農(nóng)戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道整合研究——基于農(nóng)戶交易行為與績(jī)效的實(shí)證分析.pdf

1、在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的全球化、消費(fèi)的個(gè)性化和競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化趨勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷面臨更加動(dòng)態(tài)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不僅成為提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略選擇，而且客觀上成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求均衡的關(guān)鍵紐帶。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家比較，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道發(fā)展相對(duì)落后，其關(guān)鍵因素是小農(nóng)戶的分散經(jīng)營(yíng)。由于農(nóng)戶數(shù)量多，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，又面臨“兩頭在外”的大市場(chǎng)影響，不僅造成農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品交易中不利的地位，而且滯后了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠

2、道交易關(guān)系和組織模式的發(fā)展。
　　 因此，研究中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道問題，必須重點(diǎn)研究以農(nóng)戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道交易關(guān)系和組織模式的整合問題。但目前關(guān)于農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道關(guān)系研究，絕大部分集中于外部體制和組織形式的描述性研究，對(duì)農(nóng)戶與其他渠道成員間交易協(xié)調(diào)關(guān)系優(yōu)化的動(dòng)因、前提因素和績(jī)效評(píng)價(jià)等方面較少作深入的實(shí)證研究。為此，本研究將運(yùn)用交換理論、資源基礎(chǔ)理論和交易成本理論，探討在農(nóng)產(chǎn)品交易特征背景下，以農(nóng)戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的

3、整合機(jī)制和績(jī)效。具體研究?jī)?nèi)容如下：
　　 首先，本研究結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道實(shí)際和國(guó)內(nèi)外發(fā)展演變過程和發(fā)展趨勢(shì)，介紹了本研究的現(xiàn)實(shí)和理論背景，以及研究的意義。明確提出本研究的對(duì)象、范圍和程序，以及所要達(dá)到的研究目標(biāo)。
　　 其次，本研究對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行分析，界定了農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和農(nóng)戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道等核心概念的范疇，進(jìn)一步明確了研究的邊界。在此基礎(chǔ)上，分析了交換理論、資源基礎(chǔ)理論和交易成本

4、理論本質(zhì)內(nèi)涵，演繹出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道整合的動(dòng)機(jī)（即交易成本和價(jià)值驅(qū)動(dòng)），以及影響交易成本的交易特征的具體維度（交易的不確定性、交易投資的專用性和交易頻次等）。明確了本研究的邏輯起點(diǎn)和理論依據(jù)。
　　 第三，圍繞本研究的邏輯起點(diǎn)和理論依據(jù)，本研究詳細(xì)分析了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道整合機(jī)制與績(jī)效的國(guó)內(nèi)外研究成果，演繹出本研究完整的邏輯內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了交易特征、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道整合機(jī)制、農(nóng)戶交易績(jī)效等三個(gè)構(gòu)面的結(jié)構(gòu)理論模型，并說明該研究理論

5、模型的基礎(chǔ)假設(shè)和應(yīng)用邊界。根據(jù)構(gòu)面之間的邏輯關(guān)系，對(duì)理論模型進(jìn)行可測(cè)度設(shè)計(jì)，提出研究的假設(shè)。
　　 第四，根據(jù)研究文獻(xiàn)成果的借鑒，開發(fā)本研究調(diào)查量表，并進(jìn)行量表穩(wěn)定性、信度和效度的檢驗(yàn)。對(duì)以農(nóng)戶為調(diào)查對(duì)象的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。得出主要結(jié)論：（1）影響農(nóng)戶交易整合模式選擇的主要外部因素是市場(chǎng)的不確定性和市場(chǎng)規(guī)范，內(nèi)生因素是交易雙方交易資產(chǎn)專用投資程度、交易頻次或次交易量和交易的信任和承諾。（2）交易特征對(duì)農(nóng)戶交易績(jī)效直接影響并不

6、普遍，高不確定性造成農(nóng)戶交易彈性績(jī)效的不穩(wěn)定性。（3）市場(chǎng)整合的交易模式、合作和垂直整合的交易模式對(duì)農(nóng)戶交易績(jī)效存在正相關(guān)影響。（4）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)制度或交易慣例和社會(huì)規(guī)范，以及交易雙方的信任承諾是農(nóng)戶選擇整合交易模式的影響力量。（5）渠道整合力量的力度不夠，對(duì)交易特征與農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道整合模式選擇行為影響并不普遍。（6）農(nóng)產(chǎn)品渠道整合的交易模式對(duì)農(nóng)戶交易績(jī)效存在有效改善的路徑作用，通過路徑選擇可以提高農(nóng)戶交易績(jī)效。并根據(jù)研究結(jié)論提出理論