直銷業(yè)的整合營銷傳播

1、<p>　　整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例</p><p>　　(The Study of IMC Model in Direct Selling)</p><p>　　陳得發(fā)　　　　　　　　　　　　　黃玫菁</p><p>　　國立中山大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系　　國立中山大學(xué)公共事務(wù)管理研究所</p><p>　　高雄市鼓山區(qū)蓮海路

2、70號(hào)　　 高雄市鼓山區(qū)蓮海路70號(hào)</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　整合行銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效。因?yàn)檎闲袖N是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)係來

3、提昇企業(yè)品牌價(jià)值，因此它適用於各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過對(duì)臺(tái)灣直銷業(yè)在整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對(duì)整合行銷傳播的認(rèn)知及實(shí)際運(yùn)用情形。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合行銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其餘直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營銷售。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播、雜誌、和網(wǎng)路為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。

4、因此，未來直銷業(yè)在整合行銷傳播規(guī)劃上，本研究給予七點(diǎn)建議：善加利用消費(fèi)者資料庫、依據(jù)品牌忠誠度的消費(fèi)者分類有助於傳播策略的思考運(yùn)用、重視「特級(jí)顧客」的經(jīng)營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個(gè)品牌接觸點(diǎn)、創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值、和善用利益關(guān)係人的影響力等。</p><p>　　關(guān)鍵詞：雅芳（Avon）</p><p>　　直銷（Direct Selling）</p><p>

5、;　　多層次傳銷（Multi-Level Marketing；MLM）</p><p>　　整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication；IMC）</p><p>　　整合行銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例</p><p><b>　　壹、緒論</b></p><p><b>

6、;　　一、研究背景</b></p><p>　　隨著新世紀(jì)的到來，在資訊紛爭、媒體多元開放、網(wǎng)際網(wǎng)路（internet）發(fā)展一日千里的時(shí)代下，無論是在行銷界、廣告界、還是傳播界，「整合行銷傳播」已成為必然的趨勢。不管是在消費(fèi)市場或企業(yè)市場，已經(jīng)把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個(gè)廣告，在這樣資訊超載（over-load

7、ing）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何衝破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地接受注意到商品的獨(dú)特性，進(jìn)而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。</p><p>　　就目前競爭品牌市場上，筆者認(rèn)為其真正的差異點(diǎn)只有三個(gè)：一個(gè)是市場的回應(yīng)速度、另一個(gè)是傳播的力量、最後一個(gè)則為服務(wù)品質(zhì)。以可口可樂（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（Body Shop）、新力電器（So

8、ny）、蘋果電腦（Apple）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達(dá)冰淇淋（Haagen-Dazs）為例，僅管這幾個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力於維持企業(yè)傳播的一致性。它們都成功地運(yùn)用整合行銷傳播來反映企業(yè)文化，並迅速塑造出強(qiáng)烈的產(chǎn)品形象。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清楚且易辨識(shí)的的品牌定位和魅力時(shí)，競爭對(duì)手想要擊退品牌商品就不容易了。</p><p>　　「整合行銷傳播」旨在透過綜效（synergy）的

9、整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，採取整合行銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什麼訊息、並保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時(shí)也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)係（陳琇玲，2000）。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因?yàn)橐恢滦缘膫鞑ケ绕鸩粩喔淖兊男麄骰顒?dòng)，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費(fèi)用，使企業(yè)能以更低的成本進(jìn)而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。因?yàn)檎闲袖N是藉由加強(qiáng)品牌關(guān)係來提昇企業(yè)品牌價(jià)值，因此它

10、適用於各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。除了用來建立顧客關(guān)係之外，整合行銷還可以用來建立與其他利益關(guān)係人（stakeholder）之間的良性互動(dòng)，如股東、員工、供應(yīng)商、媒體記者、社區(qū)、政府官員、特殊利益團(tuán)體、甚至是競爭對(duì)手等。</p><p>　　傳統(tǒng)行銷方式已經(jīng)式微，在二十一世紀(jì)的今日，任何企業(yè)都不能單靠製造商品、訂定價(jià)格、批發(fā)鋪貨和販賣促銷而生存下去。對(duì)企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報(bào)

11、紙、電視、雜誌、廣播）刊登廣告外，更得懂得運(yùn)用公共關(guān)係（public relations）、直效行銷（direct marketing）、互動(dòng)行銷、一對(duì)一行銷（one-to-one marketing）、促銷活動(dòng)（promotion）以及近年來所盛行的網(wǎng)路行銷（network marketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達(dá)到整合行銷的目的，讓企業(yè)和消費(fèi)者維持緊密而長久的多元接觸與親密關(guān)係。</p><p&g

12、t;<b>　　二、研究動(dòng)機(jī)</b></p><p>　　彼得?杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾經(jīng)說過：「真正的行銷，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個(gè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)的全方位事業(yè)?！苟袖N專家艾爾文?杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作「權(quán)力的移轉(zhuǎn)」（Power Shift）中也提到：「沒有人是衝著蘋果電腦和IBM公司裡的硬體設(shè)備來買他們的股票的，真正值錢的不是公司的

13、辦公大樓或設(shè)備機(jī)器，而是其行銷業(yè)務(wù)兵團(tuán)的交際手腕、人脈關(guān)係、實(shí)力與管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。」因此，企業(yè)未來的經(jīng)營重點(diǎn)，除了持續(xù)進(jìn)行1980年代所倡導(dǎo)的全面品質(zhì)管理（Total Quality Management；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商業(yè)評(píng)論」中所呼籲的組織流程再造外，目前迫切需要的是以厚積品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化經(jīng)營品牌與顧客之間關(guān)係的新管理工具，這便是整合行銷。早在1984年時(shí)，魯本莫達(dá)（Rupent Mu

14、rdoch）集團(tuán)就把旗下的品牌納入財(cái)務(wù)報(bào)表裡；1988年大都會(huì)（GrandMet）以五億八千八百萬英鎊的代價(jià)買下Smirniff這個(gè)品牌；1994年底，專家評(píng)估可口可樂的品牌價(jià)值相當(dāng)於三百九十億美元（廖宜怡，1999）；20</p><p>　　1994年臺(tái)灣雅芳宣布進(jìn)軍零售通路，這是直銷業(yè)界第一個(gè)搶攻普銷市場的先例，雅芳開始嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個(gè)專櫃，如今全臺(tái)的鋪貨點(diǎn)早已超過四百個(gè)，展示中心也高達(dá)五十餘家，創(chuàng)下

15、全球雅芳第一個(gè)成立展示中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項(xiàng)先斬後奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但成功地帶領(lǐng)臺(tái)灣雅芳擺脫負(fù)面色彩的直銷企業(yè)形象，更在戰(zhàn)況激烈的女性保養(yǎng)品及化妝品市場中，開拓出自己的一片天?？吹窖欧肌竿坊煅沟某晒Π咐?，再加上網(wǎng)際網(wǎng)路和通訊科技的發(fā)展，更加模糊了店鋪和無店鋪的疆界，因此不僅直銷同業(yè)躍躍欲試、前仆後繼地?fù)尮チ闶弁罚ɡ缤ⅲ┗蜻M(jìn)行異業(yè)結(jié)盟（例如永久），而美國雅芳總公司更將在全球，包括美國、拉丁美洲、波蘭、大陸等地的雅芳試行

16、零售販賣。在1980年代末期，臺(tái)灣雅芳就已經(jīng)開始運(yùn)用廣告塑造品牌形象，1988年安麗也以「值得推薦的好產(chǎn)品、值得信賴的好朋友」的廣告宣言塑造企業(yè)形象。1997年雅芳網(wǎng)站（http://www.avon.com）上線，成為直銷業(yè)第一個(gè)從事線上銷售的美容產(chǎn)品公司，同年安麗公司也成立了安麗臺(tái)灣全球資訊網(wǎng)站（http://www.amway.com.tw），其網(wǎng)路建構(gòu)與規(guī)劃運(yùn)用更是直銷同業(yè)中首趨</p><p>　　趨勢

17、專家預(yù)言在廿十一世紀(jì)，消費(fèi)者將只記得市場上1.2個(gè)品牌。因此未來企業(yè)賴以生存、創(chuàng)造差異的方式就是創(chuàng)造公司、產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中的形象，並建立起消費(fèi)者與品牌間的關(guān)係。</p><p><b>　　三、研究目的</b></p><p>　?。ㄒ唬┰诶碚摲矫妫逵蓹z視臺(tái)灣直銷業(yè)整合行銷傳播應(yīng)用情形，累績直銷業(yè)在運(yùn)用整合行銷傳播的相關(guān)知識(shí)。</p><

18、p>　　（二）在實(shí)務(wù)方面，希望藉由臺(tái)灣直銷整合行銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對(duì)整合行銷傳播的認(rèn)知及實(shí)際運(yùn)用情形，並提出對(duì)於直銷業(yè)往後在進(jìn)行整合行銷傳播上的建議。</p><p><b>　　貳、文獻(xiàn)回顧</b></p><p>　　一、直銷（Direct Selling）的意涵</p><p>　　世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：「直銷是透過銷

19、售人員或業(yè)務(wù)代表採行面對(duì)面的方式，不在固定店面或營業(yè)地點(diǎn)，而是到消費(fèi)者家中、工作場所或消費(fèi)者指定的地點(diǎn)，將消費(fèi)性商品和勞務(wù)銷售給消費(fèi)者。直銷通常由獨(dú)立的直接銷售人員進(jìn)行說明或示範(fàn)，而這些銷售人員通常被稱為直銷人員（direct seller）。」</p><p>　　當(dāng)直銷的組織規(guī)模由疏而親、由點(diǎn)到面繼續(xù)往下拓展紮根時(shí)，即成為多層次傳銷（Multi-Level Marketing；MLM），或稱為結(jié)構(gòu)行銷（Str

20、ucture Marketing）、多層次直銷（Multi-Level Directing Selling），其制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法（直銷協(xié)會(huì)網(wǎng)站）。依據(jù)我國公平交易法第八條的定義為：「本法所謂多層次傳銷，謂就推廣或銷售之計(jì)畫或組織，參加人給付一定的代價(jià)，以取得推廣、銷售商品或勞務(wù)，及介紹他人參加之權(quán)利，並因而獲得傭金、獎(jiǎng)金或其他經(jīng)濟(jì)利益者而言。」</p><p>　　二、整合行銷傳播（Integr

21、ated Marketing Communication）的意涵</p><p>　?。ㄒ唬┱闲袖N傳播的定義</p><p>　　1989年美國廣告代理商同業(yè)公會(huì)（American Association of Advertising Agencies；4As）為整合行銷傳播的定義如下：「整合行銷傳播是一種從事行銷傳播計(jì)劃的概念，確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)評(píng)估

22、不同的傳播技能－例如廣告、直效行銷、促銷活動(dòng)與公共關(guān)係－在策略思考中所扮演的角色，並且將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益。」這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)「過程」，用廣告以及其他策略，來達(dá)到最大的傳播效果（impact），不過並沒有提到閱聽眾或者是效益（effectiveness）（吳宜蓁、李素卿，1999）。</p><p>　　1993年西北大學(xué)舒茲（Don E. Schultz）博士和其他教授發(fā)表「整合行銷傳

23、播」一書，對(duì)整合行銷傳播定義為：「整合行銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費(fèi)者接觸統(tǒng)合的資訊，並且產(chǎn)生購買行為，並維持消費(fèi)忠誠度?！惯@個(gè)定義直指消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的重要性，並且消費(fèi)者的行為反應(yīng)才是整合行銷傳播成敗的主要關(guān)鍵。</p><p>　　1997年舒茲（Don E. Schultz）提出了整合行銷傳播的新定義：「整合行銷傳播是企業(yè)長期針對(duì)消費(fèi)者、顧客、潛在顧客及其

24、他內(nèi)外部相關(guān)目標(biāo)受眾，發(fā)展、執(zhí)行並評(píng)估可測量的說服性傳播計(jì)劃之策略方法?！勾艘欢x直指了整合行銷傳播核心，將整合行銷傳播提昇到策略層次，並使傳播不再侷限於戰(zhàn)術(shù)（tactical）的領(lǐng)域中（邱映慈，1999）。</p><p>　　（二）整合行銷傳播的層次</p><p>　　根據(jù)祝鳳岡（1996）的研究報(bào)告，Duncan（1993）在科羅拉多大學(xué)針對(duì)整合行銷傳播內(nèi)容的特性，歸納為下列四個(gè)層

25、次：</p><p>　　（a）形象統(tǒng)一（Unified image）：亦即單一聲音（one-voice）、單一外觀（one-look），</p><p>　　所有廣告物呈現(xiàn)一致的外觀及個(gè)性。</p><p>　　（b）訊息一致（Consistent voice）：對(duì)所有利益關(guān)係人（包括外貿(mào)商、消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商等）傳播調(diào)合、外觀一致的訊息。</p>

26、<p>　?。╟）良好傾聽者（Good listener）：透過雙向溝通，公司本身和各利益關(guān)係人，可以更完全的連結(jié)。同時(shí)，還用資料庫可以極大化回饋，鼓勵(lì)消費(fèi)者或其他利益相關(guān)人與公司連繫。</p><p>　?。╠）世界公民（World-class citizen）：此次的整合，加入了社會(huì)、環(huán)境意識(shí)，同時(shí)明確了組織文化，使組織不只是與各利益關(guān)係人建立關(guān)係，同時(shí)也建立更廣泛的社區(qū)關(guān)係，成為好鄰居、世界公民

27、。</p><p>　?。ㄈ┱闲袖N傳播的特性</p><p>　　舒茲（Don E. Schultz，1993）認(rèn)為整合行銷傳播就是顧客導(dǎo)向的行銷，因此其具有六大特性：</p><p>　　（a）強(qiáng)調(diào)資料庫行銷：資料庫至少應(yīng)包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)及購買歷史，亦即包括購買習(xí)性、產(chǎn)品使用頻率及媒體使用的特性。</p><p>　?。╞）消費(fèi)者

28、態(tài)度不等於購買行為：行銷人員可測量統(tǒng)計(jì)顧客的購買行為，但卻無法真正預(yù)知顧客的購買動(dòng)機(jī)及下一步所要進(jìn)行的購買行為，因此行銷人員所要做的是解釋而非預(yù)測顧客的行為。</p><p>　?。╟）持續(xù)測量消費(fèi)者行為，而不是僅測量銷售的結(jié)果：公司真正的利潤來源並不是來自於營業(yè)額的增長，而是長期忠誠顧客的支持觀感和服務(wù)的滿意度。</p><p>　?。╠）行銷幕僚人員應(yīng)參與整個(gè)過程：行銷人員應(yīng)在開發(fā)產(chǎn)品

29、計(jì)劃階段就開始參與，而不是等到產(chǎn)品已開發(fā)、價(jià)格已訂定或通路已鋪設(shè)完畢才進(jìn)行參與。</p><p>　　（e）建立知覺價(jià)值：知覺價(jià)值是人們心理上所認(rèn)定的一種觀感，在顧客心中真正烙印產(chǎn)品差異化的只有知覺價(jià)值，而不是其他產(chǎn)品變數(shù)如產(chǎn)品價(jià)格、包裝等，這些都有可能在短期內(nèi)被競爭者所模仿，甚至超越。</p><p>　?。╢）注意力集中在規(guī)劃而非作為：從外而內(nèi)找出顧客的需求和欲望，盡而發(fā)展提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)

30、品及服務(wù)，並設(shè)計(jì)出顧客化的溝通方案來接觸顧客，提昇服務(wù)價(jià)值。</p><p>　?。ㄋ模┱闲袖N傳播的說服工具</p><p>　?。╝）廣　　告：付費(fèi)且經(jīng)過專業(yè)企劃的說服訊息，可以透過媒體運(yùn)用資訊傳達(dá)、理性訴求、感性訴求、重覆主張、命令式、符號(hào)聯(lián)想及模仿等七種方式傳達(dá)給消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。</p><p>　　（b）促　　銷：美國行銷協(xié)會(huì)（American Mar

31、keting Association）定義為「在行銷活動(dòng)中，不同於人員推銷、廣告、以及公開報(bào)導(dǎo)，而有助於刺激消費(fèi)者購買及增進(jìn)中間商效能，諸如產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示與展覽、產(chǎn)品示範(fàn)等不定期、非例行的推銷活動(dòng)?！棺畛Ｓ渺豆膭?lì)購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。</p><p>　　（c）直效行銷：直效行銷協(xié)會(huì)（Direct Marketing Association；DMA）定義為「直效行銷是一種互動(dòng)

32、的行銷系統(tǒng)，乃經(jīng)由一種或多種的廣告媒體，對(duì)不管身處何處的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易?！雇ǔＪ墙逵呻娫捫袖N（telephone marketing）、直接信函（direct mail）、或直接回應(yīng)（direct response）等方式將訊息直接傳遞給消費(fèi)者，其首重與顧客個(gè)別溝通以建立相互信賴的長遠(yuǎn)關(guān)係。</p><p>　　（d）公共關(guān)係：哈洛（Harlow，1976）定義為「公共關(guān)係是一種特

33、殊的經(jīng)營管理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合作，……有助於預(yù)測未來的發(fā)展趨勢?！蛊涑Ｍ高^企業(yè)宣傳手冊、演說、廣告、公益活動(dòng)、事件行銷、及新聞發(fā)佈等方式來進(jìn)行。</p><p>　?。ㄎ澹┱闲袖N傳播之規(guī)劃模式</p><p>　　舒茲（Don E. Schultz）、Tannenbaum & Lauterborn（1993）為整合行銷傳播提出一個(gè)完整的

34、規(guī)劃模式，如圖1所示。我們可以發(fā)現(xiàn)整合行銷傳播不同於傳統(tǒng)行銷溝通模式在於其將規(guī)劃重心放置於消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者身上，而非企業(yè)的目標(biāo)營業(yè)額或目標(biāo)利潤。</p><p>　　消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者資料庫</p><p>　　資料庫 人口統(tǒng)計(jì) 心理統(tǒng)計(jì) 購買歷史 產(chǎn)品類別網(wǎng)路</p><p>　　區(qū)隔分類

35、 我牌忠誠使用者 競爭品牌使用者 游離群</p><p>　　接觸管理 接觸管理 接觸管理 接觸管理</p><p>　　傳播目標(biāo) 傳播策略 傳播策略 傳播策

36、略</p><p><b>　　和策略</b></p><p>　　品牌網(wǎng)路 品牌網(wǎng)路 品牌網(wǎng)路 品牌網(wǎng)路</p><p>　　行銷目標(biāo) 維持 建立 試用 增加 建立 獲取/擴(kuò)大<

37、/p><p>　　使用習(xí)慣 使用習(xí)慣 購買量 忠誠度 使用率</p><p>　　行銷 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 產(chǎn) 價(jià) 配 傳</p><p>　　工具 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格 銷 播 品 格

38、 銷 播</p><p>　　行銷傳 直 廣 促 公 事 直 廣 促 公 事 廣 促 直 廣 促 直 廣 促 直 直 廣 促 公 事</p><p>　　播戰(zhàn)術(shù) 效 告 銷 共 件 效 告 銷 共 件 告 銷 效 告 銷 效 告 銷 效 效 告 銷 共 件</p><p>　　行 活 關(guān) 行 行 活 關(guān) 行 活 行 活

39、行 活 行 行 活 關(guān) 行</p><p>　　銷 動(dòng) 係 銷 銷 動(dòng) 係 銷 動(dòng) 銷 動(dòng) 銷 動(dòng) 銷 銷 動(dòng) 係 銷 </p><p>　　圖1：整合行銷傳播之規(guī)劃模式</p><p>　　三、整合行銷傳播相關(guān)研究</p><p>　　余逸玫（1995）研究整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究

40、－以消費(fèi)品為例，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消耗財(cái)（購買頻率高）所使用的消費(fèi)者資料庫僅需總體的統(tǒng)計(jì)資料即可，而且銷售促銷為傳播的主力之一，另外在傳播工具中則極重視直效行銷的操作和關(guān)係行銷的維護(hù)。廖明瑜（2000）研究從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)整合性廣告的效果的確較非整合性廣告為佳，而且較適當(dāng)?shù)恼蠑?shù)量為兩個(gè)－即一個(gè)行為取向溝通要素加上一個(gè)形象取向溝通要素，即可達(dá)到最佳的效果。楊佳蓉（2000）研究整合行銷傳播在推廣策略

41、上之應(yīng)用－以行動(dòng)電話預(yù)付卡為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)預(yù)付卡品牌的經(jīng)營，背後需要強(qiáng)有力的企業(yè)品牌（母品牌）作後盾。張淑芬（2000）研究整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以資訊業(yè)為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1.資料庫行銷（Database Marketing）是整合行銷傳播的中樞；2.企業(yè)的經(jīng)營理念及使命，應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)進(jìn)行整合行銷傳播時(shí)的最基本方針，唯有企業(yè)的核心價(jià)值及定位明確下，企業(yè)所傳達(dá)出的溝通訊息才會(huì)具有一致性。</p><p>

42、<b>　　參、研究方法</b></p><p><b>　　一、研究方法概述</b></p><p>　　本研究所採用之方法為電話訪談、問卷分析與文獻(xiàn)資料分析三種，而電話訪談的採樣對(duì)象選定雅芳，其主要原因是因?yàn)檠欧紝凫秵螌又变N，營運(yùn)手法和性質(zhì)與一般企業(yè)的差異較小，且雅芳是直銷同業(yè)中第一個(gè)採用零售通路，且與其原先的行銷模式雙軌並行運(yùn)用成功的最佳範(fàn)

43、例。</p><p>　　另外還設(shè)計(jì)發(fā)放一套整合行銷測試表問卷給各直銷公司高層主管填寫，試圖從問卷分析中收集到目前直銷業(yè)在整合行銷傳播的運(yùn)用情形為何。本研究之整合行銷測試表是節(jié)錄自「品牌至尊－利用整合行銷創(chuàng)造終極價(jià)值」這本書，截至1997年為止，全世界已有超過一千五百位行銷及企業(yè)主管做過這項(xiàng)測試，不管是北美、歐洲或亞洲，平均分?jǐn)?shù)都只有約2.8（滿分是5）。本研究將整合行銷測試表結(jié)合李特克量表的型式作為分析評(píng)量標(biāo)準(zhǔn)

44、，共有20道題目，勾選「一向如此」的分?jǐn)?shù)為5；「通?！沟姆?jǐn)?shù)為4；「有時(shí)」的分?jǐn)?shù)為3；「很少」的分?jǐn)?shù)為2；「從未如此」的分?jǐn)?shù)為1。題目內(nèi)容如果不適用於公司目前營運(yùn)狀況，則跳過不作答，最後將每道題的分?jǐn)?shù)加總起來除以作答題數(shù)即可得出公司目前的整合分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)愈高者表示公司的整合情形愈好。因?yàn)檫@份整合行銷測試表只是一份簡單的測試簡表，想要真正了解公司的整合行銷傳播運(yùn)用情形，需結(jié)合專家進(jìn)行為期數(shù)個(gè)月的深入勘查才能得知。</p>&l

45、t;p>　　為了避免填寫者在答題時(shí)不自覺的往公司好的方向作答，以致於提高整體的整合分?jǐn)?shù)，本研究另採用便利抽樣200份問卷，做這8家公司的知名度調(diào)查，查看整合分?jǐn)?shù)和知名度之間的落差關(guān)係。排除影響知名度的中間變數(shù)（如公司資本額的大小、臺(tái)灣分公司成立的時(shí)間、受測者的教育程度或職業(yè)類別、傳播媒體運(yùn)用的種類……等等），只簡單地詢問受測者是否聽過該品牌名稱，取樣範(fàn)圍北、中、南各佔(zhàn)三分之一，樣本年齡介定在20歲至50歲之間，男女比率約1：2的簡

46、單限制上，各家知名度百分比即以受測者聽過該品牌名稱的加總數(shù)佔(zhàn)總抽樣分?jǐn)?shù)的比率得出。此外為了補(bǔ)充電話訪談與問卷分析的不足，本研究另蒐集整理了國內(nèi)外學(xué)者在整合行銷傳播的相關(guān)理論與研究報(bào)告，進(jìn)行內(nèi)容分析，為本研究提供更紮實(shí)的論証。</p><p><b>　　二、研究對(duì)象</b></p><p>　　為符合本研究所欲探討的題旨，受訪對(duì)象必須實(shí)際參與整個(gè)組織或行銷的規(guī)劃作業(yè)，

47、且具有影響力者。電話訪談對(duì)象為臺(tái)灣雅芳公司廣告暨公關(guān)經(jīng)理，而協(xié)助問卷填答的直銷公司以直銷協(xié)會(huì)的會(huì)員為主要對(duì)象，每家填寫一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂家、慕立達(dá)、仙妮蕾德、連勝國際等共8家。</p><p>　　肆、研究結(jié)果分析與比較</p><p><b>　　一、個(gè)案分析－雅芳</b></p><p><b>　　資料來源：

48、本研究</b></p><p>　　二、各家直銷公司整合行銷之比較</p><p><b>　　資料來源：本研究</b></p><p>　　圖2：直銷公司整合行銷分?jǐn)?shù)</p><p>　　圖3：直銷公司知名度調(diào)查</p><p>　　2001年臺(tái)灣直銷業(yè)整合行銷測試平均分?jǐn)?shù)最低為3.

49、7，比1997年全世界一千五百家的測試分?jǐn)?shù)2.8還高出了0.9，這表示隨著時(shí)代的變遷，整合行銷傳播愈來愈受到重視。在行銷通路上只有雅芳真正深入零售通路進(jìn)行店鋪銷售，除了直銷商外，一般民眾也可以在普銷市場上購得雅芳的產(chǎn)品，其餘的直銷公司雖有設(shè)置生活館、診所、或者是網(wǎng)路等不同型式的行銷通路，也只有直銷商才能購買產(chǎn)品，一般民眾想要購買產(chǎn)品還是得透過直銷商，無法透過不同的行銷通路取得。因此，不同行銷通路的設(shè)置最主要的目的，是以提高公司產(chǎn)品的能見

50、度為主。在傳播工具的使用上，如新、威望、雅芳皆使用了電視、報(bào)紙、廣播、雜誌、和網(wǎng)路等五大傳播工具來提昇公司整體的企業(yè)形象，報(bào)紙和網(wǎng)路則是直銷公司運(yùn)用最廣泛的二項(xiàng)傳播工具。透過行銷通路的拓展和傳播工具的運(yùn)用規(guī)劃可以得知，直銷公司目前的整合行銷運(yùn)用狀況和整合測驗(yàn)分?jǐn)?shù)存在著正向關(guān)係。</p><p>　　透過整合行銷傳播可以讓企業(yè)發(fā)送一致的訊息，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象，進(jìn)而提高公司整體的知名度，故當(dāng)一個(gè)公司整合行銷做得愈好時(shí)

51、，表示它在行銷通路和傳播工具的運(yùn)用上規(guī)劃地愈趨完整，因此公司的整合測驗(yàn)分?jǐn)?shù)就會(huì)愈高，而它的知名度相對(duì)性也就愈高，所以隨著時(shí)間的累積，整合測驗(yàn)分?jǐn)?shù)和知名度之間是存在著正向關(guān)係。可是從直銷公司的整合測驗(yàn)分?jǐn)?shù)和知名度來看，只有雅芳和如新朝向正向關(guān)係的發(fā)展，其餘的中間皆產(chǎn)生一段落差。為什麼當(dāng)一個(gè)公司的高層主管認(rèn)定公司本身的整合行銷已做得很完善的時(shí)候，卻沒有相對(duì)地顯示在高知名度上？這中間的各項(xiàng)影響因素（例如實(shí)行整合行銷傳播時(shí)間的長短、各項(xiàng)傳播工具

52、運(yùn)用的預(yù)算分配…等等）並不在本研究的探討範(fàn)圍內(nèi)，但卻是值得各家公司好好發(fā)掘探討的部份。</p><p><b>　　伍、結(jié)論與建議</b></p><p><b>　　一、結(jié)論</b></p><p>　　從個(gè)案－雅芳的訪談到各家直銷公司整合行銷現(xiàn)況分析中可以發(fā)現(xiàn)，即使是強(qiáng)調(diào)無店鋪經(jīng)營的直銷公司，也不得不因應(yīng)潮流，在一片通

53、路變革和通路混戰(zhàn)當(dāng)中，開始反撲搶攻普銷市場，進(jìn)行通路整合的動(dòng)作。因此傳銷之前所強(qiáng)調(diào)的「所推銷的商品，在市面上是買不到的」鐵律，已被多變的市場給打破。除了美樂家七代7%特殊傳銷方式及仙妮蕾德外，其餘皆已透過傳統(tǒng)行銷通路或網(wǎng)路來和消費(fèi)者做更進(jìn)一步的接觸，其中又以雅芳的零售通路實(shí)行的最廣最徹底，零售業(yè)績更佔(zhàn)總營業(yè)額5%~6%之譜，居直銷業(yè)之冠。而在網(wǎng)路行銷通路上，除了雅芳允許一般消費(fèi)者免費(fèi)加入姐妹會(huì)員即可網(wǎng)上直接購物外，其餘的皆只是作為資訊公

54、佈及展覽之用；在傳播工具的運(yùn)用上，則以雅芳、如新、威望運(yùn)用得最透徹。再搭配行銷通路的整合，反應(yīng)在知名度的表現(xiàn)上，雅芳和如新順利搶攻一、二名。仙妮蕾德雖然運(yùn)用的傳播工具最少，但因其中一項(xiàng)是花費(fèi)在電視廣告上，所以在知名度上並不是位居後者。</p><p>　　雅芳在組織運(yùn)作和行銷規(guī)劃的整合上，皆符合了整合行銷傳播「由外而內(nèi)」的意涵，在產(chǎn)品的研發(fā)上不只從消費(fèi)者的角度思考，在內(nèi)部員工的管理上，也從生涯規(guī)劃方面顧及到員工的

55、真正需求。在資料庫的建立上，主要的資料來源是公司旗下的十五萬名雅芳小姐，除了基本資料的建檔外，還有列示雅芳小姐每個(gè)月的銷售總額，但不做產(chǎn)品的條列。目錄產(chǎn)品部份，一般的消費(fèi)者要從展示中心和雅芳小姐那兒才購買得到，故沒有列入資料庫裏面。另一個(gè)消費(fèi)者資料庫資訊是來自免費(fèi)加入雅芳所屬網(wǎng)站的姐妹會(huì)會(huì)員，且網(wǎng)上所列示的產(chǎn)品也只有目錄上的一部份而已。因此雅芳在資料庫的建置上和一般直銷公司並沒有太大的差異，而且也無法從資料庫上追蹤收益與顧客的比例，因此

56、無法得知顧客到底是增加了購買數(shù)量，還是減少了要求。更重要的是在資料庫上無法真正區(qū)隔主顧客、標(biāo)準(zhǔn)顧客、和游離顧客的差別，因此在訊息的傳播上會(huì)受到干擾，沒辦法真正傳達(dá)到目標(biāo)視聽者身上。在整合行銷傳播規(guī)劃模式上，充其量只做到了人口統(tǒng)計(jì)部份，在心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、和產(chǎn)品類別網(wǎng)路上仍有待加強(qiáng)。</p><p>　　雅芳不只將自己定位為直銷公司，更定位為帶給女性美的公司，一句「雅芳比女人更了解女人」的廣告標(biāo)語，更成了雅芳和消

57、費(fèi)者間的溝通橋樑。至此雅芳對(duì)外的任何活動(dòng)，皆以此中心思想在做規(guī)劃，所以在整合行銷傳播特性上，雅芳確實(shí)做到了形象一致和廣告訊息傳達(dá)一致的境地，在良好的傾聽者方面，則做到了鼓勵(lì)消費(fèi)者和公司連繫部份。和其他利益關(guān)係人的經(jīng)營、或者是整個(gè)環(huán)境的互動(dòng)上，都是可以做為未來努力的方向。</p><p><b>　　二、建議</b></p><p>　?。ㄒ唬┥萍永孟M(fèi)者資料庫：&l

58、t;/p><p>　　由於整合行銷傳播重視「由外而內(nèi)」的思考模式，強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求和慾望，因此必須有強(qiáng)而有力的消費(fèi)者資料庫作後盾，而資料庫的內(nèi)容也必須配合產(chǎn)品特性加以規(guī)劃設(shè)計(jì)。在直銷業(yè)，直銷商不但是產(chǎn)品的銷售者，更是產(chǎn)品的使用者，因此直銷商就是公司內(nèi)部最大且忠誠度最高的消費(fèi)者，所以資料庫的內(nèi)容除了個(gè)人的基本資料及用於計(jì)算獎(jiǎng)金發(fā)放外，還可以將產(chǎn)品的總表建置在上，每個(gè)月、每季、每半年、甚至一年的銷售情形做

59、記錄，不但可以很清楚條列出每項(xiàng)產(chǎn)品的銷售狀況，更可以看出直銷商在銷售產(chǎn)品的特性，做為未來輔導(dǎo)再教育訓(xùn)練的重要參考資訊。</p><p>　?。ǘ┮罁?jù)品牌忠誠度的消費(fèi)者分類有助於傳播策略的思考運(yùn)用：</p><p>　　對(duì)於品牌忠誠度不同的消費(fèi)者而言，他們在購買習(xí)性，消費(fèi)誘因，及接觸傳播工具的方式上也會(huì)有所差異，因此要運(yùn)用不同的溝通方式和傳播模式加以說服。而在直銷業(yè)裏面，都輕忽了這個(gè)重要步

60、驟，他們已有從消費(fèi)者的角度作為策略思考的認(rèn)知，但卻還沒有真正的在個(gè)別需求上作清楚明確地規(guī)劃，如此將對(duì)溝通訊息的發(fā)展造成困擾，在傳播工具的配置上也會(huì)出現(xiàn)運(yùn)用失當(dāng)?shù)那闆r，造成花了大筆錢下去卻看不見效果的窘境。</p><p>　　（三）重視「特級(jí)顧客」的經(jīng)營：</p><p>　　行銷思想家菲利浦．科特勒（Phillip Kotler）提出「關(guān)照顧客」（customer care）的概念?？铺?/p>

61、勒認(rèn)為：「吸引一名新顧客所花費(fèi)的成本，是維繫一名現(xiàn)有顧客所花費(fèi)成本的五倍?！苟话闫髽I(yè)的主顧客，通常只佔(zhàn)所有顧客的17％，可是他們卻是依賴你的產(chǎn)品與服務(wù)，並且是願(yuàn)意付最高價(jià)格的人，這些人就是所謂的「特級(jí)顧客」?，F(xiàn)今企業(yè)最大的錯(cuò)誤就是把利潤最大化的顧客和利潤最小化的顧客放在同一個(gè)天秤上經(jīng)營，所以企業(yè)應(yīng)致力於找出特級(jí)顧客的需求，接著從產(chǎn)品與服務(wù)上來滿足這些需求。更重要的是，企業(yè)所銷售的不光是產(chǎn)品本身，而是要「銷售產(chǎn)品的益處（benefit）

62、而非產(chǎn)品構(gòu)想，」。（四）深入了解各傳播工具的特色：</p><p>　　深入了解各傳播工具的功能和特色，是達(dá)成整合行銷傳播的第一步，隨著科技和通路的發(fā)展，各傳播工具在活動(dòng)中所定位角色愈來愈模糊，但基本上仍各有獨(dú)特的功用和特質(zhì)。例如廣告主要訴求一般消費(fèi)大眾，可以快速地建立起公司的知名度；促銷可以短期地刺激消費(fèi)者的購買慾並增加產(chǎn)品的銷售量；直效行銷所強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的行銷手法，可以擴(kuò)張公司和消費(fèi)者間關(guān)係的維繫；公關(guān)活動(dòng)

63、對(duì)於提昇企業(yè)形象有其獨(dú)到之處。</p><p>　　表5.1 行銷傳播目標(biāo)與最有效的工具</p><p>　　資料來源：廖宜怡譯（1999）：《品牌至尊－利用整合行銷創(chuàng)造終極價(jià)</p><p>　　值，臺(tái)北市：麥格羅?希爾。</p><p>　?。ㄎ澹┲匾暶總€(gè)品牌接觸點(diǎn)：</p><p>　　整合行銷傳播重視通路間的整

64、合，每一項(xiàng)通路都是和消費(fèi)者溝通的接觸點(diǎn)。在直銷業(yè)每個(gè)直銷商就是一條通路、一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，因此必須加以適當(dāng)?shù)慕M合訓(xùn)練，使其對(duì)外發(fā)展傳達(dá)一致的訊息，才能在消費(fèi)者心中建立明確的印象。北歐航空公司前任總裁詹?卡森（Jan Carlzon）提出「關(guān)鍵時(shí)刻」（moments of truth）的概念，指出公司應(yīng)全力在最能取悅顧客的地方令顧客滿意，換句話說，主要的品牌接觸點(diǎn)就是決定印象好壞的關(guān)鍵。</p><p>　?。﹦?chuàng)

65、造企業(yè)品牌價(jià)值：</p><p>　　發(fā)展品牌價(jià)值最大的好處在於加強(qiáng)顧客的穩(wěn)定性和提高顧客的終身價(jià)值。瑟吉?dú)W．齊曼在領(lǐng)導(dǎo)可口可樂行銷部門期間，就是因?yàn)樯钊氚l(fā)掘並了解消費(fèi)者與可口可樂品牌之間的特殊連結(jié)，讓全球銷售量從九十億箱暴增到一百五十億箱。因此創(chuàng)造企業(yè)品牌價(jià)值就是要找出企業(yè)對(duì)顧客所無法取代的一種觀感，迪士尼是「神奇」、麥當(dāng)勞是「溫馨」、耐吉是「運(yùn)動(dòng)家的精神」，只要找出企業(yè)本身在市場區(qū)隔中最不可取代的「最大價(jià)值認(rèn)

66、知」( maximum value perception )，就不容易在競爭市場洪流中給擊退。</p><p>　?。ㄆ撸┥朴美骊P(guān)係人的影響力：</p><p>　　整合行銷傳播運(yùn)用的範(fàn)疇不只侷限在顧客關(guān)係管理（CRM）上，更應(yīng)廣泛地運(yùn)用在與所有利益關(guān)係人的互動(dòng)上，利益關(guān)係人的支持度愈大，公司的品牌資產(chǎn)也就愈高。如果說市場占有率是顧客加盟的結(jié)果，則品牌資產(chǎn)就是利益關(guān)係人加盟的結(jié)果。&l

67、t;/p><p><b>　　三、研究限制</b></p><p>　?。ㄒ唬┍狙芯吭趥€(gè)案－雅芳公司的研究上，著重在探討雅芳組織架構(gòu)和行銷策略規(guī)劃上是否反應(yīng)整合行銷傳播的意涵，除了廣告訊息外，對(duì)於組織其他各項(xiàng)訊息的發(fā)佈並未加以探究，而訊息的一致性又是整合行銷傳播的特色之一，故此為本研究之限制。</p><p>　?。ǘ┍狙芯克鶔裼谜闲袖N測試表的

68、問卷分析方式，無法免除作答者圈選對(duì)公司本身較有利陳述的答案，以致於出現(xiàn)整合分?jǐn)?shù)偏高的情況。因此本研究另採用便利抽樣的方式對(duì)各家直銷公司做知名度調(diào)查，將整合分?jǐn)?shù)和知名度進(jìn)行主觀上的參照比較，找出其間的落差，但並未對(duì)這中間的落差進(jìn)行探討，這都可能影響到研究的結(jié)果，故未來的研究者可以針對(duì)性質(zhì)相仿的直銷公司，找出中間落差的影響因素並進(jìn)行比較分析。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b><

69、/p><p><b>　　中文部份</b></p><p>　　楊佳蓉（2000）：《整合行銷傳播在推廣策略上之應(yīng)用－以行動(dòng)電話預(yù)付卡為例》，政治大學(xué)廣告學(xué)系，碩士研究論文。</p><p>　　廖明瑜（2000）：《從訊息整合面向探討整合性廣告之整合傳播效果》，政治大學(xué)企業(yè)管理研究所，碩士研究論文。</p><p>　　張

70、淑芬（2000）：《整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以資訊業(yè)為例》，臺(tái)北大學(xué)企業(yè)管理研究所，碩士研究論文。</p><p>　　陳琇玲譯（2000）：《完全搞懂整合行銷傳播》，臺(tái)北市：麥格羅?希爾。</p><p>　　廖宜怡譯（1999）：《品牌至尊－利用整合行銷創(chuàng)造終極價(jià)值》，臺(tái)北市：麥格羅?希爾。</p><p>　　吳宜蓁、李素卿譯（1999）：《整合行銷傳播》

71、，臺(tái)北市：五南。</p><p>　　王潔予（1999）：《雅芳吃黃蓮有苦說不出》，卓越雜誌，p112-114，</p><p>　　黃惠娟（1999）：《臺(tái)灣雅芳－全球模仿》，商業(yè)周刊，p100-101。</p><p>　　李采洪（1999）：《雅芳靠「臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)」保住大陸江山》，商業(yè)周刊，p122-123。</p><p>　　高壽康口述

72、、劉愛貞採訪整理（1998）：《比女人更了解女人的男人》，臺(tái)北：元尊文化。</p><p>　　吳怡國、錢大慧、林建宏譯（1997）：《整合行銷傳播：21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵》，臺(tái)北：滾石文化。</p><p>　　楊青青（1996）：《雅芳建立以人為先的企業(yè)文化》，戰(zhàn)略生產(chǎn)力雜誌，p17-22。</p><p>　　祝鳳岡（1996）：《整合行銷傳播之應(yīng)用：觀念與問題

73、》，傳播研究簡訊，第六期，p6-8。</p><p>　　余逸玫（1995）：《整合行銷傳播規(guī)劃模式之研究－以消費(fèi)品為例》，政治大學(xué)企業(yè)管理研究所，碩士研究論文。</p><p><b>　　網(wǎng)站</b></p><p>　　雅芳www.avon.com.tw</p><p>　　安麗www.amway.com.tw&l