化妝品行業(yè)顧客價(jià)值及營銷問題研究.pdf

1、中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶來了化妝品市場(chǎng)的強(qiáng)勁增勢(shì)。近二十年來化妝品在中國消費(fèi)品市場(chǎng)一直保持著高速增長(zhǎng)的銷售趨勢(shì)。與化妝品高速增長(zhǎng)的走勢(shì)相對(duì)應(yīng)，中國化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈起來。目前對(duì)于化妝品的研究多集中于品牌建設(shè)和渠道建設(shè)方面，但是對(duì)于化妝品的消費(fèi)群體的研究相對(duì)較少，尤其是從顧客價(jià)值的角度思考如何創(chuàng)造顧客、吸引顧客、保留顧客。而深入分析顧客的需求，提供給顧客價(jià)值對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要的。 自20世紀(jì)70年代以來，從事管理學(xué)研

2、究的學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢(shì)變化的市場(chǎng)營銷新方法，從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量，到“以顧客為導(dǎo)向”爭(zhēng)取顧客的滿意與忠誠，直至90年代顧客價(jià)值概念的提出，將市場(chǎng)營銷理念推向了一個(gè)全新的高度。顧客價(jià)值是人們?yōu)閷で罂沙掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的積極嘗試與探索，是企業(yè)經(jīng)營由生產(chǎn)者主權(quán)向消費(fèi)者主權(quán)演進(jìn)過程中出現(xiàn)的重要理念。顧客價(jià)值為企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，其內(nèi)在原因在于顧客價(jià)值作為顧客的價(jià)值取向必然會(huì)與顧客的消費(fèi)行為相聯(lián)系，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

3、勢(shì)的新源泉。 本文首先對(duì)國內(nèi)外顧客價(jià)值研究現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧，對(duì)國內(nèi)外有價(jià)值的研究結(jié)果進(jìn)行了整理與歸納，然后詳細(xì)的介紹了顧客價(jià)值的相關(guān)理論。闡述了顧客價(jià)值的內(nèi)涵，并基于顧客價(jià)值鏈理論以及讓渡價(jià)值理論對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了分解。認(rèn)為顧客價(jià)值是可以分解為功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、效率價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值和知識(shí)價(jià)值這七種價(jià)值的。接著本文介紹了化妝品行業(yè)的發(fā)展概況，消費(fèi)趨勢(shì)以及女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上提出了化妝品企業(yè)也要經(jīng)歷價(jià)值探

4、索、創(chuàng)造與傳遞并最終得出七種價(jià)值產(chǎn)出。本文分別總結(jié)了化妝品行業(yè)七種顧客價(jià)值的特點(diǎn)，并提出了針對(duì)七種價(jià)值的相關(guān)營銷活動(dòng)。與功能價(jià)值相關(guān)的營銷活動(dòng)主要包括消費(fèi)者需求研究，對(duì)質(zhì)量的把關(guān)；為提升價(jià)格價(jià)值就要通過定價(jià)策略和品牌策略給予消費(fèi)者超值價(jià)格；服務(wù)價(jià)值的提升與銷售人員的態(tài)度和服務(wù)是密切相關(guān)的，另外對(duì)于服務(wù)人員的培訓(xùn)也可以為顧客提供知識(shí)價(jià)值，使得消費(fèi)者能夠正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品及使用方法，忠誠度增強(qiáng)；效率價(jià)值要求企業(yè)在渠道方面形成聯(lián)盟，如銷售渠道的聯(lián)盟

5、等；企業(yè)提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，主要產(chǎn)生在服務(wù)的提供過程中，除了與接觸點(diǎn)營銷過程有關(guān)以外，還與產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、傳播策略以及一線銷售人員的服務(wù)態(tài)度人員素質(zhì)相關(guān)；與形象價(jià)值有關(guān)的營銷活動(dòng)分布在兩大類活動(dòng)中：一是有關(guān)品牌(或企業(yè)形象)策略的工作，傳統(tǒng)營銷組合將這部分活動(dòng)歸入產(chǎn)品策略；二是有關(guān)品牌培育、宣傳、維護(hù)的工作，主要是廣告和公共關(guān)系及宣傳，傳統(tǒng)營銷組合的傳播活動(dòng)涉及這些方面。 最后通過對(duì)化妝品行業(yè)巨頭歐萊雅公司的分析得出化妝