廣告行業(yè)專題線下流量風口期，如何看待生活圈媒體價值？

1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分全球視野全球視野本土智慧本土智慧行業(yè)研究行業(yè)研究Page1證券研究報告證券研究報告—深度報告深度報告廣告營銷廣告營銷廣告廣告行業(yè)專題行業(yè)專題中性中性（維持評級）2018年11月23日一年該行業(yè)與一年該行業(yè)與滬深滬深300走勢比較走勢比較行業(yè)專題行業(yè)專題線下流量風口期，如何看待生活圈媒體價值？線下流量風口期，如何看待生活圈媒體價值？?生活圈媒體的機遇：線上流量見頂，生活圈媒體的機遇：線上流量見頂，AI助力線

2、下價值再提升助力線下價值再提升當前廣告媒介也已形成新的三大中堅形態(tài)：傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和生活圈媒體。201517年中國廣告市場規(guī)模復合增速7.44%，2018年前三季度廣告市場規(guī)模增速為5.7%，整體廣告市場維持平穩(wěn)增長狀態(tài)；因而對于當前近因而對于當前近7000億的廣告市場來說，投資機會更多的是的廣告市場來說，投資機會更多的是媒介間媒介間廣告規(guī)模的移帶來的結構性機會。廣告規(guī)模的移帶來的結構性機會。1）對于互聯(lián)網(wǎng)廣告，當前線上流量紅利已

3、基本見頂，18年前三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模增速放緩至7%；互聯(lián)網(wǎng)廣告的結構性成長互聯(lián)網(wǎng)廣告的結構性成長主要在于新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式主要在于新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式對傳統(tǒng)展示形式的內(nèi)部迭代對傳統(tǒng)展示形式的內(nèi)部迭代，新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式主要是信息流廣告，基于大數(shù)據(jù)、AI技術支持，其“千人千面”精準推送模式迅速吸引了大量的廣告規(guī)模，從2012年信息流廣告出現(xiàn)，到2017年其市場規(guī)模已占到互聯(lián)網(wǎng)廣告總體規(guī)模的18%，近三年復合增速高達131%，而搜索廣告、圖形

4、廣告規(guī)模占比均快速下滑；結構性變化中帶來了今日頭條等結構性變化中帶來了今日頭條等“互聯(lián)網(wǎng)新貴互聯(lián)網(wǎng)新貴”的快速成長的快速成長。2）生活圈媒體恰恰受益于線上流量見頂、技術融合的時代機遇生活圈媒體恰恰受益于線上流量見頂、技術融合的時代機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利已基本見頂?shù)漠斚拢蚓€下突圍已成增量流量的獲取方向，BAT、亞馬遜等線上流量巨頭們紛紛布局線下流量渠道，線下流量價值正處于重估期。一方面一方面，巨頭線下流量布局集中于O2O新零售形態(tài)和體驗式

5、消費的新業(yè)態(tài)，均以消費場景為主，而生活圈媒體對于基于LBS的周邊體驗性商戶的引流轉化率較線上廣告更高、CPM單價更低，因此線下消費流量再度深耕將帶來生活圈媒體廣告投放的持續(xù)增量；另一方面另一方面，云平臺使得生活圈媒體的線下電子屏能夠實現(xiàn)“線上下單、線下投放”高效投放模式，同時打通了線上線下數(shù)據(jù)交換，大數(shù)據(jù)、AI技術能夠進一步賦能線下廣告精準性，生活圈媒體廣告價值仍處于提升期。?酒店媒體廣告價值初探：酒店媒體廣告價值初探：受眾優(yōu)質，基于受

6、眾優(yōu)質，基于LBS的線下導流價值待耕的線下導流價值待耕生活圈媒體形態(tài)多樣，其中商務樓宇以其優(yōu)質受眾、被動式廣告模式，廣告價值以普遍受到廣告主認可。對于酒店媒體而言，首先，其擁有與商務樓宇相似的受眾（高收入的主流消費人群）、相似的展示模式（被動式廣告）；其次，酒店媒體以電視電子屏為主要媒介，云平臺及AI技術在投放效率和精準性方面能夠充分賦能；再次，在酒店封閉的環(huán)境下，電視電子屏、前臺展示、房間平面物料展示等能夠多維度形成場景營銷生態(tài)圈，對

7、于周邊LBS商戶導流優(yōu)勢明顯。以智驛信息為例，其酒店媒體覆蓋率已達到以智驛信息為例，其酒店媒體覆蓋率已達到1.21%（分眾傳媒電梯媒體覆蓋率（分眾傳媒電梯媒體覆蓋率為2.31%），酒店媒體有望成為基于），酒店媒體有望成為基于LBS的生活圈廣告的生活圈廣告新貴新貴。?投資建議：關注生活圈媒體龍頭中長期廣告價值提升投資建議：關注生活圈媒體龍頭中長期廣告價值提升建議關注生活圈媒體龍頭分眾傳媒（公司在樓宇廣告、影院廣告領域市占率領先，近期合作阿

8、里巴巴打通物流LBS數(shù)據(jù)有望中長期提升廣告價值），我們預測公司201819年EPS分別為0.410.45元，分別對應當前股價1513倍動態(tài)PE，維持“增持”評級。?風險提示風險提示：宏觀經(jīng)濟風險、市場競爭加劇、新技術應用不及預期等。相關相關公司盈利預測及投資評級公司盈利預測及投資評級公司公司公司公司投資投資昨收盤昨收盤總市值總市值EPS（元）（元）PE代碼代碼名稱名稱評級評級（元）（元）（億元）（億元）2018E2019E2018E20

9、19E002027分眾傳媒增持6.018950.410.451513資料來源：Wind、國信證券經(jīng)濟研究所預測相關研究報告：相關研究報告：《營銷云行業(yè)專題：Adobe收購Marketo，究竟買了什么？》——20181015《數(shù)字營銷那點事系列報告：大數(shù)據(jù)廣告：互聯(lián)網(wǎng)貨幣化的發(fā)動機》——20151225《廣告行業(yè)系列研究之三：高景氣度支持外延擴張》——20140522《國信證券廣告行業(yè)景氣度專題研究：景氣度高位，仍具長線價值》——2013

10、0923《廣告行業(yè)系列研究之二：需求回顧，持續(xù)增長動力未改》——20130523證券分析師：張衡證券分析師：張衡電話：02160875160EMAIL：zhangheng2@.cn證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格證書編碼：S0980517060002證券分析師：侯帥楠證券分析師：侯帥楠電話：02160875168EMAIL：houshuainan@.cn證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格證書編碼：S0980518090001獨立性聲明：獨立性聲明：作者保證報告所

11、采用的數(shù)據(jù)均來自合規(guī)渠道，分析邏輯基于本人的職業(yè)理解，通過合理判斷并得出結論，力求客觀、公正，其結論不受其它任何第三方的授意、影響，特此聲明0.60.70.80.91.01.11.2S17N17J18M18M18J18廣告營銷滬深300請務必閱讀正文之后的免責條款部分全球視野全球視野本土智慧本土智慧Page3前言前言如何看待生活圈媒體在廣告媒體中的價值？如何看待生活圈媒體在廣告媒體中的價值？當前廣告媒介已形成新的三大中堅形態(tài)：傳統(tǒng)媒體、

12、互聯(lián)網(wǎng)媒體和生活圈媒體。傳統(tǒng)媒體廣告市場規(guī)模持續(xù)下降，但其公信力和覆蓋力仍然是其他媒體無法企及，廣告收入規(guī)模將趨于穩(wěn)定；移動互聯(lián)網(wǎng)在消費互動和鏈接的作用持續(xù)發(fā)揮，大數(shù)據(jù)、AI技術支持下廣告的“千人千面”的精準分發(fā)正進一步提升廣告價值，但流量紅利逐漸消退，廣告收入規(guī)模更多的是長尾流量向頭部媒體的轉移，帶來今日頭條等“新巨頭”結構性的成長機會；生活圈媒體生活圈媒體恰恰受益于線上流量見頂、技術融合的時代機遇，一方面，巨頭紛紛布局線下流恰恰受益

13、于線上流量見頂、技術融合的時代機遇，一方面，巨頭紛紛布局線下流量渠道，線下流量價值正在被重估，生活圈媒體對于基于量渠道，線下流量價值正在被重估，生活圈媒體對于基于LBS的周邊體驗性商戶的周邊體驗性商戶引流價值凸顯；另一方面，云平臺使得基于電子屏的引流價值凸顯；另一方面，云平臺使得基于電子屏的“線上下單、線下投放線上下單、線下投放”高效高效模式得以實現(xiàn)，同時打通了線上線下數(shù)據(jù)交換，大數(shù)據(jù)、模式得以實現(xiàn)，同時打通了線上線下數(shù)據(jù)交換，大數(shù)據(jù)、

14、AI技術進一步賦能線下技術進一步賦能線下媒介廣告精準性，生活圈媒體廣告價值仍處于提升期。媒介廣告精準性，生活圈媒體廣告價值仍處于提升期。我們?yōu)槭裁搓P注到酒店媒體？我們?yōu)槭裁搓P注到酒店媒體？生活圈媒體形態(tài)多樣，其中商務樓宇以其優(yōu)質受眾、被動式廣告模式，廣告價值以普遍受到廣告主認可。對于酒店媒體而言，首先，其擁有與商務樓宇相似的受眾（高收入的主流消費人群）、相似的展示模式（被動式廣告）；其次，酒店媒體以電視電子屏為主要媒介，云平臺及AI技術