營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)品牌權(quán)益的影響機(jī)理研究——基于休閑運(yùn)動(dòng)服飾品牌的實(shí)證.pdf

1、中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó),但卻不是世界服裝強(qiáng)國(guó),沒(méi)有一個(gè)在國(guó)際上有影響力的知名服飾品牌,而知名品牌的建設(shè)需要關(guān)注品牌專業(yè)化管理和品牌權(quán)益建設(shè)問(wèn)題。西方學(xué)者自上世紀(jì)八十年代開(kāi)始對(duì)品牌權(quán)益開(kāi)展了大量研究,所取得的研究成果可以分成三個(gè)方向:第一個(gè)方向研究各種前提因素在品牌權(quán)益建立中的作用,其中重點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌權(quán)益的影響；第二個(gè)方向關(guān)注的重點(diǎn)是基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益的結(jié)構(gòu)及其測(cè)量；第三個(gè)方向關(guān)注各種績(jī)效指標(biāo)與品牌權(quán)益的

2、關(guān)系,包括產(chǎn)品市場(chǎng)績(jī)效和金融市場(chǎng)績(jī)效。在上述的三個(gè)研究方向中,大部分人的研究都聚焦第二階段,即探索品牌權(quán)益的定義、內(nèi)涵及測(cè)量,對(duì)于前因--影響品牌權(quán)益的因素、后果--品牌權(quán)益與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系研究卻嚴(yán)重不足,其中關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)服飾品牌權(quán)益影響的研究非常少。而實(shí)證研究中國(guó)轉(zhuǎn)軌市場(chǎng)中的服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)品牌權(quán)益各維度的影響路徑和效用,將對(duì)建立有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)服飾品牌具有深遠(yuǎn)的意義。
　　 在吸收和研究現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上

3、,本文先對(duì)品牌權(quán)益的定義、構(gòu)成、測(cè)量,以及其與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系進(jìn)行深入研究。然后運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)和認(rèn)知心理學(xué)知識(shí),分析了品牌權(quán)益的形成路徑,確定品牌權(quán)益要素的先后順序,構(gòu)建品牌權(quán)益維度的層級(jí)模型,從理論上分析品牌權(quán)益維度層級(jí)模型的形成機(jī)理。通過(guò)小組座談(FG)的方法,了解消費(fèi)者比較重視的服裝營(yíng)銷(xiāo)策略組合,以此構(gòu)建了服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)組合要素與品牌權(quán)益維度之間關(guān)系的模型,并以知名服飾品牌為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究。最后運(yùn)用上述研究成果,幫助我國(guó)本土

4、服飾品牌企業(yè)綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略組合提升品牌權(quán)益,進(jìn)一步提出了品牌管理和建設(shè)的可實(shí)施策略。
　　 本論文共分七章,其中第三、四、五、六章內(nèi)容是論文的核心部分。
　　 第一章導(dǎo)論,介紹論文研究的背景和意義,提出論文的研究思路和方法。
　　 第二章在分析財(cái)務(wù)、消費(fèi)者和綜合這三個(gè)角度品牌權(quán)益定義的基礎(chǔ)上,提出品牌權(quán)益就是公司通過(guò)對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資,使得消費(fèi)者愿意花費(fèi)比其他同等產(chǎn)品更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品,從而產(chǎn)生的附加價(jià)

5、值。通過(guò)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)對(duì)品牌權(quán)益維度的研究,在品牌權(quán)益各要素的先后順序的看法上并沒(méi)有達(dá)成一致意見(jiàn),而品牌權(quán)益要素的先后順序是有效分配營(yíng)銷(xiāo)資源的戰(zhàn)略性議題,以此確定品牌權(quán)益維度的層級(jí)模型是本文重點(diǎn)研究的模型之一。在對(duì)品牌權(quán)益衡量方法總結(jié)的基礎(chǔ)上,指出本文將采用基于顧客基礎(chǔ)面的衡量方法,并采用FG的調(diào)研方法來(lái)選擇服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)策略組合,以運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌為研究對(duì)象實(shí)證研究服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)組合要素與品牌權(quán)益維度模型,作為本文重點(diǎn)研究的模型之二。

6、r>　　 第三章從理論上分析了品牌權(quán)益維度層級(jí)模型的形成機(jī)理。本文首先對(duì)品牌權(quán)益的內(nèi)涵做了經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的闡述,說(shuō)明品牌權(quán)益的價(jià)值來(lái)源可以分為三種:簡(jiǎn)單價(jià)值、擴(kuò)展價(jià)值和復(fù)合價(jià)值,有一個(gè)由簡(jiǎn)至繁的演化過(guò)程,為分析品牌權(quán)益形成路徑提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析視角的前提。接著對(duì)品牌權(quán)益的形成路徑作進(jìn)一步的研究,指出品牌權(quán)益起始于消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品的知曉,聯(lián)想以及質(zhì)量認(rèn)知,然后獲得消費(fèi)產(chǎn)品的效用,從而在意識(shí)中形成對(duì)某種品牌的忠誠(chéng)度,最后傳遞給廠商形成品牌權(quán)

7、益,實(shí)現(xiàn)廠商的利潤(rùn),構(gòu)建了品牌權(quán)益維度的層級(jí)模型的理論基礎(chǔ)。最后運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的知識(shí)構(gòu)建了一個(gè)兩階段的分析框架,發(fā)現(xiàn)品牌權(quán)益的形成需要通過(guò)四個(gè)環(huán)節(jié)的相互作用來(lái)實(shí)現(xiàn),但這種實(shí)現(xiàn)途徑在認(rèn)知上可分成兩個(gè)階段,第一個(gè)階段是產(chǎn)品認(rèn)知階段,第二個(gè)階段對(duì)品牌權(quán)益的認(rèn)知,有效的營(yíng)銷(xiāo)策略必定在品牌權(quán)益上具有促進(jìn)作用,同時(shí)符合產(chǎn)品認(rèn)知過(guò)程的要求。在上述理論分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了品牌權(quán)益維度的層級(jí)模型,并假設(shè)了各維度之間的關(guān)系,最后對(duì)品牌知曉度、品牌聯(lián)想度、感知

8、質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度和品牌權(quán)益這五個(gè)構(gòu)成模型的變量,結(jié)合現(xiàn)有的研究提出了與本研究框架對(duì)應(yīng)的定義。
　　 第四章假設(shè)了服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)組合要素與品牌權(quán)益維度模型。首先對(duì)服飾品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)策略組合進(jìn)行梳理,在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了小組座談的初步調(diào)研問(wèn)卷。接著通過(guò)小組座談的方法,對(duì)大學(xué)在職MBA進(jìn)行了三場(chǎng)小組座談,系統(tǒng)了解了受訪者比較關(guān)注的服飾品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略組合,研究發(fā)現(xiàn)受訪者買(mǎi)服裝時(shí)最關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)策略可以總結(jié)為八個(gè):產(chǎn)品策略(款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合和營(yíng)業(yè)

9、員服務(wù))、價(jià)格策略(價(jià)格的高低)、渠道策略(商場(chǎng)的形象)、促銷(xiāo)策略(廣告的費(fèi)用、形象代言人和價(jià)格促銷(xiāo))。而總結(jié)受訪者對(duì)于各營(yíng)銷(xiāo)策略最關(guān)心的方面,發(fā)現(xiàn)款式設(shè)計(jì)受訪者最關(guān)心的是款式的好壞；產(chǎn)品組合受訪者最關(guān)心的是產(chǎn)品組合是否齊全；營(yíng)業(yè)員服務(wù)受訪者最關(guān)心的是其態(tài)度是否好,是否專業(yè)；價(jià)格受訪者最關(guān)心的是其高低；商場(chǎng)形象受訪者最關(guān)心的是其檔次是否高,是否賣(mài)知名品牌；廣告費(fèi)用受訪者最關(guān)心的是其高低；形象代言人受訪者最關(guān)心的是其是否適合品牌,消費(fèi)者是

10、否喜歡:價(jià)格促銷(xiāo)受訪者最關(guān)心的是其次數(shù)和影響。本文采用這八個(gè)策略作為研究的服飾營(yíng)銷(xiāo)策略組合,構(gòu)建了服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)組合要素與品牌權(quán)益維度模型,并假設(shè)了各變量之間的關(guān)系。
　　 第五章對(duì)假設(shè)的兩個(gè)模型進(jìn)行了實(shí)證設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集。首先總結(jié)了受訪者選擇的服裝種類和品牌,研究發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)者平時(shí)比較喜歡休閑服和運(yùn)動(dòng)服,且在這兩個(gè)類別中男女受訪者對(duì)品牌有共識(shí),為了保證調(diào)研品牌的普遍熟悉性,確定調(diào)研時(shí)就選擇休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝作為調(diào)研的服裝類別。根據(jù)FG

11、調(diào)研的結(jié)果,在休閑服飾品牌選擇Levi’s(國(guó)際大眾品牌)和Esprit(港臺(tái)品牌)作為調(diào)研對(duì)象,在運(yùn)動(dòng)服飾品牌中選擇Nike(國(guó)際大眾品牌)和李寧(國(guó)內(nèi)一線品牌)作為調(diào)研對(duì)象,并對(duì)這四個(gè)品牌的基本情況進(jìn)行了介紹。接著闡述了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的思路,問(wèn)卷主要了解消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略變量(影響因素)、品牌權(quán)益各維度變量和品牌權(quán)益的變量的看法。本文在總結(jié)FG調(diào)查的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題,總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了針對(duì)品牌知曉度、品牌聯(lián)想度、感知質(zhì)

12、量、品牌忠誠(chéng)度和品牌權(quán)益的問(wèn)題。在預(yù)測(cè)試的基礎(chǔ)上修正了問(wèn)卷,并選擇在職MBA學(xué)生作為正式調(diào)研的對(duì)象,最后就調(diào)研樣本情況做了簡(jiǎn)單分析。
　　 第六章對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,首先用SPSS11.0和LISREL對(duì)數(shù)據(jù)處理,發(fā)現(xiàn)本次研究的問(wèn)卷信度很高。對(duì)模型一“品牌權(quán)益維度的層級(jí)模型”的檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)品牌知曉度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度存在先后順序,品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)離品牌權(quán)益更近的維度,品牌知曉度和品牌聯(lián)想度一方面通過(guò)影響感知質(zhì)量、進(jìn)而

13、影響到品牌忠誠(chéng)度和品牌權(quán)益,另一方面也可以直接影響品牌權(quán)益,而品牌知曉度對(duì)品牌忠誠(chéng)度有負(fù)影響。對(duì)模型二“服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)組合要素與品牌權(quán)益維度模型”的檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論:款式設(shè)計(jì)通過(guò)影響品牌知曉度、感知質(zhì)量來(lái)影響品牌權(quán)益:產(chǎn)品組合與品牌知曉度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想度均正相關(guān),并通過(guò)影響這三個(gè)元素來(lái)影響品牌權(quán)益；營(yíng)業(yè)員服務(wù)通過(guò)影響感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想度來(lái)影響品牌權(quán)益；價(jià)格通過(guò)影響品牌知曉度和感知質(zhì)量來(lái)影響品牌權(quán)益；商場(chǎng)形象通過(guò)影響感知質(zhì)量和品牌聯(lián)

14、想度米影響品牌權(quán)益；廣告費(fèi)用通過(guò)影響品牌知曉度米影響品牌權(quán)益；形象代言人通過(guò)影響感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想度來(lái)影響品牌權(quán)益；價(jià)格促銷(xiāo)通過(guò)影響品牌知曉度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想度影響品牌權(quán)益,它與這三者均負(fù)相關(guān)。但有七個(gè)假設(shè)的關(guān)系不顯著,可以歸為三類:營(yíng)業(yè)員服務(wù)、商場(chǎng)形象和形象代言人對(duì)品牌知曉度的影響不顯著；款式設(shè)計(jì)和價(jià)格對(duì)品牌聯(lián)想度的影響不顯著；廣告費(fèi)用對(duì)感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想度的影響不顯著。本文對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果一一做出了分析。
　　 本文最后分析了

15、這兩個(gè)模型對(duì)企業(yè)的實(shí)踐意義,指出中國(guó)服飾企業(yè)往往還處于品牌運(yùn)作的初級(jí)階段,往往只重視品牌的知名度的宣傳,對(duì)品牌內(nèi)涵的宣傳和聯(lián)想度的打造不夠,而這是消費(fèi)者形成感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度和品牌權(quán)益的重要來(lái)源,所以服飾企業(yè)要加強(qiáng)這方面的工作。另一方面,我國(guó)服飾企業(yè)促銷(xiāo)手段比較單一,對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的依賴程度比較高,但長(zhǎng)期的價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌權(quán)益有負(fù)影響。我國(guó)服飾企業(yè)需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略提升品牌權(quán)益,本文指出了八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略影響品牌權(quán)益的路徑,并指出該如何運(yùn)

16、用這些營(yíng)銷(xiāo)策略提升品牌權(quán)益,希望對(duì)我國(guó)服飾企業(yè)建設(shè)品牌權(quán)益有所啟示。
　　 文章最后對(duì)全文的研究進(jìn)行了總結(jié),提出了研究存在的局限性和未來(lái)值得進(jìn)一步研究的方向。
　　 本論文以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn),是一篇理論與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合,以實(shí)際應(yīng)用研究為主的論文,論文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有:
　　 本文的創(chuàng)新點(diǎn)如下:
　　 (1)從理論研究出發(fā)建立品牌權(quán)益各維度的層級(jí)模型。
　　 運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等方法整合現(xiàn)在品

17、牌權(quán)益的研究,深刻分析消費(fèi)者信息處理過(guò)程、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方式,尋找品牌權(quán)益形成的心理根源,分析了品牌權(quán)益形成的路徑,建立了品牌權(quán)益各維度的層級(jí)模型。研究發(fā)現(xiàn)品牌知曉度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度存在先后順序,品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)離品牌權(quán)益更近的維度,品牌知曉度和品牌聯(lián)想度一方面通過(guò)影響感知質(zhì)量、進(jìn)而影響到品牌忠誠(chéng)度和品牌權(quán)益,另一方面也可以直接影響品牌權(quán)益。
　　 (2)從實(shí)際研究出發(fā)建立服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)策略組合影響品牌權(quán)益維度的模型。

18、
　　 通過(guò)FG的調(diào)查方法,結(jié)合服飾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),系統(tǒng)選擇了服飾品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略組合(款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、商場(chǎng)形象、形象代言人、廣告費(fèi)用、價(jià)格促銷(xiāo)),建立了服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)策略組合影響品牌權(quán)益維度的模型。
　　 (3)針對(duì)“品牌權(quán)益各維度的層級(jí)模型”和“服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)策略組合影響品牌權(quán)益維度的模型”,開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的問(wèn)卷量表。
　　 (4)利用LISREL軟件對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程建模分析,并對(duì)結(jié)果進(jìn)行了