《消費心理學(xué)》ppt課件

1、消費心理學(xué),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,2,目　錄,第一章 緒論第二章 消費者的一般心理活動過程第三章 消費者的個性心理特征第四章 消費者需要與動機第五章 消費者的購買決策與購買行為第六章 消費者群體心理第七章 影響消費心理的因素第八章 商品因素與消費心理第九章 營銷環(huán)境與消費心理第十章 廣告與消費心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場

2、營銷教研室,3,套出你的消費心理,哈日熱潮還在燒燒燒，一點都沒有消退的跡象，各方媒體都在不停發(fā)送東瀛的消息，不哈日就落伍了。身為消費者的你，覺得這一波哈日風(fēng)潮中，哪一部份最吸引人？ A 情節(jié)感人的偶像日劇 B 時髦前衛(wèi)的服裝風(fēng)格 C 用心企畫的綜藝節(jié)目 D 精巧設(shè)計的各式商品,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,4,選擇A的人 ： 你買東西全憑感覺，直覺認為是好東西你就

3、買了，毫不遲疑。因為你個性沖動，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的機率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓動，只要售貨員多說幾句贊美的話，你可能就會開始心動，所以每次出門，你總會帶回一些不太實用的東西回家。,,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,5,選擇B的人 ： 你很有個人原則，對于自己的品味也相當(dāng)有自信。你的眼光不錯，總能挑出最優(yōu)的貨色。不過，好的東西多半價格也不便宜，太廉價的商品你也

4、覺得上不了臺面，所以你選擇的東西都價值不菲，可是要求品質(zhì)的你，也不會太在意錢的問題，照樣大手筆采買你喜歡的東西，真是闊綽大方。,,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,6,選擇C的人 ： 如果能夠用ＤＩＹ的方式做出好東西，你寧愿自己卷起袖子試一試。因為你是個愛動腦筋、愛動手的人，不會太重視物品的表面價值，假使自己能想出更好的點子，那一定更值錢，更有意義。你也是愛逛街的人，不過，你觀摩學(xué)

5、習(xí)的收獲總是最豐富，腦子里裝的概念，比袋子里的東西還多。,,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,7,選擇D的人 你喜歡新奇的商品，只要能想出有特色的噱頭，你一定會甘心臣服，買回家供奉。因為你是被創(chuàng)意所吸引，也為廣告所塑造出來的情境所迷。所以你購買的是一種感覺，這樣的消費心理是最常見的，所以你買的東西，也多半是現(xiàn)在市場上最熱門的商品，因為英雄所見略同嘛，你可是推動流行風(fēng)潮的力量之一喔！,,

6、蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,8,第一章 緒論,學(xué)習(xí)目標,主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,9,通過本章學(xué)習(xí)，了解消費心理學(xué)的形成和發(fā)展；明確消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容；熟悉消費心理學(xué)的研究內(nèi)容；把握消費心理學(xué)的研究方法。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,10,主要內(nèi)容,第一節(jié)　消費心理學(xué)的研究對象

7、,第二節(jié)　消費心理學(xué)的發(fā)展,第三節(jié)　消費心理學(xué)的研究方法,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,11,第一節(jié) 消費心理的研究對象,一、消費、消費者與消費心理（一）消費個人消費、生產(chǎn)消費（二）消費者1、從消費過程中考察2、從消費品的角度考察3、從消費單位的角度考察,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,12,（三）心理的含義1、心理的定義（1）人腦的機能（2）

8、客觀現(xiàn)實的主觀反映2、人的心理現(xiàn)象Psychology（1）心理過程（2）個性心理,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,13,,心 理 現(xiàn) 象,心理過程,個性心理,認識過程,情感過程,意志過程,個性心理,個性意識傾向性,,,,,,,,,,,,,,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,14,(四）消費心理二、消費心理的研究對象（一）內(nèi)容1、

9、研究消費者消費心理行為中的心理過程和心理狀態(tài)2、研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用3、研究消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,15,第二節(jié) 消費心理學(xué)的發(fā)展,一、產(chǎn)生的條件1、商品經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求2、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴展和深化的產(chǎn)物二、消費心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展1、萌芽階段斯科特 《廣告論》2、顯著發(fā)展階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

10、 市場營銷教研室,16,美國心理學(xué)會（APC）正式設(shè)立消費心理學(xué)分會——標志消費心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科誕生三、消費心理學(xué)研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢1、研究角度多元化2、研究因素多樣化3、研究方法可向量化的趨勢發(fā)展,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,17,第三節(jié) 消費心理學(xué)的研究方法,一、觀察法二、實驗法三、調(diào)查法,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

11、市場營銷教研室,18,案例： 20世紀40年代，速溶咖啡在美國被視為一種新產(chǎn)品。最初投放市場后，生產(chǎn)廠家滿以為它會迅速風(fēng)靡美國市場，取代傳統(tǒng)的豆制咖啡。速溶咖啡有兩個有利條件：第一，它的味道和營養(yǎng)成分與豆制咖啡完全相同，足以解除人們對它的品質(zhì)、味道的顧慮；第二，它飲用方便，不需要象豆制咖啡那樣花費時間去煮，也不必為刷洗煮咖啡的器具而花費力氣。廠家在廣告中著力宣傳它的上述優(yōu)點，但市場銷售情卻大出所料，

12、購買者寥寥無幾。廠家請心理學(xué)家們對消費者進行了問卷調(diào)查，其中很多人回答是不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。為了搞清楚消費者拒絕使用速溶咖啡的內(nèi)在原因，心理學(xué)家采用一種與過去不同的見解調(diào)查方法。他們首先編制了兩張購物單，分別發(fā)給兩組婦女，請她們描繪出購物貨單買東西的家庭主婦的形象。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,19,兩位家庭主婦的購貨單 購貨單1

13、 購貨單2 1聽發(fā)酵粉 1聽發(fā)酵粉 2塊面包，一串胡蘿卜 2塊面包，一串胡蘿卜 1磅速溶咖啡 1磅新鮮咖啡 1.5磅碎牛肉

14、 1.5磅碎牛肉 1千克桃子 1千克桃子 5磅土豆 5磅土豆 調(diào)查結(jié)果表明：兩組婦女所描繪的兩位家庭主婦的形象是完全不同的。看帶有速溶咖啡購貨單的那組婦女中，近50%的

15、被調(diào)查者認為：按這張購貨單購物的家庭主婦是個懶惰的、生活沒有計劃的女人；12%的人把她說成是揮霍浪費的女人；另有10%的人說她不是個好妻子。而另一組看帶有新鮮咖啡購物單的婦女，把按這張購貨單購貨的家庭主婦描繪成勤儉的、講究生活的、有經(jīng)驗的、喜歡烹飪的主婦。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,20,消費心理學(xué)是研究消費者在消費活動中的心理和行為的科學(xué)。 消費心理學(xué)的研究對象是消費者在消費

16、活動中的心理現(xiàn)象。 消費者心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。 研究的方法主要3種。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,21,思 考 與 練 習(xí),1,什么是消費心理學(xué)？,2,簡述消費心理學(xué)的研究對象？,3,簡述消費心理學(xué)的研究對象？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,22,第二章 消費者的一般心理活動過程,學(xué)習(xí)目標,主要

17、內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,23,了解消費者的一般心理過程 掌握消費者對商品認識的形成階段 掌握消費者對商品認識的發(fā)展階段 熟悉消費者心理活動的情感過程 熟悉消費者心理活動的意志過程,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,24,主要內(nèi)容,第一節(jié) 消費者的認識過程,第

18、二節(jié) 消費者的情緒情感過程,第三節(jié) 消費者的意志過程,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,25,第一節(jié) 消費者的認識過程,一、感覺（一）概念 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。（二）分類1、外部感覺2、內(nèi)部感覺,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,26,（三）特性1、適宜刺激性2、感受性感覺閾限：感覺對外界刺

19、激量的依賴關(guān)系絕對閾限：引起感覺的最小刺激強度差別閾限：引起感覺的最小變量3、適應(yīng)性4、關(guān)聯(lián)性（四）感覺對消費者購物的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,27,1、使顧客產(chǎn)生首次印象,2、商品、商場給顧客發(fā)出信號的刺激強度要使顧客能產(chǎn)生舒適感3、感覺是引發(fā)顧客某種情緒的誘因,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,28,二、知覺（一）概念

20、 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。（二）感覺和知覺的關(guān)系（三）分類1、根絕反映的事物特征空間知覺、時間知覺、運動知覺2、根據(jù)反映活動中某個分析器起優(yōu)勢作用視知覺、聽知覺、觸知覺,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,29,3、根絕知覺結(jié)果的正確與否正確的知覺、錯誤的知覺（四）特征1、整體性2、選擇性3、理解性4、恒常性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

21、 市場營銷教研室,32,（五）知覺對顧客購物行為的影響1、引導(dǎo)顧客選好自己所需要的商品2、帶動顧客作出購買商品的理性決策3、使顧客形成對商品特殊愛好（六）錯覺1、概念某種固有傾向的歪曲知覺2、分類圖形錯覺、 、,,,時間錯覺,運動錯覺,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,34,三、記憶（一）概念 人腦對過去經(jīng)歷的反映，是人類積累經(jīng)驗的心理過

22、程。（二）過程,,,,,識記,保持,回憶,認知,影響保持的因素：1、學(xué)習(xí)的程度 2、學(xué)習(xí)的內(nèi)容3、學(xué)習(xí)的秩序 4、學(xué)習(xí)的重復(fù),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,36,（三）分類1、按記憶的內(nèi)容分形象記憶、邏輯記憶、情感記憶、運動記憶2、按記憶保持的時間長短分瞬時記憶、短時記憶、長時記憶（四）記憶對消費行為的影響1、記憶影響購買

23、決策2、適當(dāng)重復(fù)加深消費者對商品的印象3、強化記憶可以促使消費者“認店購買”，“認牌購買”。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,37,四、注意（一）定義心理活動對一定對象的指向和集中（二）分類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意時，有無目的性和意志努力程度不同無意注意、有意注意（三）功能1、選擇2、保持3、調(diào)節(jié)、監(jiān)督,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,38,（四）發(fā)

24、揮注意在經(jīng)營活動中的作用1、發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費需求2、運用多角化經(jīng)營方式，調(diào)節(jié)消費者的注意轉(zhuǎn)換3、成功的商業(yè)廣告需要引起消費者的注意五、想象和聯(lián)想（一）聯(lián)想1、定義：正在經(jīng)歷的或者想到的某事物延伸到它相關(guān)聯(lián)的另一事物的心理活動,,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,39,2、類型（1）接近聯(lián)想（2）類似聯(lián)想（3）對比聯(lián)想（4）因果聯(lián)想（5）關(guān)系聯(lián)想（6）特殊聯(lián)想（二）想

25、象1、定義,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,40,用過去感知的材料創(chuàng)造新形象的過程2、分類（1）有無目的性無意想象、有意想象（2）根據(jù)內(nèi)容新穎性、獨特性、創(chuàng)造性不同再造想象 、創(chuàng)造想象（三）在銷售中的作用1、發(fā)展和強化消費者對商品的認識，激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為2、豐富商業(yè)廣告，加強廣告信息刺激的深度和廣度,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,4

26、1,3、提高銷售人員的工作效果和商品成交率4、促進廠家的產(chǎn)品生產(chǎn)和研制工作六、思維（一）定義 人腦借助于語言對客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認識，是人腦對客觀事物間接的、概括的反映過程。（二）特性1、概括性2、間接性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,42,（三）分類1、根據(jù)形式和解決問題的內(nèi)容劃分動作思維、形象思維、抽象思維2、根據(jù)品質(zhì)劃分常規(guī)思維、創(chuàng)

27、造思維、輻合思維、發(fā)散思維（四）對企業(yè)經(jīng)營活動的影響1、思維的變通性與經(jīng)營的靈活性2、思維的敏捷性與市場應(yīng)變能力3、思維獨特性與市場的開拓,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,43,第二節(jié) 消費者的情緒情感過程,一、情緒和情感（一）定義 人的需要是否得到滿足時所產(chǎn)生的一種對客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗。（二）區(qū)別和聯(lián)系1、區(qū)別（1）賴以產(chǎn)生的需要不同（2）穩(wěn)定性不同,蘇

28、州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,44,（3）表達強度不同2、聯(lián)系情緒受情感的影響和制約；情感又總是在情緒中得到表現(xiàn)二、外部表現(xiàn)1、面部2、體態(tài)3、言語4、引起人生理上的變化,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,45,三、分類（一）情緒1、心境2、激情3、熱情4、應(yīng)激（二）情感1、道德感2、理智感3、美感,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

29、 市場營銷教研室,46,三、情感過程1、喜歡階段2、激情階段3、評價階段4、購買階段5、購后感受階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,47,第三節(jié) 消費者心理活動的意志過程,一、定義 消費者自覺地確定購買目標，并主動支配，調(diào)節(jié)其購買行為，努力克服各種困難，從而實現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理。二、特征1、目的性2、堅持性3、調(diào)節(jié)性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

30、 市場營銷教研室,48,三、意志的基本品質(zhì)1、自覺性2、果斷性3、自制性4、堅韌性四、意志過程（一）采取購買決定的階段（二）執(zhí)行購買決定階段（三）意志的檢驗階段,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,49,刺激物,認識階段,知識階段,評定階段,信任階段,行動階段,體驗階段,,,,,,,認識過程,情緒過程,意志過程,感性認識,理性認識,深化認識,積極情

31、緒,消極情緒,雙重情緒,作出購買決定,執(zhí)行購買決定,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,感覺知覺,記憶想象,注意思維,,,,,,,,,,,,,,,,,獲得綜合印象,實現(xiàn)購買目的,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,50,案例：“狀元紅”瓶酒的進大上海,,“狀元紅”酒是歷史名酒，從明末清初至今，享譽已有300多年了，起其生產(chǎn)廠家是可難上蔡酒廠。這種酒不但顏色紅潤晶瑩、口味醇香可口，而且是調(diào)

32、血補氣的好酒。自從在1980年獲得“狀元紅”的河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書后，產(chǎn)品暢銷北國。于是上蔡廠決定向上海推銷“狀元紅”名酒，首批“狀元紅”酒運至上海試銷，結(jié)果大失所望，很少有人買?！　　　肮爬暇啤钡呐谱樱职垂排浞缴a(chǎn)，為什么在上海遭受冷遇？在北方供不應(yīng)求的暢銷貨，為什么進軍上海后全軍覆沒？上蔡廠進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)了有以下幾個問題造成“狀元紅”不走紅。首先，目標市場不明。不知道哪些消費者需要酒，消費者喜歡什么樣的酒。因而，誤認為憑“狀元紅

33、”的名聲，到上海還不是旗開得勝？其實錯了，因為“狀元紅”在北方享有盛名，但是在上海知名度卻很低。消費者一看顏色，誤以為是單純的藥酒。年輕人就不來購買。老年、中年人也不用“狀元”的名聲。因而“狀元紅”沒有顧客需求。其次，商標與包裝裝潢陳舊?！盃钤t”一進上海時，正值上海瓶酒市場琳瑯滿目，該產(chǎn)品字陳列架上其貌不揚，包裝陳舊，因而引不起購買者的強烈購買欲望。還有銷售渠道單一。只在上海特設(shè)經(jīng)銷單位銷售，宣傳面窄，不易產(chǎn)生強烈效果。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)

34、技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,51,為了再進上海，上蔡酒聯(lián)合其特約經(jīng)銷單位對5家大酒店進行了調(diào)查，結(jié)果如下： 1、購買者年齡結(jié)構(gòu)：老年8%，中年28%，青年64% 2、購買目的：自用37%，送禮535，外流10% 3、購買檔次：（分價格檔次購買人數(shù)比重）2元以下32%，2-5元40%，5-8元265，8元以上2% 從以上典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者主要是

35、青年，用于送禮，自備“裝飾”為多。于是，上蔡酒廠將“狀元紅”酒的目標消費者針對年輕人市場，并在禮酒、裝飾酒上做文章。既是年輕人送禮、裝飾用，則包裝裝潢要新，決定爭取3新（產(chǎn)品新、式樣新、目標新）。因而，將原來一斤裝的改成一斤裝與一斤半裝兩個瓶狀式樣，在瓶子外邊加一個精致盒子，外有尼龍絲網(wǎng)套，抓住了美觀、便利的特性。零,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,52,售時還附有說明書，說明歷史 內(nèi)涵及

36、功能，加強顧客的信任感以促進銷售。對于銷售渠道，也一改過去的單一渠道，在上海南京路各食品店面投放，再加上報紙廣播的廣告宣傳，消息一傳出，即引來爭相購買的顧客。1982年春節(jié)，“狀元紅”酒一進上海。第一批近5000瓶“狀元紅”在幾個小時內(nèi)被購空。據(jù)南京路各零售店的粗略統(tǒng)計，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷售量占瓶酒總銷量的1%，而其銷售額占瓶酒總銷售額的60.7%。問題：　　　從消費者的心理活動過程來分析，“狀元紅”酒，一

37、進上海一敗涂地，二進上海大獲全勝的原因？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,53,消費者的心理活動過程是消費者在購買行為中發(fā)生的心理活動的全過程，是消費者的各種心理現(xiàn)象對客觀現(xiàn)實的動態(tài)反映。 按心理過程中各個階段性質(zhì)和形態(tài)的不同，可以劃分為認識過程、情感過程、意志過程等三個子過程，三個過程之間具有密切的內(nèi)在聯(lián)系，相互依賴、又相互制約，構(gòu)成消費者完整的心理活動過程。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)

38、院 市場營銷教研室,54,思 考 與 練 習(xí),1,感覺與知覺的區(qū)別是什么？,2,什么是記憶？記憶的心理過程包括哪些內(nèi)容,3,什么是注意？對注意可進行怎樣的分類？,4,簡述想象及其分類。,5,簡述情緒與情感的區(qū)別、聯(lián)系。,6,什么是意志？其特征怎樣？,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,55,1、運用差別閾限原理,說說歲末年初,商家該怎樣提價,又怎樣降價才能既有利潤又能

39、贏得消費者? 差別閾限是指剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量。 因此在刺激物引起感覺之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費者覺察。只有增加到一定程度時，才能引起人們新的感覺。所以商家在提價的時候，應(yīng)該小幅度的提價，讓消費者覺察不出；而降價的時候，要大幅度降價，讓消費者覺察出來。當(dāng)然各種商品因效用、價格等特性不同而有不同的差別閾限值，消費者也對其有不同的差別感受性，因此商家要了解消費者對

40、不同商品質(zhì)量、數(shù)量、價格等方面的差別感受性，做出合理的調(diào)價行為。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,56,第三章 消費者的個性心理特征,學(xué)習(xí)目標,主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,57,熟悉個性心理特征的內(nèi)容　　熟悉個性傾向性的內(nèi)容　　掌握消費者個性心理特征及其對消費者行為的影響　　掌握消費者個性傾向及其對消費行為的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職

41、業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,58,主要內(nèi)容,第一節(jié)　氣質(zhì)與消費行為,第二節(jié)　消費者的性格,第三節(jié)　消費者的能力,第四節(jié)　消費者的態(tài)度,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,59,個性：個體帶有傾向性的，比較穩(wěn)定的本質(zhì)的心理特征的總和。,個性心理,個性心理傾向,個性心理特征,,個性心理特征：以某種機能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來的固定下來的心理特征。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)

42、技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,60,第一節(jié) 氣質(zhì)與消費行為,一、概念 個體心理活動的全部動力，并為個體所持有的心理特征。二、氣質(zhì)的類型（一）體液說希波克拉底1、膽汁質(zhì),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,61,2、多血質(zhì)3、粘液質(zhì)4、抑郁質(zhì)（二）高級神經(jīng)活動類型學(xué)說1、強而不平衡型2、強而平衡的靈活型3、強而平衡的遲緩型4、弱而不平衡型

43、,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,62,氣質(zhì)類型及其表現(xiàn)和高級神經(jīng)活動類型及其特征對照表,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,63,三、消費者氣質(zhì)與購買行為1、膽汁質(zhì)類型顧客2、多血質(zhì)類型顧客3、粘液質(zhì)類型顧客4、抑郁質(zhì)類型顧客,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,64,第二節(jié) 消費者的性格,一、概念 人對客

44、觀事物的態(tài)度和行為的較穩(wěn)定的心理傾向特征。二、氣質(zhì)與性格的區(qū)別1、存在的客觀條件不同2、穩(wěn)定程度不同3、氣質(zhì)類型無好壞之分，而性格有,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,65,三、特征1、態(tài)度特征2、意志特征3、情緒特征4、理智特征四、性格類型（一）按機能分1、理智型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,66,2、情緒型3、意志型（二）按傾向性分

45、1、外向型2、內(nèi)向型（三）按獨立程度分類1、獨立型2、順從型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,67,五、消費者的性格與購買行為（一）從消費者態(tài)度角度劃分1、節(jié)儉型2、保守型3、自由型（二）從購買方式1、習(xí)慣型2、慎重型3、被動型4、挑刺型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,68,第三節(jié) 消費者的能力,一、概念（一）定義

46、 人們在社會實踐過程中的活動效率及促使活動順利完成的個性心理特征。（二）影響因素1、先天因素——素質(zhì)2、后天因素——環(huán)境、教育、實踐,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,69,（三）能力與性格關(guān)系1、能力和性格是在人的統(tǒng)一發(fā)展過程中形成的2、性格對能力的形成發(fā)展起著制約作用3、區(qū)別三、分類（一）根據(jù)能力的傾向性分1、一般能力2、特殊能力,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

47、 市場營銷教研室,70,（二）按能力的功能劃分1、認知能力2、操作能力3、社會交往能力（三）按能力的創(chuàng)造性劃分1、再造能力2、創(chuàng)造能力三、能力的個性差異（一）能力的類型差異,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,71,（二）能力發(fā)展水平的差異（三）能力表現(xiàn)早晚的差異四、消費者的能力與購買行為（一）對商品的感知辨別能力（二）對商品的分析評價能力（三）購買決策能力,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)

48、院 市場營銷教研室,72,第四節(jié) 消費者的態(tài)度,一、概述（一）定義態(tài)度：人們對外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。消費者態(tài)度：消費者在購買和使用商品活動中對商品、勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。（二）構(gòu)成因素1、認知因素2、情感因素3、行為傾向,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,73,（三）態(tài)度的性質(zhì)1、傾向性2、對象性3、價值性4、持久性、一致性及其調(diào)整

49、5、社會性6、知識性7、自我保護性（四）、功能1、效用功能（utilitarian function）,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,74,2、價值表現(xiàn)功能（value-expressive function）3、自我防御功能（ego-defensive function）4、知識功能（knowledge function）二、態(tài)度的形成（一）形成過程1、服從2、同化3、內(nèi)化

50、（二）影響態(tài)度形成的因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,75,1、消費需要2、知識經(jīng)驗3、消費者所屬的社會群體、家庭、文化環(huán)境、地理環(huán)境等三、購買態(tài)度的類型1、完全相信型2、部分相信型3、不相信型四、顧客態(tài)度的轉(zhuǎn)變,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,76,（一）轉(zhuǎn)變類型性質(zhì)改變程度改變（二）轉(zhuǎn)變方法1、直接說服2、間接說服,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)

51、院 市場營銷教研室,78,個性心理特征是以某種機能系統(tǒng)或結(jié)構(gòu)形成在個體身上以穩(wěn)定的性質(zhì)體現(xiàn)出來的固定下來的心理特征。 氣質(zhì)是表現(xiàn)在一個人心理活動和語言、動作和行為等方面穩(wěn)定的、天然的動力特征。 性格是表現(xiàn)在一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和行為方式中比較穩(wěn)定而具有核心意義的心理特征。 能力是直接營銷活動效率、使活動得以順利完成的個性心理特征。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

52、 市場營銷教研室,79,什么是個性心理特征，研究消費者個性心理特征對企業(yè)經(jīng)營有何作用和意義？ 結(jié)合具體的購買活動分析自己是以哪種氣質(zhì)和和性格為主的人？,思 考 與 練 習(xí),1,2,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,80,第四章 消費者需要與動機,學(xué)習(xí)目標,主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,81,掌握消費

53、需要的概念與類型；認識馬斯洛的需要層次理論；　　　掌握購買動機的概念與類型；了解購買動機的有關(guān)理論,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,82,主要內(nèi)容,第一節(jié)　消費者需要,第二節(jié)　消費者購買動機,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,83,第一節(jié) 消費者需要,一、需要的概念及特點（一）定義 在一定的生活水平條件下，有機個體或群體對客觀事物的欲求（二

54、）特點1、客觀性2、復(fù)雜性3、條件性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,84,4、隱秘性5、周期性二、消費者需要的分類（一）按需要產(chǎn)生的原因1、生理性需要2、社會性需要（二）按需要的實質(zhì)內(nèi)容劃分1、物質(zhì)需要2、精神需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,85,（三）按需要的層次不同分1、生存需要2、享受需要3、發(fā)展需要（四）按需要滿足的對象

55、不同1、社會公共需要2、個人需要（五）按需要的實現(xiàn)程度不同1、現(xiàn)實需要2、潛在需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,86,三、馬斯洛的需要層次理論（一）內(nèi)容1、生理需要2、安全需要3、社交需要4、尊重需要5、審美需要6、求知與理解的需要7、創(chuàng)造自己的需要,,,,,,,,自我需要,求知與理解需要,審美需要,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

56、 市場營銷教研室,87,（二）人類需要是按層次有序排列（三）各類需要有機相關(guān)，聯(lián)動作用,某消費者想買一套高級音響，可還沒下定決心，如果你是一位推銷員，怎樣根據(jù)馬斯洛的理論來說明高級音響可以滿足他的各個層次的需要？,四、消費者需要對市場營銷活動的影響1、需求與供給的關(guān)系方面的影響2、消費者需求與產(chǎn)品的關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,88,3、消費者需求與市場價格的關(guān)系4、

57、消費者需求與市場渠道的關(guān)系5、消費者需求與商品促銷的關(guān)系,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,89,第二節(jié) 消費者購買動機,一、消費動機及特征（一）概念 人們?yōu)檫_到某種目的，從內(nèi)心產(chǎn)生的某種意圖與力量，從而推動人們?nèi)氖履承┗顒踊虿扇∧承┬袆拥男睦硖卣?。（二）消費者購買動機的形成,刺激,需求,緊張,動機,目標導(dǎo)向,行為,滿足,,,,,,,循環(huán),緊張消除,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

58、 市場營銷教研室,90,（三）消費者購買動機的基本特征1、復(fù)雜性2、轉(zhuǎn)化性3、公開與內(nèi)隱性4、沖突性（1）利—利沖突（2）利—害沖突（3）害—害沖突5、指向性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,91,（四）消費者購買動機的基本功能1、激發(fā)功能2、導(dǎo)向功能3、維持和調(diào)節(jié)功能二、購買動機的理論（一）內(nèi)驅(qū)力理論（二）認知理論（三）雙因素理論,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)

59、技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,92,三、消費者購買動機的基本類型（一）基本的購買動機分類1、生理性購買動機分析（1）維持生命的購買動機（2）保護生命的購買動機（3）發(fā)展生命的購買動機2、心理性購買動機（1）個性心理動機（2）社會心理動機,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,93,（二）具體購買動機1、求實動機2、求新、求變動機3、求利、求廉動機4、求優(yōu)、求

60、名動機5、模仿動機6、偏好動機7、從眾動機四、影響消費者購買動機的因素,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,94,1、商品本身的因素2、社會因素（1）國家或地區(qū)的經(jīng)濟狀況（2）文化因素（3）社會風(fēng)氣3、自然因素4、服務(wù)員的售貨服務(wù),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,97,需要就是個體內(nèi)心的一種不平衡狀態(tài)。根據(jù)不同的分類標準，需要可以分為自然需要和社會

61、需要、物質(zhì)需要和精神需要。 馬斯洛認為人的需要可以分為5個層次，不同層次的需要由低級到高級排列。 動機是用來描述支配行為過程的動態(tài)概念。消費者的各種動機成為了消費行為的直接驅(qū)動力。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,98,什么是消費者需要？其基本特點是什么？ 什么是購買動機？它是如何形成的？ 你認為企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)如何運用消費者的心理性購買動機？,思

62、 考 與 練 習(xí),1,2,3,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,99,第五章 消費者的購買決策　和購買行為,學(xué)習(xí)目標,主要內(nèi)容,本章小結(jié),思考練習(xí),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,100,了解消費者購買決策及其過程，掌握影響消費者購買決策過程的因素，熟悉消費者購買決策的理論，掌握消費者購買決策程序和原則，了解消費者購買行為的過程與類型，熟悉消費者購買行為及模

63、式，掌握消費者購買行為過程與類型,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,101,主要內(nèi)容,第一節(jié)　消費者的購買決策,第二節(jié)　消費者購買行為分析,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,102,第一節(jié) 消費者的購買決策,一、概念及特點（一）概念1、決策：人們?yōu)榱诉_到某一目標，在若干個可供選擇的備選方案中選定一個滿意方案的過程。2、購買決策：消費者在可供選擇的若干購買方案中選

64、擇一個滿意的購買方案的過程 。,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,103,（二）意義1、決策是人大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物2、決策的內(nèi)容確定了購買行為發(fā)生的方式3、決策的質(zhì)量決定了顧客所能得到的滿足程度和利益的大?。ㄈ┨攸c1、決策主體的單一性2、影響決策因素的復(fù)雜性3、決策內(nèi)容的情景性4、購買決策的多變性,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,104,二、內(nèi)容

65、6W2H1、購買原因決策(Why)2、購買目標決策(What)3、購買地點決策(Where)4、購買時間決策(Whn)5、購買人決策(Who)6、購買方式?jīng)Q策(Which)7、購買數(shù)量決策(How many)8、購買價格決策(How much),蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,105,三、方式與類型（一）消費者購買決策的方式1、個人經(jīng)驗型決策2、家庭集體型決策3、他人參考型決

66、策（二）消費者購買決策的類型1、按購買決策問題的重要程度劃分（1）戰(zhàn)略性決策（2）策略性決策,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,106,2、按購買決策的期望要求劃分（1）最優(yōu)的購買決策（2）相對滿意的購買決策（3）預(yù)期的購買心理決策（4）遺憾最少的購買決策3、按消費購買決策的發(fā)生情況不同（1）常規(guī)性購買決策（2）非常規(guī)性購買決策4、按購買決策所要求答案的數(shù)目多少劃分,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)

67、技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,107,（1）一級答案的購買決策（2）多級答案的購買決策5、按購買決策問題的風(fēng)險性劃分（1）肯定型決策（2）風(fēng)險型決策（3）非肯定型決策四、消費者購買決策的過程（一）影響消費者購買決策的因素1、消費者個人影響因素（1）需要與動機對消費者購買決策的影響,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,108,（2）顧客的個性因素對消費者購買決策的

68、影響2、外部影響因素3、企業(yè)與營銷因素的影響（二）消費者購買決策的程序1、廣義的購買決策程序2、狹義的購買決策程序,蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 市場營銷教研室,109,內(nèi)部影響因素知覺學(xué)習(xí)記憶情緒個性興趣態(tài)度購買力等,,外部影響因素文化亞文化人口狀況社會環(huán)境家庭群體影響企業(yè)形象營銷活動等,,顧客消費觀念和生活方式,狹義的購買決策程序需要認識信息收集方案評估購買決策