不對稱信息下網(wǎng)絡(luò)交易信任缺失的博弈研究.pdf

1、根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計：中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，截至2007年底，中國網(wǎng)民人數(shù)2.1億人，年增長率53.3％，位居世界第二位。高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到中國經(jīng)濟(jì)、政治、文化等社會生活的各個領(lǐng)域，掀起了一場積極而深刻的社會變革。但是，我國互聯(lián)網(wǎng)在持續(xù)高速發(fā)展的同時，相關(guān)問題也如影隨形，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，諸如網(wǎng)絡(luò)欺詐、垃圾郵件、惡意軟件等問題層出不窮，在網(wǎng)絡(luò)交易中，經(jīng)濟(jì)活動呈現(xiàn)多重不確定性——信息質(zhì)量不確定性、交易對象

2、不確定性、交易手段不確定性、商業(yè)信用不確定性等，網(wǎng)絡(luò)交易中的欺詐、犯罪問題更為突出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中面臨普遍的信任缺失，網(wǎng)絡(luò)交易信任的提升成為函待解決的問題。 網(wǎng)絡(luò)交易信任缺失的影響因素是多方面的，既有網(wǎng)絡(luò)自身的原因，又有網(wǎng)絡(luò)運行和存在的外部環(huán)境——現(xiàn)實社會的原因，主要體現(xiàn)在道德、法律制度和信息三個層面，本研究主要基于信息層面的影響因素，從解決信息不對稱的角度，在已有網(wǎng)絡(luò)交易信任研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合博弈理論，構(gòu)建了

3、網(wǎng)絡(luò)交易的不完全信息靜態(tài)博弈模型、KMRW聲譽(yù)模型、信號傳遞模型和委托代理模型，得出了若干有價值的結(jié)論，并提出了降低網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息不對稱，減小風(fēng)險，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易信任的政策建議。 首先本文在信任文獻(xiàn)綜述中分別回顧了傳統(tǒng)信任理論和網(wǎng)絡(luò)交易信任理論，重點介紹了信任的定義，多學(xué)科對信任的認(rèn)知，信任的分類，網(wǎng)絡(luò)信任的概念，網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素——網(wǎng)絡(luò)主體、關(guān)系人及環(huán)境，以及網(wǎng)絡(luò)信任的研究模型——理論模型、實體模型和實證模型，為下文的研究提供

4、了基本依據(jù)和出發(fā)點。 隨后，本文以博弈理論分析了網(wǎng)絡(luò)交易中的逆向選擇問題，指出在網(wǎng)絡(luò)交易的不對稱信息條件下，無論買賣雙方的認(rèn)知程度，網(wǎng)絡(luò)交易中都存在逆向選擇。為此，文章分別從網(wǎng)絡(luò)交易涉及的網(wǎng)絡(luò)主體(買家)、關(guān)系人(賣家)、環(huán)境(監(jiān)管者和第三方中介)三個方面構(gòu)建博弈模型探討降低信息不對稱的途徑以提升網(wǎng)絡(luò)信任：1、從網(wǎng)絡(luò)主體角度構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)交易的不完全信息靜態(tài)博弈模型探討了網(wǎng)絡(luò)交易中涉及交易保障的相關(guān)問題，指出進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時，要求更多

5、的商家參與，買家盡量集中購買都能使得商品標(biāo)價趨近于其自身成本，從而降低信息不對稱的負(fù)面影響，提高網(wǎng)絡(luò)交易的效率，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信任，并據(jù)此提出了降低市場準(zhǔn)入門檻、統(tǒng)一行業(yè)信息、門戶網(wǎng)站購物、應(yīng)用搜索引擎、集中購買商品等政策建議；2、從關(guān)系人角度構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)交易的KMRW聲譽(yù)模型說明在一定條件下，交易博弈雙方都將為了獲取長期利益最大化而放棄短期利益從而堅持合作策略，并指出網(wǎng)絡(luò)買家受到欺詐時的損失越小，買賣雙方成功交易后買家的收益越大，網(wǎng)絡(luò)交易任意

6、一方欺詐而另一方誠信的情況下網(wǎng)絡(luò)賣家效用的絕對值越大，賣家非理性概率p越小，都能導(dǎo)致長期的合作行為，據(jù)此，提出建立網(wǎng)絡(luò)中消費者權(quán)益保障機(jī)構(gòu)和保險機(jī)制，加快網(wǎng)絡(luò)交易立法等政策建議并重點指出網(wǎng)絡(luò)交易中的網(wǎng)絡(luò)賣家承擔(dān)不確定性風(fēng)險有助于降低信息不對稱的影響；3、從環(huán)境因素中網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者角度構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)交易的信號傳遞模型分析了網(wǎng)絡(luò)交易中信號傳遞的條件和均衡結(jié)果，指出在網(wǎng)絡(luò)交易中網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者的作用關(guān)鍵在于確保信號傳遞機(jī)制的順暢，即降低質(zhì)量好商家提升信譽(yù)等

7、級的成本，增加質(zhì)量差商家提升信譽(yù)等級的成本，使得網(wǎng)絡(luò)中的信譽(yù)等級起到傳遞商品信息的作用，在此情況下，賣家和買家有兩個分離均衡，其支付函數(shù)(收益)分別為：(PH-CG-CGT，VG-PH)、(PL-CB-CBT，VB-PL)(其中PH和PL分別為買家對不同質(zhì)量商品的出價，PH>PL，CG和CB分別為不同質(zhì)量商品的成本，CG>CB，CGT和CBT不同網(wǎng)絡(luò)商家累積信譽(yù)的成本，CGTVB)，

8、圍繞著信號傳遞機(jī)制，提出了建立網(wǎng)絡(luò)征信系統(tǒng)、制定信譽(yù)評級體系、建立失信懲戒機(jī)制、保護(hù)網(wǎng)絡(luò)知名品牌、推廣移動互聯(lián)網(wǎng)等一系列政策建議； 4、從環(huán)境因素中網(wǎng)絡(luò)第三方角度構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)交易的委托代理模型分析了在網(wǎng)絡(luò)交易中引入第三方的相關(guān)問題，指出在信息不對稱情況下，中介的最優(yōu)努力水平小于對稱信息下的努力水平，買家的期望收入小于信息對稱時的期望收入，中介越是風(fēng)險規(guī)避，努力的負(fù)效用越大，產(chǎn)出的不確定性越強(qiáng)，中介努力工作的邊際收益越小，中介努力的

9、邊際成本只與產(chǎn)出分享系數(shù)β和X有關(guān)，是產(chǎn)出分享系數(shù)的增函數(shù)，通過將可觀測的外生變量z寫入合同，一方面可以提高中介分享的剩余份額，從而提高合同的激勵強(qiáng)度，剔除外部環(huán)境的影響，另一方面也可以減少中介承擔(dān)的風(fēng)險，根據(jù)第三方努力程度的影響因素及其風(fēng)險偏好的差異提出了實行中介資質(zhì)認(rèn)證、建立中介分級體制和建立網(wǎng)絡(luò)環(huán)境評價體系等政策建議。 最后，對本論文作了總結(jié)與研究展望，主要歸納了論文的理論創(chuàng)新與實踐意義以及本研究的不足與未來的研究方向，提