新產(chǎn)品的上市與營(yíng)銷管理培訓(xùn)材料

1、華成培訓(xùn)研發(fā)管理系列課程之MM003,New Product Launch and Marketing Management,新產(chǎn)品的上市與營(yíng)銷管理,課程目錄,,,,2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析,1、案例分析,3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行,,7.課程總結(jié),,,,4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì),,0、公司及培訓(xùn)課程介紹,,5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控,,6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估,,華成研發(fā)管理咨詢公司簡(jiǎn)介,華成研發(fā)咨詢定位于為中國(guó)企

2、業(yè)提供創(chuàng)新管理、市場(chǎng)管理、研發(fā)管理方面的專業(yè)培訓(xùn)和管理咨詢服務(wù)公司目前有20多名講師和咨詢顧問(wèn)，30多名培訓(xùn)顧問(wèn)，在深圳和北京均設(shè)有辦公室公司的核心理念：專業(yè)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新自2001年以來(lái)，已經(jīng)為超過(guò)2000家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)和咨詢服務(wù),華成對(duì)企業(yè)核心價(jià)值鏈的理解,課程清單（一）,課程清單（二）,課程清單（三）,課程清單（四）,單元一、案例分析,課程目錄,,,,2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析,1、案例分析,3.

3、產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行,,7.課程總結(jié),,,,4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì),,0、公司及培訓(xùn)課程介紹,,5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控,,6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估,,案例分析,各小組研討總結(jié)公司目前在新產(chǎn)品的上市和營(yíng)銷管理過(guò)程中存在的主要主要問(wèn)題有哪些？每個(gè)小組派一名代表上臺(tái)分享。,新產(chǎn)品上市究竟要解決哪些問(wèn)題?,產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略制定產(chǎn)品的試銷驗(yàn)證――如何形成打法產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)劃與銷售戰(zhàn)術(shù)的落地成熟的打法如何在全國(guó)快速落地銷售

4、隊(duì)伍的準(zhǔn)備和銷售資料包的制定,BtoB＆BtoC在產(chǎn)品的上市策略上有何區(qū)別,目標(biāo)客戶群不同BtoB是面向的企業(yè)或行業(yè)用戶BtoC面向的是個(gè)人用戶項(xiàng)目的標(biāo)的的大小不同BtoB一般標(biāo)的較大BtoC一般標(biāo)的較小項(xiàng)目的運(yùn)作方式不同BtoB客戶有標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)流程BtoC一般個(gè)人決策，快速,業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷管理方面存在的問(wèn)題,產(chǎn)品定位不清晰，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)策略缺乏試銷過(guò)程的監(jiān)控（試銷要慢，全國(guó)要快）沒(méi)有形成產(chǎn)品上市之前的

5、Checklist銷售隊(duì)伍缺乏對(duì)新產(chǎn)品的支持銷售人員如何平衡新老產(chǎn)品的銷售,業(yè)界公司在新產(chǎn)品上市和營(yíng)銷管理方面存在的問(wèn)題,產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理、市場(chǎng)拓展經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理等角色在產(chǎn)品上市過(guò)程中的責(zé)任分工不明確－－》產(chǎn)品上市的鏈條缺乏對(duì)新產(chǎn)品上市的績(jī)效管理,單元二、產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析,課程目錄,,,,2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析,1、案例分析,3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行,,7.課程總結(jié),,,,4

6、. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì),,0、公司及培訓(xùn)課程介紹,,5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控,,6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估,,從源頭決定作正確的事情－－產(chǎn)品市場(chǎng)管理,進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程管道,,,,,,產(chǎn)品市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段,正確的理解市場(chǎng)（如何尋找潛在的機(jī)會(huì)和目標(biāo)） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（定義初步的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)）產(chǎn)品組合分析（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、投資機(jī)會(huì)等的分析）制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（整個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列的業(yè)務(wù)計(jì)劃）管道管理及資源平衡（排定項(xiàng)目?jī)?yōu)先級(jí)）,如何正

7、確的理解市場(chǎng),環(huán)境分析（PEST法）市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)、客戶、銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)）競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型）對(duì)公司自身的分析（SWOT分析、優(yōu)先級(jí)排序）,市場(chǎng)細(xì)分的三大原因,市場(chǎng)需求差異程度越來(lái)越大企業(yè)資源相對(duì)有限競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。,如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,,,,,,,如何細(xì)分市場(chǎng)：八種細(xì)分市場(chǎng)的類型,什么地方什么時(shí)

8、間如何使用,,產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合,,地理位置,,人口特征,,使用行為,,利潤(rùn)潛力,,價(jià)值觀/生活方式,,需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素,,態(tài)度,,細(xì)分市場(chǎng)的各種類型,針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì),一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村,年齡性別收入教育程度,使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過(guò)程,收入獲取成本服務(wù)成本,宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度,市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題,市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的消費(fèi)群體

9、，尋找到企業(yè)的藍(lán)海不存在一個(gè)“唯一”、“絕對(duì)”的細(xì)分市場(chǎng)方法實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者/用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn)/成本方面的信息和數(shù)據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可,案例：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板,價(jià)值分析曲線,案例分析,選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，總結(jié)該細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，同時(shí)總結(jié)該細(xì)分市場(chǎng)客戶的決策鏈。每個(gè)小組派一名代表上臺(tái)分享。,組合分析,組合分析要回答的問(wèn)題當(dāng)前的業(yè)務(wù)方案

10、與戰(zhàn)略是什么？產(chǎn)品的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要？業(yè)務(wù)戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進(jìn)？我們是否發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)？如何獲取利潤(rùn)區(qū)的利潤(rùn)？可以怎樣改進(jìn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)方案？可替換的新方案有哪些？客戶更喜歡哪種方案？,戰(zhàn)略地位分析（SPAN）,案例：總體策略－區(qū)域SPAN分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2005年1-10月總投資規(guī)模 預(yù)測(cè)單位：億元,大區(qū)銷售占有率,西北,,4321,2

11、 4 6 8 10 12 14 16 18 20,,,,潛力市場(chǎng),,維持市場(chǎng),雞肋市場(chǎng),優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),鞏固市場(chǎng),,,產(chǎn)品組合分析的業(yè)務(wù)定位,,,,,2,,3,,1,,,,,,,,,,不同,

12、多樣化,新市場(chǎng)新銷售渠道,相同市場(chǎng)新銷售渠道,新市場(chǎng)相同銷售渠道,相同,相同,當(dāng)前生產(chǎn)品類,相似產(chǎn)品,相似技術(shù),新技術(shù),不同,多樣化商業(yè)計(jì)劃,新辦企業(yè),市場(chǎng),產(chǎn)品技術(shù),新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),安索夫矩陣提供了支撐目標(biāo)的框架,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略選擇,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略把這個(gè)市場(chǎng)作成封閉的市場(chǎng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略在局部挑起戰(zhàn)事，分散對(duì)方的注意力市場(chǎng)追隨者的策略緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后發(fā)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略突出產(chǎn)品的價(jià)值定位,討論&演練,

13、根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，制定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略，各小組派一名代表上臺(tái)分享。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的管理流程,收集需求的12種方法,,收集市場(chǎng)需求的12種方法,,,,,,直接方法,間接方法,與開(kāi)發(fā)相關(guān)的,與支持相關(guān)的,其他方法,客戶建議團(tuán)隊(duì)公司決策中心客戶簡(jiǎn)報(bào),研發(fā)高層交流解決方案團(tuán)隊(duì)標(biāo)桿管理產(chǎn)品試用,售后服務(wù)高層交流現(xiàn)場(chǎng)支持服務(wù)熱線800,各種會(huì)議客戶滿意度調(diào)查,每個(gè)維度都包括了多個(gè)要素,客戶需求和期望定義,單元三、產(chǎn)品上市流程的執(zhí)

14、行,課程目錄,,,,2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析,1、案例分析,3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行,,7.課程總結(jié),,,,4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì),,0、公司及培訓(xùn)課程介紹,,5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控,,6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估,,市場(chǎng)“營(yíng)”與“銷”（一）,“營(yíng)”：通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)信息收集與整理，持續(xù)地市場(chǎng)分析來(lái)把握市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，制定針對(duì)性的策略與措施；并對(duì)銷售實(shí)施過(guò)程進(jìn)行控制、調(diào)整，達(dá)到預(yù)定市場(chǎng)和銷售目標(biāo)“營(yíng)”的職能

15、市場(chǎng)分析、機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)預(yù)警、市場(chǎng)策略（指導(dǎo)）“營(yíng)”的作用“運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外”、 “多算勝”、“不戰(zhàn)而屈人之兵”,市場(chǎng)“營(yíng)”與“銷”（二）,“銷”：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的具體策略實(shí)施，包括產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝、宣傳）和市場(chǎng)銷售等具體行為“銷”的職能具體項(xiàng)目運(yùn)作，效果立桿見(jiàn)影客戶關(guān)系的維護(hù)大量中國(guó)企業(yè)只“銷”不“營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)先“營(yíng)”后“銷”,新產(chǎn)品上市管理的目的,確保產(chǎn)品在上市第一天就開(kāi)始在市場(chǎng)上取得成功所有的產(chǎn)品、宣傳材料

16、和培訓(xùn)都已經(jīng)準(zhǔn)備好協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門(mén)作好準(zhǔn)備進(jìn)行產(chǎn)品上市和發(fā)貨 包括銷售、營(yíng)銷、制造、訂單履行、服務(wù)等 為每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)制定出一個(gè)具體的、可執(zhí)行的上市計(jì)劃 根據(jù)這個(gè)計(jì)劃來(lái)管理和跟蹤所有和上市相關(guān)的活動(dòng),Launch（產(chǎn)品上市）概念,產(chǎn)品上市（Launch）：是指通過(guò)制定產(chǎn)品發(fā)布策略與計(jì)劃，按計(jì)劃有序完成產(chǎn)品發(fā)布需要的各項(xiàng)準(zhǔn)備活動(dòng)和交付件，通過(guò)檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇最佳途徑和形式，向公司內(nèi)部和外界正式公布產(chǎn)品

17、包及GA日期，是產(chǎn)品成功上市的一系列活動(dòng)和交付件的總稱；正式發(fā)布是其一個(gè)典型的市場(chǎng)活動(dòng)，重要的是整個(gè)上市的過(guò)程準(zhǔn)備與活動(dòng)；,產(chǎn)品上市（Launch）的定義,產(chǎn)品上市過(guò)程涉及的支撐業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品命名、各種資料、外部測(cè)試、定價(jià)、報(bào)價(jià)系統(tǒng)、定單履行策略、技術(shù)支持、銷售支持、銷售渠道建立、培訓(xùn)、客戶溝通與技術(shù)交流、技術(shù)宣傳、郵件、網(wǎng)站發(fā)布（Website）、樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、媒體發(fā)布、展覽/巡展等，這些都是發(fā)布活動(dòng)或發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查的項(xiàng)目,根據(jù)

18、IBM的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品上市流程和單純通過(guò)展覽，其效果（用戶了解產(chǎn)品方面）是87%:13%！,,,,,,,,Launch 涉及的活動(dòng),產(chǎn)品命名,資料管理,外部測(cè)試,定價(jià)系統(tǒng),訂單履行,地點(diǎn)Place,銷售支持,報(bào)價(jià)系統(tǒng),銷售渠道建立,客戶溝通與技術(shù)交流,服務(wù)與供貨準(zhǔn)備,技術(shù)宣傳,網(wǎng)站發(fā)布,現(xiàn)場(chǎng)會(huì),媒體發(fā)布,廣告與展覽,產(chǎn)品營(yíng)銷策略是高層次的，Launch是產(chǎn)品營(yíng)銷策略的具體實(shí)施與落地,Beta測(cè)試,早期客戶的支持計(jì)劃,早期客戶的支持,支撐

19、體系,產(chǎn)品Product,促銷Promotion,技術(shù)支撐,價(jià)格Price,技術(shù)支持,培訓(xùn),備件庫(kù)建立,準(zhǔn)入,產(chǎn)品上市流程的價(jià)值（一）,確保產(chǎn)品一上市就取得成功樣板客戶的正面評(píng)價(jià)所有部門(mén)在發(fā)布前都準(zhǔn)備好更加積極地解決存在的問(wèn)題加快市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受，促進(jìn)銷售提高產(chǎn)品上市的質(zhì)量所有的信息都準(zhǔn)備好，并協(xié)調(diào)一致,產(chǎn)品上市流程的價(jià)值（二）,全球一致的發(fā)布，同時(shí)兼顧區(qū)域市場(chǎng)的特殊性全球銷售人員傳遞一致的信息滿足客戶需求、提升客戶滿

20、意度明確降成本和促進(jìn)銷售的目標(biāo)充分利用區(qū)域市場(chǎng)的成功案例取得成功經(jīng)驗(yàn)，并復(fù)制到全球的銷售體系,Launch 要做的主要工作,,產(chǎn)品總體發(fā)布策略分地區(qū)的發(fā)布策略分客戶群發(fā)布策略,產(chǎn)品命名發(fā)布資料準(zhǔn)備各類培訓(xùn)準(zhǔn)備認(rèn)證測(cè)試/準(zhǔn)入產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)服務(wù)及供貨準(zhǔn)備檢查銷售渠道建立,新聞發(fā)布會(huì)技術(shù)交流會(huì)研討會(huì)/現(xiàn)場(chǎng)會(huì)展覽網(wǎng)站宣傳軟性文章/刊物各類廣告等,發(fā)布策略,,,,發(fā)布準(zhǔn)備,正式發(fā)布,1、制定發(fā)布策略（一）,發(fā)布策略

21、對(duì)以下關(guān)鍵問(wèn)題給出回答：產(chǎn)品如何進(jìn)行發(fā)布？展覽會(huì)？媒體？誰(shuí)是我們產(chǎn)品發(fā)布的目標(biāo)對(duì)象？“她”是否已芳心暗許，誰(shuí)對(duì)“她”的決定有影響？初期就進(jìn)行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？ 關(guān)鍵成功要素是什么？如何打動(dòng)“她”的心，如何將“靶心”解決方案和產(chǎn)品宣傳、推廣出去？,WHEN：CDCP后、PDCP前WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)制定主要輸入營(yíng)銷策略與目標(biāo)：描述競(jìng)爭(zhēng)策略、賣點(diǎn)及客戶價(jià)值等市場(chǎng)環(huán)境：

22、敘述競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)：介紹目標(biāo)市場(chǎng)及其特征市場(chǎng)計(jì)劃：總結(jié)性概述市場(chǎng)計(jì)劃的關(guān)鍵要素,1、制定發(fā)布策略（二）,主要內(nèi)容市場(chǎng)分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)應(yīng)產(chǎn)品及其發(fā)布、宣傳策略分析等發(fā)布策略：產(chǎn)品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等產(chǎn)品上市策略：Beta、ESP的策劃發(fā)布對(duì)象：明確產(chǎn)品發(fā)布所面向的對(duì)象：國(guó)家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)、公司內(nèi)部等，對(duì)每個(gè)對(duì)象的關(guān)注點(diǎn)、組織結(jié)構(gòu)、采購(gòu)模式、

23、決策鏈、優(yōu)劣勢(shì)等方面進(jìn)行分析，從而采取不同的發(fā)布策略關(guān)鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關(guān)鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過(guò)程中的重點(diǎn)監(jiān)控點(diǎn),1、制定發(fā)布策略（三）,發(fā)布要做的事情很多，怎么管？通過(guò)計(jì)劃，將眾多的發(fā)布準(zhǔn)備活動(dòng)和正式發(fā)布活動(dòng)有機(jī)地“串”起來(lái)各相關(guān)部門(mén)（總部、地區(qū)部）、責(zé)任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，同步調(diào)整其它相關(guān)工作,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備（一）,WHEN：PDCP后、TR4A前WHO：市場(chǎng)代表依據(jù)發(fā)布策略負(fù)責(zé)制定主

24、要內(nèi)容市場(chǎng)分析（市場(chǎng)預(yù)測(cè)、機(jī)會(huì)、困難）發(fā)布活動(dòng)計(jì)劃（發(fā)布期間及以后一段時(shí)間內(nèi)的所有活動(dòng)，這些活動(dòng)體現(xiàn)公司將怎樣、何時(shí)與公眾和新聞機(jī)構(gòu)就新產(chǎn)品的特性、價(jià)值進(jìn)行交流 ）發(fā)布交付件計(jì)劃（外部客戶、公司內(nèi)部的交付）,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備（二）,制定要點(diǎn)制定一個(gè)好的發(fā)布計(jì)劃需要理解營(yíng)銷組合，圍繞營(yíng)銷的4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功市場(chǎng)代表的主要使命是確定正確細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合不同的目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)布計(jì)劃可不同,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備（三）,案例：

25、發(fā)布計(jì)劃詳細(xì)內(nèi)容,市場(chǎng)分析 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 困難與措施 發(fā)布計(jì)劃 發(fā)布主題 發(fā)布活動(dòng) 外部測(cè)試 技術(shù)交流會(huì)/研討會(huì) 參加展覽/展示會(huì) 建立樣板點(diǎn) 舉辦現(xiàn)場(chǎng)會(huì) 內(nèi)部培訓(xùn)、交流 WEB網(wǎng)站建設(shè)與刷新 廣告 軟性文章/技術(shù)文章/新聞稿 舉行新聞發(fā)布會(huì)/答疑會(huì) 交付件計(jì)劃 向客戶交付 向公司內(nèi)部各部門(mén)交付,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備－－評(píng)估準(zhǔn)備就緒,WH

26、EN：TR6后、ADCP前WHO：市場(chǎng)代表、開(kāi)發(fā)代表、測(cè)試工程師、信息開(kāi)發(fā)工程師、技術(shù)支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購(gòu)代表,2、進(jìn)行發(fā)布準(zhǔn)備－－評(píng)估準(zhǔn)備就緒,檢查內(nèi)容產(chǎn)品包發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表測(cè)試發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表文檔發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表訂單履行發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表量產(chǎn)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表采購(gòu)發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表營(yíng)銷發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表客戶服務(wù)與支持發(fā)布準(zhǔn)備就緒檢查表,3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告,WHEN：ADCP后

27、、AD前WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)擬制發(fā)布信提供給公司內(nèi)部員工、客戶和一切有關(guān)系的合作者一個(gè)非常清晰的、描述即將發(fā)布產(chǎn)品的正式文檔若僅是對(duì)內(nèi)的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布,3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告,發(fā)布信為公司進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式發(fā)布信主要內(nèi)容發(fā)布概述（對(duì)客戶的益處、主要產(chǎn)品功能和特性）產(chǎn)品定位與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品概述文檔、服務(wù)、測(cè)試與應(yīng)用、定價(jià)信息,正式發(fā)布方式,編寫(xiě)發(fā)布總

28、結(jié),WHEN：AD后WHO：市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)編寫(xiě)主要內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃執(zhí)行總結(jié)市場(chǎng)、技術(shù)支援、文檔、培訓(xùn)工作總結(jié)整體評(píng)價(jià)（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達(dá)成目標(biāo)情況 ）經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)及改進(jìn)建議,新產(chǎn)品上市的“151”,一個(gè)資料庫(kù)各種產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳資料，包括膠片、彩頁(yè)、展板、培訓(xùn)資料、對(duì)手分析報(bào)告、市場(chǎng)指導(dǎo)書(shū)等五個(gè)宣傳手段現(xiàn)場(chǎng)會(huì)/匯報(bào)會(huì)公司展廳 樣板點(diǎn)/試驗(yàn)局 展覽會(huì)廣告（含網(wǎng)頁(yè)/ 國(guó)內(nèi)外雜志宣傳）一支隊(duì)伍：能完成資料及時(shí)更新、充分發(fā)

29、揮五個(gè)宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊(duì)伍,產(chǎn)品銷售一紙禪,一紙禪用一張紙將產(chǎn)品的特點(diǎn)，性能，典型解決方案及應(yīng)用案例清晰明了的描繪出來(lái)，讓客戶一眼就留下深刻印象產(chǎn)品賣點(diǎn)：說(shuō)服客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品的決策依據(jù)，如：價(jià)格，性能，功能，應(yīng)用實(shí)例，兼容性，成本，可拓展性，服務(wù)，品牌，界面，可操作性，可維護(hù)。賣點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)可以是有差別的。,產(chǎn)品上市效果評(píng)估,產(chǎn)品上市策略演練,根據(jù)選定的產(chǎn)品輸出下列策略市場(chǎng)

30、概要分析（機(jī)會(huì)、定位、賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)）產(chǎn)品形象、定位產(chǎn)品發(fā)布方式產(chǎn)品上市渠道選擇發(fā)布對(duì)象風(fēng)險(xiǎn)及措施請(qǐng)小組討論后在白紙上寫(xiě)出上市策略和上市計(jì)劃,單元四、產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì),課程目錄,,,,2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析,1、案例分析,3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行,,7.課程總結(jié),,,,4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì),,0、公司及培訓(xùn)課程介紹,,5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控,,6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估,,大客戶的需求特點(diǎn),項(xiàng)目

31、金額較大,需求的復(fù)合性,規(guī)范的采購(gòu)流程,專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì),深刻理解大客戶的特點(diǎn)并加以靈活運(yùn)用，是大項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。,決策鏈復(fù)雜,持續(xù)的采購(gòu)行為,大客戶的購(gòu)買行為－－持續(xù)性,更加建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系穩(wěn)定的供應(yīng)商和批量訂貨有利于降低成本減少搜索和考察新供應(yīng)商的成本 大客戶使用者的惰性使然保證品質(zhì)的一致性保證可持續(xù)的售后服務(wù),組織需求與個(gè)人動(dòng)機(jī)－－需求的復(fù)合性,需要（need）：指沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài)欲望（want）：指對(duì)具體

32、滿足物的愿望需求（demand）：指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 組織需求組織需求是組織中不同角色的個(gè)人需求互相作用、交互影響的結(jié)果個(gè)人需求？？,專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì),參與人數(shù)較多：各自在決策中扮演不同角色人員專業(yè)性：擁有不同領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)決策機(jī)制復(fù)雜：集體決策中的個(gè)人影響力目標(biāo)的一致性和差異性：決策過(guò)程不確定性因素多,集體決策/個(gè)體決策－－復(fù)雜的決策鏈,決策鏈的層次：影

33、響層—看不見(jiàn)的手決策層—掌握生殺大權(quán)操作層—不可忽略的環(huán)節(jié)扮演角色不同：領(lǐng)路人（COACH）使用者（USER）技術(shù)把關(guān)者（TB）經(jīng)濟(jì)把關(guān)者（EB）,大項(xiàng)目的特征－－訂單金額大,運(yùn)作周期長(zhǎng) 項(xiàng)目投風(fēng)險(xiǎn)高 運(yùn)作過(guò)程復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈前期切入難度大對(duì)營(yíng)銷人員要求高，項(xiàng)目組個(gè)人業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估困難強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力各專業(yè)領(lǐng)域的人相互配合,規(guī)范的采購(gòu)流程,需求論證,,,招標(biāo)小

34、組,標(biāo)書(shū)制作,技術(shù)交流,答標(biāo)應(yīng)標(biāo),技術(shù)澄清,商務(wù)談判,合約簽訂,,,,,,,,選型項(xiàng)目和采購(gòu)項(xiàng)目不同，不同行業(yè)客戶采購(gòu)流程不同，大客戶的采購(gòu)流程具有較強(qiáng)的規(guī)范性,大客戶的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,決策鏈復(fù)雜－－客戶關(guān)系策略泰山壓頂、迂回包抄、各個(gè)擊破決策過(guò)程緩慢－－過(guò)程控制策略持久戰(zhàn)術(shù)、閃電戰(zhàn)術(shù)需求復(fù)合性－－項(xiàng)目引導(dǎo)策略扮演信息傳遞者角色規(guī)范的采購(gòu)流程－－項(xiàng)目運(yùn)作策略專業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)－－技術(shù)引導(dǎo)策略,大項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素,1、成功的項(xiàng)

35、目引導(dǎo)－－抓需求2、項(xiàng)目組的有效溝通與配合－－團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)3、合理的資源配置－－抓重點(diǎn)4、有效的項(xiàng)目監(jiān)控－－銷售項(xiàng)目管理和分析會(huì)5、有針對(duì)性的技術(shù)牽引－－技術(shù)引導(dǎo)6、項(xiàng)目經(jīng)理豐富的項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)－－隊(duì)伍建設(shè),行業(yè)客戶營(yíng)銷要三條線作戰(zhàn),產(chǎn)品行銷部連接研發(fā)和市場(chǎng)的橋梁三大職能：品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)策劃、技術(shù)支持客戶群銷售部創(chuàng)造銷售收入，獲取合理的利潤(rùn)以構(gòu)建長(zhǎng)期市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的，進(jìn)行客戶平臺(tái)培育樹(shù)立公司及產(chǎn)品品牌各區(qū)域銷售部（辦事處

36、/代表處）對(duì)公司在區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)總目標(biāo)負(fù)責(zé)對(duì)外履行市場(chǎng)、銷售、客戶關(guān)系改進(jìn)和服務(wù)職能,三條線之間的關(guān)系,產(chǎn)品行銷部的三大基本業(yè)務(wù)功能,產(chǎn)品行銷部的其他支持功能包括：干部管理、隊(duì)伍建設(shè)及行政管理；,基本業(yè)務(wù)功能－－品牌營(yíng)銷,通常歸納為“151”：培訓(xùn)1支隊(duì)伍、建設(shè)1個(gè)彈藥庫(kù)（資料庫(kù)）、運(yùn)用5種營(yíng)銷手段,基本業(yè)務(wù)功能－－銷售技術(shù)支持,基本業(yè)務(wù)功能－－市場(chǎng)策劃,市場(chǎng)策劃業(yè)務(wù)流圖,產(chǎn)品部門(mén)的標(biāo)準(zhǔn)組織,產(chǎn)品營(yíng)銷部工作職責(zé),1、負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品品牌

37、營(yíng)銷、銷售支持、市場(chǎng)策劃（含NPD）三大業(yè)務(wù)的開(kāi)展和監(jiān)管， 對(duì)所轄產(chǎn)品在不同客戶群的市場(chǎng)覆蓋率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)總額目標(biāo)負(fù)責(zé)。2、品牌營(yíng)銷解決選型、準(zhǔn)入、拓展市場(chǎng)空間，營(yíng)造市場(chǎng)環(huán)境，提升和擴(kuò)大客戶群對(duì)方案和產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可，降低銷售業(yè)務(wù)中項(xiàng)目運(yùn)作的難度，提高項(xiàng)目入圍率和命中率，墊高成交價(jià)位，樹(shù)立產(chǎn)品及公司品牌。為達(dá)成以上目標(biāo)，必須緊緊圍繞競(jìng)爭(zhēng)，圍繞客戶群，圍繞機(jī)會(huì)開(kāi)展以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)： 資料庫(kù)的建設(shè)（以網(wǎng)絡(luò)解決

38、方案/產(chǎn)品賣點(diǎn)/引導(dǎo)思路為軸心） 現(xiàn)場(chǎng)會(huì)/報(bào)告會(huì)（包括選型/準(zhǔn)入的答辯） 展覽業(yè)務(wù) 樣板點(diǎn)的建設(shè)和管理 公司展廳的建設(shè)和管理 雜志文章廣告業(yè)務(wù)（含網(wǎng)頁(yè)）,產(chǎn)品營(yíng)銷部工作職責(zé),3、銷售技術(shù)支撐銷售業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品技術(shù)牽引、技術(shù)支撐，從產(chǎn)品和技術(shù)方面保障項(xiàng)目成功。為達(dá)成以上目標(biāo)，必須緊緊圍繞競(jìng)爭(zhēng)，圍繞客戶群，面向機(jī)會(huì)，開(kāi)展以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)：技術(shù)牽引（圍繞項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)方案/產(chǎn)品賣點(diǎn)/公司實(shí)力引

39、導(dǎo)）技術(shù)支撐（技術(shù)建議書(shū)/標(biāo)書(shū)/答標(biāo)）技術(shù)層客戶關(guān)系滲透定價(jià)建議、商務(wù)授權(quán)計(jì)劃（銷售預(yù)測(cè)、要貨預(yù)測(cè)）,產(chǎn)品行銷部工作職責(zé),4、產(chǎn)品市場(chǎng)策劃以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，面向客戶群，緊緊圍繞機(jī)會(huì)，站在產(chǎn)品全局的高度，從整體上進(jìn)行市場(chǎng)分析，提出調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策和市場(chǎng)策略、優(yōu)化配置資源的建議，從全局上指導(dǎo)本產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷售業(yè)務(wù)，協(xié)同作戰(zhàn)，完成市場(chǎng)和銷售目標(biāo)，同時(shí)用市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)（NPD），并策劃和推動(dòng)新產(chǎn)品上市。要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，必須開(kāi)展

40、以下關(guān)鍵業(yè)務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及產(chǎn)品分析市場(chǎng)及客戶需求分析5、負(fù)責(zé)產(chǎn)品部的人力資源管理、干部管理和產(chǎn)品部各業(yè)務(wù)部門(mén)的績(jī)效評(píng)估，推動(dòng)本系統(tǒng)各部門(mén)的績(jī)效改進(jìn)和管理優(yōu)化，培養(yǎng)職業(yè)化的營(yíng)銷管理隊(duì)伍。,客戶群銷售部的基本業(yè)務(wù)功能,客戶群系統(tǒng)部的其他支持功能包括：市場(chǎng)策劃、干部管理、行政管理等。,基本業(yè)務(wù)功能－－客戶關(guān)系管理,基本業(yè)務(wù)功能－－網(wǎng)絡(luò)解決方案,基本業(yè)務(wù)功能－－銷售管理,辦事處職能,辦事處是公司在區(qū)域的代表機(jī)構(gòu)，對(duì)公司在區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)總目標(biāo)

41、負(fù)責(zé)。辦事處對(duì)外履行市場(chǎng)、銷售、客戶關(guān)系改進(jìn)和服務(wù)職能；對(duì)內(nèi)進(jìn)行人、財(cái)、物、信息等資源組織、管理，建立市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)支持平臺(tái)和行政服務(wù)平臺(tái)，以保證對(duì)外職能的實(shí)現(xiàn)。,討論&演練,根據(jù)以上總結(jié)的公司的新產(chǎn)品上市營(yíng)銷的組織與團(tuán)隊(duì)思考公司目前在新產(chǎn)品營(yíng)銷的組織上有哪些欠缺。,單元五、產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控,課程目錄,,,,2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析,1、案例分析,3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行,,7.課程總結(jié),,,,4

42、. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì),,0、公司及培訓(xùn)課程介紹,,5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控,,6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估,,客戶經(jīng)理的職責(zé),銷售要實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型”客戶經(jīng)理是以客戶為中心的各項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)平臺(tái)；是公司與客戶之間的直接接口人，代表客戶直接向公司反饋客戶的需求和意見(jiàn)；也是調(diào)集公司資源為客戶提供全方位服務(wù)的主要組織者。,以客戶為中心的營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型,客戶內(nèi)部關(guān)系分析,客戶背景分析,客戶信息的加工與處理歸納、演

43、繹、綜合、分析客戶組織背景分析找到影響客戶行為的主要因素（內(nèi)部、外部）客戶主要決策人物分析找到影響客戶個(gè)人行為的要素（內(nèi)在、外在）,走近大客戶－－拜訪準(zhǔn)備,知識(shí)客戶信息公司信息：簡(jiǎn)介、產(chǎn)品知識(shí)、銷售政策和方針行業(yè)其它對(duì)手知識(shí)宏觀產(chǎn)業(yè)政策和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)其它知識(shí)氣質(zhì)與禮儀、儀表拜訪計(jì)劃適宜的話題恰當(dāng)?shù)牟呗园菰L提綱,走近大客戶－－拜訪準(zhǔn)備,資料產(chǎn)品手冊(cè)、公司手冊(cè)（數(shù)量、品種）各類報(bào)告：工程報(bào)告、維護(hù)報(bào)告、高層一指禪

44、相關(guān)新聞的復(fù)印本小禮品（舉例：ZHU主任的百寶箱）技術(shù)建議書(shū)、合同文本白紙筆記用品還有……（舉例：小戴第一次拜訪省電信王副局長(zhǎng)，提交運(yùn)行分析報(bào)告）,大項(xiàng)目的客戶關(guān)系－－高層,高層關(guān)系：項(xiàng)目成功的必要條件（善用高層關(guān)系舉例：外企）高層客戶特點(diǎn)－－時(shí)間寶貴閱歷學(xué)識(shí)關(guān)注宏觀層面問(wèn)題做事慎重高層客戶關(guān)系技巧精心策劃，注重行為效果歷練自身，平等對(duì)話善用公司高層資源不要陷入細(xì)節(jié)謀定后動(dòng),大項(xiàng)目的客戶關(guān)系－－中層,

45、中層關(guān)系－－支撐項(xiàng)目的中堅(jiān)力量（善用中層關(guān)系舉例：H公司）中層客戶特點(diǎn)－－容易接近專業(yè)知識(shí)關(guān)注技術(shù)、商務(wù)問(wèn)題做人風(fēng)格不同中層客戶關(guān)系技巧保持行為頻率利用技術(shù)權(quán)威防止對(duì)立面該出手時(shí)就出手,大項(xiàng)目的客戶關(guān)系－－基層,基層關(guān)系項(xiàng)目不可忽視的力量基層客戶特點(diǎn)容易被忽視和零落在局部發(fā)揮作用關(guān)注細(xì)節(jié)容易滿足基層客戶關(guān)系技巧事先作好鋪墊日常小恩小惠交朋友（例設(shè)備管理科ZYONG）發(fā)揮公司新人的作用,大客戶持續(xù)

46、培育,持續(xù)客戶關(guān)系的要素項(xiàng)目的成功運(yùn)作承諾的及時(shí)兌現(xiàn)良好的售后服務(wù)時(shí)刻想著客戶插曲與浪花客戶關(guān)系普遍性原則不放過(guò)任何機(jī)會(huì)（例：移動(dòng)系統(tǒng)部主任SDP）客戶關(guān)系重點(diǎn)原則按照2/8原則分配精力和資源,客戶經(jīng)理具備的特質(zhì)－－“狼性”,進(jìn)攻意識(shí)：強(qiáng)烈的成就欲，不懈進(jìn)取，毫不畏懼“斗牛士的勇氣，傳教士的精神”“進(jìn)攻就是最好的防御”團(tuán)隊(duì)協(xié)作：換位思考；包容心個(gè)人英雄主義能拿下一個(gè)山頭，但決不可能贏掉整個(gè)戰(zhàn)役。

47、 敏銳性：高度的人際理解能力,客戶經(jīng)理具備的特質(zhì)－－“韌性”,承受壓力：來(lái)自公司、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多重壓力…. “任爾風(fēng)吹浪打，勝似閑庭信步”永不言?。翰灰p易放棄，再堅(jiān)持一刻鐘…..（舉例：福建省聯(lián)通傳輸骨干網(wǎng)）樂(lè)觀自信：用你的樂(lè)觀去感染別人用你的熱情去打動(dòng)別人,客戶經(jīng)理具備的特質(zhì)－－“勤奮”,勤奮：腿勤、手勤、最勤、腦勤（舉例：ZX公司小曾如何跟蹤JX廣電）細(xì)心：不要忽視細(xì)節(jié)（舉例：門(mén)衛(wèi)的姓名

48、、局長(zhǎng)的車牌號(hào)、司機(jī)的電話宋主任觀察臺(tái)州電信局X局長(zhǎng)）靈活：隨機(jī)應(yīng)變（舉例：小馬送表）敬業(yè)：（舉例周莉打動(dòng)了YC電信梁局長(zhǎng)，GZ辦主任XZ跑步參加慶典）,銷售人員知識(shí)結(jié)構(gòu),熟悉公司和產(chǎn)品營(yíng)銷知識(shí)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》菲利普.科特勒廣博的知識(shí)面《最偉大的推銷員》《成功學(xué)》（拿破侖.希爾）《第五項(xiàng)修煉》（圣潔.彼得）《孫子兵法》 《孟子旁通》 ………,客戶經(jīng)理行為準(zhǔn)則,目 錄第一章 基本行為準(zhǔn)則1.

49、1 儀表 ………………………………………………………………………………… 41.2 禮儀 ………………………………………………………………………………… 51.3 工作風(fēng)范 …………………………………………………………………………… 7第二章 道德情操2.1 社會(huì)公德…………………………………………………………………………… 112.2 職業(yè)道德…………………………

50、………………………………………………… 11第三章 工作規(guī)范3.1 工作責(zé)任心………………………………………………………………………… 163.2 敬業(yè)精神…………………………………………………………………………… 173.3 工作奉獻(xiàn)…………………………………………………………………………… 173.4 團(tuán)隊(duì)精神……………………………………………………………………………

51、 183.5 工作效率…………………………………………………………………………… 20第四章 工作要求4.1 銷售行為要求……………………………………………………………………… 224.2 客戶服務(wù)要求……………………………………………………………………… 25,客戶經(jīng)理考核指標(biāo),銷售目標(biāo)：分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域銷售額 回款目標(biāo)：逾期欠款比例、綜合回款比例 市場(chǎng)目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率

52、、市場(chǎng)占有率、多元化產(chǎn)品準(zhǔn) 入、網(wǎng)絡(luò)層次、銷售增長(zhǎng)率 公關(guān)目標(biāo)：決策層、操作層，深度、廣度 服務(wù)目標(biāo)：客戶滿意度、忠誠(chéng)度、客戶投訴 例性化工作：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、流程遵守,項(xiàng)目切入點(diǎn)的選擇,業(yè)務(wù)切入（例：H公司商業(yè)網(wǎng)，校園卡）產(chǎn)品切入（例：H公司集團(tuán)用戶網(wǎng)帶動(dòng)交換機(jī)）工程服務(wù)切入（如：供貨期、維護(hù)）商務(wù)切入：價(jià)格、付款方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手切入（如：鎖定較弱的對(duì)手作目標(biāo)）客戶關(guān)系切入：人事變動(dòng)（H公司W(wǎng)H市場(chǎng)）,決策鏈分析一,參

53、與決策的主要人物及扮演角色COACH：線人--信息源USER：最終使用者TB：技術(shù)把關(guān)者EB：經(jīng)濟(jì)把關(guān)者（拍板者）主要決策人物特點(diǎn)－－客戶關(guān)系分析家庭關(guān)系－－同事關(guān)系（上下級(jí)）－－朋友關(guān)系－－與各廠商的關(guān)系、性格、興趣及愛(ài)好 主要決策人物態(tài)度分析對(duì)公司認(rèn)可 對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品的認(rèn)可,決策鏈分析二,主要決策人物的相互關(guān)系和影響分析默許及暗示引導(dǎo)性發(fā)言點(diǎn)火者氣氛營(yíng)造決策模式分析及過(guò)程分析獨(dú)裁型：民主型：

54、民主的背后----幕后操縱,決策鏈分析三,項(xiàng)目操作的流程和步驟議標(biāo)：立項(xiàng)－》可研－》議標(biāo)：招標(biāo)：成立招標(biāo)小組－》技術(shù)交流－》標(biāo)書(shū)制作－》發(fā)標(biāo)－》開(kāi)標(biāo)－》技術(shù)答標(biāo)－》商務(wù)答標(biāo)－》中標(biāo)－》談判－》合同簽訂,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/自身分析-SWOT,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：真正的實(shí)力派；陪練角色；內(nèi)定Strength-優(yōu)勢(shì)：----在品牌、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系等方面Weakness-劣勢(shì)：---技術(shù)、品牌、公司綜合實(shí)力、關(guān)系、價(jià)格、服務(wù)Oppor

55、tunity-機(jī)會(huì)：----建設(shè)規(guī)模的擴(kuò)大；支持我方的客戶掌握決策權(quán)Threaten-威脅：----新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入；項(xiàng)目思路發(fā)生改變；停頓或取消,項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)立一,唯一中標(biāo)者－－通吃分得一杯羹－－拿下部分份額與弱小對(duì)手聯(lián)合，打擊主要對(duì)手?jǐn)_亂市場(chǎng)練兵為其它項(xiàng)目成功增添砝碼（田忌賽馬）樹(shù)立品牌，增進(jìn)關(guān)系,項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)立二,制定好的項(xiàng)目目標(biāo)需注意 目標(biāo)的相關(guān)性（銷售目標(biāo)結(jié)合市場(chǎng)目標(biāo)，服務(wù)、工程等） 目標(biāo)的

56、分層（高、中、低三個(gè)方案） 子目標(biāo)（公關(guān)目標(biāo)、產(chǎn)品認(rèn)可、商務(wù)目標(biāo)等） 階段性目標(biāo) SMART原則： Specific:明確的 Measueable:可衡量的 Attainable:可達(dá)到的 Relevant:相關(guān)的 Time-based:基于時(shí)間,項(xiàng)目策略制訂,技術(shù)/產(chǎn)品策略：方案引導(dǎo)，設(shè)立陷阱，盡早屏蔽主要對(duì)手公關(guān)策略：高層切入；

57、迂回包抄；營(yíng)造氛圍，逼迫就范品牌策略：樹(shù)立第一品牌形象，拉開(kāi)價(jià)格差距，避免價(jià)格戰(zhàn)服務(wù)策略：從運(yùn)行維護(hù)入手，打服務(wù)牌商務(wù)策略：報(bào)價(jià)時(shí)機(jī)，知己知彼，贈(zèng)送，借貨，開(kāi)實(shí)驗(yàn)局和演示局，打時(shí)間差，融資策略（買方信貸）競(jìng)爭(zhēng)策略：打擊主要對(duì)手，擊中要害，彈藥制造合作策略：聯(lián)合誰(shuí)，打擊誰(shuí),項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建與分工,項(xiàng)目組成立：適時(shí)成立項(xiàng)目組項(xiàng)目組構(gòu)成：3-5個(gè)為佳，不宜太多太少，兼顧技術(shù)、客戶關(guān)系服務(wù)、融資，品質(zhì)等方面，緊緊圍繞項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 因

58、素項(xiàng)目組分工：責(zé)任明確，措施具體，可操作項(xiàng)目組長(zhǎng)：最熟悉項(xiàng)目情況，總攬全局，協(xié)調(diào)組織能力項(xiàng)目組中一定要有具備以下能力的骨干成員項(xiàng)目擴(kuò)大能力項(xiàng)目解析能力（分析對(duì)手動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品比較和環(huán)境變化）經(jīng)驗(yàn)積累能力,項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃—原則,針對(duì)高、中、低三種目標(biāo)，制訂相應(yīng)的計(jì)劃，合理地分配資源－－（資金、人力等）針對(duì)可預(yù)見(jiàn)的障礙，制訂多套解決方案制定實(shí)施計(jì)劃（一般以周為單位，利用5W2H的方法來(lái)制定）要有時(shí)間表，作為監(jiān)控依據(jù)根據(jù)對(duì)手作計(jì)

59、劃，要領(lǐng)先對(duì)手一步,項(xiàng)目行動(dòng)計(jì)劃—進(jìn)度表,項(xiàng)目分析會(huì)—任務(wù),項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃實(shí)施情況檢查項(xiàng)目策略調(diào)整商務(wù)報(bào)價(jià)分析階段性回顧與總結(jié) 　　在項(xiàng)目進(jìn)程中遇到重大事件或環(huán)境、客戶、對(duì)手產(chǎn)生重大變故時(shí)，要及時(shí)召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)，以調(diào)整我們的策略，保證項(xiàng)目的進(jìn)度。,項(xiàng)目分析會(huì)－－原則,要把握好項(xiàng)目分析會(huì)召開(kāi)的時(shí)機(jī)，一定要做到“及時(shí)” 項(xiàng)目分析會(huì)前要做充分的準(zhǔn)備，有明確的議題 為議題準(zhǔn)備的背景資料要充分 要使項(xiàng)目分析會(huì)產(chǎn)生有效的對(duì)策，指

60、導(dǎo)下一步的行動(dòng) 做好會(huì)議紀(jì)要并抄送相關(guān)人員,項(xiàng)目監(jiān)控點(diǎn)的設(shè)置,客戶經(jīng)理基本素質(zhì)考核項(xiàng)目構(gòu)成、項(xiàng)目組長(zhǎng)高層客戶關(guān)系方案引導(dǎo)商務(wù)報(bào)價(jià)標(biāo)書(shū)遞交商務(wù)談判合同簽定,項(xiàng)目監(jiān)控的工具及方法,項(xiàng)目例會(huì)高層拜訪項(xiàng)目階段檢查項(xiàng)目狀態(tài)報(bào)告 ----重大項(xiàng)目簡(jiǎn)報(bào)、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)表、項(xiàng)目檔案、項(xiàng)目策劃報(bào)告初期：周報(bào)沖刺階段：日?qǐng)?bào)隨時(shí)：電話溝通,項(xiàng)目監(jiān)控度的把握—分類監(jiān)控,公司級(jí)重大項(xiàng)目對(duì)改變?nèi)珖?guó)或全省市場(chǎng)格局具有戰(zhàn)略意義辦事

61、處級(jí)重大項(xiàng)目對(duì)改變本地網(wǎng)市場(chǎng)格局具有戰(zhàn)略意義;對(duì)銷售起支撐作用的項(xiàng)目普通項(xiàng)目：正常競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目簡(jiǎn)單項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性和重要性不強(qiáng)，通常情況下穩(wěn)操勝券的項(xiàng)目,保證技術(shù)交流效果的關(guān)鍵,邀請(qǐng)高層和關(guān)鍵人物參加保證參加人數(shù)保證內(nèi)容的新穎性和吸引力宣講技巧Feature:特點(diǎn)Function：功能Advantage：優(yōu)勢(shì)Benefits：利益（例：CN寬帶城域網(wǎng)技術(shù)交流）,技術(shù)交流注意事項(xiàng),根據(jù)交流的重要性選擇恰當(dāng)人員客戶經(jīng)理和宣講

62、人進(jìn)行事先的溝通交流前拜訪：摸清客戶最關(guān)心的問(wèn)題避免搞成普及講座將公司產(chǎn)品巧妙融合其中切忌急功近利有應(yīng)對(duì)方案，因現(xiàn)場(chǎng)情況隨時(shí)調(diào)整重點(diǎn)爭(zhēng)取先入為主巧妙打擊對(duì)手,技術(shù)建議書(shū)的提交時(shí)機(jī),就主要思路已經(jīng)達(dá)成共識(shí)核心思路獲得技術(shù)權(quán)威和決策人的認(rèn)可關(guān)系鋪墊工作成熟，不宜過(guò)早避免為他人作“嫁衣”,單元六、產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估,課程目錄,,,,2.產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)策略分析,1、案例分析,3. 產(chǎn)品上市流程的執(zhí)行,,7.課程總

63、結(jié),,,,4. 產(chǎn)品上市的組織與團(tuán)隊(duì),,0、公司及培訓(xùn)課程介紹,,5.產(chǎn)品上市后的營(yíng)銷管理與過(guò)程監(jiān)控,,6.產(chǎn)品上市的績(jī)效評(píng)估,,新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵因素,成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)人：營(yíng)銷人員的素質(zhì)模型流程：體系化的上市管理方法工具：逐步建立完善的知識(shí)平臺(tái),產(chǎn)品上市效果評(píng)估,產(chǎn)品上市后（GA后），需要對(duì)產(chǎn)品上市質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量,如何評(píng)價(jià)新產(chǎn)品上市是否成功？,如何評(píng)估產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的績(jī)效從哪幾個(gè)方面來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的績(jī)效？,單元七、課程總結(jié),Ac