基于信息源可信性模型的名人廣告效果影響因素研究.pdf

1、激烈的全球競爭，大眾傳媒手段的不斷發(fā)展，使得名人廣告日益成為商家在廣告大戰(zhàn)中的新寵?？茖W(xué)地使用形象代言人可以使產(chǎn)品或品牌迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)入市場，引起廣泛關(guān)注。而同時，名人廣告背后也蘊(yùn)藏著巨大風(fēng)險。代言人選擇不合理、明星的負(fù)面報道，都有可能使企業(yè)無法收回廣告宣傳上的投資，甚至賠得血本無歸。近年來，報刊、雜志、書籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介的發(fā)展，使得名人廣告得以全方位的出現(xiàn)在大眾的日常生活。在這樣一個信息爆炸的時代，科學(xué)地選擇形

2、象代言人具有很強(qiáng)的理論與實踐意義。 本文首先從名人廣告源可信度的相關(guān)模型、理論與假說開始，對廣告效果的衡量方式，以及產(chǎn)品卷入度及其與廣告效果的關(guān)系方面的研究進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧，從而初步形成了基于信息源可信性模型的本文的研究模型和假設(shè)。其次，根據(jù)訪談與預(yù)調(diào)查的結(jié)果對已有量表進(jìn)行修正，從而形成中國文化背景下產(chǎn)品卷入度的測量量表。再次，在大規(guī)模問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，以SPSS作為分析工具，對名人廣告源可信度、廣告效果，以及消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度的

3、因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行了實證檢驗，并首次深入分析名人廣告源可信度與消費(fèi)者廣告態(tài)度的關(guān)系，這種關(guān)系在不同卷入度情況下有何區(qū)別。最后指出本文的研究結(jié)論與研究展望。 與前人研究相比，本文主要得出以下結(jié)論： 1.驗證了已有的名人廣告源可信度在中國文化背景下的五因子結(jié)構(gòu)。 2.驗證了名人道德聲譽(yù)通過可信賴性的完全中介作用對廣告態(tài)度產(chǎn)生影響。 3.驗證了廣告態(tài)度通過品牌態(tài)度的部分中介作用對購買傾向產(chǎn)生影響。 4.通過回