商業(yè)廣告的語(yǔ)言藝術(shù)

1、商業(yè)廣告是社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會(huì)中商業(yè)廣告成為商家直接向目標(biāo)買主和公眾促銷的最有說(shuō)服力的主要手段之一。廣告可以傳播信息。溝通產(chǎn)銷，指導(dǎo)消費(fèi)，方便生活增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益。鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)又可以陶冶情操，美化社會(huì)，廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益已成為共識(shí)，許多商家不惜重金投人廣告，廣告業(yè)在我國(guó)正在蓬勃興起，目前從業(yè)人員超過(guò)2O萬(wàn)，有2000多種報(bào)紙、雜志600多家電臺(tái)、400多家無(wú)線電臺(tái)每天用大量的版面和時(shí)間做廣告廣告

2、經(jīng)費(fèi)每年已達(dá)到幾十億元，那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念早已被新興的廣告意識(shí)所取代。廣告是集語(yǔ)言、文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)等為一體的綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)。一、廣告語(yǔ)言在整個(gè)廣告中處于靈魂的地位從廣告的構(gòu)成來(lái)看廣告語(yǔ)言是廣告的唯一成分，無(wú)論什么性質(zhì)、內(nèi)容、媒體形式、目的廣告語(yǔ)和地理位置的廣告既離不開(kāi)廣告語(yǔ)言的“軀體”(表達(dá)形式)，更離不開(kāi)廣告語(yǔ)言的“靈魂”(思想內(nèi)容，都是由也只能由語(yǔ)言構(gòu)成)。從廣告的目的看，廣告語(yǔ)言是廣告進(jìn)行告知和訴求的工具如果沒(méi)有

3、廣告的語(yǔ)言，那么無(wú)法溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)的信息交流而廣告本身也失去了存在的價(jià)值。從廣告的效應(yīng)來(lái)看廣告具有認(rèn)識(shí)功能，感染功能、審美功能。人們往往通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)了某類商品廣告的認(rèn)識(shí)功能尤其表現(xiàn)在突出商品特色，在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，才能誘發(fā)潛在的購(gòu)買欲，從而達(dá)到促銷的目的。廣告語(yǔ)言又具有感染功能。即通過(guò)廣告語(yǔ)言的傳播。在消費(fèi)者中引起思想上的共識(shí)和情感上的共鳴，從而促使情感型消費(fèi)情結(jié)的產(chǎn)生所以說(shuō)語(yǔ)言有無(wú)感染力，是廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)廣告語(yǔ)言又具有審

4、美功能即在廣告動(dòng)之以情，喻之以事，曉之以理的訴求過(guò)程中，廣告又給廣大的消費(fèi)公眾以審美的愉悅，從而滿足其審美的情趣和要求。廣告的審美感，主要取決與語(yǔ)言技巧。如國(guó)外廣告學(xué)家曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在兩個(gè)擦鞋機(jī)前，各掛出一塊小廣告牌，一個(gè)標(biāo)題是：“請(qǐng)坐。擦鞋”。另一個(gè)是“約會(huì)前，請(qǐng)擦鞋”。結(jié)果，后者因語(yǔ)言生動(dòng)，并能引人聯(lián)想，給人以美的愉悅，效果大相徑庭。122活力2ol110商業(yè)廣告的語(yǔ)言藝術(shù)王善武(黑龍江省商業(yè)職工大學(xué)，哈爾濱150018)【關(guān)

5、鍵詞】商業(yè)：廣告：語(yǔ)言藝術(shù)二、廣告語(yǔ)言在介紹商品的同時(shí)又給人以美的享受首先，廣告的語(yǔ)言要求生動(dòng)形象，感染力強(qiáng)。語(yǔ)言只有形象生動(dòng)才能給人以深刻的印象。如箭牌口香糖的廣告。箭牌口香糖共有四種口味這四種型號(hào)除了包裝顏色和口味不同外，商家在廣告語(yǔ)言上也頗具特色如青箭是“清閑的箭”給你以清香爽口的感覺(jué)；紅箭是“熱情的箭”給你打開(kāi)友誼的門窗：白箭是“健身的箭”給你以快樂(lè)健康的自信。商家并未只停留在介紹商品的階段。而進(jìn)一步以生動(dòng)形象的語(yǔ)言描繪了四種口

6、味給人以不同的心理感覺(jué)作用于人的情感，給人以美的享受。其次，廣告語(yǔ)言要求真實(shí)真誠(chéng)，以情動(dòng)人。真實(shí)是廣告的生命。真誠(chéng)是廣告的根本，實(shí)話實(shí)說(shuō)，才能以情動(dòng)人，營(yíng)造一種溫馨的廣告氛圍。因?yàn)閺V告具有商業(yè)性質(zhì)。它的內(nèi)容要求真實(shí)可信，實(shí)事求是地介紹商品是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，是良好的職業(yè)道德的體現(xiàn)，表達(dá)上必須精確無(wú)誤。不坑蒙騙人，不造假浮夸是對(duì)商業(yè)廣告的起碼要求。但在目前一些廣告中夸大其實(shí)，能虛作假，空話連篇嚴(yán)重地挫傷了消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴程度，動(dòng)輒“全

7、國(guó)第一”、“譽(yù)滿全球”、“國(guó)際潮流”等等。只能引起人們的反感。求實(shí)心理是消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)的主要心理人人都希望買到貨真價(jià)實(shí)的商品。隨著廣告法規(guī)的健全廣告的真實(shí)性和科學(xué)性已成為受法律約束的重要部分。再次，廣告語(yǔ)言要求新穎獨(dú)特創(chuàng)造懸念。廣告語(yǔ)言要求以新制勝，推陳出新，要多角度、多方位、巧妙構(gòu)思，給人以耳目一新的感覺(jué)。如湖南湘潭“天仙”牌電扇廣告詞為“不瞞你說(shuō)，天仙的名氣是吹出來(lái)的”?！按怠弊钟玫挠哪擅?，既俏皮又老實(shí)耐人尋味人們都具有好奇一tl

8、理如英國(guó)有一個(gè)旅游中心，老板別出心裁地在洞外立起了廣告牌上寫(xiě)“洞內(nèi)情況復(fù)雜。膽怯者請(qǐng)留步”。結(jié)果引發(fā)人們的好奇心，旅客如云。三、在廣告語(yǔ)言的運(yùn)用中，要使語(yǔ)言形象生動(dòng)真切感人有一定的藝術(shù)技巧第一，切題，突出特征。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品企業(yè)的名稱，牌號(hào)等是商品企業(yè)樹(shù)立形象、講求信譽(yù)的標(biāo)志，廣告語(yǔ)言切中牌名，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，會(huì)給人留下深刻的印象如：“樂(lè)華、樂(lè)華、樂(lè)滿中華”樂(lè)華音響廣告；“天姿天姿，美的使者”——天姿化妝品廣告；“中意冰箱。人人中意”——

9、中意冰箱廣告，均是用品牌的名稱通過(guò)多義、轉(zhuǎn)義、重寫(xiě)等方法，突出特征，使消費(fèi)者留下深刻地印象。第二，巧用修辭格，增強(qiáng)感染力。廣告語(yǔ)言技巧的重要方面就是如何用好個(gè)修辭格來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容。如比喻、夸張、比擬、照應(yīng)、對(duì)比、排比、回環(huán)、模擬名篇等方法，增強(qiáng)感染力，使事物表達(dá)得更加生動(dòng)、鮮明第三，機(jī)智風(fēng)趣，詼諧幽默。廣告語(yǔ)言幽默詼諧，構(gòu)思機(jī)智風(fēng)趣，會(huì)獲得出乎意料的效果。因?yàn)橛狞t語(yǔ)言本身就是一種財(cái)富，縮短了商家與消費(fèi)者的距離一箭雙雕。耐人尋味。給讀者

10、以深刻的印象。如一個(gè)洗衣機(jī)的廣告標(biāo)題；“閑”妻良母成語(yǔ)出新意：妻得洗衣機(jī)，有空閑后就教子有方，更好成為良母了，意在言中，詼諧幽默。再如日本一家小吃店廣告。請(qǐng)到這里用餐吧否則你我都要挨餓了。其用意不言而喻，讓人啞然而笑。在廣告的語(yǔ)言技巧中通過(guò)風(fēng)趣的生動(dòng)語(yǔ)言達(dá)到引人發(fā)笑的審美效果，表達(dá)一種企業(yè)的自信和機(jī)智。因?yàn)橛哪旧硎侨说闹腔鄣漠a(chǎn)物。才能的表現(xiàn)，樂(lè)觀主義精神的體現(xiàn)，是商家和消費(fèi)者心靈的默契和溝通。第四，富于美感，引發(fā)興趣。廣告語(yǔ)言既要達(dá)到

11、介紹商品、推銷商品的經(jīng)濟(jì)目的，同時(shí)要給人以美的享受，無(wú)論是自然美、社會(huì)美、還是藝術(shù)美，廣告通過(guò)語(yǔ)言的魅力來(lái)引發(fā)人們美的愉悅。如印度國(guó)際旅游合作中心的一份宣傳廣告：“金色的刺激”，到一個(gè)金色的國(guó)度，去度過(guò)一個(gè)金色的假期，那刺激是黃金般的。甘地和悉達(dá)多的祖國(guó)，廟宇、宮殿、土邦主和大象，喜瑪拉雅一堰河、古風(fēng)、地毯、綠綢和寶石。在印度，能夠領(lǐng)略這一切，一種奇特的神秘文化，像黃金一樣古老。今年向你提供的不僅是旅游計(jì)劃，而且是一個(gè)“金色的刺激”。這

12、則廣告既有美麗的自然景觀又有人為景點(diǎn)既有大自然的風(fēng)情又制造了古老神秘的氛圍，讓人怦然心動(dòng)，tl馳神往。總之，在商業(yè)廣告的語(yǔ)言運(yùn)用中還有許多技巧，如以賭設(shè)懸、褒貶互寓、假設(shè)論證等。但是技巧永遠(yuǎn)是為內(nèi)容服務(wù)的，我們廣告語(yǔ)言只要真實(shí)、真誠(chéng)、真情地對(duì)待消費(fèi)者，定會(huì)贏得消費(fèi)者的回報(bào)?？?編輯／李舶)萬(wàn)方數(shù)據(jù)商業(yè)廣告是社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會(huì)中商業(yè)廣告成為商家直接向目標(biāo)買主和公眾促銷的最有說(shuō)服力的主要手段之一。廣告可以傳播信息。

13、溝通產(chǎn)銷，指導(dǎo)消費(fèi)，方便生活增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益。鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)又可以陶冶情操，美化社會(huì)，廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益已成為共識(shí)，許多商家不惜重金投人廣告，廣告業(yè)在我國(guó)正在蓬勃興起，目前從業(yè)人員超過(guò)2O萬(wàn)，有2000多種報(bào)紙、雜志600多家電臺(tái)、400多家無(wú)線電臺(tái)每天用大量的版面和時(shí)間做廣告廣告經(jīng)費(fèi)每年已達(dá)到幾十億元，那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念早已被新興的廣告意識(shí)所取代。廣告是集語(yǔ)言、文學(xué)、繪畫(huà)、音樂(lè)等為一體的綜合性很強(qiáng)的藝術(shù)。

14、一、廣告語(yǔ)言在整個(gè)廣告中處于靈魂的地位從廣告的構(gòu)成來(lái)看廣告語(yǔ)言是廣告的唯一成分，無(wú)論什么性質(zhì)、內(nèi)容、媒體形式、目的廣告語(yǔ)和地理位置的廣告既離不開(kāi)廣告語(yǔ)言的“軀體”(表達(dá)形式)，更離不開(kāi)廣告語(yǔ)言的“靈魂”(思想內(nèi)容，都是由也只能由語(yǔ)言構(gòu)成)。從廣告的目的看，廣告語(yǔ)言是廣告進(jìn)行告知和訴求的工具如果沒(méi)有廣告的語(yǔ)言，那么無(wú)法溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)的信息交流而廣告本身也失去了存在的價(jià)值。從廣告的效應(yīng)來(lái)看廣告具有認(rèn)識(shí)功能，感染功能、審美功能。人們

15、往往通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)了某類商品廣告的認(rèn)識(shí)功能尤其表現(xiàn)在突出商品特色，在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，才能誘發(fā)潛在的購(gòu)買欲，從而達(dá)到促銷的目的。廣告語(yǔ)言又具有感染功能。即通過(guò)廣告語(yǔ)言的傳播。在消費(fèi)者中引起思想上的共識(shí)和情感上的共鳴，從而促使情感型消費(fèi)情結(jié)的產(chǎn)生所以說(shuō)語(yǔ)言有無(wú)感染力，是廣告成敗的關(guān)鍵。同時(shí)廣告語(yǔ)言又具有審美功能即在廣告動(dòng)之以情，喻之以事，曉之以理的訴求過(guò)程中，廣告又給廣大的消費(fèi)公眾以審美的愉悅，從而滿足其審美的情趣和要求。廣告的審美感，主要取決

16、與語(yǔ)言技巧。如國(guó)外廣告學(xué)家曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在兩個(gè)擦鞋機(jī)前，各掛出一塊小廣告牌，一個(gè)標(biāo)題是：“請(qǐng)坐。擦鞋”。另一個(gè)是“約會(huì)前，請(qǐng)擦鞋”。結(jié)果，后者因語(yǔ)言生動(dòng)，并能引人聯(lián)想，給人以美的愉悅，效果大相徑庭。122活力2ol110商業(yè)廣告的語(yǔ)言藝術(shù)王善武(黑龍江省商業(yè)職工大學(xué)，哈爾濱150018)【關(guān)鍵詞】商業(yè)：廣告：語(yǔ)言藝術(shù)二、廣告語(yǔ)言在介紹商品的同時(shí)又給人以美的享受首先，廣告的語(yǔ)言要求生動(dòng)形象，感染力強(qiáng)。語(yǔ)言只有形象生動(dòng)才能給人以深刻的

17、印象。如箭牌口香糖的廣告。箭牌口香糖共有四種口味這四種型號(hào)除了包裝顏色和口味不同外，商家在廣告語(yǔ)言上也頗具特色如青箭是“清閑的箭”給你以清香爽口的感覺(jué)；紅箭是“熱情的箭”給你打開(kāi)友誼的門窗：白箭是“健身的箭”給你以快樂(lè)健康的自信。商家并未只停留在介紹商品的階段。而進(jìn)一步以生動(dòng)形象的語(yǔ)言描繪了四種口味給人以不同的心理感覺(jué)作用于人的情感，給人以美的享受。其次，廣告語(yǔ)言要求真實(shí)真誠(chéng)，以情動(dòng)人。真實(shí)是廣告的生命。真誠(chéng)是廣告的根本，實(shí)話實(shí)說(shuō)，才能

18、以情動(dòng)人，營(yíng)造一種溫馨的廣告氛圍。因?yàn)閺V告具有商業(yè)性質(zhì)。它的內(nèi)容要求真實(shí)可信，實(shí)事求是地介紹商品是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，是良好的職業(yè)道德的體現(xiàn)，表達(dá)上必須精確無(wú)誤。不坑蒙騙人，不造假浮夸是對(duì)商業(yè)廣告的起碼要求。但在目前一些廣告中夸大其實(shí)，能虛作假，空話連篇嚴(yán)重地挫傷了消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴程度，動(dòng)輒“全國(guó)第一”、“譽(yù)滿全球”、“國(guó)際潮流”等等。只能引起人們的反感。求實(shí)心理是消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)的主要心理人人都希望買到貨真價(jià)實(shí)的商品。隨著廣告法規(guī)的健

19、全廣告的真實(shí)性和科學(xué)性已成為受法律約束的重要部分。再次，廣告語(yǔ)言要求新穎獨(dú)特創(chuàng)造懸念。廣告語(yǔ)言要求以新制勝，推陳出新，要多角度、多方位、巧妙構(gòu)思，給人以耳目一新的感覺(jué)。如湖南湘潭“天仙”牌電扇廣告詞為“不瞞你說(shuō)，天仙的名氣是吹出來(lái)的”。“吹”字用的幽默巧妙，既俏皮又老實(shí)耐人尋味人們都具有好奇一tl理如英國(guó)有一個(gè)旅游中心，老板別出心裁地在洞外立起了廣告牌上寫(xiě)“洞內(nèi)情況復(fù)雜。膽怯者請(qǐng)留步”。結(jié)果引發(fā)人們的好奇心，旅客如云。三、在廣告語(yǔ)言的運(yùn)

20、用中，要使語(yǔ)言形象生動(dòng)真切感人有一定的藝術(shù)技巧第一，切題，突出特征。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品企業(yè)的名稱，牌號(hào)等是商品企業(yè)樹(shù)立形象、講求信譽(yù)的標(biāo)志，廣告語(yǔ)言切中牌名，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，會(huì)給人留下深刻的印象如：“樂(lè)華、樂(lè)華、樂(lè)滿中華”樂(lè)華音響廣告；“天姿天姿，美的使者”——天姿化妝品廣告；“中意冰箱。人人中意”——中意冰箱廣告，均是用品牌的名稱通過(guò)多義、轉(zhuǎn)義、重寫(xiě)等方法，突出特征，使消費(fèi)者留下深刻地印象。第二，巧用修辭格，增強(qiáng)感染力。廣告語(yǔ)言技巧的重要方

21、面就是如何用好個(gè)修辭格來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容。如比喻、夸張、比擬、照應(yīng)、對(duì)比、排比、回環(huán)、模擬名篇等方法，增強(qiáng)感染力，使事物表達(dá)得更加生動(dòng)、鮮明第三，機(jī)智風(fēng)趣，詼諧幽默。廣告語(yǔ)言幽默詼諧，構(gòu)思機(jī)智風(fēng)趣，會(huì)獲得出乎意料的效果。因?yàn)橛狞t語(yǔ)言本身就是一種財(cái)富，縮短了商家與消費(fèi)者的距離一箭雙雕。耐人尋味。給讀者以深刻的印象。如一個(gè)洗衣機(jī)的廣告標(biāo)題；“閑”妻良母成語(yǔ)出新意：妻得洗衣機(jī)，有空閑后就教子有方，更好成為良母了，意在言中，詼諧幽默。再如日本一家

22、小吃店廣告。請(qǐng)到這里用餐吧否則你我都要挨餓了。其用意不言而喻，讓人啞然而笑。在廣告的語(yǔ)言技巧中通過(guò)風(fēng)趣的生動(dòng)語(yǔ)言達(dá)到引人發(fā)笑的審美效果，表達(dá)一種企業(yè)的自信和機(jī)智。因?yàn)橛哪旧硎侨说闹腔鄣漠a(chǎn)物。才能的表現(xiàn)，樂(lè)觀主義精神的體現(xiàn)，是商家和消費(fèi)者心靈的默契和溝通。第四，富于美感，引發(fā)興趣。廣告語(yǔ)言既要達(dá)到介紹商品、推銷商品的經(jīng)濟(jì)目的，同時(shí)要給人以美的享受，無(wú)論是自然美、社會(huì)美、還是藝術(shù)美，廣告通過(guò)語(yǔ)言的魅力來(lái)引發(fā)人們美的愉悅。如印度國(guó)際旅游合作

23、中心的一份宣傳廣告：“金色的刺激”，到一個(gè)金色的國(guó)度，去度過(guò)一個(gè)金色的假期，那刺激是黃金般的。甘地和悉達(dá)多的祖國(guó)，廟宇、宮殿、土邦主和大象，喜瑪拉雅一堰河、古風(fēng)、地毯、綠綢和寶石。在印度，能夠領(lǐng)略這一切，一種奇特的神秘文化，像黃金一樣古老。今年向你提供的不僅是旅游計(jì)劃，而且是一個(gè)“金色的刺激”。這則廣告既有美麗的自然景觀又有人為景點(diǎn)既有大自然的風(fēng)情又制造了古老神秘的氛圍，讓人怦然心動(dòng)，tl馳神往?？傊谏虡I(yè)廣告的語(yǔ)言運(yùn)用中還有許多技巧