中國(guó)元素是廣告創(chuàng)意的源泉——評(píng)我國(guó)第一本中國(guó)元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意》

1、書評(píng)中國(guó)元素是廣告創(chuàng)意的源泉——評(píng)我國(guó)第一本中國(guó)元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意陳培愛北京大學(xué)出版社2010年1月出版了由郭有獻(xiàn)教授、郝東恒教授共同完成的河北省社科基金項(xiàng)目《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意》理論著作，這是我國(guó)第一本中國(guó)元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著。該書的出版引起了國(guó)內(nèi)廣告教育界和廣告理論界的廣泛關(guān)注，郭有獻(xiàn)教授也因此應(yīng)邀到北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、澳門科技大學(xué)等全國(guó)20多所大學(xué)進(jìn)行了巡回講座。該書的出版推

2、進(jìn)了我國(guó)廣告理論研究的步伐，豐富了我國(guó)廣告理論的寶庫(kù)，使五彩繽紛且?guī)в懈≡锏膹V告表現(xiàn)，找到了歷史的依托、文化的延續(xù)與理論的指導(dǎo)。它對(duì)提升廣告學(xué)科的內(nèi)涵，理清廣告創(chuàng)作的思路，加強(qiáng)廣告學(xué)科的地位，都具有重要的啟示意義。中國(guó)元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材。廣告是一個(gè)文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對(duì)民族文化進(jìn)行多維觀照，才能被消費(fèi)群體接受，才能達(dá)到訴求目的，也唯如

3、此，才具有民族性，從而具有世界性。明確這一點(diǎn)，對(duì)廣告實(shí)踐很重要，它可以喚起廣告人的文化意識(shí)，指導(dǎo)廣告人把現(xiàn)代廣告與民族文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)作出有深厚文化內(nèi)蘊(yùn)的廣告精品。文化是個(gè)多元多解函數(shù)，不同學(xué)者有不同的解釋。英國(guó)人類學(xué)家泰勒在《原始文化》一書中說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。”也就是說(shuō)，文化指的是任何社會(huì)的全部生活方式，

4、包括精神生活方式和物質(zhì)生活方式，相應(yīng)地就有精神文化和物質(zhì)文化。中國(guó)傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛國(guó)主義精神，它是中華民族凝聚力的核tk內(nèi)容和精神支住，tO是中華民族凝聚力形成的思想基礎(chǔ)。民俗文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的雛形和原始形態(tài)。飲食文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，有“食在中國(guó)”的美譽(yù)。中國(guó)人將飲食升華為藝術(shù)，講究色、香、味、形、器的完美統(tǒng)一。傳統(tǒng)節(jié)日是中國(guó)民俗文化中的重要內(nèi)容。各個(gè)民族都有自己的禁忌，有些禁忌來(lái)自崇拜，有些禁忌來(lái)自宗教信

5、仰，有些來(lái)自生活習(xí)慣等。禁忌是一個(gè)國(guó)家或民族的文化心理禁區(qū)，廣告人必須了解這些文化禁忌，不能越雷池半步。古代的詩(shī)詞曲賦、文學(xué)人物、舞蹈繪畫、音樂(lè)戲曲、雕塑石刻、繪畫、舞蹈、音樂(lè)、建筑等素材在廣告中的運(yùn)用也是十分普遍的，為廣告創(chuàng)作提供了取之不盡的源泉。廣告創(chuàng)作人員應(yīng)按照市場(chǎng)細(xì)分原則，根據(jù)不同的廣告訴求和目標(biāo)對(duì)象選擇不同的節(jié)日素材，提高廣告訴求的針對(duì)性和有效性。廣告創(chuàng)作需要新意，新意來(lái)自靈感，靈感來(lái)自創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)文化元素的巧妙運(yùn)用。魯迅先生

6、說(shuō)：“處處留心皆學(xué)問(wèn)?！币胩岣邚V告文化含量，就應(yīng)從傳統(tǒng)文化中尋找靈感。《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意》從中國(guó)文化高度審視廣告，又從廣告角度觀照文化。這種廣告與文化的回歸與觀照，是廣告理論研究的進(jìn)步，它為廣告創(chuàng)作者提供了一條思路，引導(dǎo)廣告人從傳統(tǒng)文化角度尋找靈感，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作的文化突破。這對(duì)廣告實(shí)踐具有很好指導(dǎo)意義?！吨袊?guó)元素與廣告創(chuàng)意》從不同的側(cè)面闡述了中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，這是多年來(lái)廣告學(xué)術(shù)界正在盡力做的一件事情，現(xiàn)在在石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院竟然

7、完成了。本書可讀性強(qiáng)，不僅具有理論指導(dǎo)意義，而且具有一定的實(shí)踐意義。中國(guó)高校的廣告學(xué)專業(yè)大部分辦在新聞傳播院校，少量分布在經(jīng)濟(jì)院?；蛎佬g(shù)院校。事實(shí)證明，只要大家齊心協(xié)力，弱小的廣告學(xué)科一定會(huì)不斷茁壯成長(zhǎng)，廣告學(xué)科的理論建設(shè)一定會(huì)更上一層樓。(作者系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、廈門大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師)書評(píng)中國(guó)元素是廣告創(chuàng)意的源泉——評(píng)我國(guó)第一本中國(guó)元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意陳培愛北京大學(xué)出版社2010年1月出版了

8、由郭有獻(xiàn)教授、郝東恒教授共同完成的河北省社科基金項(xiàng)目《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意》理論著作，這是我國(guó)第一本中國(guó)元素與廣告創(chuàng)作理論相結(jié)合的專著。該書的出版引起了國(guó)內(nèi)廣告教育界和廣告理論界的廣泛關(guān)注，郭有獻(xiàn)教授也因此應(yīng)邀到北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、澳門科技大學(xué)等全國(guó)20多所大學(xué)進(jìn)行了巡回講座。該書的出版推進(jìn)了我國(guó)廣告理論研究的步伐，豐富了我國(guó)廣告理論的寶庫(kù)，使五彩繽紛且?guī)в懈≡锏膹V告表現(xiàn)，找到了歷史的依托、文化的延續(xù)與理論的指導(dǎo)。它對(duì)提升廣

9、告學(xué)科的內(nèi)涵，理清廣告創(chuàng)作的思路，加強(qiáng)廣告學(xué)科的地位，都具有重要的啟示意義。中國(guó)元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材。廣告是一個(gè)文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在。廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對(duì)民族文化進(jìn)行多維觀照，才能被消費(fèi)群體接受，才能達(dá)到訴求目的，也唯如此，才具有民族性，從而具有世界性。明確這一點(diǎn)，對(duì)廣告實(shí)踐很重要，它可以喚起廣告人的文化意識(shí)，指導(dǎo)廣告人把現(xiàn)代廣告與民族文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，

10、創(chuàng)作出有深厚文化內(nèi)蘊(yùn)的廣告精品。文化是個(gè)多元多解函數(shù)，不同學(xué)者有不同的解釋。英國(guó)人類學(xué)家泰勒在《原始文化》一書中說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體?！币簿褪钦f(shuō)，文化指的是任何社會(huì)的全部生活方式，包括精神生活方式和物質(zhì)生活方式，相應(yīng)地就有精神文化和物質(zhì)文化。中國(guó)傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛國(guó)主義精神，它是中華民族凝聚力的核tk內(nèi)容

11、和精神支住，tO是中華民族凝聚力形成的思想基礎(chǔ)。民俗文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的雛形和原始形態(tài)。飲食文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，有“食在中國(guó)”的美譽(yù)。中國(guó)人將飲食升華為藝術(shù)，講究色、香、味、形、器的完美統(tǒng)一。傳統(tǒng)節(jié)日是中國(guó)民俗文化中的重要內(nèi)容。各個(gè)民族都有自己的禁忌，有些禁忌來(lái)自崇拜，有些禁忌來(lái)自宗教信仰，有些來(lái)自生活習(xí)慣等。禁忌是一個(gè)國(guó)家或民族的文化心理禁區(qū)，廣告人必須了解這些文化禁忌，不能越雷池半步。古代的詩(shī)詞曲賦、文學(xué)人物、舞蹈繪畫

12、、音樂(lè)戲曲、雕塑石刻、繪畫、舞蹈、音樂(lè)、建筑等素材在廣告中的運(yùn)用也是十分普遍的，為廣告創(chuàng)作提供了取之不盡的源泉。廣告創(chuàng)作人員應(yīng)按照市場(chǎng)細(xì)分原則，根據(jù)不同的廣告訴求和目標(biāo)對(duì)象選擇不同的節(jié)日素材，提高廣告訴求的針對(duì)性和有效性。廣告創(chuàng)作需要新意，新意來(lái)自靈感，靈感來(lái)自創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)文化元素的巧妙運(yùn)用。魯迅先生說(shuō)：“處處留心皆學(xué)問(wèn)?！币胩岣邚V告文化含量，就應(yīng)從傳統(tǒng)文化中尋找靈感?！吨袊?guó)元素與廣告創(chuàng)意》從中國(guó)文化高度審視廣告，又從廣告角度觀照文化

13、。這種廣告與文化的回歸與觀照，是廣告理論研究的進(jìn)步，它為廣告創(chuàng)作者提供了一條思路，引導(dǎo)廣告人從傳統(tǒng)文化角度尋找靈感，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作的文化突破。這對(duì)廣告實(shí)踐具有很好指導(dǎo)意義。《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意》從不同的側(cè)面闡述了中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，這是多年來(lái)廣告學(xué)術(shù)界正在盡力做的一件事情，現(xiàn)在在石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院竟然完成了。本書可讀性強(qiáng)，不僅具有理論指導(dǎo)意義，而且具有一定的實(shí)踐意義。中國(guó)高校的廣告學(xué)專業(yè)大部分辦在新聞傳播院校，少量分布在經(jīng)濟(jì)院?；蛎佬g(shù)院