顧客體驗(yàn)管理與案例分析(香港城市大學(xué)-黎建強(qiáng))

1、顧客體驗(yàn)管理 ————實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具,主講人：黎建強(qiáng),課程安排 —— 第一天,9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45,課程安排 —— 第二天,2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15,課堂規(guī)則,開放性放松隨時(shí)提問共享經(jīng)驗(yàn)提供建議意見、問題直接反

2、饋,歸根到底要認(rèn)真對(duì)待顧客,顧客的實(shí)際體驗(yàn)是什么？,顧客是公司最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)公司應(yīng)該圍繞顧客來組建和管理是否注重顧客是同行業(yè)中，好公司與壞公司的惟一區(qū)別不好的顧客體驗(yàn)是怎樣的呢？ －忠實(shí)的乘客遭航空公司冷遇 －進(jìn)入臟亂的快餐廳吃飯 －網(wǎng)上購物往復(fù)多次未果 －供應(yīng)商不能快速響應(yīng)訂單,顧客的實(shí)際體驗(yàn)是什么？,好的顧客體驗(yàn)是怎樣的呢？ －新加坡航空公司注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)——讓乘客有“飛翔的愉快經(jīng)歷”（在

3、航班上玩牌） －星巴克讓顧客體驗(yàn)美好的快餐經(jīng)歷（體味星巴克咖啡） －亞馬遜網(wǎng)站提供卓越網(wǎng)上訂購服務(wù)——讓顧客有美好的網(wǎng)上購物體驗(yàn) －聯(lián)邦快遞開發(fā)越洋網(wǎng)上發(fā)送系統(tǒng)——讓客戶足不出戶快速解決問題,3種錯(cuò)誤方法導(dǎo)致不好的顧客體驗(yàn),3種錯(cuò)誤,客戶關(guān)系管理,顧客滿意,營銷觀念,營銷觀念存在哪些問題？,以技術(shù)或供應(yīng)鏈為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品并以銷售為主導(dǎo)缺少產(chǎn)品應(yīng)該有的形象和想象市場(chǎng)和競(jìng)爭以功能和好處的相似性來定義將顧客看成理

4、性的決定者，很少考慮情感市場(chǎng)調(diào)查是純粹的分析和口頭的答復(fù)市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心是“區(qū)隔”4P營銷戰(zhàn)略“C”——客戶哪去了？注重產(chǎn)品的營銷觀念被偽裝成注重顧客,“顧客滿意”存在哪些不當(dāng)？,缺少對(duì)顧客各種體驗(yàn)的全面考慮例如，汽車的滿意度調(diào)查中很少考慮款式、外觀、消遣和生活方式等大多數(shù)顧客的忠誠被錯(cuò)誤當(dāng)成預(yù)測(cè)滿意度的尺度顧客滿意模式更關(guān)心產(chǎn)品的性能而非顧客的體驗(yàn)好的顧客體驗(yàn)與顧客滿意存在哪些區(qū)別？,“客戶關(guān)系管理”存在哪些問題？,CR

5、M是不同的顧客用不同的方法，但其結(jié)果缺少區(qū)隔，沒有注重顧客注重交易而不是建立關(guān)系注重公司所需重要信息，缺少與顧客建立情感聯(lián)系CRM數(shù)據(jù)庫通常和以注重品牌的顧客活動(dòng)整合不起來CRM不是管理與顧客的關(guān)系,新方法——顧客體驗(yàn)管理,什么是顧客體驗(yàn)管理（CEM）？ －戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過程注重顧客的管理概念，而不是營銷概念注重滿意過程的想法，而不是結(jié)果的想法顧客體驗(yàn)可以量化嗎？為什么說CEM不是固定的商

6、務(wù)哲學(xué)，而是管理工具？,顧客體驗(yàn)管理框架的總觀點(diǎn),CEM可以解決哪些商務(wù)問題？,化妝品公司銷售停滯的主導(dǎo)品牌醫(yī)藥公司將與顧客的互動(dòng)引入產(chǎn)品研發(fā)信息公司圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行公司重組音樂公司拓展顧客體驗(yàn)，重新定位品牌美容公司用體驗(yàn)觀念上市新品牌廣告公司開發(fā)計(jì)劃工具，與顧客進(jìn)行體驗(yàn)式的溝通電子公司上市體驗(yàn)式的產(chǎn)品,CEM框架的5個(gè)步驟,分析顧客的體驗(yàn)世界,第1步,建立顧客體驗(yàn)平臺(tái),第2步,設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn),第3步,建立與顧客的接觸,第4步

7、,致力于不斷創(chuàng)新,第5步,必須按順序做，還是可以同時(shí)做？ －可以同時(shí)做 －以上給出的是最自然最容易實(shí)施的順序顧客體驗(yàn)管理項(xiàng)目實(shí)施之前會(huì)發(fā)生什么？ －目標(biāo)是什么？ －建立模型顯示是否達(dá)到量化目標(biāo)顧客體驗(yàn)管理項(xiàng)目實(shí)施之前會(huì)發(fā)生什么？ －調(diào)整體驗(yàn)并“直覺化”CEM項(xiàng)目,框架步驟應(yīng)該注意什么？,CEM框架的應(yīng)用領(lǐng)域,CEM,市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng),定位,品牌,服務(wù),創(chuàng)新,用顧客體驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng),

8、顧客對(duì)品牌的體驗(yàn),體驗(yàn)公司戰(zhàn)略定位、品牌及產(chǎn)品定位,必須注重顧客的真實(shí)體驗(yàn),體驗(yàn)引導(dǎo)創(chuàng)新,既是分析又是創(chuàng)意既是戰(zhàn)略又是實(shí)施既注重內(nèi)部又注重外部,CEM有哪些獨(dú)特之處？,討論：,為什么說CEM框架比傳統(tǒng)的注重顧客的市場(chǎng)和管理方法更注重顧客，且將走得更遠(yuǎn)？,分析顧客體驗(yàn)世界,項(xiàng)目目的是全面理解赴音樂會(huì)者的體驗(yàn)項(xiàng)目分別追蹤顧客在音樂會(huì)前、中、后的體驗(yàn)音樂會(huì)前的調(diào)查事項(xiàng)：短期前對(duì)音樂廳的體驗(yàn)、買票難易？是否看了網(wǎng)站？感覺如何？是否喜歡

9、廳內(nèi)禮品店？與其他音樂廳的體驗(yàn)區(qū)別等等音樂會(huì)中的調(diào)查事項(xiàng)：總體氣氛、聲音效果、對(duì)聽眾的評(píng)價(jià)、對(duì)周圍休息環(huán)境的感覺、樂迷心理感想等等,卡內(nèi)基音樂廳的顧客體驗(yàn)項(xiàng)目,音樂會(huì)后的調(diào)查事項(xiàng)：演出質(zhì)量、音樂廳效果、提出改進(jìn)意見等等顧客體驗(yàn)世界的調(diào)查比傳統(tǒng)調(diào)查方法相比，存在哪些優(yōu)勢(shì)？通過體驗(yàn)調(diào)查可以得到大量的改進(jìn)建議,項(xiàng)目目的是尋找能展示BP公司創(chuàng)新和進(jìn)取的新加油站模式項(xiàng)目早期，進(jìn)行座談會(huì)和量化調(diào)查（是指隨機(jī)調(diào)查一定數(shù)量的目標(biāo)顧客）針對(duì)騎摩

10、托車的人進(jìn)行定量和定性的分析調(diào)查，發(fā)現(xiàn)潛在的溝通要點(diǎn)和信息對(duì)相關(guān)廣告過程進(jìn)行調(diào)查，并設(shè)計(jì)整合的媒體策略，針對(duì)目標(biāo)顧客的不同心情BP項(xiàng)目取得多方共贏的效果，是有效探索顧客體驗(yàn)世界的里程碑,BP公司顧客體驗(yàn)調(diào)查案例,開發(fā)體驗(yàn)平臺(tái)及成功地實(shí)施這個(gè)平臺(tái)使公司以正確的吸引力、特點(diǎn)、溝通和顧客接觸面定位產(chǎn)品例如：醫(yī)藥行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)等都需要了解顧客心理,為什么公司需要了解顧客心理？,確定準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客,怎樣準(zhǔn)確分析顧客的體驗(yàn)

11、世界？,分離體驗(yàn)世界,追蹤全部體驗(yàn),了解所有競(jìng)爭對(duì)手,,,,不同的目標(biāo)顧客需要不同的體驗(yàn)分清是消費(fèi)者，還是生意顧客，并充分了解兩類顧客的內(nèi)心想法重視購買者和使用者，關(guān)注目標(biāo)角色的變化和被忽視的目標(biāo)角色使用率和顧客忠誠度是區(qū)分顧客的方法，它們決定了體驗(yàn)的深度和廣度例如：第一次來某景點(diǎn)旅游的游客與忠誠度高、來過多次該景點(diǎn)的游客期望的體驗(yàn)存在很大不同,確定目標(biāo)顧客,什么是社會(huì)文化消費(fèi)矢量（SCCV）？以SCCV的方式是如何看待產(chǎn)品的

12、？,分離體驗(yàn)世界——顧客體驗(yàn)的4個(gè)層次,社會(huì)文化、商務(wù)環(huán)境,使用和消費(fèi)環(huán)境,產(chǎn)品品類體驗(yàn),產(chǎn)品或品牌體驗(yàn),品牌體驗(yàn)：剃須刀看起來怎樣，使用手感怎樣產(chǎn)品品類體驗(yàn)：技術(shù)創(chuàng)新，刀片由兩片改成三片品牌使用和消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)：早晨起床后的修飾社會(huì)文化體驗(yàn)：融入個(gè)人職業(yè)生活環(huán)境，如“看起來專業(yè)”、“過著職業(yè)的生活”等,顧客體驗(yàn)分層的實(shí)例——剃須刀品牌,首先，從體驗(yàn)世界的最外層開始，審視生活方式和商業(yè)趨勢(shì) －三個(gè)關(guān)鍵問題：潮流

13、的本質(zhì)、潮流引導(dǎo)者、潮流怎樣與使用環(huán)境相關(guān)聯(lián)然后，進(jìn)入使用環(huán)境方面 － 調(diào)查、回答以下問題：使用環(huán)境的本質(zhì)、使用者、品牌最后，進(jìn)入內(nèi)層的產(chǎn)品品類與品牌 －關(guān)注兩點(diǎn)：產(chǎn)品品類和品牌的本質(zhì)、產(chǎn)品品類和品牌的使用者,采用什么方法對(duì)顧客體驗(yàn)世界分層？,從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的需求，經(jīng)過信息收集、信息過濾、信息選擇，最后購買達(dá)到頂點(diǎn)每個(gè)階段都提供了與顧客的接觸點(diǎn)在接觸點(diǎn)上，我們應(yīng)該了解什么？ －在做決定的每個(gè)點(diǎn)上，顧客在做什么

14、？ －不同階段顧客在哪里？ －誰做決定？ －顧客何時(shí)做決定？ －每個(gè)階段顧客體驗(yàn)如何被描述？,根據(jù)接觸點(diǎn)追蹤顧客體驗(yàn),公司間的競(jìng)爭游戲不再只是價(jià)格，而且包括體驗(yàn)的競(jìng)爭各公司在體驗(yàn)上的競(jìng)爭范圍正變得更廣泛要特別調(diào)查3種常規(guī)對(duì)手 －直接競(jìng)爭對(duì)手 －新進(jìn)入的公司 －行業(yè)外的對(duì)手,了解競(jìng)爭對(duì)手,給客人最好的睡眠體驗(yàn)——天堂床活動(dòng)將經(jīng)驗(yàn)推廣到其他方面：天堂浴室、天堂嬰兒床天堂浴室為最

15、好的浴室體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，為旅客設(shè)計(jì)了溫泉淋浴和豪華浴室天堂嬰兒床為提高孩子和家長的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，采用100％棉制床單和彈簧床墊以上都是源于競(jìng)爭的體驗(yàn)創(chuàng)意,案例分析：威斯汀酒店,在自然的環(huán)境下做調(diào)查 －自然的生活環(huán)境下觀察顧客使用現(xiàn)實(shí)的道具引發(fā)相關(guān)的顧客反應(yīng) －使用現(xiàn)實(shí)物品，如展示板、錄像帶等鼓勵(lì)顧客想象不同的產(chǎn)品和服務(wù) －審視未來，使用多種人才小組（“時(shí)尚偵察員”）和專業(yè)媒體,了解顧客體

16、驗(yàn)世界的調(diào)查方法,建立顧客體驗(yàn)平臺(tái),體驗(yàn)平臺(tái)是顧客的語言和動(dòng)態(tài)的概念體驗(yàn)平臺(tái)連接公司的定位、品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)平臺(tái)就公司、品牌、產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值進(jìn)行了有效的內(nèi)外部溝通Jamba果汁的體驗(yàn)平臺(tái)是有趣健康的平臺(tái)，在不同的環(huán)境下讓關(guān)心健康的人充滿激情Cingular無線通信的體驗(yàn)平臺(tái)是讓無線通信的體驗(yàn)人性化，為人類內(nèi)在被傾聽被認(rèn)同的需要而服務(wù)，增加人類表達(dá)的工具，而不是代替表達(dá)的工具,顧客體驗(yàn)平臺(tái)是什么？,源于顧客的體驗(yàn)世界，能夠抓住

17、了顧客的心理提供了協(xié)調(diào)能力，可以連接內(nèi)部主要人物和實(shí)施過程的外部公司與實(shí)施緊密聯(lián)系，能夠給實(shí)施提供了良好的藍(lán)圖,顧客體驗(yàn)平臺(tái)的好處,顧客體驗(yàn)平臺(tái)的策略內(nèi)容,體驗(yàn)定位是以形象為導(dǎo)向的體驗(yàn)定位應(yīng)該切實(shí)、具體什么情況下，公司要改變體驗(yàn)定位？,體驗(yàn)定位,價(jià)值的陳述是任何顧客戰(zhàn)略的核心部分耐克的價(jià)值承諾是“提供功能上更高級(jí)的鞋和運(yùn)動(dòng)衣，讓顧客表現(xiàn)更出色”Puma的價(jià)值承諾是“品牌混合著運(yùn)動(dòng)、生活方式、時(shí)尚的影響…Puma使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)幫

18、助個(gè)人取得成就并激起熱情的反應(yīng)”體驗(yàn)類型有哪些？管理者應(yīng)該戰(zhàn)略性地創(chuàng)造全面的體驗(yàn),體驗(yàn)價(jià)值承諾,體驗(yàn)類型和購買的關(guān)系,品牌的體驗(yàn)平臺(tái)在此達(dá)到頂點(diǎn)不僅要提供主題的內(nèi)容，還要進(jìn)行排序紅牛（Red Bull）案例紅牛的體驗(yàn)定位是“瓶里的能量”EVP是“鞏固心臟，加速新陳代謝，戰(zhàn)勝疲勞”實(shí)施主題適應(yīng)社會(huì)上各種有趣的活動(dòng)方法：紅牛音樂會(huì)、紅牛高級(jí)樂團(tuán)、紅牛雅馬哈班和紅牛初級(jí)班,全面實(shí)施主題,選擇體驗(yàn)定位找到體驗(yàn)價(jià)值承諾創(chuàng)造全面

19、的實(shí)施主題,調(diào)查和展示顧客體驗(yàn)平臺(tái),案例討論：,捷藍(lán)（JetBlue）是怎樣創(chuàng)造出超出期望的體驗(yàn)的？,設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn),品牌體驗(yàn)包括顧客遇到的靜態(tài)因素和動(dòng)態(tài)的顧客接觸面靜態(tài)因素如產(chǎn)品、品牌標(biāo)志、包裝、宣傳資料和廣告等動(dòng)態(tài)接觸如與銷售或服務(wù)人員的接觸等品牌體驗(yàn)案例 －花旗集團(tuán)：打造標(biāo)準(zhǔn)化的品牌體驗(yàn) －Prada中心店：挑戰(zhàn)店內(nèi)體驗(yàn),走進(jìn)品牌體驗(yàn),品牌體驗(yàn)必須直接跟隨體驗(yàn)平臺(tái)零星的品牌體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌冷淡、印象差和困

20、惑CEM必須是嚴(yán)密的系統(tǒng)的過程讓全部實(shí)施者（如工程師、設(shè)計(jì)師、外部設(shè)計(jì)公司、溝通公司等）都完全明白體驗(yàn)平臺(tái)實(shí)施者都要以顧客為導(dǎo)向,怎樣管理品牌體驗(yàn)？,品牌體驗(yàn)的3個(gè)方面,是開發(fā)、計(jì)劃、整合品牌體驗(yàn)的管理和研究辦法分步卸裝：除去非本質(zhì)的設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)的實(shí)施辦法，如：包裝、廣告、設(shè)計(jì)等，直到最本質(zhì)的東西著裝：冠以新設(shè)計(jì)和實(shí)施辦法實(shí)施專家和顧客都要參與整個(gè)過程對(duì)每種實(shí)施方法體驗(yàn)的連續(xù)程度進(jìn)行定量和定性的評(píng)估，幫助形成理想的體驗(yàn),

21、品牌的卸裝和著裝,建立與顧客的接觸,接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動(dòng)態(tài)的信息和服務(wù)的交換顧客接觸面可以提高或降低顧客體驗(yàn)顧客接觸的三種交換和互動(dòng)形式 －面對(duì)面 －存在一定距離的接觸，如打電話 －電子化接觸，如E-mail,什么是顧客接觸面？,耐克公園：推動(dòng)參與的品牌動(dòng)態(tài)接觸,案例：如何建立顧客接觸面？,,希爾頓：增強(qiáng)溝通，注重顧客，提高服務(wù)體驗(yàn),顧客接觸設(shè)計(jì)的3個(gè)關(guān)鍵問題,現(xiàn)在的許多交易發(fā)生在個(gè)性化但有一定距

22、離（如電話）及電子化（如網(wǎng)絡(luò)）的情況電子化接觸對(duì)許多公司管理是一個(gè)挑戰(zhàn)Steuben的網(wǎng)上接觸體驗(yàn) －網(wǎng)頁采用淺色 －網(wǎng)上快得驚人 －訂單與庫存系統(tǒng)整合 －網(wǎng)上接觸體驗(yàn)盡可能想店內(nèi)真實(shí)體驗(yàn)成功關(guān)鍵：理解顧客希望，關(guān)注顧客接觸點(diǎn),如何建立網(wǎng)上接觸點(diǎn)？,把顧客放在司機(jī)的位置——讓顧客自己使用技術(shù)實(shí)施個(gè)性化客戶關(guān)系管理計(jì)劃（CRP）利用技術(shù)消除無效接觸,如何用技術(shù)提高接觸體驗(yàn)？,致力于不斷創(chuàng)新,創(chuàng)新產(chǎn)

23、品iMac使顧客感受高速、簡捷的上網(wǎng)體驗(yàn)蘋果Mp3和蘋果筆記本等創(chuàng)新產(chǎn)品使蘋果明顯區(qū)別于其它競(jìng)爭對(duì)手蘋果在小創(chuàng)新上特別突出，如透明、半透明的電腦設(shè)計(jì)引領(lǐng)流行趨勢(shì)蘋果的營銷創(chuàng)新令人耳目一新“蘋果美洲虎10.2版”外包裝創(chuàng)作的口號(hào)是“瘋狂創(chuàng)新”,蘋果電腦：回到創(chuàng)新的根本上,與創(chuàng)新的公司做生意，可以增加生意額 －亞馬遜因創(chuàng)新而重獲新生創(chuàng)新因新的解決辦法和新的體驗(yàn)而提高顧客的生活 －Matsushita開發(fā)的冷熱水坐便

24、器 －Inax生產(chǎn)6種聲音的沖水馬桶創(chuàng)新應(yīng)能反映公司形象的相關(guān)性 －Gap產(chǎn)品缺乏相關(guān)性,創(chuàng)新如何轉(zhuǎn)化為顧客體驗(yàn),經(jīng)驗(yàn)告訴我們：越早把顧客反饋融入到產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品成功的可能性越大如何將顧客體驗(yàn)融入產(chǎn)品開發(fā)？產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須接受顧客的建議，并有所創(chuàng)新理解顧客的體驗(yàn)世界并在每一階段融入顧客體驗(yàn),顧客體驗(yàn)和新產(chǎn)品開發(fā),CEM新產(chǎn)品開發(fā)的5個(gè)步驟,市場(chǎng)評(píng)估,收集 主意,概念 測(cè)試,產(chǎn)品 設(shè)計(jì),產(chǎn)品 測(cè)

25、試,分析顧客的體驗(yàn)世界,收集體驗(yàn)的解決方案,測(cè)試概念對(duì)體驗(yàn)的吸引力,將體驗(yàn)融入產(chǎn)品開發(fā)中,測(cè)試顧客的使用體驗(yàn),對(duì)顧客的體驗(yàn)世界做廣泛的概念和經(jīng)驗(yàn)分析開發(fā)和測(cè)試針對(duì)顧客需求的多種產(chǎn)品理解產(chǎn)品不同功能對(duì)顧客體驗(yàn)的影響開發(fā)和測(cè)試多種具有重要功能特點(diǎn)的設(shè)計(jì)模型多開發(fā)和測(cè)試一些產(chǎn)品模型在實(shí)際環(huán)境下做使用性研究，并修改設(shè)計(jì),個(gè)人電子產(chǎn)品如何開展CEM新產(chǎn)品開發(fā),小創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌的小改革或提高體驗(yàn)

26、的新產(chǎn)品小創(chuàng)新與公司的大戰(zhàn)略之間的關(guān)系是怎樣的？AMC電影公司如何規(guī)劃大戰(zhàn)略和實(shí)施小創(chuàng)新的？,顧客體驗(yàn)和小創(chuàng)新,營銷創(chuàng)新的目標(biāo)是通過不同尋常的溝通、特殊的公關(guān)活動(dòng)、其他營銷手段在市場(chǎng)上引起反響公關(guān)活動(dòng)（如商業(yè)展覽、路演、贊助和“品牌慶祝”）都是營銷創(chuàng)新的例子“口碑行銷”——新的營銷創(chuàng)新依靠口碑需要產(chǎn)品和信息有宣傳的價(jià)值，并有其他的創(chuàng)意使口碑存活,顧客體驗(yàn)和營銷創(chuàng)新,傳遞嚴(yán)密整合的顧客體驗(yàn),成功的體驗(yàn)是顧客接受到完整的體驗(yàn)而不是

27、零散的印象整合有一套豐富的思想和管理工具整合的3大優(yōu)勢(shì)： －使產(chǎn)品有所區(qū)分 －提供與顧客深入接觸的機(jī)會(huì) －有助于節(jié)省成本,整合的力量,CEM的3種整合類型,整合類型,從頭到腳的戰(zhàn)略整合 聯(lián)系分析、戰(zhàn)略和實(shí)施,,實(shí)施領(lǐng)域內(nèi)的整合 標(biāo)志 實(shí)施主題,,,跨領(lǐng)域的整合 聯(lián)系,,,CEM框架的根源：真正以顧客為導(dǎo)向，每一步都大量注意顧客的概念和主意如何理解“橋梁概念”？參與項(xiàng)目的

28、每個(gè)人都注重顧客體驗(yàn)戰(zhàn)略整合背后有一只“整合斗士”推動(dòng)公司必須在品牌、接觸面、創(chuàng)新3大實(shí)施領(lǐng)域表現(xiàn)出持續(xù)的能力,從頭到腳的戰(zhàn)略整合,實(shí)施方面的體驗(yàn)提供者： －對(duì)于品牌體驗(yàn)，如公司或品牌名稱及標(biāo)志、廣告、店內(nèi)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì) －對(duì)于接觸面，如與銷售人員的接觸、在網(wǎng)站上聊天、銷售人員的電話銷售 －對(duì)于創(chuàng)新，如新產(chǎn)品、新服務(wù)、產(chǎn)品線擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張、新的宣傳活動(dòng)兩種整合方法： －開發(fā)在某方面與所有元素聯(lián)系的“

29、標(biāo)志” －發(fā)展某方面的主題，實(shí)施品牌主題、接觸面主題和創(chuàng)新主題,在實(shí)施過程中整合,為什么實(shí)施跨領(lǐng)域整合的難度大？跨領(lǐng)域整合最高級(jí)的概念和方法使“提供鏈接”如何做好多個(gè)領(lǐng)域的連接？,跨領(lǐng)域?qū)嵤┑恼?顧客體驗(yàn)管理下的公司組織,從顧客角度出發(fā)的CEM財(cái)務(wù)計(jì)劃為CEM分配需要的財(cái)務(wù)、組織和人力等資源提高員工體驗(yàn),實(shí)施CEM的公司3大任務(wù),完整的CEM模式是怎樣的？,定義：公司所有顧客一生中大致購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值總和如何

30、利用顧客價(jià)值的概念？ －收集相關(guān)的顧客數(shù)據(jù)（如購買率、留住率） －計(jì)算4個(gè)關(guān)鍵價(jià)值（顧客期望的購買價(jià)值、留住價(jià)值、附加購買價(jià)值、全面期望購買價(jià)值） －開發(fā)各方面戰(zhàn)略以增加顧客價(jià)值品牌價(jià)值是與品牌相聯(lián)系的資產(chǎn)和債務(wù)顧客價(jià)值與品牌價(jià)值的關(guān)系是怎樣的？,關(guān)于顧客價(jià)值,品牌體驗(yàn)通常影響顧客“購買”顧客接觸面影響“留住”創(chuàng)新是“附加購買”的主要?jiǎng)恿φ夏茇暙I(xiàn)額外的價(jià)值要準(zhǔn)確了解兩者的關(guān)系，需要根據(jù)自己的情況建立經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?

31、將顧客體驗(yàn)和顧客價(jià)值聯(lián)系起來,體驗(yàn)營銷方面的技巧和能力對(duì)設(shè)計(jì)正確的品牌體驗(yàn)至關(guān)重要EX人力資源和EX數(shù)據(jù)庫是創(chuàng)造接觸面的人力、技術(shù)方面的技巧和能力公司的創(chuàng)造力是不斷創(chuàng)新的先決條件,公司需要顧客體驗(yàn)管理,怎樣保證員工創(chuàng)造理想的接觸體驗(yàn)？EX人力資源管理是注重顧客和一步步協(xié)調(diào)員工行為以傳遞正確體驗(yàn)的過程EX人力資源管理方法和步驟是怎樣的？,EX人力資源,CEM協(xié)調(diào)員工行為的5個(gè)步驟,招聘員工,第1步,為員工傳遞體驗(yàn)而培訓(xùn),第2步,建

32、立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,第3步,按體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估行為,第4步,讓員工有正確的體驗(yàn),第5步,是建立接觸面的另一個(gè)內(nèi)部需要要注重顧客體驗(yàn)，而不僅僅是財(cái)會(huì)工具數(shù)據(jù)庫應(yīng)有足夠的空間允許顧客存儲(chǔ)特殊信息數(shù)據(jù)庫應(yīng)記錄顧客關(guān)心的信息，包括員工可以用來為顧客服務(wù)的信息以體驗(yàn)為導(dǎo)向，并能區(qū)別于其他公司,EX數(shù)據(jù)庫,多數(shù)公司員工不太關(guān)心自己的工作，“工作消沉”，將傳遞不好的體驗(yàn)給顧客生意的關(guān)鍵是培育“員工貢獻(xiàn)”將員工當(dāng)成顧客，找出“顧客”的需要把工作體驗(yàn)作

33、為“進(jìn)入狀態(tài)”，使工作轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊臓顟B(tài)體驗(yàn)以CEM的實(shí)施步驟創(chuàng)造回報(bào)員工的體驗(yàn)讓員工參與內(nèi)部的CEM，讓他們投入感覺、知覺、想法、行動(dòng)＆聯(lián)系,關(guān)于員工體驗(yàn),感謝您的參與,星巴克攻略 全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗(yàn)營銷,主講人：黎建強(qiáng),課程安排 —— 第一天,9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45,課程安排 —— 第二天,2:00-3:30

34、3:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15,課堂規(guī)則,開放性放松隨時(shí)提問共享經(jīng)驗(yàn)提供建議意見、問題直接反饋,星巴克傳奇,星巴克成功秘訣,體驗(yàn)式消費(fèi)——“星巴克體驗(yàn)”第三空間的品牌定位重視員工的核心理念——“重視員工”極品咖啡的品質(zhì)追求,第三空間的品牌定位,極品咖啡的品質(zhì)追求,星巴克連鎖帝國的建立過程,1971年4月，在西雅圖起步1990~1992年，利用自有資金，星巴克迅速擴(kuò)張1

35、996年，依靠市場(chǎng)第一戰(zhàn)略，向海外擴(kuò)張2004年，目標(biāo)將分店數(shù)增至8600家，成為咖啡連鎖帝國,咖啡教父——舒爾茨,舒爾茨是星巴克的靈魂人物他“教育全美的消費(fèi)者什么是極品咖啡”他有獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)理念和管理方法他“改變了人們對(duì)于咖啡的想象力”他使星巴克由僅有的6個(gè)店面，成為國際咖啡連鎖店,星巴克的經(jīng)營精髓,開店標(biāo)桿,市場(chǎng)定位,商圈選擇,選址策略——選址流程,選擇有整體定位的商業(yè)建筑,建筑物有 大的對(duì)外展示面,選擇合適

36、 的進(jìn)入時(shí)間,,星巴克對(duì)于具體開店位置的確認(rèn)，有自己一套獨(dú)立的路程,選址策略——選址標(biāo)準(zhǔn),能夠強(qiáng)化品牌形象星巴克以精品咖啡自居，所以開店的位置堅(jiān)持在能符合精品形象的地段,充足的人流量從不同時(shí)段去“抓”，測(cè)量自己目標(biāo)顧客的人流量，從中選出最合適的地段,商圈性質(zhì)良好在人流量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)入店率多少，然后計(jì)算營業(yè)額、投資額、用人和租金,依傍好鄰居好鄰居可以互相造

37、勢(shì)。實(shí)際上星巴克總是開在商圈的核心位置或?qū)懽謽歉浇?,,,,,選址策略——可行性分析,選址分析,,,,財(cái)務(wù)分析,分析固定成本分析流動(dòng)成本,規(guī)劃分析,根據(jù)“五年計(jì)劃”進(jìn)行分析,地點(diǎn)分析,分析周邊建筑及設(shè)施交通客流量分析未來發(fā)展分析競(jìng)爭對(duì)手分析,,,,星巴克店堂設(shè)計(jì),顧客對(duì)咖啡店的印象取決于店堂的設(shè)計(jì)統(tǒng)一而不失各店堂自己的風(fēng)格,店堂規(guī)劃因地制宜很醒目霓虹燈立體招牌大片的落地玻璃明暗錯(cuò)落的偏黃色調(diào)氛圍,案例討論

38、：,星巴克的選址策略與肯德基選址策略存在哪些差別？對(duì)我們有哪些啟示？,連鎖運(yùn)營管理,星巴克的連鎖運(yùn)營,連鎖經(jīng)營的三種類型：直營連鎖、自愿連鎖和特許連鎖三類連鎖方式的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢(shì)是什么？星巴克堅(jiān)持走哪種連鎖路線？根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資和合作模式,星巴克合作模式,占100％股權(quán) 如英國、泰國、澳大利亞等,,占50％股權(quán) 如日本、韓國等,占5％股權(quán) 如香港、上海、臺(tái)灣等,不占股份，純授權(quán)經(jīng)營

39、如北京、菲律賓、新加坡等,一般的，總部在某地區(qū)所持的股權(quán)比例越大，說明該市場(chǎng)越重要！,星巴克的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè),星巴克的溝通管理,溝通是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或群體傳遞和交流信息或建立理解的過程與員工的溝通 －公開論壇：員工了解公司的渠道 －定期出版員工來信：員工福利及股東方案 －雇員討論會(huì)：搜集建議，討論從工作環(huán)境到營銷策略的各種問題與顧客的溝通 －培訓(xùn)服務(wù)員待客技巧,－建立顧客數(shù)據(jù)庫

40、 －開設(shè)熟客俱樂部 －通過網(wǎng)絡(luò)與熟客互動(dòng)與供應(yīng)商的溝通 －每半年或一年戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評(píng)估 －向供應(yīng)商遞送合作關(guān)系的年度評(píng)價(jià)報(bào)告 －就生產(chǎn)效率、提高質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行頻繁接觸,星巴克的戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，與其他企業(yè)在利益共享的基礎(chǔ)上形成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作、非股權(quán)型的松散式網(wǎng)絡(luò)化聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的案例 －星巴克與聯(lián)合航空公司 －星巴克與百事可樂公司 －星巴

41、克與首都唱片公司 －星巴克與惠普、T-Mobile公司,星巴克與聯(lián)合航空公司,星巴克擔(dān)心自己的名字與聯(lián)合航空的連在一起不能位品牌贏得有形＆無形的利益。但最終結(jié)果是戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏的成功典范,星巴克在中國的戰(zhàn)略聯(lián)盟,5年內(nèi)在京津兩地開設(shè)星巴克店堂達(dá)52家2002年8月，推出高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)2003年7月，與中國網(wǎng)通合作，推出“無限伴旅”服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量“無線伴旅”在星巴克營造一種“咖啡＋無線寬帶”的文化氛圍，吸引更多商務(wù)人士

42、與星巴克合作使網(wǎng)通的無線業(yè)務(wù)更加貼近消費(fèi)者,顧客服務(wù),以顧客為本,把“以顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心銷售和服務(wù)人員在服務(wù)時(shí)，必須真正付出感情，讓顧客感動(dòng)將咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)系列化和組合化，提供不同口味的產(chǎn)品細(xì)分顧客，實(shí)現(xiàn)“定制式”的“一對(duì)一”服務(wù)，達(dá)成“對(duì)咖啡的完美體驗(yàn)”,什么是“神秘顧客制度”？,用以監(jiān)督管理服務(wù)企業(yè)終端的武器是為了檢驗(yàn)“為顧客煮好每一杯咖啡”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而建立的一種考評(píng)機(jī)制,互動(dòng)式服務(wù),自助式服務(wù),減少顧客等候時(shí)

43、間增加顧客控制權(quán)顧客充分享受自由顧客享受“淡如水”的感覺,關(guān)系理論,關(guān)系理論,星巴克關(guān)系理論,員工關(guān)系,顧客關(guān)系,合作商關(guān)系,供應(yīng)商關(guān)系,如何處理員工關(guān)系？,舒爾茨認(rèn)為，知名品牌和尊重員工兩者缺一不可，星巴克成功完全建立在企業(yè)與員工的關(guān)系上為兼職員工提供完善的醫(yī)療保健政策為員工（包括兼職）提供股東期權(quán)給員工很多受教育的機(jī)會(huì)，成為咖啡大使企業(yè)培養(yǎng)出高度忠誠的員工，員工服務(wù)出高度忠誠的顧客通過獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)員工自強(qiáng)、交

44、流與合作，賦予員工更多的權(quán)利,如何處理顧客關(guān)系？,培訓(xùn)咖啡生與顧客溝通交流的技巧收銀機(jī)就是客戶資料庫請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查新產(chǎn)品需得到顧客的認(rèn)同征求顧客的意見，加強(qiáng)與顧客的關(guān)系,如何處理供應(yīng)商關(guān)系？,如何處理合作商關(guān)系？,與其他店鋪有互補(bǔ)的客流與開發(fā)商分階段談租賃幫助開發(fā)商將建筑物做火最終實(shí)現(xiàn)與合作商的雙贏,全面創(chuàng)新,,,星巴克的全面創(chuàng)新,產(chǎn)品創(chuàng)新,服務(wù)創(chuàng)新,定位創(chuàng)新,設(shè)計(jì)創(chuàng)新,全面創(chuàng)新,星巴克產(chǎn)品創(chuàng)新,創(chuàng)新原則,保持咖啡

45、豆原有風(fēng)味吸引年輕族群讓消費(fèi)者更多地享受咖啡,創(chuàng)新渠道,設(shè)立尖端的咖啡實(shí)驗(yàn)室員工自發(fā)的創(chuàng)新與有實(shí)力開發(fā)的企業(yè)結(jié)盟,創(chuàng)新產(chǎn)品,咖啡豆混合配方新口味飲料，如咖啡啤酒、瓶裝咖啡、“發(fā)布基諾”等等,,,,,產(chǎn)品創(chuàng)新,星巴克的服務(wù)創(chuàng)新,星巴克隨行卡 －減少顧客攜帶現(xiàn)金及找零的麻煩 －累積紅利積點(diǎn)高速無線上網(wǎng)服務(wù) －在咖啡店里工作，甚至舉行業(yè)務(wù)會(huì)議 －利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)臺(tái)或電話點(diǎn)餐,,提高顧客忠誠度,,

46、更多光顧星巴克縮短顧客等待時(shí)間,,星巴克設(shè)計(jì)創(chuàng)新,保持風(fēng)格，體現(xiàn)美感根據(jù)不同建筑物的風(fēng)格進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)根據(jù)不同產(chǎn)品的本質(zhì)進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)根據(jù)不同的活動(dòng)進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)對(duì)每一類型的咖啡進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì),星巴克定位創(chuàng)新,利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭者威脅而衰亡賞樂咖啡屋——與音樂零售店合而為一的新型咖啡屋顧客除品嘗咖啡外，可以聽數(shù)碼唱片，購買舊音樂光盤，或在商店電腦中選擇喜歡的歌曲，

47、做成個(gè)性化的CD帶回家,創(chuàng)新的相關(guān)知識(shí),提出設(shè)想尋求機(jī)會(huì)行動(dòng)迅速努力堅(jiān)持,目光短淺，考慮眼前受習(xí)慣勢(shì)力的支配過度分析論證擔(dān)心失去既得利益不確定性,4個(gè)階段,5大阻力,,,營銷體驗(yàn),體驗(yàn)式營銷,指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷,,,情感體驗(yàn),感官體驗(yàn),社會(huì)體驗(yàn),氛圍體驗(yàn),體驗(yàn)式營銷,情感體驗(yàn),能真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感家庭/朋友聚會(huì)，使星巴克品牌增值情侶談心

48、，成就星巴克戀人個(gè)人享受，星巴克成為享受生活的代言人,氛圍體驗(yàn),營造使人流連忘返的氛圍吸引顧客星巴克個(gè)性化店堂設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂，營造出獨(dú)特的氛圍 －悠閑 －綠洲 －浪漫 －神秘,感官體驗(yàn),是通過感官刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，達(dá)到營銷目的極品咖啡 －選用咖啡豆極品，在西雅圖烘焙，讓顧客品嘗到最純正的咖啡特色環(huán)境,社會(huì)體驗(yàn),出任星巴克，給顧客打上地位、身份的標(biāo)志，滿

49、足顧客社會(huì)性的需求和體驗(yàn) －地位 創(chuàng)造“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡” －時(shí)尚 現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂＋時(shí)尚報(bào)刊雜志＋精美歐式飾品＋便捷的寬帶上網(wǎng) －品位 氣氛文雅、靜謐、親切,口碑營銷,口碑營銷是依靠消費(fèi)者的口碑來傳播企業(yè)的名聲選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)、樂于宣講的消費(fèi)者群體，成為義務(wù)宣傳員為星巴克節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用和促銷預(yù)算咖啡專家提供相關(guān)咖啡知識(shí)，把咖啡熱情傳染給顧客，容易形成口碑

50、效應(yīng),文化營銷,什么是文化營銷？決定21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)是文化營銷的時(shí)代星巴克的標(biāo)志不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌＆一種文化有深厚的文化底蘊(yùn)，和不懈的品位追求給顧客增加文化體驗(yàn)，如向顧客介紹咖啡的調(diào)制方法、流行喝法等咖啡知識(shí),其他營銷體驗(yàn),教育消費(fèi)——通過店面、“咖啡教室”、網(wǎng)絡(luò)“咖啡俱樂部”教育消費(fèi)者全方位造勢(shì)——通過各種渠道和媒體，讓消費(fèi)者了解星巴克，形成良好印象公益營銷 －什么是公益營銷？ －公益營

51、銷對(duì)企業(yè)有哪些作用？,案例討論：,品味星巴克咖啡文化與真鍋咖啡文化的不同韻味？談?wù)勊麄兾幕癄I銷的異同？,文化制勝,文化的作用有哪些？,企業(yè)經(jīng)營管理離不開企業(yè)文化可以增強(qiáng)員工的凝聚力可以對(duì)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用可以規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系,企業(yè)文化是企業(yè)所特有的文化氣氛和情調(diào)也是企業(yè)立身于社會(huì)所必須的精神支柱,員工第一的思想,星巴克堅(jiān)信，把員工放在第一位，將帶來一流的顧客服務(wù)，有了顧客對(duì)服務(wù)的滿意，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)的

52、良好業(yè)績星巴克如何做到“員工第一”？ －從普通員工角度培訓(xùn)管理者 －重視員工參與企業(yè)管理 －鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，積極開展工作 －提供優(yōu)厚的福利待遇 －讓員工參股，成為公司的真正主人,星巴克的使命宣言,使命宣言是星巴克的核心“教義”星巴克的使命宣言：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅(jiān)持自己一貫的業(yè)務(wù)原則環(huán)保使命宣言：星巴克致力在經(jīng)營的每一層面成為環(huán)保的領(lǐng)導(dǎo)者愿景： －提供一種可以豐富人們

53、每天精神昂揚(yáng)、道德向上的生活體驗(yàn) －在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的,星巴克如何鼓勵(lì)員工創(chuàng)新？,員工創(chuàng)新案例：“卡布其諾”,星巴克的細(xì)節(jié)決定一切,企業(yè)文化塑造相關(guān)知識(shí),照本宣科形式主義盲目崇拜,民族背景應(yīng)從宏觀角度著手注重員工與企業(yè)的相互促進(jìn)以人為本的文化核心不斷革新具有自身的獨(dú)特性持久發(fā)揮作用,注意要點(diǎn),3大誤區(qū),,,人才方案,員工培訓(xùn)方案,員工培訓(xùn)是企業(yè)

54、的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)視培訓(xùn)為一種投資，而不僅僅是成本新員工培訓(xùn) －適應(yīng)性介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能 －對(duì)管理層著重領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)和職業(yè)發(fā)展的培訓(xùn)營業(yè)訓(xùn)練 －每年接受營業(yè)訓(xùn)練，2/3門市實(shí)習(xí)，1/3在西雅圖總部學(xué)習(xí) －對(duì)每個(gè)職員有相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)方案,星巴克的員工培訓(xùn),合伙人快照方案,什么是合伙人快照方案？ －指包括公司范圍內(nèi)的民意調(diào)查方案、一個(gè)相對(duì)較新的對(duì)公司和員工感興趣的關(guān)鍵問題進(jìn)行調(diào)查的電話系統(tǒng)及一項(xiàng)使

55、命評(píng)價(jià)方案目的是確保公司按其使命前進(jìn)星巴克在每個(gè)地方放有關(guān)于公司使命的評(píng)論卡，員工可以自由填寫,薪酬福利方案,“豆股票”方案 －每個(gè)員工都持股，成為公司“合伙人” －以年薪為基準(zhǔn)，無償配股 －分享公司成長利潤健康保險(xiǎn)計(jì)劃 －員工工作三個(gè)月就可以加入保險(xiǎn)項(xiàng)目 －健康保險(xiǎn)方案涵蓋范圍很廣 －員工只負(fù)擔(dān)25％，公司支付其余的75％作用：減少員工流動(dòng)、降低培訓(xùn)成本、和諧顧客關(guān)系,供應(yīng)商關(guān)懷

56、計(jì)劃,咖啡采購指引,為采購高品質(zhì)咖啡豆，要求來自產(chǎn)品開發(fā)部、采購部的員工和地區(qū)經(jīng)理參加，各盡所能從生產(chǎn)能力、包裝和運(yùn)輸?shù)榷喾矫鎸?duì)咖啡農(nóng)進(jìn)行評(píng)估與咖啡農(nóng)建立良好的工作關(guān)系推出史無前例的《咖啡采購指引》，對(duì)達(dá)到“指引”要求的咖啡農(nóng)給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)和環(huán)保投資，起到良好 的社會(huì)效益,公平交易,公平交易的目的是什么？星巴克采用了哪些公平采購策略？ －以徹底價(jià)格購買咖啡 －與農(nóng)夫建立直接關(guān)系 －簽署長

57、期和約 －與CI及FLOI等機(jī)構(gòu)建立關(guān)系與TransFair USA結(jié)盟，把公平交易驗(yàn)證咖啡帶進(jìn)有該組織成員國身份的各個(gè)國際市場(chǎng),原產(chǎn)地社區(qū)計(jì)劃,制定原產(chǎn)地社區(qū)計(jì)劃，改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)民及家人的福利星巴克與CARE星巴克緊急救援資金星巴克的泰舒茶公司與Mercy corps星巴克與福特基金社區(qū)改善計(jì)劃為農(nóng)民提供貸款,環(huán)?？Х扔?jì)劃,出售有機(jī)咖啡 －種植有機(jī)咖啡不使用殺蟲劑、除草劑和化學(xué)肥料 －2000年以后，

58、星巴克出售有機(jī)咖啡“蔭栽墨西哥”契亞帕斯計(jì)劃 －投資給墨西哥契亞帕斯地區(qū)的咖啡農(nóng)進(jìn)行小面積咖啡種植 －高價(jià)收購墨西哥蔭栽咖啡，鼓勵(lì)傳統(tǒng)耕種方法，保護(hù)契亞帕斯的生態(tài)環(huán)境,危機(jī)應(yīng)對(duì),危機(jī)與挑戰(zhàn)——3大危機(jī)事件,高速擴(kuò)張面臨的挑戰(zhàn),品牌稀釋與品牌污染問題 －過快的擴(kuò)張很容易失去原來的特色，使品牌不再明朗 －多元化的發(fā)展，往往使品牌變得脆弱成本控制與盈利問題 －價(jià)值的增值容易引起成本控制問題

59、－市場(chǎng)輔導(dǎo)與創(chuàng)新成本刺激的收益小于支出 －多店面集群布點(diǎn)增加了成本支出 －“無處不在”的布點(diǎn)使追求新鮮的顧客反感,全球擴(kuò)張與登陸中國,動(dòng)征亞洲,舒爾茨選擇亞洲可以說是獨(dú)具慧眼，無論從零售還是原料資源看，亞洲的業(yè)務(wù)有巨大的拓展空間亞洲市場(chǎng)對(duì)星巴克擴(kuò)大咖啡零售業(yè)的市場(chǎng)占有率大有幫助亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的原料來源地星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì),亞洲市場(chǎng)為何成功,改變因素,,產(chǎn)品根據(jù)口味而改變，如綠茶口味咖

60、啡產(chǎn)品根據(jù)氣候而改變，如冰咖啡,自身因素,本身“口味獨(dú)特”，如可享受15種以上的高原咖啡及綜合咖啡顧客可以學(xué)煮咖啡，,進(jìn)軍歐洲,歐洲的咖啡文化最為濃厚星巴克首先登上英國，然后是瑞士瑞士集中了德、法、瑞三種不同文化，是一塊良好的試驗(yàn)田瑞士對(duì)星巴克的歐洲市場(chǎng)舉足輕重，關(guān)系到征服歐洲市場(chǎng)的成敗，第一家店生意火爆德國是咖啡的消費(fèi)大國之一，但星巴克沒有掙到錢星巴克面對(duì)法國的挑剔，其能否成功尚不可測(cè),擴(kuò)張中的隱憂與決心,星巴克的發(fā)展勢(shì)

61、頭正在減慢先是日本市場(chǎng)虧損，然后是歐洲市場(chǎng)備受困擾，2003年，又黯然離開以色列對(duì)于雇員，星巴克正逐漸失去吸引力，低廉的薪水與高質(zhì)量服務(wù)不成比例但星巴克沒有改變?nèi)驍U(kuò)張的決心，堅(jiān)持嚴(yán)格管理，銳意進(jìn)取堅(jiān)持自己的文化＆經(jīng)營方式，雄心勃勃開拓更廣闊的海外市場(chǎng),星巴克登陸中國,成長中的中國是星巴克全球布點(diǎn)的重要一環(huán)1998年3月，進(jìn)入臺(tái)灣1999年1月，進(jìn)入北京2000年5月，進(jìn)入上?！谥袊前涂瞬扇^(qū)域授權(quán)方式北京美大

62、行使在中國北方的代理權(quán)臺(tái)灣統(tǒng)一行使在上海、杭州、蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)香港美心行使在南方地區(qū)的代理權(quán),星巴克面臨的競(jìng)爭類型,咖啡連鎖及加盟店的同業(yè)競(jìng)爭，如西雅圖咖啡、伊是咖啡、真鍋咖啡等便利商店的競(jìng)爭，如鐵/鋁罐咖啡、方便式?jīng)_泡咖啡等快餐店咖啡，如麥當(dāng)勞、肯德基等定點(diǎn)咖啡機(jī),案例討論：,哪種咖啡連鎖模式適合在中國本土生存？星巴克如何參與中國的市場(chǎng)競(jìng)爭？,感謝您的參與,向沃爾瑪學(xué)供應(yīng)鏈管理,主講人：黎建強(qiáng),課程安排 —— 第一天

63、,9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45,課程安排 —— 第二天,2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15,課堂規(guī)則,開放性放松隨時(shí)提問共享經(jīng)驗(yàn)提供建議意見、問題直接反饋,中國企業(yè)面臨哪些供應(yīng)鏈困境？,供應(yīng)商對(duì)大陸的某些財(cái)務(wù)規(guī)定不滿意不知道如何面對(duì)難于溝通的關(guān)鍵供應(yīng)商各知名大商場(chǎng)為何常常挑

64、起價(jià)格戰(zhàn)如何與優(yōu)秀供應(yīng)商建立良好合作關(guān)系利潤不多，庫存不少對(duì)越來越多的應(yīng)收賬款和壞帳無能為力如何降低居高不下的銷售成本如何使采購部及時(shí)掌控銷售、生產(chǎn)和倉庫存量,為什么供應(yīng)鏈的并購以勞民傷財(cái)而告終為什么眾多新產(chǎn)品難以與市場(chǎng)接軌為什么計(jì)劃趕不上變化，難于把握市場(chǎng)為什么外協(xié)委托加工總需要一再催促供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量老不穩(wěn)定，交貨不及時(shí)運(yùn)輸外包常因拼車超載，延誤交貨期如何解決倉庫淡季、旺季的有效利用如何提高采購方在供應(yīng)商的地位,

65、如何做好網(wǎng)上采購如何在制度上防止采購的暗箱操作如何在資金緊張時(shí)保證采購與外協(xié)加工進(jìn)度如何平衡低價(jià)采購與集團(tuán)統(tǒng)一采購采購部如何應(yīng)對(duì)多品種少批量多批次如何讓企業(yè)高層支持整合供應(yīng)鏈如何協(xié)調(diào)成本、庫存與交貨期的矛盾,沃爾瑪在全球尤其在中國的蓬勃發(fā)展,沃爾瑪在全球的發(fā)展,沃爾瑪多年位居世界500強(qiáng)之首沃爾瑪歷年銷售額和利潤,沃爾瑪在中國的蓬勃發(fā)展,為什么沃爾瑪開始把亞洲業(yè)務(wù)中心描向中國？沃爾瑪在中國的組織結(jié)構(gòu)是怎樣的？為何選擇在

66、深圳開設(shè)亞洲第一家沃爾瑪購物廣場(chǎng)？沃爾瑪中國總部為何設(shè)立在深圳？為何沃爾瑪在中國一直保持低調(diào)？沃爾瑪?shù)闹袊就敛少?？中國同行為何不怕沃爾瑪?沃爾瑪在中國的經(jīng)營管理,所有管理通過計(jì)算機(jī)信息技術(shù)完成迎合消費(fèi)者心理的特色促銷技術(shù)健全的培訓(xùn)體系促使員工擁有較高綜合素質(zhì)“天天平價(jià)”的源泉在哪？如何實(shí)現(xiàn)在中國的全球聯(lián)網(wǎng)？“供應(yīng)商聯(lián)系”系統(tǒng)的功效如何？為何沃爾瑪推行中國管理團(tuán)隊(duì)的本土化？如何實(shí)現(xiàn)在中國經(jīng)營方式的本土化？沃爾瑪

67、如何做在中國的政府攻關(guān)？,沃爾瑪對(duì)全球商業(yè)的貢獻(xiàn),我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)的宗旨就是幫助每一位走進(jìn)沃爾瑪門店購物的顧客省錢。 每當(dāng)我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。----山姆?沃爾頓,沃爾瑪對(duì)全球商業(yè)貢獻(xiàn)的實(shí)例,美國95~99年生產(chǎn)力增長有1/8可歸功于沃爾瑪設(shè)立防損部（內(nèi)部的“廉政公署”），已將不少貪污受賄干部送入監(jiān)獄不向中國官員行賄，不向供應(yīng)商收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，禁止供應(yīng)商向采購經(jīng)理送禮挑戰(zhàn)中國商業(yè)領(lǐng)

68、域的“潛規(guī)則”沃爾瑪家族成員親自清掃自家煙囪僅2004年，為美國消費(fèi)者節(jié)省200億美元,沃爾瑪供應(yīng)鏈成功秘訣一： 領(lǐng)先全球的信息技術(shù)應(yīng)用,信息技術(shù)給沃爾瑪帶來哪些競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？,沃爾瑪電視網(wǎng)?“天天平價(jià)”?銷售和采購數(shù)據(jù)的及時(shí)集成與實(shí)時(shí)共享永續(xù)存盤的全球供貨網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提高經(jīng)營效率和經(jīng)濟(jì)效益使用電子標(biāo)簽，改善物流流程射頻識(shí)別技術(shù)改善倉庫管理強(qiáng)化沃爾瑪核心價(jià)值使配送中心具有暢通無阻的“奔騰之芯”實(shí)現(xiàn)客戶信