理解博客用戶向微博的轉移：基于推—拉—錨定框架的視角.pdf

1、微博作為一種通過關注機制分享簡短信息的廣播式的社交平臺，在過去數年間獲得了空前的發(fā)展和普及。全球范圍內最大的微博，Twitter，在2012年擁有5億用戶，每天發(fā)布34億條信息。微博在多個領域顯露出廣闊的應用前景，包括政治選舉(Larsson and Moe2012)，網絡口碑營銷(Jansen et al.2009)，以及教育(Ebner et al.2010)。在線服務不斷地面臨著來自新技術的挑戰(zhàn)，一種新技術的興起往往意味著舊技術的

2、衰落。以博客為例，自上世紀九十年代中期出現以后，博客曾經在網民中風靡一時。然而，隨著微博的流行，大量的博客用戶轉移到了微博這一平臺。根據PewInternet調查公司發(fā)布的研究報告，許多年輕用戶逐漸停止了博客的更新，轉向Facebook和Twitter。研究這一現象具有重要的現實意義，因為它與技術的生存，產品的定位緊密相關。
　　信息系統研究長期以來關注技術的后采納階段，尤其是信息系統持續(xù)。除了持續(xù)使用，轉移行為也是后采納階段的一

3、個重要主題。不同于市場營銷領域對轉移行為的廣泛研究，信息系統領域關于轉移行為的文獻目前還相對較少。從關系營銷的角度，Bansal et al.(2005)成功的運用推-拉-錨定(push-pull-mooring，PPM)框架對市場營銷領域的轉移研究進行了概括和總結。PPM框架（見圖一）是人口轉移研究中最常用的模型:推力是指導致人們離開原居住地的消極因素，拉力是指吸引人們遷移到新居住地的積極因素，錨定力是指妨礙轉移決策的阻力。錨定力不但

4、會直接阻礙轉移決策，還會削弱推力和拉力的作用。這一框架將零散的轉移預測因素整合在統一的框架內，幫助研究者理清矛盾的結論，從而更清晰的分析轉移現象。使用PPM框架作為理論視角，近年來也出現了一些關于信息技術轉移的研究。然而，現有的研究有以下幾個缺陷。
　　首先，絕大多數研究局限于同種服務內的轉移，例如用戶在不同博客平臺之間的切換。然而，由于在線服務不斷地面臨著來自新技術的挑戰(zhàn)，用戶在不同類型服務之間的轉移也值得我們關注。
　　

5、其次，在PPM框架內，推力類似于導致技術終止的力量，而拉力類似于促進技術采納的力量。PPM框架可以被視為一個理論橋梁，連接起技術采納和后采納研究（盡管過去關于技術采納和后采納的研究極為豐富，他們通常是單獨進行的）。然而，極少有研究對錨定效應提出理論解釋?，F有的研究大多聚焦于認知方面的錨定因素，例如轉移成本。除此之外，情感和潛意識方面的因素也可能構成錨定效應。
　　最后，絕大多數研究使用不滿意和替代物吸引力來分別代表推力和拉力。這是

6、當前研究的一個主要缺陷，因為不滿意和替代物吸引力作為單一的構念過于籠統，無法指出在特定的背景下究竟是哪些具體的因素導致了用戶轉移。
　　為了彌補以上的研究空白，本文提出了以下研究問題:
　　哪些因素導致了博客用戶向微博轉移？這些因素又是如何影響博客用戶的轉移意愿的？
　　使用PPM框架作為全文的綱領性指導，本文提出了一個初步的研究模型?；诓┛陀脩舻膬蓚€基本動機，社會交往與自我表達，本文反向推斷低回復和低寫作效能感會導

7、致用戶放棄博客。這兩個因素，連同低需求技術匹配，共同構成了博客的推力。借鑒于網絡外部性理論和技術采納研究，網絡規(guī)模，互補性，相對易用性被用來反映微博的拉力。最后，通過整合現狀偏愛理論和專一約束雙重模型，本文為錨定效應提供了全面的理論解釋。情感承諾，轉移成本，習慣被視為慣性的前置因素，慣性在錨定效應中起到關鍵作用:它不僅負向影響轉移意愿，而且削弱推力和拉力的主效應。更為重要的是，情感承諾，轉移成本和習慣對轉移意愿的作用完全通過慣性來傳遞。

8、
　　本文采取了一個順序，演進的研究設計，使用三項定性和定量相結合的子研究來解決問題。全文分為兩個階段。在探索階段，定量的預調查（研究1）為轉移預測因素的重要性提供了初步判斷。與預期相反，低回復，低寫作效能感，網絡規(guī)模和互補性不會影響用戶的轉移意愿，而習慣對慣性也沒有顯著影響。隨后的兩輪定性焦點小組訪談（研究2）解釋和擴展了預調查的結果，并且為潛在影響因素的識別提供了線索。研究2表明，不成立的假設源于以下的原因:
　　1.變

9、化的使用環(huán)境。在博客流行期間，人們熱衷于寫作文章和互相留言。然而在博客熱潮褪去之后，許多活躍用戶轉變成了潛伏者:他們僅僅瀏覽其他人的博客和動態(tài)，自己卻極少更新博客。隨著潛伏者比例的增加，大多數博客用戶不再寫作文章，因而對自身的寫作效能和回復情況并不關心。
　　2.對變量不合理的測量。本文借鑒了先前學者對于變量“互補性”現成的量表以提高效度。然而，在焦點小組訪談中，被訪者表示其中的兩個題項并不符合實際情況。許多主流的門戶網站和社交網

10、站同時運營博客和微博，微博不見得比博客具有互補優(yōu)勢。同時，由于大多數人喜歡在手機，而不是電腦上使用微博，他們對于微博與網站的互補性并不關心。
　　3.不顯著的權重。對二階變量網絡規(guī)模，研究1發(fā)現子維度總體網絡規(guī)模的權重不顯著。對于社交技術而言，其媒體價值和社會影響更多的取決于使用者的相關社會網絡，而不是總體的社會網絡。以Skype為例，盡管它的用戶遍布全球，但是只有使用者生活圈中的Skype用戶才對其有價值。
　　此外，研究

11、2還發(fā)現從眾行為是影響轉移決策的一個重要因素，從眾行為在原先的研究設計中被忽略。在本文的研究背景下，對歸屬感的需求是從眾行為背后的關鍵動機。在理論確認階段，修正的研究模型（見圖二）使用定量的調查方法（研究3）來驗證。研究3證明相關網絡規(guī)模和歸屬感積極影響轉移意愿，慣性在轉移成本和轉移意愿之間起完全中介作用，慣性負向調節(jié)相關網絡規(guī)模和轉移意愿之間的關系。然而，習慣對慣性的預測效力仍然不顯著。
　　本文探討了影響博客用戶向微博轉移的因

12、素，以及這些因素對用戶轉移意愿的作用機制。總體來說，本文發(fā)現較低的需求技術匹配和歸屬感導致了博客用戶的流失，而相關網絡規(guī)模和相對易用性則是微博的主要吸引力。在本文的研究背景下，情感承諾和轉移成本是慣性的主要來源，而習慣不是。此外，本文識別了轉移成本影響轉移意愿的潛在機制，即通過慣性的完全中介作用。除非用戶具有慣性，否則轉移成本未必會妨礙用戶的轉移決策。
　　本文的貢獻有如下幾點。首先，本文發(fā)現轉移成本通過慣性的完全中介作用影響轉移

13、意愿。市場營銷和信息系統領域的學者普遍認為錨定效應會阻礙用戶的轉移，但是這一影響機制是怎樣發(fā)生的卻從未有過探討。本文指出除非轉移成本產生慣性并使得用戶對現狀產生偏愛，否則用戶會被新的替代物吸引并見異思遷。
　　其次，本文從社會收益的角度研究了從眾效應在技術后采納階段的影響。信息系統領域關于從眾效應的研究僅僅停留在基于信息視角的技術采納階段，認為從眾行為的背后動機是減少信息的不確定性和搜尋成本。這一觀點與先前的從眾文獻一致，即決策的

14、不確定性是從眾行為發(fā)生的主要條件（另一個主要條件是對他人的觀察），信息瀑布（即人們只依靠觀察他人的行為來決策，根本不考慮自己的信息）是從眾行為的關鍵特點?，F有信息系統研究還強調了從眾效應的脆弱性，因為人們在盲從之后往往會發(fā)現采用的技術并不符合自己的需求。值得注意的是，在技術后采納階段，隨著人們對技術的了解，基于信息視角的不能合理的解釋從眾現象。本文從社會收益的角度，引入并驗證了歸屬感在社交技術從眾效應中的重要角色?？紤]到博客和微博的社會

15、性，歸屬感不僅反映了人們的基本需求，同時也反映了技術屬性。通過選擇最流行而非自己最喜愛的社交技術，用戶可以獲取如下收益:一方面，他們可以用最小的成本與最多的聯系人交流，如同網絡外部性理論所描述的那樣;另一方面，他們可以從上述的交流活動獲得歸屬感，避免被孤立。只要用戶基礎不發(fā)生劇烈變化，這一從眾效應就相對穩(wěn)定，因為人們對歸屬感的需求是長期的，歸屬感這一社會收益可以強化從眾行為?？傮w來說，本文的研究結果對從眾效應和信息系統研究有三大意義:<

16、br>　　1.從眾行為在特點情形下的發(fā)生是不同的，取決于技術屬性。例如，人們可能根據其他人的使用情況來選擇相同的表格或是文檔軟件，為的是避免兼容問題。在分析從眾現象的背后動機時，信息系統研究者需要關注技術特點。
　　2.在某些情況下，決策不確定性未必是從眾行為發(fā)生的必要條件。人們可能在決策確定的情況下仍然模仿他人，通過觀察他人來指導自己的技術后采納決定。以犧牲自己的偏好和喜愛的技術為代價，人們的另一個基礎需求，歸屬感，可以得到滿足

17、。
　　3.與沒有社會交往的從眾行為（例如，用戶根據軟件下載排行榜來選擇軟件）相比，包含社會交往的從眾行為具有相對穩(wěn)定的用戶基礎，因為從眾之后的社會交往會帶來認同感，歸屬感等相關收益。
　　再次，本文提出并證明了情感承諾是慣性的重要來源，情感承諾與基于情感的慣性完美對應。Samuelson and Zeckhauser(1988)把個體在面臨更好的選擇時傾向于保持現有選擇的行為定義為現狀偏愛，其外在表現為慣性?，F狀偏愛現象表

18、明人們并不總是依靠傳統經濟理論的最優(yōu)化假設來決定自己的行為，而是傾向于依據過去的經驗來決策。現狀偏愛的成因多種多樣，包含理性決策，損失規(guī)避，認知失調，路徑依賴等。盡管現狀偏愛理論對現狀偏愛現象提供了一系列的解釋，仍然沒有全面的闡述慣性的來源。例如，滿意被視為慣性的潛在前因。根據在線服務背景下的雙重模型，用戶的后采納決策由兩個機制驅動:由互惠互利前景產生的用戶對服務提供者的“專一”和使得用戶難以轉向替代性服務的“約束”?，F狀偏愛理論過于強

19、調約束機制（例如:轉移成本，沉沒成本，損失規(guī)避，后悔規(guī)避等因素），忽略了專一機制同樣可以產生慣性這一事實。通過引入專一約束雙重模型對現狀偏愛理論進行擴展，本文使用情感承諾來刻畫專一機制。情感承諾是指用戶對某種關系的認同，參與和情感依賴，反映了用戶想要維持這種關系的積極愿望。本文證明了情感承諾這一情感因素是慣性的來源之一，從而完善了僅僅關注于認知因素和約束機制的現狀偏愛理論。
　　最后，本文提出并檢驗了需求-技術匹配這一新的構念在媒

20、體選擇與技術轉移中的角色。使用與滿足理論被運用于媒體研究長達四分之三個世紀。該范式側重于人們對媒體的使用和選擇，認為用戶有目的的選擇某個媒體來滿足自己的社會和心理需求。換言之，用戶選擇媒體的決策由該媒體所提供的功能決定。盡管使用與滿足理論從需求和社會-心理特征的角度解釋了用戶對媒體的選擇，它忽視了媒體的技術屬性，無法解釋人們如何從多種同一功能的媒體（例如，社交網站和即時通訊都可以滿足用戶消磨時間和社交的需求）中選擇特定的一種媒體。需求-

21、技術匹配同時強調用戶需求和技術屬性，強調具有同種功能媒體之間的對比，認為技術特點和用戶需求二者的匹配會影響最終的媒體選擇和使用。一種新的媒體或是技術要被采納，其技術特點僅僅滿足用戶的需求還不夠，還必須更有效果，更高效率地滿足用戶的這一需求。需求-技術匹配概念的提出有助于建立信息技術設計的新準則和發(fā)展新的媒體理論，同時也提醒技術設計者關心用戶的需求，而不是一味追求技術上的進步。例如，正式的知識管理系統通常設置了嚴格的知識結構，僅僅支持人機