后奧運(yùn)時代中國體育運(yùn)動品牌營銷發(fā)展策略探析——以361176;企業(yè)為例

1、分類號： 分類號： 單位代碼： 單位代碼：10727 10727 密 級： 級： 學(xué) 號： 號：2009153 2009153 西安體育學(xué)院 西安體育學(xué)院 碩士學(xué)位論文 碩士學(xué)位論文 后奧運(yùn)時代中國體育運(yùn)動品牌營銷發(fā)展策略探析 ——以 361°企業(yè)為例 The Analysis of Sports Marketing Development Stra

2、tegy for China Sports Brand in the Later Era of Olympic ——Take the 361°Enterprise as Example 學(xué) 位 申 請 人 學(xué) 位 申 請 人 張 念 祖 指 導(dǎo) 教 師 蔡 軍 學(xué) 科 專 業(yè) 學(xué) 科 專 業(yè) 體育人文社會學(xué) 研 究 方 向 研 究 方 向 體 育 經(jīng) 濟(jì) 二○一二年 二○一二年五月后奧運(yùn)時代中國體育運(yùn)動品牌營

3、銷發(fā)展策略探析——以 361°企業(yè)為例 I 摘 要 北京奧運(yùn)會上，我國共獲得 51 塊金牌，金牌數(shù)成為世界第一，這同時也標(biāo)志著我國的競技體育達(dá)到了頂峰。在這之后我國的體育事業(yè)也在發(fā)生變化，在今后一段時間內(nèi)將重點(diǎn)發(fā)展群眾體育。北京奧運(yùn)會的成功舉辦，也促使著我國熱愛體育的人口暴增，廣大人民群眾的體育愛好程度與健康意識也在日益增強(qiáng)，多種多樣內(nèi)容豐富、趣味性強(qiáng)，參與門檻低的群眾體育活動也在各個廣大城鄉(xiāng)之間蓬勃開展。與之對應(yīng)的廣州亞運(yùn)

4、會以及深圳大運(yùn)會無論從規(guī)模還是國家重視程度都在逐步降低。我國也進(jìn)入到了后奧運(yùn)時代。這個時期的顯著特點(diǎn)是，在很長一段時間內(nèi)我國本土將很難舉辦世界級的具有影響力的大型體育體育賽事。而國家對于體育方面的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)時的調(diào)整為“由體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)” 。這也從另一方面預(yù)示著今后我國體育事業(yè)也必將從以往的以競技體育發(fā)展為主從而轉(zhuǎn)向重點(diǎn)發(fā)展群眾體育。在北京奧運(yùn)會之前，中國體育運(yùn)動品牌的營銷策略基本就圍繞著競技體育展開，尤其是在奧運(yùn)時期，中國體育運(yùn)

5、動品牌企業(yè)基本上把營銷的重點(diǎn)放在了奧運(yùn)營銷上去，而國家對于奧運(yùn)的投資，鋪天蓋地的電視、新聞、網(wǎng)絡(luò)宣傳，也在無形中為中國體育運(yùn)動品牌營造了奧運(yùn)營銷氛圍。面對北京奧運(yùn)會的結(jié)束，中國體育運(yùn)動品牌的奧運(yùn)營銷之路也隨之結(jié)束，面對新的一個時期，后奧運(yùn)時代的特殊性中國體育運(yùn)動品牌應(yīng)如何開展?fàn)I銷的，本文以 361°企業(yè)為例，重點(diǎn)探究了致使它在短時期內(nèi)迅速崛起的幾次關(guān)鍵性的營銷策略，從而提出在后奧運(yùn)時代中國體育運(yùn)動品牌的營銷策略往哪些方面轉(zhuǎn)變，

6、同時也為民族體育運(yùn)動品牌今后一定時期的發(fā)展與崛起提供了一定的借鑒意義。 筆者運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、案例分析法等研究方法，分析了我國的體育運(yùn)動品牌在北京奧運(yùn)會之前的營銷現(xiàn)狀，提出了我國的體育運(yùn)動品牌在后奧運(yùn)時代營銷策略應(yīng)作出的相應(yīng)轉(zhuǎn)變。 并以中國體育運(yùn)動品牌中的 361°企業(yè)的營銷策略為例，著重分析了它的營銷策略。具體的研究有以下幾個方面。 一、我國體育運(yùn)動品牌其營銷模式基本上是圍繞著競技體育展開的，特別是在北京奧運(yùn)會舉辦前，奧運(yùn)營銷

7、成為我國體育運(yùn)動品牌的營銷主體。而我國的體育運(yùn)動品牌企業(yè)眾多，且規(guī)模偏小，使得絕大多數(shù)很難參與到奧運(yùn)會頂級賽事營銷中，并且競爭激烈，其中的營銷方式很難取得理想的效果。 二、國家對體育的發(fā)展戰(zhàn)略也有所調(diào)整，北京奧運(yùn)會后馬上提出由體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且逐步開始淡化金牌。這都表明在今后一個時期我國的體育發(fā)展將把以往的以競技體育為主逐步轉(zhuǎn)向重點(diǎn)發(fā)展群眾體育。 三、國家對體育發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整必然要引起我國體育用品企業(yè)對體育營銷策略的