基礎(chǔ)營銷知識培訓(xùn)教程

1、1,現(xiàn)代實戰(zhàn)市場營銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn),盛初營銷咨詢,內(nèi)部材料，外傳必究,,2,前言,一組權(quán)威數(shù)據(jù)顯示： ——最近10年中國銷售人員就業(yè)增長率居各行業(yè)首位，但穩(wěn)定性及未來發(fā)展能力排名倒數(shù)第3位(6000萬)，專家估計：未來5年將有近一半的銷售人員無法勝任或被迫退出其現(xiàn)在的崗位和行業(yè)！什么是“職業(yè)風險概念”？ ——假設(shè)你失去了現(xiàn)在的公司和崗位，你能否在3個月內(nèi)順利獲得同等職位和薪資標準的就業(yè)機會？如果答案是否定的，就

2、表明對你已經(jīng)存在高度的“職業(yè)風險”！,3,前言,克服“職業(yè)風險”的2條道路：1、通過學(xué)習增長技能直至勝任行業(yè)和崗位的發(fā)展要求；2、退出行業(yè)，建立屬于自己的事業(yè)機會。 ——也就是說：如果你不想失去或者說在未來更穩(wěn)定地擁有現(xiàn)在的工作，你就必須：不斷學(xué)習！除此之外別無它法！克服對“培訓(xùn)”的偏見如果你固執(zhí)地認為公司的培訓(xùn)是完全讓你做有利于公司而對你個人無所謂的事情，你幾乎完全在顛倒黑白！如果你認為培訓(xùn)的東西缺乏實踐性因而抵觸

3、培訓(xùn)，你要么老師沒有價值，要么自己沒有打開胸懷！,4,市場營銷的基本概念,市場營銷的主要構(gòu)成要素,市場分析和銷售決策,營銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場營銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場營銷的組合理論,5,為什么大家都在談市場營銷？,市場特性的轉(zhuǎn)變,我們都在生產(chǎn)過剩產(chǎn)品，我們存在的唯一理由是比別人做得更好。,賣方市場,買方市場,,企業(yè)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,,生產(chǎn)導(dǎo)向型：企業(yè)的中心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品和技術(shù)，一切重大決定都隨生產(chǎn)得改變

4、而改變銷售導(dǎo)向型：這一類型的企業(yè)承認競爭者的存在，并愿意投入較大的力量用來推廣產(chǎn)品和促銷；但產(chǎn)品設(shè)計和制造得源泉仍是根據(jù)公司自己的標準，仍然是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么市場導(dǎo)向型：客戶和消費者的需要就是一切，直接影響產(chǎn)品的設(shè)計和制造及其推廣和銷售；一切決策都隨市場的變化而變化,6,什么是市場－－Market 市場是需要：Need ——個體感到

5、欠缺的一種狀態(tài)在人腦中的反映。 模式： 特點：抽象性 表現(xiàn)：生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要 （馬斯洛）,市場：就是需求，就是具有支付能力和消費條件的欲望； 市場就是購買力、市場就是貨幣、市場就是錢市場經(jīng)濟是什么： 就是需求經(jīng)濟、就是以貨幣為中心構(gòu)建

6、 起來的經(jīng)濟體系顧客是什么：是有欲望、有消費條件、有購買力的人消費者是什么：消費了產(chǎn)品或服務(wù)的人,,7,什么是市場營銷 拉爾夫：營銷是“研究一個要推銷其產(chǎn)品的人在他實際使用推銷員和廣告之前必須做得所有事情” －－ RobertBartels,The Development of Marketing

7、 Thought,Richard D.Irwin,Homewood,ill.1962,P.255 科特勒：是指個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會活動和管理過程。 －－科

8、特勒 市場營銷導(dǎo)論 華夏出版社 2001,8,,⒈營銷是一種創(chuàng)造性行為；⒉營銷是一種自愿自由的交換行為；⒊營銷一種滿足人們需要的行為；⒋市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程；⒌營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶。,,是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。,最新、最權(quán)威,什么是市場營銷,9,簡言之：市場營銷：就是營與銷,PECT－SOTB－SWOT－PERTOR－,1

9、0,兩個概念的區(qū)別,,11,,營銷思維模式,12,Marketing與企業(yè)管理 ——企業(yè)管理已演變成營銷管理,,13,Marketing與社會 —市場營銷已演變成一種社會活動,1．個人營銷——自我推銷 2．組織營銷——非盈利組織 3．城市營銷——成都招商 4．國家營銷——澳大利亞與袋鼠 韓國與奧運會

10、 （成都與熊貓） 5．政治營銷——競選,gsx:善于自我推銷：職業(yè)上能夠被別人接受，不會失去工作；在友情上的個人推銷能夠得到朋友的認可；美女經(jīng)濟：外表也是一種資源，能夠賺錢；談戀愛也是市場，雙邊成為市場。很多企業(yè)的推銷是“鹵莽推銷，粗暴銷售”，組織營銷：城市營銷：成都市對自己品牌的打造：張藝謀：“來了就不想走的城市”；成都的宣傳：突出什么形象？熊貓，大山，大水嗎？川劇變臉嗎？澳大利亞：70

11、年代對袋鼠形象的改變，2000年的奧運會對城市和國家的推銷。,14,市場營銷的基本概念,市場營銷的主要構(gòu)成要素,市場分析和銷售決策,營銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場營銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場營銷的組合理論,15,市場營銷組合理論,市場營銷組合理論是指企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段所組合成的一個系統(tǒng)化的整體策略。,1、4Ps理論2、4Cs理論3、4Rs理論,16,1960 年密歇

12、根大學(xué)教授杰羅姆.麥卡錫在其著作中首次提出了以企業(yè)為核心的“4Ps”營銷理論:產(chǎn)品product, 價格price, 渠道place, 促銷promotion, 第一次將企業(yè)的營銷因素歸結(jié)為這四個基本營銷策略的組合。直到今天,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個基本因素仍是指導(dǎo)企業(yè)進行市場營銷策劃活動甚至企業(yè)整個運營戰(zhàn)略的方針。,4Ps理論,17,,1980 年到1996 年, 我國進入市場經(jīng)濟建設(shè)階段, 百廢待興, 物質(zhì)極度短缺, 市場運作極

13、不規(guī)范, 市場供不應(yīng)求。第二階段: 1996 年至今。這一時期我國的市場趨于飽和,由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場運作趨于成熟,同時市場競爭加劇, 很多行業(yè)開始了價格戰(zhàn)。由于競爭的加劇和整個社會環(huán)境的變化, 很多企業(yè)開始注重企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運用.,4Ps理論之產(chǎn)品,產(chǎn)品,是指任何能滿足消費者或用戶需求的貨物、服務(wù)或它們的組合。在我國,產(chǎn)品的這一概念大致經(jīng)歷了兩個階段。第一階段:1996 年以前, 尤其是1980 年以前, 這一時期

14、我國是計劃經(jīng)濟指導(dǎo)下的統(tǒng)一采購統(tǒng)一銷售階段, 物質(zhì)極度短缺, 企業(yè)只是政府領(lǐng)導(dǎo)下的一個加工車間, 產(chǎn)品的實質(zhì)在于滿足社會最基本的需求。,18,,這里所說的產(chǎn)品的價格,不再是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn), 而是市場、企業(yè)、競爭對手、政府政策等企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相互牽制、相互運作的產(chǎn)物。,4Ps理論之價格,19,,第二階段:1996 年以后至今。經(jīng)歷了1996 年前的市場暴利階段,這一階段市場開始走向成熟。各行業(yè)利潤空間越來越小,市場競爭日趨激烈。而微薄

15、的利潤和市場要求的多樣化, 促使我國各個行業(yè)內(nèi)的渠道發(fā)生變革,渠道資源開始重新整合,渠道扁平化成為必然趨勢。,第一階段:從1980 年到1996 年前后,在這一階段, 由于產(chǎn)品的供不應(yīng)求使得制造商只將注意力放在擴大產(chǎn)能上。企業(yè)和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是建立在利益基礎(chǔ)上的相互利用。,4Ps理論之渠道,20,,促銷, 是指企業(yè)根據(jù)環(huán)境因素及營銷目標, 對各種促銷方式的選擇、編制和運用。,4Ps理論之渠道,21,20 世紀80 年代, 美國的羅伯特

16、·勞特伯恩針對“4Ps”理論,提出了“4Cs”營銷新理論 ⑴不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想要購買的產(chǎn)品，真正重視消費者（Consumer）⑵暫時不考慮定價策略，而去了解消費者為滿足自己的需要和欲望會付出的成本（Cost）⑶暫時不考慮渠道策略，應(yīng)考慮如何給消費者提供方便（Convenience）以購買到商品⑷暫時不考慮怎樣促銷，而是應(yīng)當考慮怎樣溝通（Communications）,4Cs理論,22,20世紀90

17、年代，美國的舒爾獲提出4Rs理論，闡述了全新的營銷要素，包括與顧客建立關(guān)聯(lián)，提高市場反應(yīng)速度，重視關(guān)系營銷和營銷回報。這一理論強調(diào)以競爭為導(dǎo)向，注重關(guān)系營銷，維護企業(yè)與客戶之間的長期合作關(guān)系。與此同時，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等嶄新的營銷形式。,4Rs理論,23,4Ps、 4Cs、 4Rs的比較,4Ps,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,4Cs,需求、成本、便利、溝通,4Rs,關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系、回報,24,市場營銷的基本概念,

18、市場營銷的主要構(gòu)成要素,市場分析和銷售決策,營銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場營銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場營銷的組合理論,25,市場營銷六要素,消費者,競爭者,產(chǎn) 品,價 格,渠 道,促 銷,26,產(chǎn)品（服務(wù)）賣給誰——消費者,消費者分析：人口構(gòu)成、心靈空間、購買模式8/2率，誰是主要消費者（大用戶）？經(jīng)常購買、中等頻度購買、偶爾購買使用者、購買者、影響者、決策者、其它深涉、淺涉新購、換

19、購、增購,了解你的產(chǎn)品在最終消費者的生活中扮演的角色，學(xué)會將你的產(chǎn)品放在實際使用狀態(tài)來研究市場細分及策略：無差別營銷、細分市場營銷、集中營銷種子顧客: 重復(fù)性、傳播性；?？停褐貜?fù)性；顧客：從眾性；過客：際遇性；潛在顧客：未來性。,27,競爭者,競爭者總體上分為現(xiàn)在的競爭者、潛在的競爭者和代替品競爭者（五力分析）競爭首先是現(xiàn)在競爭者之間的競爭，由于大家處在同一個行業(yè)，有許多的相同之處，因此競爭者的考察涉及企業(yè)管理的一切方面，特別是企

20、業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與方針市場營銷對競爭者的考察是對競爭者市場營銷戰(zhàn)略及各營銷要素的考察，如競爭者的市場、與消費者的關(guān)系、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷等等定位是區(qū)隔自身與競爭者，從而為自己的產(chǎn)品或服務(wù)塑造獨特市場形象的有效手段，成功的定位不僅使企業(yè)享受各做各生意的好處，而且它還使企業(yè)享受形象鮮明、個性突出、富競爭力等一系列好處,28,產(chǎn) 品,產(chǎn)品要素：品牌（名稱）、功能、質(zhì)量、外觀、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期波士頓矩陣

21、（銷售增長、市場占有率）金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、死狗產(chǎn)品季節(jié)曲線產(chǎn)品開發(fā)的三種考慮：市場、技術(shù)和生產(chǎn)、成本和利潤服務(wù)產(chǎn)品及強調(diào)產(chǎn)品中的服務(wù)成份正成為日益堅強的趨勢。服務(wù)產(chǎn)品的第一要素是服務(wù)的提供者及其與客戶的關(guān)系,,29,價 格,定價與產(chǎn)品開發(fā)一樣經(jīng)常是一項既涉及營銷又涉及戰(zhàn)略的問題。企業(yè)幾種常用的定價方法：成本加成法邊際定價法目標定價法競爭定價法出廠價、批發(fā)價、零售價營銷人員著眼的是消費者和競爭者會怎樣看

22、待我們的價格價位與檔次：低價——經(jīng)濟型、中價——主流型、高價——豪華型初始價、性價比、壽價比,30,促 銷,促銷包括：廣告、促銷活動、直銷、公關(guān)等，通常所謂的整合傳播即上述手段的統(tǒng)合運用。廣告是促銷的重要組成部分，但不是促銷的唯一手段?！拔覀兊哪康氖卿N售，否則便不是做廣告”————大衛(wèi)．奧格威。促銷費用預(yù)算與廣告預(yù)算的方法大致相同，主要有：銷售額比例法、承受費用法、競爭均勢法、目標任務(wù)法、數(shù)字模型法。值得注意的是廣告費用

23、的比例在整體促銷中的下降趨勢。而狹義的促銷只有3種：降價，變相降價，有策略的促銷。,31,通 路,國內(nèi)商業(yè)的現(xiàn)狀及代理制的發(fā)展,■選擇經(jīng)銷商的標準：與目標市場有密切聯(lián)系能夠提供產(chǎn)品所需要的服務(wù)經(jīng)銷商對利潤的要求及經(jīng)營能力信譽、專業(yè)水平、管理能力、聲譽、產(chǎn)品知識等 ■接觸經(jīng)銷商的辦法：產(chǎn)品訂貨會、展示會、懇談會、招標會、廣告誠征、個別洽談等等 ■生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商榮辱與共，讓專家干專家的事。

24、 ■區(qū)域市場及區(qū)域矩陣,32,市場營銷的基本概念,市場營銷的主要構(gòu)成要素,市場分析和銷售決策,營銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場營銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場營銷的組合理論,33,Marketing 的基本結(jié)構(gòu),,,主體S,客體O,類型T,行為B,技術(shù)T,文化C,政治P,經(jīng)濟E,劣勢W,優(yōu)勢S,威脅T,機會O,P,P,P,P,C,市場四要素政治經(jīng)濟技術(shù)文化,環(huán)境四要素主體客體行為

25、類型,34,市場運作的主要步驟,分 析,目 標,決 策,計 劃,執(zhí) 行,評 估,反 饋,總 結(jié),,,,,,,,,,,,35,市場營銷作業(yè)模式四階段,市場調(diào)查及資訊搜集：了解市場、消費者、競爭者及自身情況 分析、比較—競爭：SWOT（強點、弱點、機會點、問題點） 綜合、目標—措施：形成營銷目標，整合營銷手段（產(chǎn)品、價格、通路、促銷） 實施的組織及落實,36,4P策略：

26、 產(chǎn)品如何走進消費者家中，有四大策略。 Product —— 產(chǎn)品策略 Price —— 價格策略 Place —— 渠道策略 Promotion—— 促銷策略6P策略：4P＋Political Power 政治 +Public Relation公關(guān)4P戰(zhàn)略：——4P策略的依據(jù)

27、Probing： 探查—— 市場調(diào)查 Partition： 分割—— 市場細分 Prioritizing； 優(yōu)選——目標確立 Positioning：定位——市場定位,37,37,市場分析,微觀環(huán)境分析競爭對手分銷商供應(yīng)商消費者企業(yè)部門狀況,宏觀環(huán)境的分析人文經(jīng)濟政治、法律地理宗教社會文化，習俗等,企業(yè)內(nèi)部分析,VALUEMISSIONVISION,,,企業(yè)文化

28、,戰(zhàn)略目標,內(nèi)部資源分析效益的概念R：RETURN 收益O：ON I： INVESTMENT 投入最小投入，最大收益,,38,PEST分析模型（PEST Analysis）,PEST模型簡介 　　 PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、

29、經(jīng)濟（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。,行業(yè) 企業(yè),國體與政體,政治局勢,方針政策,政治干預(yù),國際環(huán)境,科學(xué)技術(shù)發(fā)展,自然地理因素,教育水平,宏觀經(jīng)濟政策,經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),國家經(jīng)濟形勢,經(jīng)濟發(fā)展水平,城市化程度,儲蓄與信貸,消費結(jié)構(gòu),收入水平,人口變化,語言文字,價值觀念,宗教信仰,審美觀念,風俗習慣,政治環(huán)境Pol

30、itical,技術(shù)自然環(huán)境tachnological,經(jīng)濟人口環(huán)境Eronomic,社會文化環(huán)境Social,39,波士頓市場成長-分額矩陣,,,瘦 狗,,明星類,問題類,現(xiàn)金牛,高,高,低,低,X,Y,X：市場份額Y：銷售增長率,,40,SWOT分析,機會O +5,威脅T -5,-5 劣勢W,優(yōu)勢S +5,扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO,增長性戰(zhàn)略SO,防御性戰(zhàn)略WT,多元化戰(zhàn)略ST,0,SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)

31、勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。,-SWOT分析圖-,41,SWOT分析模型圖,42,企業(yè)最容易丟失的資源是什么？時間！,時間管理時間管理不是要把所有事情做完，而是更有效的運用時間，時間管理的目的除了

32、要決定你該做些什么事情之外，另一個很重要的目的也是決定什么事情不應(yīng)該做;時間管理不是完全的掌控，而是降低變動性, 時間管理最重要的功能是透過事先的規(guī)劃，做為一種提醒與指引。 據(jù)科學(xué)分析人在工作和生活的活動思維過程中理智行為時間：15%，習慣性行為時間：85%。管理時間的有效方法： 記錄自己的時間，以認清時間耗在什么地方 管理自己的時間，設(shè)法減少非生產(chǎn)性工作的時間 集中自己的時間，由零星而集中，成為

33、連續(xù)性的時間段,43,良好的時間管理,,,,,,不緊急,緊急,重要,不重要,1,2,3,4,時間管理的方法麥肯錫30秒電梯理論6點優(yōu)先工作制 帕累托原則,,44,帕累托原則：　　這是由19世紀意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托提出的。其核心內(nèi)容是生活中80%的結(jié)果幾乎源于20%的活動。比如，是那20%的客戶給你帶來了80%的業(yè)績，可能創(chuàng)造了80%的利潤，世界上80%的財富是被20%的人掌握著，世界上80%的人只分享了20%的財

34、富。因此，要把注意力放在20%的關(guān)鍵事情上?！　「鶕?jù)這一原則，我們應(yīng)當對要做的事情分清輕重緩急，進行如下的排序：　　A 重要且緊急（比如救火、搶險等）——必須立刻做?！　 重要但不緊急（比如學(xué)習、做計劃、與人談心、體檢等）——只要是沒有前一類事的壓力，應(yīng)該當成緊急的事去做，而不是拖延。　　C 緊急但不重要（比如有人因為打麻將“三缺一”而緊急約你、有人突然打電話請你吃飯等）——只有在優(yōu)先考慮了重要的事情后，再來考慮這類事

35、。人們常犯的毛病是把“緊急”當成優(yōu)先原則。其實，許多看似很緊急的事，拖一拖，甚至不辦，也無關(guān)大局?！　 既不緊急也不重要（比如娛樂、消遣等事情）——有閑工夫再說。,,45,不好的時間管理習慣,不守時拖沓沖動容易受干擾,46,企業(yè)最容易忽略的資源是什么？實物！,禮品樣品等,企業(yè)最容易忽視的資源是什么？無形資產(chǎn)！,來源于公司來源于區(qū)域來源于你,企業(yè)最容易感受到的資源是什么？資金！,規(guī)范記錄和管理，避免漏洞,47,銷售目標管

36、理,銷售目標客戶開發(fā)目標陳列目標行政目標：報表，信息的記錄情況個人發(fā)展目標：個人培訓(xùn)等,目標制定,非單一性：利潤率，市場分額，創(chuàng)新，聲譽、品牌等可量化輕重緩急、分層次現(xiàn)實性可行性目標之間的協(xié)調(diào)性,48,市場決策---戰(zhàn)略,目標市場 市場定位 產(chǎn)品定位 營銷組合,4P,5W1H,,,,49,價值

37、創(chuàng)造和傳遞,選擇價值 戰(zhàn)略營銷市場細分，目標市場分析，產(chǎn)品和服務(wù)定位提供價值傳播價值,50,銷售決策—戰(zhàn)術(shù),競爭對手 競爭分析 銷售對策,,,根據(jù)經(jīng)營項目，范圍和客觀實力確定競爭對手 把競爭對手看成鏡子，不是敵人 選擇三個競爭對手,,51,制訂營銷方案的思維模式,52,尋找賣點的思維模式,,53,Mark

38、eting的基礎(chǔ)——價值 ——銷售前先弄清產(chǎn)品有無價值,（一）顧客總價值（TCV） ——Total customer Value ——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和,gsx:產(chǎn)品的價值應(yīng)該有顧客價值來決定。站在顧客的角度思考產(chǎn)品的價值；康師傅冰紅茶的價值：劍

39、蘭春：克林頓，巨能鈣：請鞏俐做廣告賣品牌、包裝和形象：月餅，酒（五糧液，劍蘭春等）菲利浦和長虹企業(yè)競爭最后拼品牌和形象，靠無形資產(chǎn)成功。產(chǎn)品的新推出：溝通（人員推銷，廣告，柜臺促銷等）；之后質(zhì)量；持續(xù)的占領(lǐng)市場靠形象，品牌以及服務(wù)；在服務(wù)，價格，產(chǎn)品一樣的情況下，靠創(chuàng)新取勝；長虹和海爾空調(diào)的價格差異為1000元，成本相當，海爾這1000成為售后服務(wù)的成本。免費服務(wù)，良好的服務(wù)質(zhì)量。長紅維修收費，美譽度下降，毀譽度上升

40、。不安全的銷售方法。,（二）顧客總成本（TCC） ——Total customer cost ——顧客為獲得與實現(xiàn)產(chǎn)品的價值所付出的代價總和,（三）顧客讓渡價（CDV） ——Customer Delivered value ——顧客總價值減法顧客總成本的凈值,54,顧

41、客讓渡價（CDV）——Customer Delivered value ——顧客總價值減法顧客總成本的凈值,CDV=TCV－TCC 1．零價值：TCV=TCC 物有所值 價值相當，缺乏爭力 2．正價值：TCV>TCC 物超所值 超額價值，競爭力

42、強 3．負價值：TCV<TCC 物低所值 值低于價，淘汰出局,,55,讓渡價值坐標,案例：好迪的基本戰(zhàn)略,1. 顧客讓渡價值決定顧客購買行為2. 顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心 3. 顧客讓渡價值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造,56,市場營銷的基本概念,市場營銷的主要構(gòu)成要素,市場分析和銷售決策,營銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場營銷觀念的演變,

43、目 錄,C o n t e n t s,市場營銷的組合理論,57,營銷工作的主要內(nèi)容,營銷信息系統(tǒng),營銷戰(zhàn)略,營銷管理,58,營銷信息系統(tǒng),為何要建立營銷信息系統(tǒng)從區(qū)域營銷到全國營銷從滿足消費者的需要到滿足消費者的欲望廠家發(fā)現(xiàn)預(yù)料消費者對不同特點、式樣和屬性的產(chǎn)品的反應(yīng)越來越難從價格競爭到非價格競爭急劇增加的信息需要有系統(tǒng)的收集和整理,59,營銷信息系統(tǒng)（續(xù)）,內(nèi)部報告訂單——收款銷售報告營銷情報無方向的觀察有條件

44、的觀察非正式搜集正式搜集銷售人員是企業(yè)的“眼睛和耳朵”,營銷調(diào)研確定問題（研究目標）制定調(diào)研計劃（調(diào)查方法的選擇）收集信息分析信息提出結(jié)論營銷決策支持分析統(tǒng)計技術(shù)和決策模型,60,營 銷 戰(zhàn) 略,市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是對企業(yè)將如何在選定的市場去競爭的一種廣義性和長期性的描述。波特的企業(yè)通用戰(zhàn)略,61,營銷戰(zhàn)略（續(xù)）,市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場

45、占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。  挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場的挑戰(zhàn)者通常是指大多在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名（但不是第一名）的大企業(yè)，他們的營銷戰(zhàn)略目標是不斷增加市場份額，因此，這種戰(zhàn)略無異于向領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動攻勢戰(zhàn)略，所以被稱作市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。

46、追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者雖然占有的市場份額比領(lǐng)導(dǎo)者低,但是他們?nèi)匀荒軌蛸嶅X,甚至可能賺得更多,有資料表明,采用市場追隨者的戰(zhàn)略的企業(yè),其報酬率能超過本行業(yè)的平均水平,他們成功的關(guān)鍵在于正確的選擇營銷策略。補缺者戰(zhàn)略 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生

47、存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，即補缺基點。,,62,營銷戰(zhàn)略（續(xù)）,當產(chǎn)品同質(zhì)化，低價的廠商會得到最多訂單，可是當大家都進入價格競爭時，我們怎么辦？定位：對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置。差異化工具產(chǎn)品差異化特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設(shè)計服務(wù)差異化送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理人事差異化能力、禮貌、可信任性、可靠性、

48、責任性、溝通能力形象差異化標志、媒體、氣質(zhì)、事件,63,營銷戰(zhàn)略（續(xù)）,產(chǎn)品策略 所謂產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。價格策略 價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。通路策略 通路策略就是，企業(yè)或者服務(wù)提供

49、者，為了使產(chǎn)品或者服務(wù)更容易到達最終用戶，針對該渠道制定的特殊營銷方式。 促銷策略 促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。,,64,營銷管理——營銷設(shè)置的演變,1、沒有營銷職能,2、營銷作為銷售的補充,3、營銷作為銷售的部分職能,,,,,,銷售,生產(chǎn),財務(wù),人事,,,,,

50、,,銷售,生產(chǎn),財務(wù),人事,,營銷,,,,,,銷售—營銷,生產(chǎn),財務(wù),人事,,65,營銷管理——營銷設(shè)置的演變,4、營銷成為一種獨立職能,5、銷售作為營銷的部分職能,6、公司中可能的營銷部門,,,,,,銷售,生產(chǎn),財務(wù),人事,,,營銷,,,,,,生產(chǎn),財務(wù),人事,,銷售,營銷,,,,,,,營銷部經(jīng)理,廣告及促銷,新產(chǎn)品,人力資源,信息,66,營銷中四種基本方法,市場調(diào)查的方法“目標——措施”的方法分析、綜合的方法“比較——競爭”的

51、方法——開放性思維方法,67,（一）市場調(diào)查的方法,市場調(diào)查是基于經(jīng)驗并產(chǎn)生科學(xué)市場運作的全部基礎(chǔ)。在科學(xué)領(lǐng)域它叫科學(xué)實驗，在大的社會領(lǐng)域叫社會實踐，市場營銷則用的是市場調(diào)查。市場調(diào)查的基本步驟：目標路徑方案實施總結(jié)主要方法：實驗法、觀察法、詢問法、小組調(diào)查、抽樣問卷,68,,（二）目標—措施的方法,目的與目標的區(qū)別：目的是主觀的愿望，而目標是讓目的實現(xiàn)的事物。目標清楚才可能有有效的方法，措施的優(yōu)劣是相對于目標而言的。

52、工商業(yè)文明與農(nóng)業(yè)文明在思想方法上的重要區(qū)別。目標—措施方法是市場營銷的靈魂。,69,（三）分析—綜合的方法,分析是把整體的事件按性質(zhì)、要素、環(huán)節(jié)、數(shù)量分解成不同方面的思考，而綜合則是把分析后的方向有機結(jié)合起來的思考。分析—綜合方法是市場營銷的銳器。分析方法主要包括屬性分析、要素分析、環(huán)節(jié)分析、定量分析等。,70,（四）比較—競爭的方法,比較—競爭的方法是在特定市場空間取舍我們營銷操作的基點。為我們的生存和發(fā)展提供現(xiàn)實的道路。比

53、自己昨天好、比隔壁鄰居好、比消費者期望的好。,71,市場營銷的基本概念,市場營銷的主要構(gòu)成要素,市場分析和銷售決策,營銷工作的主要內(nèi)容及方法,市場營銷觀念的演變,目 錄,C o n t e n t s,市場營銷的組合理論,72,,市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準則。,市場營銷觀念的演變,73,營銷觀念分類,74,時間：

54、19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論→重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場,,1、生產(chǎn)觀念——“我能生產(chǎn)什么，我就賣什么”,75,時間：20世紀早期背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：激勵品質(zhì)提高，忽視市場需求→營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場,,2、產(chǎn)品觀念——“生產(chǎn)什么，就賣什么”,76,時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，

55、致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場,,3、推銷觀念——“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”,77,時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性,,4、市場營銷觀念——“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”或“生產(chǎn)顧客所需要的”,78,傳統(tǒng)的市場觀念與營銷觀念的區(qū)別,第一，傳

56、統(tǒng)的市場觀念以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為發(fā)點，而市場觀念則以消費者為中心，以顧客需要為出發(fā)點。第二，傳統(tǒng)的市場觀念的手段是銷售推廣，而市場營銷觀念則著眼于市場營銷手段的綜合運用。第三，傳統(tǒng)的市場觀念以增加生產(chǎn)或擴大銷售來獲取利潤，而市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲取利潤,79,A公司與B公司兩種營銷觀念比較表,,80,時間：20世紀70年代背景與條件：市場營銷觀觀念在經(jīng)濟發(fā)達國家廣泛采用核心思想：消費者主權(quán)論→發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷

57、順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場生態(tài)營銷觀念使市場營銷觀念得到了進一步完善。,,5、生態(tài)營銷觀念——“產(chǎn)需結(jié)合和達到企業(yè)的經(jīng)濟效益”,81,時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場社會營銷觀念是市場營銷觀念的補充和修正。,,6、社會營銷觀念——“消費者和社會的長遠利益”,82,“2P”含義,政治力量（

58、權(quán)力，Political Power），企業(yè)要進入特定市場，必須征得對企業(yè)具有較大影響力的人員、立法部門和政府官員的支持,公共關(guān)系（Public Relation），利用公共關(guān)系是借助各方面輿論的力量，通過各種途徑，逐漸在群眾中樹立起良好的企業(yè)形象,7、大市場營銷觀念——“4P+2P（政治力量和公共關(guān)系）”,時間：20世紀80年代背景與條件：貿(mào)易保護核心思想：運用政治力量和公共關(guān)系打破貿(mào)易壁壘,83,市場觀念的演變,84,基于先進