論國內(nèi)大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化重組對(duì)廣告市場(chǎng)的影響

1、●新視點(diǎn)《經(jīng)濟(jì)師》2004年第2期論國內(nèi)大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化重組對(duì)廣告市場(chǎng)的影響司——大眾傳播媒介的廣告市場(chǎng)鏈條中，一直扮演“老大”的角色。但是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來的媒彳卜版面、頻道、時(shí)間規(guī)模的擴(kuò)張，在繼續(xù)為媒介帶來廣告收入提高的同時(shí)，也引發(fā)了一個(gè)將動(dòng)搖媒介在廣告市場(chǎng)的地位的變化：媒介資源開始從偏緊走向過剩，而且這種狀態(tài)在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程之初變得尤為明硅。對(duì)媒介市場(chǎng)有重要意義的廣告競(jìng)爭(zhēng)的介入，是媒介市場(chǎng)化程度加深、媒介問競(jìng)爭(zhēng)加劇的——決定性

2、因素，而作為媒介廣告投放者的企業(yè)在●王冀中1996年持續(xù)至今的景氣下降、資金緊張又為這種變化增添了推動(dòng)力。這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)中的媒介已經(jīng)不能再以過去的姿態(tài)生存，而必然成為尋求通過多種手段銷售其時(shí)間版面、提高其廣告收人的市場(chǎng)營銷者。三、現(xiàn)階段廣告主分析廣告主是廣告活動(dòng)的行為主體之一是廣告信息內(nèi)容的來源；廣告主住明確的廣告目標(biāo)指導(dǎo)下借助傳播媒介向目標(biāo)消費(fèi)者傳播商品信息，刺激他們的消費(fèi)需求，使商品快捷地從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)^消費(fèi)領(lǐng)域，從而達(dá)到溝通產(chǎn)銷、促進(jìn)

3、銷售的目的，同時(shí)廣告恬動(dòng)作為廣告主整體營銷規(guī)劃的重要一環(huán)，能協(xié)同其他營銷手段樹立企業(yè)形象增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主、廣告公司、大眾媒介三者是廣告經(jīng)營活動(dòng)的主體，隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展加^wm之后國內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)與世界范厝的廣告擇營括動(dòng)接軌，國內(nèi)廣告主也逐漸認(rèn)識(shí)到r科學(xué)利用廣告的重要性，廣告主在選擇廣告公司、選擇媒體的的時(shí)候不再盲目而是強(qiáng)讕科學(xué)的分析，這在某種程度上提高了對(duì)廣告公司及媒體的要求。四、廣告公司情況廣告公司業(yè)務(wù)最明最

4、的特征是代理，即接受委托，提供眼務(wù)客戶代理和蝶介代理是國內(nèi)絕大多數(shù)廣告公司的生存方式。媒介購買一向是廣告代理公司成功運(yùn)作和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在媒介緊缺時(shí)代，廣告代理公司在媒介購買中無法獲得媒介時(shí)間和版面上的保證一直是困擾廣告代理業(yè)的難題，而由于率土廣告代理公司實(shí)力有限又無法通過直接的買斷時(shí)間和版面的方式解決這一問題。1997年一個(gè)與大眾傳播媒介的營銷策略相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)象也已經(jīng)出現(xiàn)，媒介資源的增加和具有雄厚實(shí)力的跨國廣告公司進(jìn)人中國大陸廣告市場(chǎng)

5、，為以一種市場(chǎng)的方式解決這一問胚提供了條件，世界著名的薩奇廣告集團(tuán)和達(dá)彼恩廣告集團(tuán)共同在中國大陸市場(chǎng)成立了專的媒介購買公司——實(shí)力媒體，奧美廣告集團(tuán)和智威湯遜廣告公司在中圍大陸共同成立了媒介購買公司——傳立媒體，他”l以專業(yè)化的運(yùn)作從事大批聳的媒介時(shí)間和版面的購買，不但服務(wù)于其母公司，也服務(wù)r其他廣告代理公司，這種媒介代理公司成為廣告代理公司與媒介之間重要的市場(chǎng)中介，而對(duì)于大眾傳播媒介來說，這一現(xiàn)象顯然具有更深刻的意義：媒介將更深刻地轉(zhuǎn)

6、化為必須通過談判、義價(jià)、推廣等途徑銷售其廣告時(shí)間和版面的市場(chǎng)營銷昔而廣告將成為媒介市場(chǎng)發(fā)展更為重要的因素，媒介市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)將更加密切、直接。五、結(jié)論大眾傳播媒介的產(chǎn)業(yè)化重組及整臺(tái)，正在逐漸推進(jìn)國內(nèi)廣告經(jīng)營恬動(dòng)，特別是糕介代理及購買活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程，其影響有以下幾個(gè)方面：1對(duì)大眾傳播媒介自身來說，這是莊市場(chǎng)化進(jìn)程巾所必須經(jīng)歷的一個(gè)環(huán)節(jié)在進(jìn)入、vlo的今凡巾僅國外先進(jìn)的終營模式會(huì)進(jìn)人中國，一雌寅力雄厚的國際媒體集團(tuán)也會(huì)束搶占國內(nèi)的市場(chǎng)

7、，在這樣激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)簡(jiǎn)單的游戲規(guī)喇就是：規(guī)模越大宴，J越強(qiáng)的媒體越能占據(jù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，事實(shí)卜，在產(chǎn)廿化的過程中，原有的此較大規(guī)模的大眾傳播媒介一直在繼續(xù)追求托模的擴(kuò)張，而部分后起的媒介也在積極進(jìn)行整合，將著眼點(diǎn)確定在規(guī)模上雖然目前規(guī)模擴(kuò)張所采取的方式，多是媒介兼并和發(fā)展多元化經(jīng)營的狹窄思路，但畢竟是朝科學(xué)化，企業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的道路上開始邁進(jìn)了。2對(duì)于廣告經(jīng)營恬動(dòng)中不可或缺的廣告公司來說，大眾傳播媒介的整合意味著廣告公司的實(shí)力

8、排序及優(yōu)勝劣汰的開始，一些經(jīng)過市場(chǎng)化的洗禮、規(guī)模較大、了解廣告市場(chǎng)辯戒規(guī)劃的公司將會(huì)如魚得水，他摘要：丈章從大眾傳描媒介的發(fā)展趨勢(shì)、整合現(xiàn)狀、廣告經(jīng)營諸方面進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：走焱傳播蝶介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整夸中幽分類號(hào)：F71382文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004491412004)02—064—02一、大眾傳播媒介概念我們通常所說的大眾傳播媒介，有兩層含義，一是信息傳播工具本身，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視；二是運(yùn)作這些媒介的機(jī)構(gòu)，即報(bào)社、雜志社

9、電臺(tái)、電桃臺(tái)。作為傳播工具，大眾傳播媒舟是最重要的廣告媒介；作為媒介機(jī)構(gòu)，大眾傳播媒介通過銷售版向、時(shí)段進(jìn)行廣告經(jīng)營，與廣告主、廣告公司艿同構(gòu)成廣告市場(chǎng)的核心鏈條。大眾傳播媒介是現(xiàn)代禮會(huì)一種“體制化”的系統(tǒng)它為社會(huì)穩(wěn)定地提供監(jiān)橇環(huán)境的功能、協(xié)調(diào)社會(huì)各郭分眥適應(yīng)環(huán)境的功能、傳播社會(huì)文化的功能和消遣娛樂的功能。二、現(xiàn)階段中國大眾傳播媒介分析1發(fā)展趨勢(shì)。改革開放以來，中國大眾傳播媒介發(fā)生丁迅速而劇烈的變革，，堂革發(fā)生在對(duì)新聞事業(yè)功能的認(rèn)識(shí)、新

10、聞事業(yè)的內(nèi)鄔結(jié)構(gòu)、新聞機(jī)構(gòu)的內(nèi)部運(yùn)營等各個(gè)層面；變革現(xiàn)象包括：新聞事業(yè)摒棄工具論，從單純強(qiáng)凋新聞事業(yè)是政治宣傳工具、階級(jí)斗爭(zhēng)_L具，到認(rèn)同它是。人眾傳播媒介”，具有傳播信息、指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)社會(huì)、輿論監(jiān)督等功能；新聞機(jī)1句規(guī)模發(fā)展、數(shù)量增加、結(jié)構(gòu)變化——報(bào)紙從黨報(bào)體化的單結(jié)構(gòu)，到以黨報(bào)為核心的多層次結(jié)構(gòu)，專業(yè)報(bào)紙迅速增加，廣播電臺(tái)出現(xiàn)系列f7干lI電視頻道數(shù)量人幅增加，從單辦報(bào)向加強(qiáng)經(jīng)營管理轉(zhuǎn)蠻，重視廣告、白辦發(fā)行；新聞事業(yè)第=產(chǎn)業(yè)屬性得

11、到重新認(rèn)定。同日寸，經(jīng)營活動(dòng)住中國人眾傳播媒介生存和發(fā)展中的地位日益重要，瞄律存在r傳播個(gè)體問半和穩(wěn)定、極少對(duì)抗的關(guān)系越來越多地為種緊張、對(duì)抗、利益恤關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系所取代，大眾傳攆個(gè)體越來越鮮明的體現(xiàn)出“傘業(yè)”而不是“事業(yè)”的特性、2整臺(tái)現(xiàn)狀、巾國大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)化的動(dòng)因是利益和掙制的互動(dòng)企業(yè)存發(fā)展過程中，規(guī)模不斷擴(kuò)太，經(jīng)營范圍也在不斷擴(kuò)大這是產(chǎn)業(yè)化的廿程，產(chǎn)業(yè)化到了一定的時(shí)候，屋內(nèi)部整臺(tái)，就是棠團(tuán)化垃程。人眾嫦體的整臺(tái)有三個(gè)步驟一是集團(tuán)

12、化組織整合，其中印刷媒介若力于“系統(tǒng)化”不斷整臺(tái)子最統(tǒng)參與專、川授和雜志的經(jīng)營等；而廣電集團(tuán)則是通合全國網(wǎng)，局臺(tái)統(tǒng)一。第二步是在組織整合的基礎(chǔ)上進(jìn)r資源整合廣電的貸源整合其實(shí)就是廣告的資源整臺(tái)。第三步，建構(gòu)跨媒介平臺(tái)中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)已經(jīng)在做數(shù)字平臺(tái)，而印刷蝶彳r的跨媒介建構(gòu)覡在發(fā)展還較遲緩基本卜停留在子報(bào)、都市報(bào)這個(gè)階段3廣告弊營。廣屯的資源整合其實(shí)就是廣告的資源整合。據(jù)調(diào)在，J，電系統(tǒng)收A的95％培廣告收人，節(jié)目交換、交易等等收

13、^大概占4％左打，多種經(jīng)營占1％左右；從2001年上半年開始國內(nèi)媒體廣告經(jīng)營額的增長速度出現(xiàn)了明顯減緩的趨勢(shì)，與以往相比，市場(chǎng)化之初廣告送卜門來的部種伊向H式的環(huán)境已經(jīng)小存在了，競(jìng)爭(zhēng)一天天加劇，經(jīng)營堆度小斷提高中幽的大眾傳蝶市場(chǎng)化程鷹進(jìn)一步加探，并且越來越明顯的成為一引。告密’U’之聯(lián)的巨上產(chǎn)業(yè)：中國大眾傳播媒介自恢復(fù)廣告經(jīng)營姒來，企、吐『H場(chǎng)化柑度的迅速加深帶來了廣告市場(chǎng)的急劇擴(kuò)大，使媒介的廣告收人迅i竄提升，祈且由于曾經(jīng)長期存在的媒

14、介資源緊缺的現(xiàn)象廣告收八一直是媒介穩(wěn)定lm重要的財(cái)源，而媒介在廣估土——廣告代理公萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2004年第2期●經(jīng)濟(jì)與法債權(quán)維結(jié)構(gòu)摘要：文章債權(quán)侵權(quán)的構(gòu)成要素分析提出了“債權(quán)的二堆培構(gòu)”的觀點(diǎn)，區(qū)分了債權(quán)本身、債務(wù)違約產(chǎn)生的損害和第三人侄權(quán)產(chǎn)生的損害，以達(dá)到在債權(quán)人、債務(wù)人和第三人之間各理分配責(zé)任的日的。關(guān)鍵詞：債權(quán)拄害賠償二雄培構(gòu)第三人往害債權(quán)中圍分類號(hào)：D923文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004—4914【2004102—065

15、—02第三人誣害債權(quán)的案件在司法實(shí)踐中時(shí)有發(fā)生，而我國法律對(duì)此沒有明支規(guī)定。如何利用民法原理與制度，妥善處理該美章件，是法律工作者面臨的一項(xiàng)重毒課題。有這樣一十案例：杜某蔗批發(fā)啤酒的十律工商戶，她向零售商銷售啤酒時(shí)，一般采用睜賬方式，把每一筆貨社廈妥回收的包裝數(shù)量以欠務(wù)的形式記錄在一十簡(jiǎn)易的賬本中，不定期集中收討。2002年5月23日杜某向程耒收取貨款時(shí)，因雙方對(duì)張奉記錄的理解不同，產(chǎn)生糾紛。情急中程某將杜某的賬奉全部撕毀，致使杜耒向其

16、他債務(wù)人討要賬款發(fā)生困難。杜革阻程某侵犯了自己的債權(quán)為由，向當(dāng)?shù)厝嗣穹ㄔ浩鹪V，稱賬本記錄酌情權(quán)為65萬元，要求程秉壘額賠償，并提供了與她有業(yè)務(wù)往來的9位債務(wù)人出具的承認(rèn)有定其貨款的證據(jù)。人民法院審理認(rèn)為：程萊的行為侵犯了杜兼豐有的合法債磬，認(rèn)可了杜萊提出的由程某撕毀賬奉導(dǎo)致?lián)p失的主張判決由程某賠償杜某的損失65萬元噩其他損失4999元，時(shí)于誼章，筆者認(rèn)為，法院的裁判有欠妥當(dāng)，奉文想站合鑊案，提出債權(quán)酌二堆蛄構(gòu)理論，對(duì)第三人侵害債權(quán)認(rèn)定作

17、粗淺探討，以求教大李。一、債權(quán)的二維結(jié)構(gòu)第三人侵害債權(quán)是20世紀(jì)韌才逐步被部分國孳認(rèn)同的制度。傳統(tǒng)民法理論認(rèn)為，物權(quán)置絕對(duì)權(quán)債權(quán)是相對(duì)權(quán)慢權(quán)行為以絕對(duì)權(quán)為侵害對(duì)象，違約行為以相對(duì)權(quán)為侵害對(duì)棗，因此，只有違約責(zé)任針對(duì)債權(quán)，誣權(quán)青與第三任不能針對(duì)債權(quán)。事實(shí)上這種觀點(diǎn)有失全面。從權(quán)利結(jié)構(gòu)上看，物權(quán)與債權(quán)的不同在于：特權(quán)走一堆結(jié)構(gòu)的權(quán)利債枉是二雛蛄構(gòu)的權(quán)利。抽權(quán)相對(duì)物而產(chǎn)生首先通過“物權(quán)人”與秉一特定軸建立聯(lián)系形成人支配特的關(guān)系，此為謾定特權(quán)的

18、基礎(chǔ)關(guān)系。然后，在這個(gè)基礎(chǔ)關(guān)系上軸扭人與任意不特定的他人之間建立起第二層聯(lián)系，即軸權(quán)人與不特定他人的權(quán)利、殳務(wù)關(guān)系。由于柚權(quán)的基礎(chǔ)關(guān)系是人與枷的關(guān)系，不是法律關(guān)系，所以物權(quán)僅為第二屢關(guān)系產(chǎn)生的對(duì)世權(quán)利。債權(quán)相對(duì)人而產(chǎn)生首先正特定的“債權(quán)人”與和特定的“債務(wù)人”建立一種聯(lián)系，彤成期待培付的關(guān)系，此為債權(quán)的基礎(chǔ)美秉，這個(gè)基礎(chǔ)關(guān)系就是傳統(tǒng)民法理論的合同之債或準(zhǔn)合同之債的關(guān)系。不僅如此，債權(quán)與枷權(quán)類似也存在第二層聯(lián)系，即債權(quán)人基于債權(quán)與任意不特

19、定的第三人之間的關(guān)系，這種關(guān)系同樣是產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的法律關(guān)系，而且其產(chǎn)生的權(quán)利凝蛄于基礎(chǔ)債權(quán)關(guān)象之中，彤成完整意義的債權(quán)。所融債權(quán)是一種二堆結(jié)構(gòu)的權(quán)利。對(duì)于債權(quán)的第二雛意義，我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為它具有相對(duì)性。民法是權(quán)刺法民法體系是以權(quán)利4設(shè)和權(quán)刺保護(hù)構(gòu)成的體系。針對(duì)債權(quán)不同層次的內(nèi)客。應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)不同的權(quán)利救濟(jì)方法。對(duì)于基礎(chǔ)關(guān)暈層次上的債權(quán)，民法謾正了違約青任制度予以救濟(jì)對(duì)于第二堆關(guān)系層次上的債權(quán)，理應(yīng)與其他對(duì)世權(quán)一樣，愛侵權(quán)責(zé)任制度的救濟(jì)

20、以上說明，第一，債權(quán)不僅可以而且應(yīng)當(dāng)蹙撞權(quán)青任制度的保護(hù)；第二，違約責(zé)任制度與任權(quán)責(zé)任制度對(duì)1簧扳的保護(hù)吝有側(cè)重，理論上井不沖競(jìng)，實(shí)踐中不史又不喜發(fā)生債權(quán)契約保護(hù)的任權(quán)化。但實(shí)踐中協(xié)調(diào)遷鸕合同制度和侵權(quán)制度對(duì)債權(quán)實(shí)施保護(hù)并非易事。首先，債權(quán)的二維權(quán)利是債權(quán)酌不同層斑的內(nèi)容而不是不同的兩項(xiàng)權(quán)利并不能截然劃開，而且第三人往權(quán)通常導(dǎo)致債務(wù)人違妁，兩者更是客易混淆：其次，債權(quán)的第二堆內(nèi)容是建立在第一人侵害債權(quán)●騰閩洪雛的期待給付關(guān)系上的權(quán)利，是

21、咀權(quán)利內(nèi)客為客體的權(quán)利，不像物權(quán)(是以物為客體的權(quán)利)非常抽采，不好理解。因此傳統(tǒng)上由保護(hù)絕對(duì)權(quán)而建立的侵權(quán)制度用于保護(hù)債權(quán)，奇有諸多有待理清酌地方。二、第三人侵謇債權(quán)的分類侵害債權(quán)廣，L而言包括債務(wù)人對(duì)債權(quán)的誣害和債務(wù)人以外的第三人對(duì)債權(quán)的損害，前者為債務(wù)人違妁后者為第三人侵權(quán)。狹爻的侵害債權(quán)僅括第三凡時(shí)饋權(quán)的姆害。為了避免歧義，本丈采用“第三人侵害債權(quán)”這個(gè)完整的術(shù)語。第三人侵害債權(quán)實(shí)質(zhì)上是第三人侵害了債權(quán)人因基礎(chǔ)關(guān)系(即債權(quán)人與債

22、務(wù)人的關(guān)系)所生的權(quán)利內(nèi)客所姓對(duì)第三人侵害債權(quán)的分類，我們烈法律關(guān)系的構(gòu)戒為基礎(chǔ)展開。廣叉上看弟三人侵害債權(quán)既可能侵害債的賓質(zhì)要件也可此誣害債的彤式要件(如造成債權(quán)人證明債權(quán)存在證據(jù)戈失)，挾叉上的第三人侵害債權(quán)僅指侵害債的實(shí)質(zhì)要件的行為，根據(jù)債的法律關(guān)系，我們將第三人誣害債權(quán)具體分為：(一)針時(shí)債之主體的慢害l侵害饋權(quán)人的人身，如因限制債權(quán)人的人身自由使債權(quán)受領(lǐng)遲延造成損害；2侵害債務(wù)人的人身，如拘禁債務(wù)人、或估害、殺害債務(wù)人等，致使

23、債務(wù)不能履行或遲延履行；3非法引誘債務(wù)人違約，第三人通過一定的方式與手段引請(qǐng)債務(wù)人違反與債權(quán)人之間的合同；4第三人與債務(wù)人惡毒通謀，第三人與債務(wù)人惡意串通損害饋權(quán)人的利益。(二)針對(duì)債之內(nèi)容的侵害1對(duì)債權(quán)的直接侵害，如非法處分債權(quán)：假冒債權(quán)人向情務(wù)人免除饋權(quán)；韞冒債權(quán)人向第三人轉(zhuǎn)讓債權(quán)；假冒債權(quán)人愛領(lǐng)債權(quán)等；2針對(duì)債務(wù)問接引起債權(quán)的侵害，如：假冒債務(wù)人向債權(quán)人謊稱不履行舍同致使債權(quán)人放棄對(duì)受頓債權(quán)作準(zhǔn)備，或者男與他人鑒們與大眾傳播媒介的

24、談判與合作將會(huì)更科學(xué)、更規(guī)范他們也會(huì)從各個(gè)公司之間為爭(zhēng)奪廣告主而進(jìn)行的無序競(jìng)爭(zhēng)中抽出精力投身到提高服務(wù)質(zhì)量的工作中去：幣目B些產(chǎn)實(shí)力欠缺、操作幣規(guī)范的公司將隨著媒介整臺(tái)后的規(guī)模擴(kuò)大、代理制的全面實(shí)行及廣告主頭腦的清醒而退出廣告經(jīng)營舞臺(tái)。陣痛之后的國內(nèi)廣告公司陣營將會(huì)更加完美。3對(duì)于國內(nèi)的廣告經(jīng)營活動(dòng)來說，市場(chǎng)正從“賣方市場(chǎng)”逐漸走向“買方市場(chǎng)”，廣告主的營銷活動(dòng)越來越科學(xué)有序這就對(duì)廣告公司和傳播媒介的經(jīng)營素質(zhì)提出了更高的要求。在這種情況