整合營(yíng)銷傳播觀念的理論建構(gòu).pdf

1、市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播在20世紀(jì)最后10年所面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)主要來(lái)自兩個(gè)方面：其一是全球一體化所導(dǎo)致的全面競(jìng)爭(zhēng)格局：其二是信息時(shí)代多元選擇所形成的新型傳播障礙。種種跡象表明，21世紀(jì)更是如此。作為對(duì)這種挑戰(zhàn)的回應(yīng)，整合營(yíng)銷傳播代表新的市場(chǎng)格局和信息社會(huì)背景下的一種主動(dòng)性傳播選擇。就理論形態(tài)而言，整合營(yíng)銷傳播的提出雖然已經(jīng)有10多年歷史了，但是其理論體系尚不完善，即便在它的發(fā)源地美國(guó)，雖然也受到了普遍的認(rèn)同，但是也沒(méi)有形成系統(tǒng)性的理論認(rèn)識(shí)。在中

2、國(guó)整合營(yíng)銷傳播一直處在介紹階段，迄今為止還沒(méi)有任何比較深入系統(tǒng)的研究成果。本文結(jié)合國(guó)際最新研究進(jìn)展，借鑒和參照整合營(yíng)銷傳播研究大師的相關(guān)研究成果，對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行了系統(tǒng)全面的介紹，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)造性思考，形成具有創(chuàng)新價(jià)值的研究成果，在一定意義上發(fā)展并延伸了整合營(yíng)銷傳播理論，為填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)在這個(gè)研究領(lǐng)域的空白。 本文的創(chuàng)新價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一、對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論進(jìn)行了系統(tǒng)化整理 自1993年舒

3、爾茨等人正式提出整合營(yíng)銷傳播概念以來(lái)，有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)一直處在變化之中。從整合營(yíng)銷傳播之父丹·舒爾茨到整合營(yíng)銷傳播大師湯姆·鄧肯，對(duì)這個(gè)理論的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有形成一套嚴(yán)密的理論體系。即便是舒爾茨本人，前后多次對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的介紹也有所不同，而這些都影響了理論構(gòu)建的穩(wěn)定性和一致性。本文在這方面的創(chuàng)造主要表現(xiàn)在對(duì)其研究成果的梳理和系統(tǒng)化之上，通過(guò)演變研究和相關(guān)研究使其在理論層面上體現(xiàn)出相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范性。 二、完善了整合營(yíng)銷傳播理

4、論的邏輯架構(gòu) 由于理論形成的周期性因素以及所面臨的環(huán)境變幻，整合營(yíng)銷傳播雖然已經(jīng)確立了一系列的關(guān)鍵概念和基本價(jià)值，但是這些概念和價(jià)值并沒(méi)有被歸結(jié)成為一種比較規(guī)范的理論模式，而整合營(yíng)銷傳播理論研究大師們雖然做出了不朽的貢獻(xiàn)，但是由于他們對(duì)抽象思維的忽視，所以就理論的邏輯性而言，還顯得比較松散且缺乏必然律。本文在這方面的創(chuàng)造性主要體現(xiàn)在運(yùn)用理論思維所做的抽象觀照之上，在研究中對(duì)關(guān)鍵概念和核心價(jià)值進(jìn)行了深入分析，并通過(guò)相關(guān)研究使關(guān)鍵概

5、念和核心價(jià)值構(gòu)成一個(gè)完整的邏輯程序。 三、提出了整合營(yíng)銷傳播首先是一種觀念 整合營(yíng)銷傳播本身所具有的應(yīng)用屬性，導(dǎo)致了長(zhǎng)期以來(lái)不論是在理論界還是在實(shí)踐界，更多關(guān)注的是整合營(yíng)銷傳播的操作層面。這一點(diǎn)從舒爾茨到鄧肯，乃至其間的許多專家似乎都沒(méi)有例外。因此作者提出整合營(yíng)銷傳播首先是一種觀念，并對(duì)此進(jìn)行了詳盡的論述，在這個(gè)研究領(lǐng)域中第一次旗幟鮮明地為整合營(yíng)銷傳播理論做出了認(rèn)識(shí)上的界定。它的創(chuàng)造性價(jià)值就在于把整合營(yíng)銷傳播從具體的操作

6、層次，提升到具有普遍概括性的觀念層次。作者在研究中還引入當(dāng)代進(jìn)化論觀點(diǎn)，從文化思維進(jìn)化角度科學(xué)地解釋了整合營(yíng)銷傳播觀念的形成，以及這種觀念對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的統(tǒng)攝。 四、解決了理論認(rèn)同和操作困惑之間的矛盾 整合營(yíng)銷傳播作為一種新的理論雖然在業(yè)界得到了普遍認(rèn)同，但是由于認(rèn)識(shí)層面上的混亂和模糊，導(dǎo)致了操作層面上的困惑和矛盾。一個(gè)突出的反映就是：人們一直贊同整合營(yíng)銷傳播理論，但是卻又感到很難在實(shí)際操作中有效地運(yùn)用這種理論；理解了整

7、合營(yíng)銷傳播是一種全新的思想方法，但是卻困惑于整合營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的依賴；一方面認(rèn)為運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播具有相當(dāng)?shù)木o迫性，另一方面卻無(wú)從下手，甚至認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播的時(shí)機(jī)和條件尚不成熟，等等。本文對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解決主要是著眼于理論在具體條件下的變化，側(cè)重于解釋由于整合營(yíng)銷傳播中的觀念轉(zhuǎn)換，所引導(dǎo)的對(duì)各種營(yíng)銷傳播工具在應(yīng)用過(guò)程中的革命性轉(zhuǎn)化。不但順利解決了整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播之間的相互關(guān)聯(lián)，而且從目的、對(duì)象以及傳播角度等多個(gè)方面為傳統(tǒng)營(yíng)

8、銷傳播提出了新的界說(shuō)。 五、重新界說(shuō)品牌作為整合營(yíng)銷傳播的終極價(jià)值 從舒爾茨到鄧肯的一個(gè)最大發(fā)展，就是把品牌關(guān)系導(dǎo)入整合營(yíng)銷傳播研究體系，并且認(rèn)為品牌資產(chǎn)是整合營(yíng)銷傳播的終極價(jià)值追求。然而由于品牌本身的不確定性和品牌研究中對(duì)品牌功能的無(wú)限放大，導(dǎo)致簡(jiǎn)單地用品牌經(jīng)營(yíng)代替營(yíng)銷管理和品牌工具運(yùn)用中的大而無(wú)當(dāng)。有鑒于此，本文從品牌的歷史和發(fā)展現(xiàn)狀上探討了品牌的內(nèi)涵和品牌價(jià)值所在，認(rèn)為簡(jiǎn)單地把品牌作為一種資產(chǎn)形式，與企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)

9、狀況并不符合。品牌資產(chǎn)本身缺乏確切的可測(cè)量性價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從戰(zhàn)略角管理度來(lái)看，品牌只是整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中的一個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)。品牌與其說(shuō)是一種資產(chǎn)還不如說(shuō)是一種資源，而是否圍繞品牌進(jìn)行整合則需要評(píng)價(jià)這種資源是否有利于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且有可能形成相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 六、使整合營(yíng)銷傳播真正回歸到營(yíng)銷傳播研究的框架之中 從宏觀上來(lái)說(shuō)整合營(yíng)銷傳播幾乎涉及到組織形態(tài)和行為方式的各個(gè)方面，因此對(duì)整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用中往往超出了營(yíng)銷傳播的范疇