五維模型智取大訂單

1、觀點(diǎn)概要 觀點(diǎn)概要大訂單銷售一定會(huì)涉及企業(yè)內(nèi)多部門多人決策，如果搞不清楚這些采購(gòu)者的狀況， 銷售人員就很難推動(dòng)銷售進(jìn)程。通過(guò)大訂單銷售的“五維模型”，對(duì)客戶組織結(jié)構(gòu)和采 購(gòu)者進(jìn)行分析，可以清晰描繪出大訂單銷售的作戰(zhàn)地圖。五維模型考量的五個(gè)維度包括馬斯洛需求層次、對(duì)待變革的態(tài)度、決策的關(guān)注點(diǎn)、 與我方的聯(lián)系緊密度，以及對(duì)我方的態(tài)度。 利用五維模型對(duì)采購(gòu)者進(jìn)行深入分析后，可以從對(duì)我方的態(tài)度這個(gè)維度入手來(lái)推進(jìn) 下一步的銷售。對(duì)待反對(duì)者的做法是

2、孤立他，而對(duì)于其他四種角色，則要推動(dòng)他們向更 好的方向轉(zhuǎn)化，分析他們的關(guān)注點(diǎn)和需求層次，然后做出有效應(yīng)對(duì)。用五維模型智取大訂單 用五維模型智取大訂單“在大訂單銷售中，大客戶經(jīng)理如何賣更重要，還是客戶如何買更重要？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，幾乎所有大客戶經(jīng)理都會(huì)選擇后者。當(dāng)然，頂尖的大客戶經(jīng)理會(huì)說(shuō)“通過(guò)‘賣’去改變客戶的‘買’更重要”，了解“客戶如何買”的目的也在于此?！翱蛻羧绾钨I”這個(gè)問(wèn)題涉及兩個(gè)要素：采購(gòu)流程和采購(gòu)者。從第一個(gè)要素采購(gòu)流程來(lái)看，

3、一次大訂單的采購(gòu)?fù)ǔ?huì)經(jīng)過(guò)以下四個(gè)階段： 確認(rèn)需求、 評(píng)估方案、 解決疑慮、 實(shí)施安裝。 確認(rèn)需求 確認(rèn)需求， 指的是客戶決定是否采購(gòu)。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是從未采購(gòu)過(guò)同類產(chǎn)品的客戶要決定是否采購(gòu)，已經(jīng)有過(guò)類似采購(gòu)的客戶決定是否升級(jí)和更換供應(yīng)商。銷售人員需要深入挖掘和理解客戶的采購(gòu)需求，弄清客戶的買點(diǎn)和自己的賣點(diǎn)。評(píng)估方案，指的是客戶確定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。 客戶通過(guò)考察各家供應(yīng)商的方案和產(chǎn)品， 確定最適合自己的采購(gòu)指標(biāo)。銷售人員要做的是把最符合自己優(yōu)

4、勢(shì)的賣點(diǎn)樹(shù)立為客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。解決疑慮，指的是客戶在基本確定供應(yīng)商到最終簽合同實(shí)施采購(gòu)之間經(jīng)歷的階段。由于采購(gòu)責(zé)任重大，客戶會(huì)對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能的問(wèn)題再次評(píng)估，而銷售人員要做的是祛除客戶心里那種欲言還休的不安。實(shí)施安裝，指的是設(shè)備進(jìn)場(chǎng)使用或服務(wù)方案開(kāi)始實(shí)施之后的階段。在這個(gè)階段，客戶會(huì)評(píng)估自己此次購(gòu)買選擇是否正確，是否達(dá)到了預(yù)期。銷售人員要做的是管理客戶的期望，幫助采購(gòu)者在內(nèi)部擴(kuò)大影響以證明此次采購(gòu)的正確性，從而確保此次合作成功；同時(shí)，需

5、要著眼于新的合作，挖掘新的需求。第二個(gè)要素是采購(gòu)者，即參與采購(gòu)的人如何決策。大訂單銷售一定會(huì)涉及企業(yè)內(nèi)多部門多人決策，如果搞不清楚這些采購(gòu)者的狀況，即使知道上述每個(gè)階段的正確策略，銷售人員也無(wú)法推動(dòng)銷售進(jìn)程。例如，在確認(rèn)需求階段，客戶看上去并不著急，銷售人員知道此時(shí)要挖掘需求，但是不知道客戶在意的是什么，什么事可以刺激客戶早早立項(xiàng)。在評(píng)估方案階段，現(xiàn)有采購(gòu)者明顯支持對(duì)手公司，銷售人員知道要重新樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)才有可能取勝，可是不知道該找誰(shuí)替自己

6、說(shuō)話。一句話，如果沒(méi)有把采購(gòu)者分析清楚，銷售之路一定會(huì)步步驚心，不定哪天就觸雷身亡。在處理人的問(wèn)題上，銷售人員經(jīng)常會(huì)走進(jìn)兩個(gè)誤區(qū)：一是不考慮人，只考慮產(chǎn)品、方案、價(jià)格等硬性指標(biāo)，認(rèn)為只要東西好，客戶一定會(huì)買；二是認(rèn)為“關(guān)系”是最重要因素，銷售過(guò)程就是比誰(shuí)認(rèn)識(shí)的人多、誰(shuí)認(rèn)識(shí)的人官大，而不考慮“關(guān)系”的建立和發(fā)展需要遵循什么樣的規(guī)律。無(wú)數(shù)殘酷的案例告訴我們，不是東西好就能贏單，也不是搞定了“老大”就能拿單，大訂單常常是風(fēng)云突變、一波三折。采

7、購(gòu)項(xiàng)目配套的工業(yè)層析生產(chǎn)系統(tǒng)。億基公司曾在十年前給先鋒提供過(guò)大型層析生產(chǎn)設(shè)備，后來(lái)每年基本上就是提供相關(guān)耗材，年銷售額約5萬(wàn)美元。近年來(lái)，先鋒都從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手派公司和埃姆公司購(gòu)買小型設(shè)備，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格比億基低20%左右。李毅作為億基的某省大區(qū)經(jīng)理，十分清楚公司目前在先鋒的業(yè)務(wù)較小，一直在尋找機(jī)會(huì)突破。當(dāng)他得知先鋒和未艾合作項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，馬上召集團(tuán)隊(duì)分析形勢(shì)。根據(jù)估算，如果中標(biāo)，億基的設(shè)備采購(gòu)將超過(guò)200萬(wàn)美元，而且今后每年都會(huì)有備件和耗材的

8、采購(gòu)。李毅決定從設(shè)備的直接使用部門入手，約見(jiàn)了集團(tuán)生物制藥中心主任刁麗萍。四十多歲的刁麗萍是先鋒建廠初期的老員工，學(xué)歷不高，但在集團(tuán)工作年資很長(zhǎng)。會(huì)談中，李毅主要強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品性能和作為跨國(guó)公司的技術(shù)實(shí)力。刁麗萍非常高興億基主動(dòng)來(lái)訪，明確表示認(rèn)可其設(shè)備技術(shù)能力，同時(shí)確認(rèn)她的部門將負(fù)責(zé)采購(gòu)項(xiàng)目的技術(shù)把關(guān)，并牽頭與供應(yīng)商接洽，希望保持緊密溝通，確保項(xiàng)目順利進(jìn)行。另外，她還提到，集團(tuán)一直希望生物制藥中心成立獨(dú)立公司，自己目前在運(yùn)作相關(guān)事宜。李毅拜

9、訪后感覺(jué)非常不錯(cuò)，趁熱打鐵安排了后續(xù)幾次技術(shù)交流。轉(zhuǎn)眼一個(gè)月過(guò)去了，刁麗萍一直沒(méi)有就項(xiàng)目招標(biāo)細(xì)節(jié)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)給出明確答復(fù)．只讓李毅等通知，并強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目由她負(fù)責(zé)，還在內(nèi)部研究，會(huì)盡快回復(fù)。于是，李毅找到了集團(tuán)進(jìn)出口公司副總經(jīng)理申書旺。進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)集團(tuán)生產(chǎn)耗材及設(shè)備備件采購(gòu)，集團(tuán)董事長(zhǎng)黃立仁兼任總經(jīng)理，但日常工作由申書旺負(fù)責(zé)。申書旺不到五十歲，為人隨和，對(duì)億基過(guò)去的服務(wù)基本滿意，和李毅有過(guò)一些接觸。通過(guò)與申書旺溝通，李毅得知項(xiàng)目招標(biāo)主要由集團(tuán)

10、工程部部長(zhǎng)金志強(qiáng)、集團(tuán)技術(shù)中心副總經(jīng)理陳有為和刁麗萍負(fù)責(zé)。金志強(qiáng)負(fù)責(zé)商務(wù)標(biāo)及談判，陳有為負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)以及與未艾的技術(shù)合作，而刁麗萍負(fù)責(zé)設(shè)備的技術(shù)把關(guān)。申書旺表示不太好插手，幫不上忙。通過(guò)其他渠道，李毅了解到，集團(tuán)董事長(zhǎng)黃立仁六十多歲，七十年代進(jìn)入先鋒，從生產(chǎn)科長(zhǎng)一步步做到董事長(zhǎng)，聽(tīng)說(shuō)并不懂技術(shù)，但為人精明，很有魄力，一直主張創(chuàng)新求變。申書旺在公司也工作了近二十年，是黃立仁的得力助手。金志強(qiáng)四十來(lái)歲，加入先鋒時(shí)間很長(zhǎng)，由黃立仁從基層提拔上

11、來(lái)。五十來(lái)歲的陳有為加入先鋒五年時(shí)間，負(fù)責(zé)集團(tuán)技術(shù)研發(fā)，特別想在生物制藥方面有所突破，現(xiàn)在和未艾的合作將加速生物制藥的研發(fā)進(jìn)程。金志強(qiáng)和陳有為的關(guān)系很好，兩人經(jīng)常一起喝酒。李毅約了金志強(qiáng)和陳有為在集團(tuán)技術(shù)中心開(kāi)會(huì)。其間恰巧碰到刁麗萍經(jīng)過(guò)，但寒暄后就離開(kāi)了。會(huì)談中，金志強(qiáng)對(duì)億基設(shè)備的技術(shù)能力并不了解，也沒(méi)有表現(xiàn)出太大的興趣。他一直強(qiáng)調(diào)在滿足技術(shù)要求的前提下，設(shè)備的采購(gòu)及運(yùn)維成本是目前招標(biāo)的首要考慮因素，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)商體現(xiàn)合作誠(chéng)意的重要方