談品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)

1、r—Fmm—hneI_eCtI】reH址(k礴S吡dy一線大講堂品牌層數(shù)的確定層數(shù)取決于產(chǎn)品。如糶產(chǎn)品吼一，可能只需要一甚；如果r。n多元化發(fā)展或者產(chǎn)晶升級(jí)換代規(guī)格、型號(hào)發(fā)生變化等，可能需型兩個(gè)或多個(gè)層次。品牌層數(shù)的確定主要依據(jù)以F四隸：①產(chǎn)一日，純長(zhǎng)度；②產(chǎn)品組合讎度；固j“6^木帥叼復(fù)雜程度=股來(lái)說(shuō)產(chǎn)％線越k需型的層次越多；紐合寬度越大，川兄類(lèi)要求越州娃自然世需要增加層數(shù)產(chǎn)品本身足1氐卷入的：Low【nvdc)械小嵩要較多的層次，若

2、是比較復(fù)雜的產(chǎn)品就需要較多的崖次。襲用絕大船分企業(yè)只有一個(gè)絨幾個(gè)品睥因而品牌層數(shù)的問(wèn)題不明顯。不同層次品牌要素的整合不同層次的品牌要素如何組合，一般認(rèn)為是公司品牌家旗14，∞∞”●Ⅲ皇暖強(qiáng)匪墅硼并不是每個(gè)品牌都有4個(gè)層次，有的有3個(gè)或2個(gè)甚至只有1個(gè)。品牌結(jié)構(gòu)整合設(shè)計(jì)的目的就是要充分利用各層次品牌的獨(dú)特功能以最佳的品牌層次及組合方式發(fā)揮品牌層次整合后的集體合力，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和品牌目標(biāo)。品牌層次設(shè)計(jì)要涉及S個(gè)問(wèn)題：需要幾個(gè)品牌層次々不同品牌層

3、次選擇哪一個(gè)品牌要素以推出特定產(chǎn)品每—個(gè)品牌要素怎樣與—個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，文喬春洋日，牌十產(chǎn)。日一鋪怦。fⅡ也小盡然：因此在丈際沒(méi)訓(xùn)z1必須明確這些要素中何為主，何為輔。叫確之后住t黽|捭要素的排列順序和中體標(biāo)口!i都要硅小來(lái)。主品怦要素通常排在前字體大一些醒H一些。寶沽公司的一鋪牌以產(chǎn)t帚帚牌為主，公刮品牌為輔通常的順『=足產(chǎn)r鋪r5^牌公一J—目c牌，如“飄柔寶拈公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。存決定品牌要崇中何者需相對(duì)突時(shí)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的品牌策

4、略、產(chǎn)品定n及莘異性的要求而定。主品牌要素要顯示品牌的獨(dú)特定位既有別于公司其他品牌，也有別于公司競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。從這個(gè)角度講娃哈哈非常町樂(lè)的重點(diǎn)在“非?！倍稚稀！胺浅?表示錕不一般，超出平常又不是常見(jiàn)的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。相對(duì)于“非常”而言“蛙哈哈”3個(gè)字則詛屙次要位置。在一帚牌層次細(xì)臺(tái)巾小符以產(chǎn)品品牌為主還是以公_J品牌或家族品牌為主都會(huì)影響淌費(fèi)者對(duì)鋪牌差異性的感知，影響品牌形象。如果以公司品牌或家旌一帚牌為主，則公司品牌或家族品牌聯(lián)

5、想的支配作川更大，進(jìn)而決定顧客的選擇：相反，如果產(chǎn)品品牌突出州吏有利于產(chǎn)tW莘異性的創(chuàng)造而劉公詞品牌或家族品牌的聯(lián)想就較少。總2不同層次的品睥要素的整臺(tái)橫式并小相同二一般根據(jù)產(chǎn)品的相似性和差異性及公司的品牌策略而進(jìn)行整合以達(dá)到整體的品牌權(quán)益優(yōu)化目標(biāo)。品牌要素與多種產(chǎn)品整臺(tái)前面談的是一個(gè)特定產(chǎn)帑tL的若干個(gè)記牌要素如何組臺(tái)的閘題下而看一看品牌要素覆蓋的談萬(wàn)方數(shù)據(jù)晶牌層戴的確定后散血1Jt于產(chǎn)品。.l產(chǎn)品唯一可能只需1l(一日，如提產(chǎn)品~元

6、化發(fā)展強(qiáng)占產(chǎn)品升蠟酶f~規(guī)格、型號(hào)監(jiān)生變化非可能x盟問(wèn)個(gè)璋事個(gè)居在.lEL牌E盟的嗣在主要推據(jù)隊(duì)下兇.!(①產(chǎn)品技桂踵，(2)產(chǎn)品細(xì)合配J[③，..1，9的且仰Wlo臟JI(咀.產(chǎn)品錢(qián)越K.g盟的JZ:~且盞，組什:e:m:佳大.則Jl盎墮求屈IPnL!I照也需型增加ilJ:L產(chǎn)品木1I址低垂λ的(LowInvolvt“IIl!，“1川.就~“直世盎的臣民.若是比較11.，的產(chǎn)品就“墮較多的居民.我l噸絕大部仕企業(yè)只有一個(gè)瑾幾個(gè)品牌因而

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11、|；。(2在品牌私的后兩☆口個(gè)后綴形成系列產(chǎn)品。如密昔在成功推出，#激光打印機(jī)LaserJet之后，引入r系刪的。1ct”命名的產(chǎn)T吊：D6kJetPainJet，Think—Iet|IofficeJetc(3)自：品牌(產(chǎn)品)名前jJu一個(gè)拄有的前紱的方式米推出系列產(chǎn)品。如非?？蓸?lè)，1常朽檬、牌存巢公d幽7I多個(gè)一洲沖。r鋪牌多r，鼎牌婪末也金隨z增加。這樣Fji某個(gè)^^牌代表什t、口r牌與仙牌之，的關(guān)系如不僅淌苧l齒搞幣州n，企業(yè)自

12、已訂時(shí)也會(huì)棚辨=。Ⅲ此往這種情況r就有必型對(duì)品牌層級(jí)進(jìn)fr衙化。簡(jiǎn)化品牌層級(jí)的第一個(gè)依據(jù)是品牌杯識(shí)是霄清晰有采理，容易理解一看即日|。第二個(gè)餓據(jù)是，存墓個(gè)層級(jí)上的主打產(chǎn)品足什幺。明確了正打產(chǎn)品，然后理精它和”他產(chǎn)晶的關(guān)系，進(jìn)行臺(tái)刪#常茶忮料、怍常果等j簡(jiǎn)化。同的也是能有效地j淌勢(shì)卉』j面拙啦產(chǎn)品和最佧帥品牌層級(jí)的簡(jiǎn)化產(chǎn)品坫構(gòu)女展幣晶粹內(nèi)浦使汕一此仝球性的公司擁冉多個(gè)特者充分堪知仙睥的價(jià)值mM一一甜_氐霍lE自i～_J咳宙一襻■Ne啦__