基于轉(zhuǎn)移障礙的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)測(cè)評(píng)與投資決策研究.pdf

1、顧客忠誠(chéng)是企業(yè)提高營(yíng)銷績(jī)效永恒不變的主題，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，顧客忠誠(chéng)同樣是為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要前提之一。為了能更好地保持顧客，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值、轉(zhuǎn)移障礙和顧客滿意度等重要影響因素上面展開了深入的研究，然而研究結(jié)果卻不盡相同。對(duì)于近年如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來(lái)的C2C電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)同樣重要。但是影響網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)的因素都包含哪些，理論界的研究并不多，幾乎沒有完整的研究過(guò)各個(gè)影響因素以及作用強(qiáng)

2、度，更沒有人從轉(zhuǎn)移障礙的角度研究C2C電子商務(wù)網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)的保持。因此，本研究旨在從轉(zhuǎn)移障礙的角度對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中顧客忠誠(chéng)的影響因素和模型做系統(tǒng)的實(shí)證研究，對(duì)C2C電子商務(wù)平臺(tái)中轉(zhuǎn)移障礙、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的相互關(guān)系進(jìn)行探討。希望能夠?yàn)镃2C電子商務(wù)企業(yè)提供一些有價(jià)值的建議，所以具有重要的理論和實(shí)踐意義。 本文在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先采用數(shù)理分析的定量建模方法，以Hotelling的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型為基礎(chǔ)，對(duì)兩寡頭電子商

3、務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中轉(zhuǎn)移障礙投資決策問(wèn)題進(jìn)行了建模分析，根據(jù)模型的最優(yōu)性分析得出以下結(jié)論：在Nash均衡條件下，平臺(tái)進(jìn)行買方用戶轉(zhuǎn)移障礙投資是沒有意義的，平臺(tái)對(duì)買方用戶沒有轉(zhuǎn)移障礙投資動(dòng)機(jī)，而當(dāng)賣方用戶轉(zhuǎn)移障礙S增加到一定的程度以后，平臺(tái)的總收益會(huì)不斷增加，平臺(tái)有對(duì)賣方用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)移障礙投資的動(dòng)機(jī)。 在定量建模分析基礎(chǔ)上采用實(shí)證研究方法，探討了網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響因素以及各因素的影響強(qiáng)度。論文首先對(duì)顧客忠誠(chéng)度、顧客滿意度

4、和轉(zhuǎn)移障礙三個(gè)變量進(jìn)行理論回顧，總結(jié)出傳統(tǒng)的顧客忠誠(chéng)影響因素模型，以及信息時(shí)代顧客忠誠(chéng)可能的影響因素，接著，在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上提出了本文的研究假設(shè)和概念模型，即各種因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠(chéng)的影響作用情況，并提出了網(wǎng)上購(gòu)物顧客忠誠(chéng)的影響因素測(cè)量模型，進(jìn)而在概念模型和測(cè)量模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集；然后，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度及效度分析，檢驗(yàn)和驗(yàn)證了問(wèn)卷調(diào)查的可靠性和一致性；應(yīng)用探索性因子分析方法對(duì)各結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量模型進(jìn)行了檢驗(yàn)和修正；應(yīng)用

5、結(jié)構(gòu)方程建模的驗(yàn)證性因子分析方法對(duì)概念模型和關(guān)系假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，驗(yàn)證了顧客滿意和轉(zhuǎn)移障礙對(duì)忠誠(chéng)有正向的影響作用。其中，顧客滿意的重要影響因素包括網(wǎng)站性能、定制化程度、情感投資、消費(fèi)體驗(yàn)和感知價(jià)值等次級(jí)因素，轉(zhuǎn)換障礙因素包括相互關(guān)系、轉(zhuǎn)移成本和替代者競(jìng)爭(zhēng)能力三個(gè)次級(jí)因素，顧客忠誠(chéng)度分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度。然后，筆者以實(shí)證研究結(jié)果為基礎(chǔ)，構(gòu)建并修正了忠誠(chéng)的影響因素模型。 同時(shí)，筆者根據(jù)研究的結(jié)果，提出了針對(duì)C2C電子商務(wù)企業(yè)

6、的營(yíng)銷策略建議，指出要通過(guò)增加網(wǎng)站特色服務(wù)，提高網(wǎng)站差異性以及提高網(wǎng)站論壇社區(qū)建設(shè)等手段來(lái)提高用戶的忠誠(chéng)度，并且指出了本研究的創(chuàng)新之處，即在于充分考慮了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的差異，提出了轉(zhuǎn)移障礙對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響因素模型，并進(jìn)行了系統(tǒng)的實(shí)證研究，本研究與以往研究成果思路存在一定差異，并提出了新的影響因素，該研究結(jié)果對(duì)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商制定營(yíng)銷策略具有積極的指導(dǎo)意義。最后，筆者也指出了本研究的不足之處，希望能夠?yàn)榻窈蟮难芯刻峁┮恍┧?/p>