原子競爭潮來臨

1、■文／拉里博西迪拉姆查蘭作者簡介：拉里博西迪，美國霍尼韋爾公司總裁拉姆查蘭，美國哈佛大學(xué)教授—’一一論你的企業(yè)是什么性質(zhì)，從實際角度來說，它現(xiàn)在尢吳莖吾統(tǒng)，并張貼到了網(wǎng)上。起初只有計算機怪才們才會感興趣的這一開放源代碼的免費軟件，數(shù)年來吸引了越來越多的追隨者和開發(fā)人員?，F(xiàn)在，它似乎成為了微軟視窗系統(tǒng)的真正對手。新的游戲規(guī)則是，幾乎任何企業(yè)活動都比以往更有可能產(chǎn)生全球的意義。新的競爭對手可以來自任何地方。下一個菜納斯托瓦爾茲——也許正是讓

2、你的企業(yè)的日子難過的那個人——甚至可能正坐在班加羅爾、上海或者布拉格開發(fā)自己的計劃。即便此人是小本經(jīng)營也無關(guān)緊要：一個好的創(chuàng)意越來越有可能獲得金融界的支持。而任何新產(chǎn)品或服務(wù)一旦面市，都可能在一夜之間在這個星球的各個角落找到自己的客戶。你的對手在哪里要在這個新的商務(wù)環(huán)境中領(lǐng)導(dǎo)自己的企業(yè)，就必須對更大范圍的外部現(xiàn)實擁有比以往任何時候都要清晰的認(rèn)識。過去，商業(yè)之戰(zhàn)一般發(fā)生在類似對手之間的直接競爭。策劃人員在分析他們的機會和風(fēng)險時，通常都基本

3、了解經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展形勢，但他們把自己的大部分時間用于研究他們最重要的競爭對手的優(yōu)勢和劣勢所在。一般來說，這些對手都是國內(nèi)市場上的傳統(tǒng)競爭者，而且擁有與你的企業(yè)相當(dāng)一致的目標(biāo)，比如市場份額的有利可圖的增長和更大的利潤率。策劃人員尋找打敗競爭對手的途徑——建設(shè)新的低成本產(chǎn)能、開發(fā)某種新技術(shù)、制定一個新的市場營銷戰(zhàn)略，如此等等。雖然競爭對手的表現(xiàn)總是十分重要，但在今天的商務(wù)環(huán)境中，這個關(guān)注點太過狹窄了。事實上，是太過簡單，太不實際了。要努力拓

4、展自己審視形勢的范圍。你也許有一個宏偉的計劃，要把你最大的競爭對手打得落花流水。比如，你擁有一項前途輝煌的新技術(shù)，并且準(zhǔn)備在制造產(chǎn)品過程中增添一些低成本產(chǎn)能。業(yè)內(nèi)誰都沒有類似的力量，但是，多久以后中國或者印度的某個新對手就會用更低的成本趕上你的產(chǎn)品并進入沃爾瑪你賺回投資、獲得可觀利潤的幾率有多大越來越常見的情形是，其他對手可以確定游戲的發(fā)展方向。有些對手在你的行業(yè)里。有些對手在你的價值鏈的其他地方：供應(yīng)商、渠道合伙人。有些身處相關(guān)行業(yè)。

5、有些則完全不在你日常關(guān)注的范圍內(nèi)，正在距離你十萬八千里的小辦公室和工廠里策劃著你的滅亡。而有些則根本不在任何一個行業(yè)里——他們是政府，或者是資本市場中的角色。對你的商業(yè)模式、你的戰(zhàn)略和你的企業(yè)的生存的挑戰(zhàn)來自以前不大可能的地方。如今，你要對付的難題非常接近混沌理論中的假想蝴蝶——大洋洲的一只蝴蝶扇動翅膀的力量最終會產(chǎn)生艾奧瓦州的驚濤駭浪。同樣是這些因素，還能產(chǎn)生巨大的、無人問津的契機。你可以影響甚至決定行業(yè)的發(fā)展方向。但是，你并不是決定

6、其方向的惟一力量，而如果其他人能夠摧毀該行業(yè)的贏利能力，那么你就必須了解他們，并勾畫出一套不同的行動方案。也許你需要跳出這個行業(yè)，把自己的資金投入到發(fā)展機會更多的領(lǐng)域。因此，你需要理解的不僅僅是常見的疑點，還有所謂的延伸行業(yè)，其中包括影響著該行業(yè)行為和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的所有企業(yè)和因素。他們的行為未必如你所想象的那樣，比如，他們可能會像沃爾瑪那樣，正在努力壓縮自己企業(yè)和供應(yīng)商的利潤空間，以便贏得市場份額。他們也許會像韓國或者中國的汽車制造商一樣，

7、選擇在已經(jīng)供大于求的行業(yè)里增添更多的生產(chǎn)能力。全球步調(diào)一致在經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)理論中，各國都有自己的比較優(yōu)勢，因為他們各自擁有一個或者多個生產(chǎn)要素方面的優(yōu)勢，比如自然資源、勞動力、金融資本和知識或社會資本。可是，當(dāng)最重維普資訊特別策劃~SpecialPlan營商環(huán)境正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，競爭要素像原子一樣散布周圍。你看不到明確的競爭對手，也難以捕捉明確的競爭武器。似乎所有人都可能是你的對手，遙不可及的山村，投資于股市的股民，價值鏈上的任一個環(huán)

8、節(jié)，甚至行業(yè)之外的觀望者要的生產(chǎn)要素可以相互替代的時候，有關(guān)比較優(yōu)勢的陳舊思想就沒有了市場。如今，作用最大的因素是知識和資本，而這兩樣?xùn)|西是沒有界線的。信息時代創(chuàng)建的不是一個地球村，而是一個相當(dāng)于全球范圍的城市或地區(qū)。正如供應(yīng)鏈能夠跨洋過海一樣，資本、創(chuàng)意和新科技在世界各地自由而迅速地流動著，幾乎跟在紐約、亞特蘭大或硅谷流動一樣。在需求方面，電視和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓所謂欠發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的人民看到了發(fā)達(dá)國家的生活是什么樣子。他們大部分都希

9、望加入這個俱樂部——而且他們有史以來第一次有了這樣的機會。他們愿意勤奮工作，換取并不是很多的金錢。他們可以獲得從前絕無可能獲得的資本，而且他們能夠獲得技術(shù)。各種類型的信息都唾手可得，包括最新管理手段這樣的東西。而且這些國家中越來越多的人民正在接受來自發(fā)達(dá)國家的企業(yè)的培訓(xùn)I，而這些企業(yè)正在創(chuàng)建他們自己的低成本供應(yīng)基地。有了全球即時通訊網(wǎng)絡(luò)，這些國家能夠提供的就不僅僅是制造出的產(chǎn)品，還有對于經(jīng)營一個企業(yè)至關(guān)重要的各種服務(wù)，從后臺辦公室和支持

10、型職員到產(chǎn)品開發(fā)人員，甚至是研發(fā)實驗室，應(yīng)有盡有。有關(guān)就業(yè)機會外流的辯論自從該問題于2003年年初成為一個公眾問題后迅速升溫。與許多經(jīng)濟問題一樣，專家們對于其長期的影響產(chǎn)生了嚴(yán)重的意見分歧。但從實際角度來說，就業(yè)機會的外流和內(nèi)流將隨著公司在全球范圍內(nèi)追求競爭力得以繼續(xù)。而我們認(rèn)為，這一點不應(yīng)該予以阻止。在短時間內(nèi)，陣痛是在所難免的——誰都無法預(yù)計有多么痛苦——但從長期的角度說，所有國家都會因此而受益。光速式投資泛濫事實上，整個世界都充盈

11、著比以往任何時候都要多的資金。金融業(yè)超過了其他任何領(lǐng)域，已經(jīng)變得沒有了界線——而且越來越?jīng)]有控制。在截至2O世紀(jì)9O年代的半個世紀(jì)左右的時間里，信貸擴張還是由嚴(yán)格規(guī)范的銀行系統(tǒng)控制的。如今，信貸多少成了所有人的免費品。在舊體制下，每個國家都是一個封閉的經(jīng)濟。如今，這種格局已經(jīng)不復(fù)存在。全球電子金融基礎(chǔ)設(shè)施可以以光的速度在任何時候?qū)①Y本轉(zhuǎn)移到任何地方。正如經(jīng)濟學(xué)諾貝爾獎獲得者羅伯特蒙代爾所說的，“整個世界成了一個封閉的系統(tǒng)?！痹谶@個全球封

12、閉的系統(tǒng)中，信貸不僅相對便宜，而且由于衍生交易的作用，越來越多直接借貸的風(fēng)險相對降低了。英國銀行家協(xié)會估計，2004年全球的衍生交易總額達(dá)到了48萬億美元。創(chuàng)新帶來厄運家用電器行業(yè)就是一個經(jīng)典案例。像索尼和松下這樣的高效創(chuàng)新型公司將美國和歐洲的制造商逼上了死路。接著，更多的競爭對手出現(xiàn)了，不僅在日本，還有韓國，以及最近的中國。在追求市場份額、放棄投資回收目標(biāo)的過程中，每一個玩家都在殺價。零售商和消費者獲益頗豐，但如今幾乎沒有一個制造商能

13、夠持續(xù)地掙回自己的投資成本。有時，只是因為玩家們不講求實際。那些墜入陷阱的人們經(jīng)常以為自己擁有一種特殊產(chǎn)品，而事實上，那不過是一種普通的大眾消費品。比如，某企業(yè)多年來通過在研發(fā)中不斷改進其產(chǎn)品而取得了成功。但該產(chǎn)品的一種新的代用品面世了——沒有那么優(yōu)秀，但對于該企業(yè)的大部分客戶來說已經(jīng)足矣。十有八九，這個企業(yè)簡直無法相信，自己精心培育的寶貝，那么多艱苦努力和發(fā)明創(chuàng)新的結(jié)晶，竟然在市場上沒有了立足之地。發(fā)明者確信自己卓越不俗，而且他們的確

14、很出色。但問題是，他們沒有因此獲得回報——因為客戶并不看重這種差異。2O世紀(jì)9O年代，聯(lián)信公司就是這樣吃了大虧。9O年代初期，該公司的尼龍業(yè)務(wù)贏jF喜人，不斷發(fā)展。這時，地毯制造商們——該公司的一大客戶群體——受到了國內(nèi)競爭者的追逐：他們用聚丙烯開發(fā)了一種便宜得多的纖維。聯(lián)信公司的人看了看聚丙烯，視之為劣等品而不屑一顧。他們接著用數(shù)年時間繼續(xù)改進自己的產(chǎn)品。與此同時，地毯制造商們卻轉(zhuǎn)向了聚丙烯，尼龍的銷售每況愈下。等到聯(lián)信公司接受了正在