市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)案例分析題

1、試題庫(kù)出題卡7簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題教材名稱教材名稱市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)――理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)――理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)作者作者鄧劍平鄧劍平編號(hào)方法：題目編號(hào)按章編號(hào)：章號(hào)在前占2位，共用四位數(shù)。如簡(jiǎn)答題第十一章第二題：1102答題卡請(qǐng)同時(shí)提供電子版文檔，如果某種類型題沒(méi)有，就不用填該類型卡。如果提供卡中有沒(méi)有所須類型，可仿照設(shè)計(jì)題目編號(hào)：題目編號(hào)：0101第1章節(jié)頁(yè)碼頁(yè)碼難度系數(shù)：難度系數(shù)：C(ABC三級(jí)，三級(jí)，A簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單，C最難

2、)題目：寶潔公司和一次性尿布1956年，寶潔公司開(kāi)發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來(lái)的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果：一

3、次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)

4、為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量，比產(chǎn)品本身的開(kāi)發(fā)難度更大。到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。嬌

5、娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。問(wèn)題：（1）寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的（2）寶潔公司是否把握了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神答案：（1）提示：市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)，這是市場(chǎng)調(diào)查的重要作用之一。寶潔公司做出的開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策正是基于科學(xué)、縝密的前期市場(chǎng)調(diào)查。美國(guó)和其它國(guó)家嬰兒數(shù)量的迅速增長(zhǎng)使得一次性尿布具有無(wú)限廣闊的市場(chǎng)，這使得寶潔公司的市場(chǎng)決策有的放矢。（2）提示：寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的

6、決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸

7、多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。試題庫(kù)出題卡7簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題教材名稱教材名稱市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)――理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)――理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)作者作

8、者鄧劍平鄧劍平編號(hào)方法：題目編號(hào)按章編號(hào)：章號(hào)在前占2位，共用四位數(shù)。如簡(jiǎn)答題第十一章第二題：1102答題卡請(qǐng)同時(shí)提供電子版文檔，如果某種類型題沒(méi)有，就不用填該類型卡。如果提供卡中有沒(méi)有所須類型，可仿照設(shè)計(jì)題目編號(hào)：題目編號(hào)：0201第2章節(jié)頁(yè)碼頁(yè)碼難度系數(shù)：難度系數(shù)：C(ABC三級(jí)，三級(jí)，A簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單，C最難)4、廣告調(diào)查——讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意電視廣告——寶潔公司先請(qǐng)專業(yè)的廣告公司拍攝一組長(zhǎng)達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來(lái)

9、觀看，請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合，成為潤(rùn)妍的宣傳廣告。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演譯東方黑發(fā)的魅力。飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器如古箏，琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時(shí)反饋消費(fèi)者心理具體來(lái)說(shuō)，利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)

10、，加強(qiáng)潤(rùn)妍logo的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉（潤(rùn)妍的標(biāo)志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫面上閃動(dòng)。通過(guò)潤(rùn)妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤(rùn)妍品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。潤(rùn)妍是一個(gè)適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁(yè)設(shè)計(jì)上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網(wǎng)站上將建立緊扣“東方美”、“自然”和“護(hù)理秀發(fā)”等主題的內(nèi)頁(yè)，加深潤(rùn)妍品牌聯(lián)想度。通過(guò)實(shí)時(shí)反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費(fèi)者最喜歡什么顏色，什么主

11、題等。6、區(qū)域試銷——謹(jǐn)慎邁出第一步潤(rùn)妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個(gè)商家必爭(zhēng)之地開(kāi)始進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的試銷調(diào)查。其實(shí)，潤(rùn)妍在選擇第一個(gè)試銷的地區(qū)時(shí)費(fèi)盡心思。杭州是著名的國(guó)際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤(rùn)妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。7、委托調(diào)查——全方位收集信息此外，上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場(chǎng)占有率調(diào)查，透過(guò)問(wèn)

12、卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問(wèn)或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。在經(jīng)過(guò)了三年的市場(chǎng)調(diào)查之后，寶潔公司不遺余力地向市場(chǎng)推廣潤(rùn)妍，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌訴求、公關(guān)宣傳和廣告轟炸。但讓人遺憾的是，其市場(chǎng)業(yè)績(jī)平平，最終于2002年悄然退出市場(chǎng)。一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)，人們不禁要問(wèn)，是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果出現(xiàn)？問(wèn)題：（1）寶潔公司在對(duì)潤(rùn)妍上市前所做的市場(chǎng)調(diào)查工作恰當(dāng)嗎？

13、如果不恰當(dāng)，是哪里出現(xiàn)了問(wèn)題？（2）上述案例給我們帶來(lái)哪些啟示，以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？答案：（1）提示：“潤(rùn)妍”產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)是“成也調(diào)查、敗也調(diào)查”。寶潔在上市前的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品概念測(cè)試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過(guò)這樣詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，得到了大量準(zhǔn)確的資料，幫助潤(rùn)妍上市初期非常成功。但問(wèn)題在于區(qū)域試銷只選一個(gè)城市——杭州，樣本過(guò)于單一。另外，市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間過(guò)長(zhǎng)（3年），這造成了很多資料