中國(guó)手機(jī)電視發(fā)展若干問題研究.pdf

1、手機(jī)電視的價(jià)值不僅是作為一種新媒介形態(tài)所帶來(lái)的傳播變革,更是為經(jīng)營(yíng)空間日益飽和的廣電行業(yè)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)漸趨乏力的電信產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了融合契機(jī),也為國(guó)家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的實(shí)施提供了歷史性機(jī)遇。本文定位在實(shí)現(xiàn)一個(gè)問題式的理論架構(gòu),以傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、通信技術(shù)等多學(xué)科交叉的研究視野,通過大量的實(shí)證調(diào)研,對(duì)手機(jī)電視在內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)、政策監(jiān)管、人才培養(yǎng)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析,并在此基礎(chǔ)上提出建設(shè)性的運(yùn)作思路。 文章首先分析

2、了手機(jī)電視內(nèi)容與受眾需求的互動(dòng)問題。手機(jī)電視的內(nèi)容生產(chǎn)必須將受眾的個(gè)性化需求與手機(jī)媒體的移動(dòng)化、互動(dòng)化特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)考察。本章的研究建立在廣泛的定量調(diào)查基礎(chǔ)上,了解手機(jī)電視用戶的市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分定位、內(nèi)容偏好及收視行為特征,為手機(jī)電視的信息組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)鏈創(chuàng)新提供策略支持。 在產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)問題上,一方面,手機(jī)電視的內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支持、市場(chǎng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)結(jié),形成一個(gè)“上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸”的縱向鏈

3、條,利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合力催熟市場(chǎng)；另一方面,面對(duì)手機(jī)電視等新媒體產(chǎn)業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)廣電媒體也應(yīng)當(dāng)積極地進(jìn)行內(nèi)外資源整合,依托政策扶持和內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì),將手機(jī)電視納入自身產(chǎn)業(yè)體系,通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的橫向聯(lián)結(jié)爭(zhēng)取手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán),通過多元化傳播渠道的建立實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)增值。 在商業(yè)運(yùn)營(yíng)問題上,本文先從宏觀角度探討了手機(jī)電視的商業(yè)模式及其階段性發(fā)展策略。手機(jī)電視的商業(yè)模式具有贏利點(diǎn)增多、一次性販?zhǔn)邸⒍ㄖ剖较M(fèi)等特征,應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容傳播的

4、互動(dòng)化和差異化滿足受眾需求,將受眾的信息消費(fèi)方式從原來(lái)的單向、被動(dòng)轉(zhuǎn)化為雙向、索取。因此手機(jī)電視商業(yè)模式的核心應(yīng)當(dāng)是開發(fā)多元化的互動(dòng)增值業(yè)務(wù)。同時(shí),手機(jī)電視需要龐大的固定成本投資,但其邊際成本會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大呈遞減趨勢(shì),這就使得現(xiàn)階段市場(chǎng)份額的占有比眼前利潤(rùn)更有意義,運(yùn)營(yíng)商可以通過較低的推廣價(jià)格獲得累積效應(yīng),盡快將手機(jī)電視用戶規(guī)模推向快速發(fā)展所需的臨界值。 本文隨后從微觀角度探討手機(jī)電視如何在行業(yè)規(guī)則的引領(lǐng)下,制定具體可行的

5、市場(chǎng)營(yíng)銷策略。手機(jī)電視在分眾滲透性、目標(biāo)對(duì)象的鎖定能力、互動(dòng)性和廣告效果的量化統(tǒng)計(jì)等方面,都具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體乃至互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),與新媒介生態(tài)下“整合互動(dòng)”的營(yíng)銷訴求不謀而合。先進(jìn)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式,使得細(xì)化目標(biāo)群的設(shè)定更有利于為消費(fèi)者提供個(gè)性化信息,真正將受眾范圍縮小至“個(gè)眾”,營(yíng)銷效率大為提升。在監(jiān)管方面,電信與廣電分治導(dǎo)致的主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)成為阻礙手機(jī)電視發(fā)展的體制壁壘。本文認(rèn)為,逐漸由高效協(xié)同的多核心監(jiān)管機(jī)制向單一核心監(jiān)管體制過渡

6、,是符合我國(guó)現(xiàn)實(shí)國(guó)情和手機(jī)電視等融合類產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的階段性發(fā)展模式,也是實(shí)現(xiàn)國(guó)家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的一條可行之路。 定量調(diào)查表明,人才需求與培養(yǎng)的錯(cuò)位成為制約手機(jī)電視等新媒體企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。應(yīng)當(dāng)整合高校相關(guān)專業(yè)教學(xué)體系,構(gòu)建跨越新聞傳播、計(jì)算機(jī)、電子通訊、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理等多學(xué)科領(lǐng)域的開放式教學(xué)平臺(tái),培養(yǎng)該類產(chǎn)業(yè)發(fā)展亟需的復(fù)合型人才,并強(qiáng)調(diào)人才的創(chuàng)新能力、新技術(shù)的研究和應(yīng)用能力、新媒體產(chǎn)業(yè)的分析和運(yùn)作能力。 本論文

7、的創(chuàng)新點(diǎn)主要集中在以下方面： 1、首次從不同的角度和層面分析我國(guó)手機(jī)電視發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)問題,并將其置入到產(chǎn)業(yè)融合的系統(tǒng)框架內(nèi)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和理論闡釋,為手機(jī)電視乃至整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供對(duì)策支持。 2、將定量分析與定性分析相結(jié)合,對(duì)手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)主體、受眾市場(chǎng)和人才需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)研,探索該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律,提出了手機(jī)電視的階段化運(yùn)營(yíng)模式和具體營(yíng)銷策略。 3、針對(duì)新媒介生態(tài)下受眾的“碎化”與手機(jī)電視發(fā)展所需的規(guī)模