牛鞭效應（心理知識）

1、牛鞭效應（心理知識） 牛鞭效應（心理知識）是在經(jīng)濟學上的一個術(shù)語，指供應鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應?？梢詫⑻幱谏嫌蔚墓奖茸魃也?，下游的用戶比作根部，一旦根部抖動，傳遞到末梢端就會出現(xiàn)很大的波動。 營銷過程中的需求變異放大現(xiàn)象被通俗地稱

2、為“牛鞭效應”。它是市場營銷中普遍存在的高風險現(xiàn)象，是銷售商與供應商在需求預測修正、訂貨批量決策、價格波動、短缺博弈、庫存責任失衡和應付環(huán)境變異等方面博弈的結(jié)果，增大了供應商的生產(chǎn)、供應、庫存管理和市場營銷的不穩(wěn)定性。企業(yè)可以從 6 個方面規(guī)避或化解需求放大變異的影響：即訂貨分級管理；加強入庫管理，合理分擔庫存責任；縮短提前期，實行外包服務；規(guī)避短缺情況下的博弈行為；參考歷史資料，適當減量修正，分批發(fā)送；提前回款期限。 “牛鞭效應”是市

3、場營銷活動中普遍存在的高風險現(xiàn)象，它直接加重了供應商的供應和庫存風險，甚至擾亂生產(chǎn)商的計劃安排與營銷管理秩序，導致生產(chǎn)、供應、營銷的混亂，解決“牛鞭效應”難題是企業(yè)正常的營銷管理和良好的顧客服務的必要前提。 一、“牛鞭效應”產(chǎn)生的原因 寶潔公司（PG）在研究“尿不濕”的市場需求時發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的零售數(shù)量是相當穩(wěn)定的，波動性并不大。但在考察分銷中心向她的訂貨情況時，吃驚地發(fā)現(xiàn)波動性明顯增大了，其分銷和應付環(huán)境變異。 需求預測修正是指當供

4、應鏈的成員采用其直接的下游訂貨數(shù)據(jù)作為市場需求信息和依據(jù)時，就會產(chǎn)生需求放大。例如，在市場銷售活動中，假如零售商的歷史最高月銷量為 1000 件，但下月正逢重大節(jié)日，為了保證銷售不斷貨，他會在月最高銷量基礎上再追加 A%，于是他向其上級批發(fā)商下訂單（1+A%）1000件。批發(fā)商匯總該區(qū)域的銷量預計后（假設）為 12000 件，他為了保證零售商的需要又追加 B%，于是他向生產(chǎn)商下訂單（1+B%）12000 件。生產(chǎn)商為了保證批發(fā)商的需貨，

5、雖然他明知其中有夸大成份，但他并不知道具體情況，于是他不得不至少按（1+B%）12000 件投產(chǎn)，并且為了穩(wěn)妥起見，在考慮毀損、漏訂等情況后，他又加量生產(chǎn)，這樣一層一層地增加預訂量，導致“牛鞭效應”。 在供應鏈中，每個企業(yè)都會向其上游訂貨，一般情況下，銷售商并不會來一個訂單就向上級供應商訂貨一次，而是在考慮庫存和運輸費用的基礎上，在一個周期或者匯總到一定數(shù)量后再向供應商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低成本和規(guī)避斷貨風險，銷售商往往會按照最佳