電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4p策略

1、從4P理論看國(guó)產(chǎn)電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)電視劇是目前的主流大眾娛樂(lè)形式，電視劇產(chǎn)業(yè)是充滿(mǎn)牛機(jī)和活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；作為特殊商 品的電視劇進(jìn)入市場(chǎng)后，營(yíng)銷(xiāo)便成為首先要考慮的問(wèn)題。涉及到營(yíng)銷(xiāo)，就離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 的經(jīng)典理論4P理論。4P指代的是Product （產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn),即分銷(xiāo)，或曰渠道）和Promotion （促銷(xiāo)）四個(gè)英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中包括合適的產(chǎn)品策略，合適的 價(jià)格策略，合適的渠道策略，

2、以及合適的促銷(xiāo)策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)業(yè)可藉以實(shí)現(xiàn)。本文試圖具體演繹一下4P理論在電視劇節(jié)目市場(chǎng)中的運(yùn)用，并結(jié)合江蘇省廣播電視總 臺(tái)這兒年在電視劇產(chǎn)業(yè)中的實(shí)踐，作一?些實(shí)證分析。一、電視劇節(jié)目市場(chǎng)中的4P理論演繹1 ?電視劇是文化商品電視劇是一種特殊的文化商品，如同一切商品一樣，具有使用價(jià)值和交換價(jià)值。它的使 用價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方血，一是能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者即各電視播出機(jī)構(gòu)的播岀需要，二是依托播出平 臺(tái)能夠滿(mǎn)足電視觀眾

3、和廣告客戶(hù)的需要。它的交換價(jià)值也體現(xiàn)在兩方面，一是播出機(jī)構(gòu)根據(jù) 自己的需要以某種價(jià)格購(gòu)得一定區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目版權(quán)，通過(guò)編排播出以換取廣告收入；二 是將電視劇版權(quán)在所對(duì)應(yīng)的地區(qū)內(nèi)進(jìn)行二次分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)電視劇商品的交換價(jià)值。但是，文化 商品?一?般商品相比，貝?有很大特殊性。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)是創(chuàng)意性很強(qiáng)的過(guò)程，受到生產(chǎn)者 個(gè)人素質(zhì)和環(huán)境條件的極大影響，使不同生產(chǎn)者付岀的生產(chǎn)時(shí)間具有很大的品質(zhì)差別；僅僅 測(cè)量牛產(chǎn)時(shí)間的長(zhǎng)短和投入的成本，不足以確定文

4、化商品的交換價(jià)值；同時(shí)，文化商品的價(jià) 格更加具有主觀性，比一般商品更加依賴(lài)于特殊的文化消費(fèi)及欣賞需要。2.4P理論適用電視劇營(yíng)銷(xiāo)所謂電視劇營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)有兩個(gè)分析向度，一是金業(yè)如何通過(guò)投放電視劇產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自身 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，二是電視媒體播出機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行電視劇廣告資源的營(yíng)銷(xiāo)。要分析電視劇市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)，則必須將兩者放到一起來(lái)衡屋，因?yàn)閮烧叩陌l(fā)展和變化趨勢(shì)是緊密相通的。要對(duì)電視 劇營(yíng)銷(xiāo)做一個(gè)理性的分析，則完全可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P理論來(lái)闡釋。首先

5、，看Product （產(chǎn)品）策略。單一的電視劇項(xiàng)日即電視劇市場(chǎng)小的Product,它在還 未形成產(chǎn)品之前，就受到很多不確定性因素的制約，如題材類(lèi)型、劇木故事、演職人員的創(chuàng) 造性工作等等，即便完成，也是個(gè)復(fù)雜性產(chǎn)品。但是產(chǎn)品的木質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，電視 劇在交易市場(chǎng)中的消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)者——各電視媒體播出機(jī)構(gòu)，而電視媒體播出機(jī)構(gòu)是為廣大 的電視觀眾服務(wù)的，因此歸根結(jié)底電視劇產(chǎn)品的消費(fèi)者是廣人的電視觀眾。觀眾對(duì)電視劇收 視興趣的H益多元化，

6、帶來(lái)了電視劇題材類(lèi)型的H益豐富，從原來(lái)的正劇，到現(xiàn)在的搞笑劇、 喜劇；從原來(lái)的歷史劇，到現(xiàn)在的秘史、戲說(shuō)系列；情感劇則從原來(lái)的單一愛(ài)悄題材發(fā)展到 現(xiàn)在的家庭倫理劇、神話(huà)傳奇劇等；而現(xiàn)實(shí)題材的生活劇更是得到了極大拓展。古裝劇、武 俠劇、偶像劇、農(nóng)村劇、涉案劇、苦惜劇，等等，都有特定的受眾群體和相對(duì)穩(wěn)定的收視。 在多元化的背景下，可以看到，電視劇的受眾興趣和收視熱點(diǎn)加快了變化速度。以2004年 以來(lái)在全國(guó)普遍收視排行不錯(cuò)的電視劇來(lái)看,如《中

7、國(guó)式離婚》、《馬大帥》、《漢武大帝》、己的產(chǎn)品能否將“紅旗插遍全中國(guó)“沒(méi)有信心，就可以針對(duì)性地選擇某幾個(gè)地區(qū)作為今后的主 攻渠道，一些明顯與產(chǎn)品風(fēng)格和排斥的地區(qū)不用耗費(fèi)太多精力去應(yīng)對(duì)，能拿下最好，不能拿 下索性放棄，集中資源和策略去服務(wù)主攻渠道，以期達(dá)到理想的銷(xiāo)售利潤(rùn)值。例如江蘇地區(qū) 一直被各電視劇牛產(chǎn)金業(yè)列為主攻渠道，江蘇市場(chǎng)對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)的彩響力是業(yè)界公認(rèn)的，目 前電視劇營(yíng)悄、播出的基木規(guī)律是：得南京者得江蘇，得江蘇者贏天下。任何一部

8、劇，若是 被江蘇地區(qū)的電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了，全國(guó)各地其他電視臺(tái)都會(huì)對(duì)該劇給予超出一般的重視，因?yàn)榻?蘇的播出市場(chǎng)具有極強(qiáng)的包容性，沒(méi)有顯著的地域特色，在江蘇首播并熱播的劇集大都能在 全國(guó)掀起一陣收視風(fēng)潮，因此対其他各地的播出市場(chǎng)具備相當(dāng)?shù)膮⒖純r(jià)值。鑒于此，各電視 劇牛產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)時(shí)百先主攻江蘇地區(qū)，就是對(duì)渠道策略的很好運(yùn)川，能達(dá)到“以渠道 開(kāi)發(fā)渠道”的效果。最后是電視劇營(yíng)銷(xiāo)中的Promotion （促銷(xiāo)）策略。電視劇制作周期較反，一個(gè)項(xiàng)H

9、從建 組到后期制作完成進(jìn)入發(fā)行階段，一般需要半年到九個(gè)月時(shí)間，這還不包括籌備期的劇本創(chuàng) 作階段，如果遇匕必須得等某個(gè)導(dǎo)演或演員檔期的悄況，拖的時(shí)間更長(zhǎng)。因?yàn)橹芷陂L(zhǎng)而帶來(lái) 的資金占用成木，是電視劇生產(chǎn)企業(yè)宜接的壓力，他們必須想方設(shè)法從預(yù)售開(kāi)始，逐步在電 視劇完成吋,就把電視劇以一個(gè)合適的價(jià)格賣(mài)給電視臺(tái)，以緩解占用龐大資金所帶來(lái)的壓力。 電視劇營(yíng)銷(xiāo)中的促銷(xiāo)策略一般町分為以下幾種方式：① 體驗(yàn)。即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)。企業(yè)會(huì)通過(guò)各種方式讓直

10、接消費(fèi)者和間接消費(fèi)者 都體驗(yàn)這個(gè)項(xiàng)目，比如在籌備階段邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)方參與電視劇的策劃和劇木創(chuàng)作，以增加情感分; 開(kāi)機(jī)吋舉辦具有特色的新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)者和各類(lèi)新聞媒體出席，以增加印象分；拍攝 過(guò)程中邀請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)者利一些熱情觀眾現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地探班，了解拍攝的進(jìn)度和創(chuàng)作的艱辛，以增加理 解分；示期制作基木成熟時(shí)，企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)具備潛在購(gòu)買(mǎi)力或是白己信任的買(mǎi)家先睹為快，以 增加肯定分；等等。這些體驗(yàn)形式都能對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)主-?股協(xié)力，有利于銷(xiāo)售順利進(jìn)行。在這個(gè) 意義

11、上，這種互動(dòng)町以示為現(xiàn)今所謂“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)叩勺典范。② 整合。即整合資源。金業(yè)整合有利于單個(gè)電視劇項(xiàng)目藝術(shù)品質(zhì)以及銷(xiāo)售價(jià)格的一?切資 源，如知名編劇、導(dǎo)演的創(chuàng)作，一線明星陣容的參與，實(shí)力電視臺(tái)的聯(lián)合攝制，強(qiáng)勢(shì)媒體的 配合宣傳，甚至從冇關(guān)的政府職能部門(mén)獲取支持。大唐殊煌影視公司制作的《男人底線》在 開(kāi)機(jī)前后就基本上將“紅旗插遍金國(guó)''了，正是由于該公司有效地整合了各方面資源。③ 服務(wù)。此處服務(wù)指的是電視劇版權(quán)銷(xiāo)售的增值服務(wù)，包

12、括加長(zhǎng)版權(quán)期和配合播出宣傳。 —般電視劇首輪銷(xiāo)售的版權(quán)期是兩年，但為了能實(shí)現(xiàn)一個(gè)預(yù)期價(jià)格，企業(yè)會(huì)以贈(zèng)送的方式加 長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)者所擁冇節(jié)冃的版權(quán)期，令電視臺(tái)作編排播出的策略時(shí)冇足夠的時(shí)間和空間。因?yàn)殡?視劇生產(chǎn)企業(yè)與電視媒體播出機(jī)構(gòu)共同而對(duì)的消費(fèi)者是電視觀眾，而J1 一部電視劇是否能成 功播出，對(duì)于金業(yè)能否及吋順利地收取版權(quán)銷(xiāo)售款，也是一個(gè)關(guān)鍵因素，所以企業(yè)會(huì)努力地 配合電視播出機(jī)構(gòu)作宣傳活動(dòng)。④ 搭片。是電視劇營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)新興的概念，猶如商