電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道選擇與協(xié)調(diào)研究.pdf

1、在全球化競爭的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)成為制造企業(yè)的發(fā)展平臺與生存方式，為中國制造企業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)；但在傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷并存的雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商既是傳統(tǒng)零售商的供應(yīng)商同時(shí)又是其直接競爭者，致使渠道沖突成為關(guān)注的焦點(diǎn)問題；不僅如此，電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道的選擇與協(xié)調(diào)又在很大程度上決定著供應(yīng)鏈的成功與否。鑒于此，本文在渠道和諧與利潤最大化的雙重要求下，以制造商為核心，運(yùn)用博弈論、運(yùn)籌學(xué)、市場學(xué)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的理論和方法，研究

2、了在傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上引入網(wǎng)上直銷渠道時(shí)，制造商的策略性定價(jià)與補(bǔ)償激勵(lì)和營銷渠道選擇之間的內(nèi)在關(guān)系；在傳統(tǒng)零售與在線直銷并存的雙渠道供應(yīng)鏈中，研究了如何設(shè)計(jì)合同以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)并保證渠道成員雙贏從而在全球化競爭的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提升供應(yīng)鏈整體競爭優(yōu)勢。
　　 首先，在傳統(tǒng)零售價(jià)高于網(wǎng)上直銷價(jià)的假設(shè)下，構(gòu)建了以制造商為核心的雙渠道供應(yīng)鏈模型。以單個(gè)傳統(tǒng)零售渠道的定價(jià)策略為基礎(chǔ)，研究了為緩解渠道沖突，制造商如何調(diào)整網(wǎng)上直銷價(jià)與批發(fā)價(jià)使零

3、售商逐漸適應(yīng)雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境并使自己從這兩種渠道獲取的總收益最大；分析了雙渠道市場上基于維持批發(fā)價(jià)不變、維持傳統(tǒng)零售價(jià)不變和制定批發(fā)價(jià)與網(wǎng)上直銷價(jià)最大化制造商利潤的三種策略性定價(jià)與營銷渠道選擇之間的內(nèi)在關(guān)系；揭示了雙渠道供應(yīng)鏈下，制造商與供應(yīng)鏈的利潤總是增加而零售商的利潤總是減少這一現(xiàn)象。
　　 其次，上述雙渠道市場的定價(jià)策略中，均未考慮渠道服務(wù)差異與補(bǔ)償策略，致使渠道價(jià)格競爭激烈而侵蝕了零售商的利潤。鑒于此，綜合考慮了制造商廣

4、告投入、零售商為產(chǎn)品提供增值服務(wù)投入且制造商補(bǔ)償零售商的增值服務(wù)投入對雙渠道供應(yīng)鏈的影響；分析了基于兩種競爭博弈(三階段博弈與兩階段博弈)的增值服務(wù)補(bǔ)償策略選擇(成本補(bǔ)償策略與水平補(bǔ)償策略)和營銷渠道選擇之間的內(nèi)在關(guān)系；揭示了在一定條件下，雙渠道市場能實(shí)現(xiàn)制造商與零售商收益的Pareto改進(jìn)。
　　 然后，在傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷渠道價(jià)格競爭下，構(gòu)建了零售商以創(chuàng)新投入降低其物流、庫存等分銷成本以擴(kuò)展其利潤空間、制造商投資以補(bǔ)償零售商

5、創(chuàng)新投入成本的雙渠道供應(yīng)鏈模型。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新投入及其補(bǔ)償投資能夠?qū)崿F(xiàn)渠道成員收益的Pareto改進(jìn)，但不能達(dá)到供應(yīng)鏈整體最優(yōu)，設(shè)計(jì)了使供應(yīng)鏈達(dá)到協(xié)調(diào)的降價(jià)補(bǔ)償合同與兩部定價(jià)合同。結(jié)果表明，降價(jià)補(bǔ)償合同不能實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，而通過合理設(shè)置參數(shù)，兩部定價(jià)合同能夠達(dá)到雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)并保證渠道成員雙贏。
　　 最后，在傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷并存的雙渠道供應(yīng)鏈下，構(gòu)建了零售商進(jìn)行促銷投入以提升零售渠道的銷售量、制造商投資補(bǔ)償零售商促銷