消費(fèi)品廣告的三種境界

1、XZNMTEN“AIIIA07__IIE20094(下半月)消費(fèi)品廣告的三種境界消費(fèi)品廣告是指針對(duì)最末端普通消費(fèi)者為營(yíng)銷對(duì)象的廣告類型，是所有的廣告分類中消費(fèi)者最常見(jiàn)到的廣告形式。廣告的目的是為了營(yíng)銷，而消費(fèi)品廣告的營(yíng)銷對(duì)象是普通消費(fèi)者，所以消費(fèi)品廣告是否有效，更多的是看廣告是否抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，正中消費(fèi)者下懷。有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有專家在19世紀(jì)末就對(duì)其進(jìn)行了研究并總結(jié)為AIDMA理論。其主要結(jié)論是廣告從發(fā)布到引起人們注意、直

2、至實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為，消費(fèi)者的心理大致可分為五個(gè)階段：At—tention(引起注意)Interest(提起興趣)、Desire(激起欲望)、Memory(加強(qiáng)記憶)、Action(引起行動(dòng))，即AIDMA理論。AIDMA理論是廣告實(shí)效的理論基礎(chǔ)，只有抓住了消費(fèi)者的心理，才能產(chǎn)生高質(zhì)量的廣告。在我國(guó)當(dāng)下林林總總的消費(fèi)后創(chuàng)辦了樓市、車市、教育、賣場(chǎng)、金融資訊等多個(gè)?？ぷ魇?。?？ぷ魇业穆氊?zé)，一方面要進(jìn)行日常的行業(yè)新聞采編工作，另一方面要積極

3、配合行業(yè)?？膹V告經(jīng)營(yíng)工作。這樣，報(bào)刊內(nèi)的行業(yè)專刊就成了小眾化的傳播平臺(tái)，吸納特定信息需求的讀者閱讀，同時(shí)為相關(guān)行業(yè)廣告主的廣告宣傳提供了針對(duì)性更強(qiáng)、更有價(jià)值的傳播渠道。報(bào)刊的?？?jīng)營(yíng)，使不同的行業(yè)?？鎸?duì)不同的讀者群體和廣告主，也可以有效應(yīng)對(duì)傳媒業(yè)分眾化趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。搭建營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并把握營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不斷策劃創(chuàng)新。當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)以信息為基礎(chǔ)的社會(huì)，任何企業(yè)都十分重視自身的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，它就像黑夜里奔馳中汽車的照明燈一樣

4、，為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)提供路況信息、危險(xiǎn)情報(bào)，并為報(bào)刊發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有信息這樣的照明系統(tǒng)，報(bào)紙這輛汽車必將到處碰壁，危機(jī)四伏，就不可能把握市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、策劃創(chuàng)新。為此，《大河報(bào))2004年成立了這一營(yíng)銷情報(bào)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行多層次的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)研究，提供信息情報(bào)，為經(jīng)營(yíng)決策指路。營(yíng)銷口孫運(yùn)紅品廣告中，能引起消費(fèi)者興趣并長(zhǎng)期引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的廣告產(chǎn)品并不多見(jiàn)，而生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)卻在這個(gè)問(wèn)題上花了大量的時(shí)間和金錢。產(chǎn)生這種落差的原因，從消費(fèi)者層面來(lái)

5、說(shuō)，在于企業(yè)沒(méi)有很好地理解消費(fèi)者的消費(fèi)心理；從廣告決策層面來(lái)說(shuō)，企業(yè)沒(méi)有很好地認(rèn)識(shí)廣告的層次，也可以說(shuō)廣告的境界，即企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中逐漸修煉自己的廣告精神內(nèi)涵，使其與消費(fèi)者的心理需求相符合。下面從三個(gè)層面說(shuō)明消費(fèi)品廣告的不同境界。追求產(chǎn)品的功能產(chǎn)品功能是比較初級(jí)的消費(fèi)品廣告追求點(diǎn)，這種廣告一般面對(duì)比較理性的消費(fèi)需求。消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某一個(gè)方面的功能能夠滿足其特定的需求，一般不太考慮感性的因素。這種信息情報(bào)系統(tǒng)的職

6、能有兩個(gè)，第一個(gè)是提供報(bào)紙自身情況的信息，就本報(bào)的經(jīng)營(yíng)成本、收入狀況、讀者構(gòu)成、閱讀率以及讀者購(gòu)買力等進(jìn)行研究，為報(bào)社提供報(bào)紙內(nèi)部運(yùn)行等方面的信息支持，第二個(gè)是提供外部市場(chǎng)變化的信息，主要就全國(guó)和鄭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)走勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)媒體的運(yùn)行狀況以及各相關(guān)廣告行業(yè)市場(chǎng)變化等方面進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，使報(bào)社能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，從而規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)工作的順利開(kāi)展。報(bào)刊有了營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)，就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，從而為把握新的營(yíng)銷機(jī)遇，進(jìn)行策劃創(chuàng)新提供有

7、效信息的支撐?！洞蠛訄?bào)》《大河賣場(chǎng)》專刊的創(chuàng)辦就是營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇，并把握機(jī)遇進(jìn)行策劃創(chuàng)新的典范。近幾年來(lái)，鄭州各大賣場(chǎng)廣告需求量增加比較快，但是廣告投放呈現(xiàn)散兵游勇式的粗放狀態(tài)，這樣難以形成對(duì)讀者的強(qiáng)勢(shì)、不宜集中傳播，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)用，而且廣告效果也很差，關(guān)鍵的原因在于缺少一個(gè)供賣場(chǎng)集中傳播的交流平臺(tái)。據(jù)此，《大河報(bào)))2005年策劃推出了《大河賣場(chǎng)》?？@一傳播平臺(tái)，定位于“信息廣告一般在以下三種情況下比較常用：市場(chǎng)經(jīng)

8、濟(jì)的初級(jí)階段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是不完全的，同類商品的豐富性也大打折扣，消費(fèi)者關(guān)注更多的是產(chǎn)品的功能。在改革開(kāi)放初期，我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)還處于初級(jí)階段，人民的消費(fèi)能力比較低，消費(fèi)心理也不成熟，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的一般是這種商品能否滿足自己的實(shí)際需求。比如手表的基本功能就是計(jì)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買手表就是要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，精工手表的廣告是這樣宣傳的：“十二年不必對(duì)時(shí)——精工雙石英表，締造計(jì)時(shí)分秒精確度的新標(biāo)志!，產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象是

9、較為低端的消費(fèi)群體。較為低端消費(fèi)群體的特點(diǎn)是消費(fèi)能力有限，可支配的支出較少。根據(jù)心理學(xué)上的馬斯洛需要層次理論，低端消費(fèi)者購(gòu)買商品的最主要目的就是滿足自己最基集納、導(dǎo)購(gòu)專家”，集納各大賣場(chǎng)，服務(wù)于鄭州各大型賣場(chǎng)。它容納了賣場(chǎng)各種各樣的市場(chǎng)信息，包括商品報(bào)價(jià)、優(yōu)惠促銷活動(dòng)、打折信息等，對(duì)讀者而言都是事關(guān)切身利益的重要信息，消費(fèi)者只需翻翻報(bào)紙就可以知道哪家的商品更便宜更實(shí)惠，實(shí)現(xiàn)不出門就可以貨比三家的目的，真正成為了消費(fèi)者的“導(dǎo)購(gòu)專家”?！洞?/p>

10、河賣場(chǎng)》?？癁樾袠I(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力，同時(shí)也為報(bào)社帶來(lái)了非常好的經(jīng)濟(jì)效益。參考文獻(xiàn)：1余紅剛：《報(bào)紙媒介的廣告營(yíng)銷策略——以為側(cè)》，《當(dāng)代經(jīng)理》(中旬刊)，2005(4)。2張衛(wèi)中、姚蘇蘇：《受眾選擇行為與媒介營(yíng)銷的理念轉(zhuǎn)變》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005(1)。3朱春陽(yáng)：《傳媒營(yíng)銷管理》，廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2oo4年版。4周偉：《媒體前沿報(bào)告》，北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2002年版。5張志安、柳劍能：《媒介營(yíng)銷案例分析

11、》，北京：華夏出版社，2004年版。(作者為上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院2006級(jí)碩士研究生)編校：楊彩霞34郝固震翳者XIArpVF_N“MIH40Z~E20094(下半月)本的生理和安全需要，產(chǎn)品最基本的功能特性一定是這個(gè)群體最主要的考慮因素。如針對(duì)低端消費(fèi)群體的藍(lán)天六必治的一款牙膏廣告是這樣的：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”消費(fèi)者能從藍(lán)天牙膏身上得到這么多利益，有什么理由不買它呢產(chǎn)品面世的初期。在產(chǎn)品面世的初期，因?yàn)橄M(fèi)者

12、不了解企業(yè)的產(chǎn)品，甚至不了解產(chǎn)品是干什么用的，所以這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的廣告往往注重性能、功能的宣傳。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的AIDMA理論，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能的宣傳達(dá)到引起消費(fèi)者注意、提起消費(fèi)者興趣，并激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，直至最后購(gòu)買的目的。如腦白金在最初推向市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有幾個(gè)人知道腦白金是什么，甚至可能會(huì)以為它是一種金屬，所以腦自金此時(shí)不辭辛苦地做了大量有關(guān)產(chǎn)品功能的廣告，來(lái)介紹腦自金是什么、從什么地方來(lái)、有什么作用、對(duì)哪些人有用等，讓消費(fèi)者對(duì)

13、其有了最初的認(rèn)識(shí)，并給購(gòu)買腦白金者找到了合適的理由。追求品牌和產(chǎn)品的形象品牌和產(chǎn)品的形象是指品牌和產(chǎn)品的相關(guān)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是消費(fèi)者從外部對(duì)品牌或產(chǎn)品形象的理解。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，只要廣告能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、提高品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度，就能夠提高品牌和產(chǎn)品的形象。從知名度方面提高品牌和產(chǎn)品形象。知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查來(lái)確定。從知名度的概念來(lái)看，不管用什么

14、方法，只要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或記住該產(chǎn)品就能提高其品牌或產(chǎn)品的知名度。從廣告的角度就是要宣傳“我來(lái)了”、“記住我不要忘哦”。如：“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治!”另外，斯達(dá)舒在上市的時(shí)候，為了讓消費(fèi)者記住其產(chǎn)品的名字，就在廣告里用諧音“四大叔”來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，雖然不雅，但卻達(dá)到了目的。從美譽(yù)度方面提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象。美譽(yù)度是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。美譽(yù)度可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的多種手段來(lái)獲得，廣告就是其中的一種手段。如“雙匯，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉

15、類第一品牌”樹(shù)立了雙匯在中國(guó)肉類企業(yè)中龍頭老大的形象；“海爾，中國(guó)造”的廣告，把海爾以民族產(chǎn)業(yè)為己任的責(zé)任感強(qiáng)烈地傳遞給了消費(fèi)者，從而獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)同；而蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人!”“蒙牛，中國(guó)航天員專用牛奶”的廣告更是極大地提高了品牌和產(chǎn)品的形象，收到了良好的市場(chǎng)效果。追求品牌和產(chǎn)品的精神隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)、人們生活水平的提高以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上升到了一定高度，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候更多的是考慮精神層面

16、的內(nèi)容，這也是社會(huì)的物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差別主要表現(xiàn)在精神層面，而其產(chǎn)品本身的功能和款式等有形的差別已經(jīng)微乎其微了，所以廣告作為傳遞品牌和產(chǎn)品信息的工具，能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者表達(dá)某種精神層面的內(nèi)涵，就成了其成敗的關(guān)鍵。傳遞消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)。美國(guó)工商界銷售權(quán)威愛(ài)爾瑪赫伊拉指出：“不要賣牛排，要賣嵫噬聲?！痹谒劾铮嬲M(fèi)者的是令人產(chǎn)生無(wú)限遐想的炸牛排時(shí)發(fā)出的噬噬聲，而不是那塊普通的

17、牛排。很多知名品牌的廣告都是基于感覺(jué)來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵的，如德芙巧克力“此刻盡絲滑”、白沙香煙“鶴舞白沙，我心飛翔”等廣告都是傳達(dá)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的一種感受。傳遞品牌的精神。精神的力量是無(wú)限的，人本來(lái)就是靠精神存在于世的。良好的品牌精神可以帶給消費(fèi)者希望和夢(mèng)想、啟迪人生智慧、開(kāi)啟生命之門，產(chǎn)品和品牌就會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而達(dá)到廣告的目的。溫州的奧康皮鞋通過(guò)廣告“夢(mèng)想是走出來(lái)的”傳遞著溫州人鍥而不舍、勇往直前的精神；柒牌男裝通過(guò)廣告“迎著風(fēng)向

18、前”激勵(lì)男人不怕困難、排除萬(wàn)難的斗志；而耐克更是通過(guò)劉翔演繹“定律是用來(lái)打破的”來(lái)傳遞其“Impossibleisnothing”的運(yùn)動(dòng)精神。精神帶給了消費(fèi)者生活的動(dòng)力和勇氣，使生活充滿陽(yáng)光，也給品牌帶來(lái)了消費(fèi)者忠誠(chéng)。廣告的實(shí)踐和理論是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展的，在某個(gè)時(shí)點(diǎn)正確的東西換個(gè)地方也許就不合適了。上面所說(shuō)的消費(fèi)品廣告的三種境界也可以看作是廣告隨著環(huán)境而變換策略的過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期、新產(chǎn)品上市初期或面對(duì)低端消費(fèi)群體，宣傳

19、產(chǎn)品功能的廣告是合適的。而當(dāng)產(chǎn)品面世已有不短的時(shí)間，產(chǎn)品的功能消費(fèi)者都已經(jīng)知道了，這時(shí)廣告的重點(diǎn)在于提高品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，與此同時(shí)，如果沒(méi)有精神內(nèi)涵予以支撐，這種廣告一般都比較空洞，無(wú)法引起消費(fèi)者更強(qiáng)烈的共鳴。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，廣告就必須有精神層面的內(nèi)容才能獲得好的效果，此時(shí)廣告塑造了品牌或產(chǎn)品的精神品質(zhì)，精神品質(zhì)造就了消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度支撐著品牌和產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的市場(chǎng)生命。我國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)品廣告能進(jìn)入第

20、三種境界的并不多，大部分都在第二種境界里晃悠，上不來(lái)也下不去，多少年過(guò)去了，依然沒(méi)有大的發(fā)展，這需要企業(yè)去認(rèn)真地反思和提高。上海的恒源祥自1991年就憑借“恒源祥，羊羊羊”的貼身廣告建立起較高的品牌知名度，時(shí)隔l7年后的2008年春節(jié)，本應(yīng)該借助北京奧運(yùn)贊助商的光環(huán)，通過(guò)廣告更上一層樓，但卻做出了有損品牌原有形象的長(zhǎng)達(dá)一分鐘的冗長(zhǎng)廣告：“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠，恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬?！笔ぽ喎?，機(jī)械重復(fù)十二次，令

21、觀眾生厭。恒源祥的這種做法不但沒(méi)有起到好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，反而使消費(fèi)者對(duì)其原有形象產(chǎn)生反感。同樣的，腦白金用比較好的廣告方式打開(kāi)了品牌的知名度后，就一直停滯在原有的廣告水平上：“送禮就送腦白金?！彪m然現(xiàn)在銷售不錯(cuò)，但如果有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加入的話，狀況就會(huì)不同。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步要求品牌或產(chǎn)品有更高的文化精神境界的時(shí)候，企業(yè)卻沒(méi)有跟上這個(gè)步伐，不免是一件令人遺憾的事。參考文獻(xiàn)：1王純菲：《廣告美學(xué)——廣告與審美的理性把握》，中南大學(xué)出版社