消費(fèi)心理學(xué)全部講義（完整版）

1、消費(fèi)心理學(xué)講義消費(fèi)心理學(xué)講義第一章消費(fèi)心理學(xué)的概論第一章消費(fèi)心理學(xué)的概論第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)概念一、消費(fèi)基本概念（一）消費(fèi)消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩大類。通常，“消費(fèi)”一詞在狹義上專指生活消費(fèi)。（二）消費(fèi)者消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。二、消費(fèi)者角色根據(jù)消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的規(guī)律，我們可以將消費(fèi)者角色分為五種：1、首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的

2、人。2、影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人3、決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面作出決定的人。4、購(gòu)買者：實(shí)際去購(gòu)買的人。5、使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。界定這五種消費(fèi)者角色，是有效地制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。四、消費(fèi)群體和消費(fèi)個(gè)體（一）消費(fèi)群體具有相同或相近消費(fèi)特征的消費(fèi)者稱為消費(fèi)群體。比如消費(fèi)者收入水平相近、購(gòu)物興趣相同，年齡處于同一階段，或者職業(yè)相同等都有可能形成一個(gè)消費(fèi)群體。（二）消費(fèi)個(gè)體消費(fèi)個(gè)體是指單個(gè)個(gè)個(gè)體以及他們的消費(fèi)行為。區(qū)

3、別這兩個(gè)概念，有助于正確分析消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)以及更好地滿足消費(fèi)者的需求。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法及意義一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象任何一門(mén)學(xué)科都必須有自己的、不同于其他學(xué)科的研究對(duì)象，否則就不能成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)作為心理學(xué)的分支學(xué)科，其研究對(duì)象是市場(chǎng)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生發(fā)展及變化規(guī)律。具體地說(shuō)，消費(fèi)心理的研究對(duì)象主要有以下幾個(gè)方面：（一）研究消費(fèi)者行為的心理過(guò)程和心理狀態(tài)消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的心理過(guò)程和心理狀態(tài)是一個(gè)

4、發(fā)生、發(fā)展和完成的過(guò)程。這是人人都有的，是消費(fèi)者的共性。心理過(guò)程和心理狀態(tài)的作用，是激活消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)的導(dǎo)向，使消費(fèi)者采取某些行為或回避某些行為。因此，消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的心理過(guò)程和心理狀態(tài)必須影響購(gòu)買行為的發(fā)生和進(jìn)行。（二）研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買行為的影響和制約作用消費(fèi)者的心理過(guò)程和心理狀態(tài)能體現(xiàn)出他們的個(gè)性心理特征，而個(gè)性心理特征又反過(guò)來(lái)影響和制約消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)。研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征可以幫助我門(mén)揭示不同的消費(fèi)行為的心理特

5、點(diǎn)。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征是消費(fèi)心理學(xué)研究的重點(diǎn)內(nèi)容之一。（三）研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系不同的消費(fèi)品市場(chǎng)以不同的消費(fèi)群體為對(duì)象，不同的消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有不同的心理要求。企業(yè)的營(yíng)銷策略會(huì)影響消費(fèi)心理的產(chǎn)生和發(fā)展；反過(guò)來(lái)，不同的消費(fèi)3、調(diào)查法調(diào)查法是在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采取各種形式和手段獲取有關(guān)材料，間接地了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。調(diào)查方式可以根據(jù)調(diào)查目的而靈活采用。調(diào)查方法包括（1）中心地調(diào)查法及街頭調(diào)查法、入戶調(diào)查法、郵寄調(diào)查

6、法、電話調(diào)查法、互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法調(diào)查法的實(shí)施程序（1）確定調(diào)查目的與內(nèi)容（2）設(shè)計(jì)問(wèn)卷（3）調(diào)查人員的培訓(xùn)（4）調(diào)查實(shí)施（5）數(shù)據(jù)處理（6）提交調(diào)查報(bào)告二、學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意義1、是企業(yè)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)2.有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，進(jìn)行消費(fèi)決策4.有助于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力第二章消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)過(guò)程心理活動(dòng)一般分為三大類，即認(rèn)識(shí)活動(dòng)、情緒活動(dòng)和意

7、志活動(dòng)。一、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)（一）消費(fèi)者的感覺(jué)1、定義感覺(jué)是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的直覺(jué)反映。例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤(rùn)滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺(jué)。2、感覺(jué)的分類感覺(jué)可分為外感受感覺(jué)和內(nèi)體內(nèi)部感覺(jué)兩類。3、感覺(jué)的特征（1）適宜刺激。是指特定感覺(jué)器官指接受特定性質(zhì)的刺激。

8、例如聲音通過(guò)聽(tīng)覺(jué)器官而不能通過(guò)視覺(jué)器官產(chǎn)生刺激。（2）感受性和感覺(jué)閾限所謂感受性是指感覺(jué)器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。說(shuō)明引起感覺(jué)不僅要有適應(yīng)刺激，還要有一定強(qiáng)度要求。人們把能引起感覺(jué)持續(xù)一定時(shí)間的刺激量稱為感覺(jué)閾限。（3）適應(yīng)性。所謂適應(yīng)性是指由于外界刺激物持續(xù)作用于人體感受器官而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象。適應(yīng)性引起感受性的降低，這對(duì)增強(qiáng)刺激效應(yīng)、不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是不利的。（4）關(guān)聯(lián)性。人的感覺(jué)不是孤立的，而是相互聯(lián)