我國(guó)城市旅游品牌塑造中的政府行為研究.pdf

1、在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，縱觀當(dāng)今企業(yè)、城市和國(guó)家，不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)地區(qū)的知名品牌越多，市場(chǎng)就越大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也就越強(qiáng)。要發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力，就必須更好的塑造適合自己的城市品牌，一個(gè)城市擁有了個(gè)性化的品牌，就意味著為城市發(fā)展添設(shè)了加速器。隨著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展壯大，城市已經(jīng)成為發(fā)展旅游業(yè)的核心載體，越來(lái)越多的城市依靠發(fā)展旅游業(yè)來(lái)提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)目前正掀起城市品牌的熱潮，無(wú)論是北京、上海這樣的大城市，還是威海、大連這樣的中小城市，都渴

2、望通過(guò)成功的城市品牌塑造，在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。但目前對(duì)城市品牌理論的研究還處于不成熟階段，沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論框架，對(duì)城市旅游品牌塑造的認(rèn)識(shí)模糊不清，在塑造過(guò)程中存在城市旅游品牌定位脫離實(shí)際、盲目超前，品牌個(gè)性不足，缺少城市整體旅游規(guī)劃、規(guī)劃落實(shí)難，旅游品牌的維護(hù)、管理不到位等問(wèn)題。 城市旅游品牌作為公共產(chǎn)品，具有唯一性、綜合性、文化性、適銷性、生命周期不確定性的特征，只有了解這些特征，將“共性”理念提升到“個(gè)性”

3、理念，將“直覺(jué)感知”理念提升到“文化精神”理念，以城市“共性”為基礎(chǔ)，挖掘城市的“文化個(gè)性”，突出城市“服務(wù)個(gè)性”，圍繞挖掘城市核心價(jià)值以滿足旅游者深層次的心理需求，才能致力于城市旅游品牌的塑造。從城市旅游競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)－－品牌競(jìng)爭(zhēng)作為出發(fā)點(diǎn)，我國(guó)城市政府在塑造城市旅游品牌的過(guò)程中發(fā)揮了無(wú)可替代的作用，城市政府在品牌塑造過(guò)程中籌措資金、建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)造良好的旅游環(huán)境、引進(jìn)和培育優(yōu)秀的旅游人才方面發(fā)揮重要作用。 城市旅游品牌

4、的塑造是一個(gè)系統(tǒng)持續(xù)的過(guò)程，一方面城市政府能夠引導(dǎo)城市旅游品牌的正確定位，提高城市旅游品牌擴(kuò)張的有效性、保持塑造品牌過(guò)程中的高效性，為品牌塑造提供良好的法律保障，另一方面，城市政府在發(fā)揮推動(dòng)作用的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些誤區(qū)和問(wèn)題，諸如在城市旅游品牌定位中出現(xiàn)目標(biāo)模糊，反復(fù)無(wú)常，城市之間定位的雷同；政府在制定旅游規(guī)劃制定中好高騖遠(yuǎn)，宣傳過(guò)程中單純注重品牌宣傳，忽視城市整合營(yíng)銷，公共產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)不明晰導(dǎo)致“公地悲劇”的發(fā)生；在后續(xù)旅游品牌的維護(hù)與

5、管理中，政府公關(guān)的危機(jī)管理意識(shí)不強(qiáng)，旅游資源的保護(hù)不力，加之旅游法律法規(guī)的不完善，個(gè)別經(jīng)營(yíng)者的不規(guī)范行為對(duì)其他企業(yè)、個(gè)人、公眾造成了危害等等。這些消極作用影響了城市的競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了城市的發(fā)展。 論其原因，一方面政府從自身特殊的功能、地位出發(fā)，必然有其行政化目標(biāo)，如保證社會(huì)的基本穩(wěn)定，維護(hù)執(zhí)政者的良好形象等，這些行政化目標(biāo)使城市旅游品牌的社會(huì)利益最大化目標(biāo)相對(duì)弱化，行政性因素導(dǎo)致旅游資源的配置無(wú)效。另一方面，我國(guó)城市政府職能在旅游

6、業(yè)發(fā)展過(guò)程中轉(zhuǎn)變滯后，不能滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，相關(guān)旅游管理機(jī)構(gòu)改革和建立管理體系遲緩，缺少職能統(tǒng)一、具有權(quán)威的宏觀調(diào)控部門。這些原因?qū)е铝苏袨樵诔鞘新糜纹放频乃茉熘挟a(chǎn)生消極作用。 城市政府要想塑造個(gè)性鮮明的城市旅游品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須在深刻分析上述原因的基礎(chǔ)上，采取措施有效避開(kāi)城市旅游品牌塑造中的“誤區(qū)”，避免這些問(wèn)題的產(chǎn)生，就要在城市旅游品牌塑造中根據(jù)城市特色，用科學(xué)系統(tǒng)的方法進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位；制定系統(tǒng)的旅游規(guī)劃

7、，提供旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提供人力、物力、資源的支持；對(duì)城市旅游品牌進(jìn)行廣泛傳播，從城市標(biāo)志的視覺(jué)設(shè)計(jì)到發(fā)揮政府公關(guān)作用，對(duì)城市旅游品牌進(jìn)行全方位的推介和宣傳，實(shí)施整合的品牌營(yíng)銷；加強(qiáng)品牌維護(hù)管理，打造自身強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)品牌，完善旅游信息檢測(cè)系統(tǒng)，制定健全的政策法律，進(jìn)行有效的行業(yè)管理。 總之，城市旅游品牌的塑造是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要求城市政府在城市旅游品牌塑造過(guò)程中，實(shí)事求是，因地制宜，在分析政府行為存在問(wèn)題的原因的基礎(chǔ)上開(kāi)拓思路，尋求