來刺激消費者的情緒，以此來影響顧客的滿意和購買決策，達到增加企業(yè)銷售業(yè)績的目的。
　　 本文針對服裝零售賣場中影響消費情緒的因素進行研究，通過實地調(diào)研和頭腦風(fēng)暴將這些因素進行完善，并結(jié)合營銷學(xué)“7Ps”理論，將這些因素分成7類。以Richins建立的CES模型的16類消費情緒作為基礎(chǔ)，通過對上海地區(qū)279個有效樣本的調(diào)

2、查，得到服裝消費者最常出現(xiàn)的7種消費情緒，并按照Taston和Tellegen的環(huán)形模型將這7種消費情緒歸為四種消費情緒類型。
　　 鑒于消費情緒的重要性和服裝行業(yè)里消費情緒與購買決策的關(guān)系，本文提出了14個假設(shè)，并借鑒在社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)應(yīng)用比較廣泛的結(jié)構(gòu)方程模型，建立了影響消費情緒的賣場7方面因素的相關(guān)性假設(shè)模型和服裝消費情緒影響購買決策的假設(shè)關(guān)系模型。
　　 選取上海地區(qū)4大商區(qū)的9個購物中心作為市場調(diào)研地點，

3、獲得235個有效樣本，利用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS12.0和結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS7.0對數(shù)據(jù)的信度、效度、模型擬合度和路徑進行了分析。
　　 調(diào)研結(jié)果驗證了“7Ps”營銷理論在服裝零售賣場的適用性。服裝零售賣場的7個方面因素對消費情緒的影響主次為:服務(wù)人員、產(chǎn)品屬性、游行展示、產(chǎn)品價格、品牌形象、賣場促銷、賣場地點。這7方面因素間的相關(guān)性很好，并且相互影響。正面消費情緒對購買決策存在著直接影響和間接影響，并且間接影響還要稍大