中國動漫產(chǎn)業(yè)模式研究.pdf

1、在新興的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈中，動漫產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新性很強、對高科技的依存度很高、對日常生活滲透很直接、對相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動性很廣、增長最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮漠a(chǎn)業(yè)類型之一。以美國、日本、韓國等為代表的國家積極發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值約占該國GDP的12％，形成了國民經(jīng)濟發(fā)展的新增長點，成為“耀眼”的新產(chǎn)業(yè)門類。不僅是經(jīng)濟作用，各國還廣泛關(guān)注動漫產(chǎn)業(yè)巨大的文化作用。中央宣傳部的內(nèi)部報告反映，動漫產(chǎn)業(yè)包含的漫畫、動畫及衍生品覆蓋了本國社會生活的各個層次，且在國際文化

2、貿(mào)易中占據(jù)相當(dāng)優(yōu)勢的地位，受到其他國家的廣泛歡迎，是構(gòu)建國家文化軟實力，造就高強度文化影響力的核心產(chǎn)業(yè)之一。我國開始重視動漫產(chǎn)業(yè)，是從2000年開始的，黨中央十五屆五中全會把動漫產(chǎn)業(yè)正式納入國家戰(zhàn)略層面進行大力發(fā)展。在此之后，國家不斷出臺扶持政策、興建動漫基地、打造產(chǎn)業(yè)集群，在此戰(zhàn)略主導(dǎo)下，各級政府、社會組織廣泛行動，動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。高速發(fā)展的背后，一些潛藏的矛盾和問題也日益凸顯，例如我們到底能向動漫發(fā)達國家學(xué)到什么，中國文化與動漫產(chǎn)

3、業(yè)如何結(jié)合，中國動漫產(chǎn)業(yè)如何造就文化影響力等，歸結(jié)起來，關(guān)鍵問題在于，中國動漫產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展。在這個層面上講，梳理并明晰中國動漫產(chǎn)業(yè)模式將起著全局性的作用，是動漫產(chǎn)業(yè)研究的當(dāng)務(wù)之急。正是在這樣的背景下，2007年，國家廣播電影電視總局委托我主持部級社科重要項目《中國動漫產(chǎn)業(yè)模式與政策研究》(GD70327)。本研究構(gòu)成該項目的成果核心。
　　 本研究以傳播學(xué)和經(jīng)濟學(xué)理論為主要框架，綜合引入文化學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、輿論學(xué)等相關(guān)理論，

4、實地考察國家動漫基地和動漫產(chǎn)業(yè)集群帶，掌握第一手詳細(xì)資料，對中國動漫產(chǎn)業(yè)的整體狀況進行全面梳理；總結(jié)海外動漫產(chǎn)業(yè)強國的產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展模式，從國際視野提出對我國動漫產(chǎn)業(yè)的借鑒參考；通過深度訪談等定性研究和社會調(diào)查、統(tǒng)計分析等定量研究相結(jié)合的方式，對中國動漫產(chǎn)業(yè)模式進行了全面、系統(tǒng)而深入的剖析，并指出了其發(fā)展中存在的問題和提出了相應(yīng)對策。第一次梳理提出了以動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈為劃分依據(jù)的5個二級模式，從理論上構(gòu)建了中國動漫產(chǎn)業(yè)模式。本研究的意義主

5、要體現(xiàn)在傳播學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)三個領(lǐng)域。第一，在傳播學(xué)領(lǐng)域，填補了系統(tǒng)研究中國動漫產(chǎn)業(yè)模式的空白。迄今為止，國內(nèi)外還沒有一項以中國動漫產(chǎn)業(yè)模式為研究對象的專門研究。第二，在文化學(xué)研究領(lǐng)域，探尋了動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的符號學(xué)規(guī)律，以及動漫產(chǎn)業(yè)與中國文化傳播的內(nèi)在規(guī)律。對動畫片的文化和文本分析，可以為動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)提供有益參考。第三，在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，為動漫產(chǎn)業(yè)形成特色區(qū)域經(jīng)濟和集群化發(fā)展提供重要參考。
　　 全篇論文由九部分組成。

6、>　　 緒論“動漫產(chǎn)業(yè)與文化軟實力”著重對動漫產(chǎn)業(yè)與文化軟實力的關(guān)系進行分析和闡述。
　　 第一章“動漫產(chǎn)業(yè)概念及發(fā)展背景透視”從三個方面加以敘說。其一，對“動漫”、“動漫產(chǎn)業(yè)”等學(xué)術(shù)概念的定義、本質(zhì)、內(nèi)涵、外延進行界定和說明，對動漫產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)鏈作了細(xì)致分析。其二，從文化產(chǎn)業(yè)、娛樂經(jīng)濟、數(shù)字技術(shù)、消費社會等四個維度分析闡述了動漫產(chǎn)業(yè)崛起的宏觀背景。其三，解析了全球動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況，包括全球主要動漫企業(yè)、動漫地理空間分布、

7、歐美日韓中等國產(chǎn)量及出口情況等。
　　 第二章“國外動漫產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)模式分析”從三個方面展開全方位論述，以美國、日本、韓國動漫產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)模式為樣本，對其展開全面深入的個案分析，以其為參照，取長補短，以利于進一步提出符合我國國情的動漫產(chǎn)業(yè)模式。其一，以文化體制研究為切入口，梳理美國、日本動漫產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展脈絡(luò)，歸納出市場主導(dǎo)型模式的基本特征。其二，以政策研究為中心，對韓國動漫產(chǎn)業(yè)的主要表現(xiàn)形式進行總結(jié)分析，歸納出政府扶持型模式的基本特征

8、。其三，展開比較研究，對美日和韓國不同的動漫產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)模式進行對比研究，分析權(quán)衡兩種動漫產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)模式的優(yōu)劣，為探索中國主導(dǎo)模式提供國際參照。
　　 第三章“中國動漫產(chǎn)業(yè)模式的多維思考”首先從輿論環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)孵化與合作環(huán)境等方面剖析了中國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實語境。其次按照動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不同層次厘清動漫產(chǎn)業(yè)鏈龐雜不清的面貌，使之對其有更加直觀、深入的了解。再次是中國動漫產(chǎn)業(yè)的國際競爭力分析，著重運用“SWOT”理論模型對中國動漫產(chǎn)業(yè)在

9、國際競爭力上的優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅四個環(huán)節(jié)作了充分論述。最后對動漫產(chǎn)業(yè)的空間布局進行全面、細(xì)致的梳理，以區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)集群理論為分析工具，探究其對城市群發(fā)展的重要作用，探尋中國動漫產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展之路。
　　 第四章“融資模式：三層融資體系的探索”從三個層次展開論述，提出創(chuàng)建符合我國國情的“政府-機構(gòu)-社會”三層融資體系的理論構(gòu)想。其一，梳理我國動漫產(chǎn)業(yè)融資的歷史脈絡(luò)和現(xiàn)狀，歸納出動漫產(chǎn)業(yè)融資困境的主要癥結(jié)。其二，以政策研究和比

10、較研究為主，總結(jié)了國外促進融資的主要政策的特點和制定依據(jù)，歸納出國外動漫產(chǎn)業(yè)的10種重要融資方式提供借鑒。其三，提出探索建立政府政策扶持、金融機構(gòu)支持和民營和國外資本融資為主體的三層融資體系理論構(gòu)想。
　　 第五章“內(nèi)容生產(chǎn)模式：受眾研究及民族文化的挖掘”為本研究的核心章節(jié)。內(nèi)容生產(chǎn)是動漫產(chǎn)業(yè)的中心環(huán)節(jié)，它決定產(chǎn)業(yè)前景和核心競爭力，本章以定量研究、個案研究和符號分析為特色，從三個方面展開論述。其一，以心理研究為起點，運用傳播學(xué)“

11、使用-滿足”理論，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，總結(jié)出動漫受眾消費心理的基本特征。其二，以符號分析為手段，結(jié)合具體動漫作品案例，闡述了動漫娛樂符號生產(chǎn)的基本規(guī)律。其三，以比較研究的方法，結(jié)合美國動畫與中國文化的運用，探索文化符號在動漫中運用的基本規(guī)律，探索中國文化與動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合的路徑。
　　 第六章“發(fā)行銷售模式：辛迪加發(fā)行模式的探索”首先以迪斯尼發(fā)行模式案例分析為研究起點，歸納了迪斯尼發(fā)行模式品種多元性、文化復(fù)合性、區(qū)域組合性、多層銷售性、品

12、牌延伸性、營銷國際性等主要特點，總結(jié)出對我國的啟示。接著在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，找出我國動漫發(fā)行銷售的薄弱環(huán)節(jié)，提出授權(quán)發(fā)行等策略。最后著重探索世界最新的發(fā)行模式——辛迪加發(fā)行模式的定義與基本特點，提出我國辛迪加發(fā)行模式的發(fā)展路徑。
　　 第七章“播映模式：長尾模式的開發(fā)”分三個部分展開。其一，分析我國動漫播映模式的主要特點，尋找其主要瓶頸和不足。其二，提出突破瓶頸的動漫播映主要策略。其三是本章的重點，結(jié)合新媒體的迅猛發(fā)展，以長尾理

13、論為基本分析工具。分析網(wǎng)絡(luò)動漫和手機動漫的盈利模式，尋求新播映渠道，探索長尾模式對新媒體動漫開發(fā)的巨大作用。
　　 第八章“衍生產(chǎn)品開發(fā)模式：品牌授權(quán)體系的完善”分三節(jié)論述。其一概括分析動漫衍生品環(huán)節(jié)的重要性。其二是參照國外成熟的衍生品模式探討我國衍生品開發(fā)的主要問題，提出“前置動漫衍生品”等新方式和主要對策。其三分析動漫品牌授權(quán)模式含義，提出個案分析，探索完善我國動漫品牌授權(quán)的基本方式。
　　 如果說緒論和第一章、第二