新業(yè)務(wù)發(fā)展的方式

1、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新營銷模式及實(shí)踐的展望 卓望通訊文/許政（百納電信咨詢 ） 管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)指出，創(chuàng)造客戶是企業(yè)的首要目的，而市場(chǎng)營銷與創(chuàng)新則是實(shí)現(xiàn)這一目的所必須的兩個(gè)手段，前者是通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品來“創(chuàng)造市場(chǎng)”，后者則是為新的產(chǎn)品“找到市場(chǎng)”。 對(duì)于用戶數(shù)已趨于飽和的移動(dòng)運(yùn)營商，創(chuàng)造客戶的關(guān)鍵在于創(chuàng)造出新的客戶需求，這一方面要求企業(yè)必須不斷對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新， 為用戶移動(dòng)通信新需求的滿足提供保障；另一方面則需要進(jìn)一

2、步提升市場(chǎng)營銷能力，針對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，開展有別于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的營銷活動(dòng)，為新業(yè)務(wù)的營銷推廣提供有力支撐。一 為什么需要對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新隨著傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)增長趨緩甚至下降，保持持續(xù)高速發(fā)展的新業(yè)務(wù)市場(chǎng)成為運(yùn)營商下一階段關(guān)注的重點(diǎn)。但習(xí)慣了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的運(yùn)營商在新業(yè)務(wù)的營銷推廣上仍然欠缺經(jīng)驗(yàn)，集中反映為對(duì)新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)響應(yīng)速度較慢、用戶群細(xì)分不足、用戶體驗(yàn)較差和用戶定制和活躍程度較低上。筆者認(rèn)為導(dǎo)致新業(yè)務(wù)營銷推廣乏力的主要原因是由

3、于新 業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)間存在有本質(zhì)區(qū)別，導(dǎo)致運(yùn)營商在初進(jìn)入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)時(shí)因缺乏經(jīng)驗(yàn)而顯得無法適應(yīng)。與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不同，新業(yè)務(wù)具有個(gè)性化、多樣性以及更新?lián)Q代速度快的特點(diǎn)，這就要求運(yùn)營商在開展新業(yè)務(wù)營銷時(shí)采用與之前完全不同的營銷模式。傳統(tǒng)的營銷模式，如以產(chǎn)品捆綁為核心的產(chǎn)品組合營 銷、以降價(jià)為主的促銷策略和依托于渠道控制力的渠道營銷等，在推廣標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)屢試不爽，但面對(duì)注重服務(wù)價(jià)值、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化 需求滿足的新業(yè)務(wù)時(shí)，這類粗線條的營銷模式無

4、法對(duì)用戶需求面面俱到，從而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)價(jià)值沒有得到有效的傳遞。營銷推廣不當(dāng)，不僅 制約了新業(yè)務(wù)收入的增長，還會(huì)導(dǎo)致新業(yè)務(wù)在最為重要的市場(chǎng)導(dǎo)入階 段無法形成牢固的基礎(chǔ)而錯(cuò)失實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)井噴的時(shí)機(jī)?；趯?duì)新業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀的分析和對(duì)消費(fèi)者新業(yè)務(wù)使用行為的理解，筆者認(rèn)為對(duì)新業(yè)務(wù)的營銷可以圍繞客戶生命周期的各個(gè)階段開 展，而在每個(gè)階段，由于用戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知、接觸渠道、使用體驗(yàn)等 有所不同，可有效開展的營銷方式又不盡相同。結(jié)合百納電信咨詢對(duì)國內(nèi)外數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市

5、場(chǎng)營銷模式的長期觀察和對(duì)營銷管理前沿的持續(xù)追 蹤，對(duì)以下八種未來移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可能采用的營銷創(chuàng)新模式和其營銷實(shí)踐做出展望。什么是病毒營銷：病毒營銷模式源自網(wǎng)絡(luò)營銷，其利用的是用戶口碑 傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上形成像病毒一樣迅速蔓延的效果，因此病 毒性營銷是一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的營銷手段。與移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的切合點(diǎn)：病毒營銷得以奏效的前提是擁有具備一定規(guī)模的具有同樣愛好和交流溝通平

6、臺(tái)的用戶群體，而大多數(shù)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)同時(shí)具備這三個(gè)特征：運(yùn)營商龐大的用戶群體給病毒營銷模式的 開展提供了足夠蔓延的空間；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的個(gè)性化特征使其很容易聚集起具有同樣興趣和使用偏好的用戶群；手機(jī)和基于無線互聯(lián)網(wǎng)的溝通 平臺(tái)為用戶提供了便利的交流傳播途徑。而已有的短信、彩鈴業(yè)務(wù)成功推廣案例，也證實(shí)了病毒營銷模式在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣中的重要作用。營銷實(shí)踐中需要關(guān)注：（1）病毒營銷不適用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類型病毒營銷并不適合需要強(qiáng)勢(shì)品牌營銷進(jìn)行引導(dǎo)用戶的數(shù)據(jù)業(yè)

7、務(wù)產(chǎn)品，尤其是無明顯差異點(diǎn)而又面臨同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品（如日用品行業(yè)中的寶潔、體育用品市場(chǎng)中的中小品牌等）。由于缺乏明顯差異化特征，用戶會(huì)缺乏口碑轉(zhuǎn)播的動(dòng)力，甚至?xí)巩a(chǎn)品訴求點(diǎn)在傳播過程中出現(xiàn)偏 離；另一方面，過多采取放任式的病毒營銷模式無法實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的品牌形象塑造，因此傳統(tǒng)的品牌營銷模式仍然是這一類業(yè)務(wù)的主要營銷手段。（2）對(duì)種子用戶的識(shí)別與突破病毒營銷模式的關(guān)鍵是找到最具有傳播能力的病毒攜帶者，因此對(duì)種子用戶的識(shí)別和突破是病毒營銷初期的主

8、要工作，如何找到意見領(lǐng)袖、模仿對(duì)象、交際圈核心人群等，并引導(dǎo)他們使用和發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的 正面評(píng)論，都是運(yùn)營商需要關(guān)注的問題。（3）對(duì)病毒傳播者的激勵(lì) 盡管病毒式營銷是資源消耗最低的營銷方式之一，但適當(dāng)?shù)募?lì)同樣必不可少，只有采取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制才能最大限度確保信息傳播的質(zhì)量，最 終引導(dǎo)信息傳播者將正確產(chǎn)品信息向企業(yè)所認(rèn)為正確的對(duì)象傳播。當(dāng) 前比較常用的病毒營銷激勵(lì)機(jī)制有推薦人機(jī)制、積分獎(jiǎng)勵(lì)和直接物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等。四 同道營銷：進(jìn)入移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)代的合縱