“轉(zhuǎn)基因水稻”事件網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖研究.pdf

1、20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)先驅(qū)保羅·拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》一書最早提出了“意見領(lǐng)袖”的概念。意見領(lǐng)袖通常指那些經(jīng)常為他人提供信息的“活躍分子”，他們提供信息并且加以評判，對他人產(chǎn)生影響。大眾傳媒的信息通常是先傳達(dá)給他們，然后再由他們傳遞給受眾，形成信息的兩級傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钪?，尤其在信息傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性、互動性、匿名性等特點及網(wǎng)絡(luò)傳播新模式，拓寬了意見領(lǐng)袖研究的視野，

2、豐富了意見領(lǐng)袖的內(nèi)涵。
　　 2009年11月27日，農(nóng)業(yè)部為“華恢1號”、“Bt汕優(yōu)63”兩種轉(zhuǎn)基因水稻，一種轉(zhuǎn)基因玉米頒發(fā)了安全證書。這是我國首次為轉(zhuǎn)基因水稻頒發(fā)安全證書。
　　 由于主糧的商業(yè)化種植和推廣關(guān)系到每一個公眾的切身利益，此事在網(wǎng)絡(luò)上引起了極大反響和網(wǎng)民的熱烈關(guān)注。針對轉(zhuǎn)基因食品是否安全、轉(zhuǎn)基因是否保護環(huán)境、轉(zhuǎn)基因背后的相關(guān)利益等問題，展開了爭論。網(wǎng)絡(luò)上形成了反對轉(zhuǎn)基因技術(shù)的強大輿論。
　　 本文

3、研究的主要目的在于找出轉(zhuǎn)基因水稻公共事件網(wǎng)絡(luò)傳播中的意見領(lǐng)袖，對其特點進(jìn)行歸納和探索，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境下意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的不同。研究其在轉(zhuǎn)基因水稻公共事件網(wǎng)絡(luò)傳播中的影響和作用，進(jìn)而試著提出促使意見領(lǐng)袖在公共事件網(wǎng)絡(luò)傳播中發(fā)揮更大影響力的對策和建議。
　　 本文通過對轉(zhuǎn)基因水稻公共事件網(wǎng)絡(luò)傳播過程中網(wǎng)絡(luò)發(fā)言者文章的訪問量和回復(fù)率及發(fā)言對跟帖網(wǎng)民態(tài)度的影響的方法找出意見領(lǐng)袖。經(jīng)過文本分析得出，參與此事網(wǎng)絡(luò)傳播的意見領(lǐng)袖分別為

4、：著名專家學(xué)者，他們在現(xiàn)實生活中往往也是意見領(lǐng)袖；論壇資深網(wǎng)友；論壇版主。他們具有文字表達(dá)能力好、經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)、社會階層廣泛、具有一定權(quán)威性和流動性等特點。與傳統(tǒng)媒介時期意見領(lǐng)袖強調(diào)的接近信源和較好的社交能力特征存在差別。
　　 雖然網(wǎng)絡(luò)是基于平等身份的傳播，但是由于自身知識、能力和積極性等因素，在網(wǎng)絡(luò)傳播中意見領(lǐng)袖是存在的。在公共事件的網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)雜多變，同時每個網(wǎng)民處理信息的能力不同，意見領(lǐng)袖對公共事件網(wǎng)絡(luò)輿論

5、的形成產(chǎn)生重要影響。意見領(lǐng)袖通過制造熱點，傳遞有效信息，同時對信息傳播進(jìn)行議程設(shè)置，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論。并與傳統(tǒng)媒體互動，最終形成輿論合力。但同時，要辯證看待意見領(lǐng)袖的影響力。意見領(lǐng)袖煽動性語言，非理性的質(zhì)疑，常常引發(fā)網(wǎng)民的非理性追隨，使網(wǎng)絡(luò)輿論走向群體極化。
　　 為了使公共事件在網(wǎng)絡(luò)中能更好傳播，本文提出了三點建議。首先要及時公開權(quán)威信息，保持信息通暢；其次，要提高網(wǎng)絡(luò)傳播中意見領(lǐng)袖的媒介素養(yǎng)，提高意見領(lǐng)袖分析、辨別和處理信息的能