品類營銷策劃的“三劍”合璧

1、品類營銷策劃的“三劍“合璧品類這個詞，企業(yè)并不陌生，因為傳統(tǒng)意義的品類并非一個新詞。品類(cate—gory)，這個詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。品類就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場中獨占獨享。在這

2、個商業(yè)競爭風(fēng)云變幻的時代，品類像雨后春筍在商業(yè)競爭中發(fā)生分化，各個品牌都企圖引導(dǎo)一個新分化出來的品類。但是，品類似乎成為一張空頭支票。讓品牌無法在消費者口袋中實現(xiàn)兌現(xiàn)?？v觀品牌在品類營銷策劃之中操作。品類無疑已經(jīng)被各個品牌濫用，陷入品類的沼澤地帶純屬正常的事情。根據(jù)對品類營銷策劃哲學(xué)的研究以及品類在實踐中的應(yīng)用，結(jié)合形成了品類營銷策劃三種戰(zhàn)略形式，在一定程度上可以解答品類導(dǎo)致品牌無法在消費者購買力兌現(xiàn)的問題。第一劍：徹底對立戰(zhàn)略在哲學(xué)之

3、中，任何事物都存在統(tǒng)一和對立兩個方面。在商業(yè)競爭中，商家之間強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一(競合)的同時。更多時候還是采用對立競爭戰(zhàn)略。但是。在使用對立戰(zhàn)略時，一定要在原則上徹底對立競爭對手。因為，品類分化可能是原來的基礎(chǔ)突變出現(xiàn)的，就像人的基因突變一樣，可能突變出來的品類沒有任何原來的跡象。在品類營銷策劃之中，如果沒有徹底對立原來的品類，那么不存在新品類的誕生?；蛘咴瓉砥奉愋碌奶卣鳑]有出現(xiàn)，這就是現(xiàn)在許多品類在企圖導(dǎo)致品類的進(jìn)程中，卻沒有實現(xiàn)品牌暢銷的格局

4、。(1)百事可樂徹底對立可口可樂徹底對立戰(zhàn)略就精彩的案例非百事可樂徹底對立可口可樂莫屬。在美國可樂戰(zhàn)的歷史上。百事可樂曾經(jīng)經(jīng)營不善，三次請求可口可樂收購，可口可樂本來有機(jī)會在百亭可樂壯大之前絕殺。但是可口可樂拒絕了百事可樂的請求。所以。百事可樂勵精54圖治，終于找出了挑戰(zhàn)可口可樂的戰(zhàn)略。百事可樂以“年青一代”新可樂品類出現(xiàn)，徹底把可口可樂對立為“年老一代”舊可樂品類。這里面包含了兩層對立原點：一是我百事可樂是年輕一代喝的可樂，是新可樂的

5、品類：二是喝可1：3可樂的人已經(jīng)“年老”了，如果你還想“年輕”的話，那么就來喝“年輕一代”新可樂品類。自然，可1：3可樂再強(qiáng)大，也不敢說它是“年輕一代”新可樂品類，或者具有“年輕”特征的可樂，因為可口可樂自身的強(qiáng)勢在于其是正宗的可樂，是可樂的祖宗。當(dāng)然，祖宗可能再不年輕了，實現(xiàn)了你是紅蘋果，那么我就是青蘋果。(2)七喜徹底對立“兩樂”可樂新舊品類都被可口可樂和百事可樂霸占了，那么七喜怎么辦呢總不能再說自己是最最新的可樂品類吧!相反，七喜

6、徹底與“兩樂”占據(jù)的可樂品類背道而馳?？蓸菲奉愖畲蟮膹?qiáng)勢是什么呢當(dāng)然是這個品類的屬性——咖啡因，在美國食品相關(guān)規(guī)則里，如果飲料里沒有含咖啡因。那么就不能叫做咖啡因。最大的弱點是什么也是其咖啡因。因為咖啡因含有“提神醒腦”的功效，七喜抓住“兩樂”這一點，徹底對立“兩樂”，把自己重新定位為“非可樂”，實現(xiàn)了你是“兩樂”是紅蘋果與青蘋果。我七喜是水蜜桃。(3)王老吉徹底對立“假清涼飲料”可樂品類被“兩樂”一統(tǒng)江山，非可樂。也被七喜分割，那么王

7、老吉應(yīng)該分化哪個品類呢如果能找出可樂或非可樂的這些外來和尚的弱點，王老吉同樣可以開辟出一道屬于自己的路來。i王老吉首先回顧到自己的品類屬性上——涼茶，這個是中國最具有心智認(rèn)知的品類，與絲綢、白酒在外國人心中具有最好的評價。涼茶這具品類屬性就是具有“解毒清熱祛濕”的功效，與可樂或非可樂有天『然上的分別：可樂或非可樂你喝下去?？赡苡袝簳r的清涼，而涼茶喝下去，就是真正實現(xiàn)清涼的功效，這就是中國這個涼茶品類最具有心智認(rèn)知之處。所以。王老吉徹底地

8、把可樂或非可樂這些飲料定位為“假清涼飲料”，而我王老【梁洋榕吉是真正的“真清涼飲料”，自然把自己歸類到“預(yù)防上火的飲料”這個新品類上實現(xiàn)了單罐超越可口可樂的罐裝，20o8年銷售額達(dá)到1O0多億，成為真正“中國第一罐”。在商業(yè)競爭中，企業(yè)經(jīng)營者往往會優(yōu)柔寡斷，不敢徹底地進(jìn)行對立的運作。不僅讓自己錯失了分化品類的商機(jī)，而且讓自己在競爭中缺乏優(yōu)勢。每一個品類營銷策劃背后。都暗藏著徹底對立戰(zhàn)略的痕跡，否則。競爭會陷入被動的局面。第二劍：勢能渠道

9、戰(zhàn)略得渠道者得天下的時代已經(jīng)過去。而品類營銷策劃中的勢能渠道戰(zhàn)略。恰好讓“渠道”重現(xiàn)別樣的風(fēng)采。平常我們都說“消費示范效應(yīng)”或者“羊群效應(yīng)”，但是我們經(jīng)常為這些效應(yīng)苦思冥想地尋找解決方案。而勢能渠道戰(zhàn)略恰好可以滿足我們這方面的需求。特別是具有某些渠道優(yōu)勢的企業(yè)，能夠建立起勢能渠道的效應(yīng)，那么自然在競爭中會如魚得水。(1)戴爾勢能渠道戰(zhàn)略：直銷電腦品類可能IBM這個藍(lán)色的巨人永遠(yuǎn)也意料不到，戴爾居然在宿舍里建立起直銷電腦品類這個勢能渠道來

10、。據(jù)說。IBM在電腦行業(yè)已經(jīng)足夠強(qiáng)大了，但是戴爾不信“邪”，在宿舍里，可能連衣服都沒有穿便開展了“直銷電腦”的生涯。這也是IBM無法做到的。因為lBM對這個細(xì)分的品類沒有感興趣。更是IBM這個強(qiáng)大的巨人無法聚焦到這個點上但戴爾可以。這就是充分利用強(qiáng)大競爭對手無法回避的弱點，進(jìn)行勢能渠道的聚焦。可是，戴爾現(xiàn)在可能有點財大氣粗開始擴(kuò)張自己的渠道，這樣原來建立的渠道帶動其他渠道發(fā)展的效應(yīng)就不存在。這個在戴爾在中國開展的業(yè)務(wù)之中可以看得出來的。

11、(2)凡客誠品勢能渠道戰(zhàn)略：男士襯衫互聯(lián)網(wǎng)是制造神奇的地方，更是一輪財富爭奪的制高點。陳年是了不起的，把卓越網(wǎng)賣給亞馬遜后。經(jīng)常了幾年的沉默。終【凡客誠品亮劍了。凡客誠品優(yōu)勢在于24小時不用打電就是可以區(qū)隔于有門店的，你門店要l金，我凡客誠品是花費的。所以，我可j同等質(zhì)量的衣服比你更低的價格出并且，重點在于你廠家或有門店的不敢i其他的渠道。只能凡客誠品這個網(wǎng)上e可以。聚焦勢能渠道就創(chuàng)造出了凡客I的差異化。更難能可貴的地方，凡客誠品洞察到

12、。城市男性白領(lǐng)穿的襯衫，不是自己買，!女朋友購買送的。因此。凡客誠品聚焦；士襯衫，目標(biāo)消費人群界定到了具有i消費者的女朋友(城市女性白領(lǐng))購買(3)王老吉勢能渠道戰(zhàn)略：聚焦餐館王老吉不僅從真假“清涼的飲料”上5競爭對手而且在勢能渠道上聚焦于；。讓自己的真“清涼的飲料”更加凸一般我們吃火鍋或者在餐館吃炒菜t候?？偢杏X到有“上火”的味道。如果有P預(yù)防上火的飲料”呢，可以迎合了消的心。因此，王老吉在開始推廣階段，力與資源都聚焦到餐館渠道上，通

13、過；渠道的勢能去拉動其他渠道的消費。勢能渠道可能不是真正意義上的渠也可能是消費中的一種勢能，這種勢能Z形成一個范圍內(nèi)的消費，進(jìn)而可以帶‘他渠道的消費。操作的重點放在創(chuàng)造E上。第三劍：消費可信度戰(zhàn)略在消費者的世界里。一般新產(chǎn)品都無E消費者信任的。從品類營銷策劃的角欄目主持：寧立春電話：043188165356E—mail：xdyx2@163com度來說。消費者這種對新產(chǎn)品不信任的現(xiàn)象，我們可以理覦為消費可信度的問題。如何實施消費可信度戰(zhàn)略

14、，消除消費者的“誤解”。應(yīng)該從權(quán)威或者公證認(rèn)證方面入手。(1】石灣牌玉冰燒“國家級米香型代表”的認(rèn)證白酒競爭可以說是白熱化的。不僅全國各大名酒橫行天下，而且區(qū)域性白酒品牌也在紛紛割據(jù)。石灣牌玉冰燒屬于廣東區(qū)域性的白酒，但是其不甘于安于一隅。在同類品牌利用品類或者文化塑造起地位時，石灣牌玉冰燒發(fā)現(xiàn)假冒偽劣的模仿產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者根本不相信同類品牌那種白酒是真的。石灣牌馬上聯(lián)想到與國家相關(guān)權(quán)威部門合作，憑自己的產(chǎn)品品質(zhì)獲得了“國家級米香型代表

15、”的認(rèn)證。通過公關(guān)活動，石灣牌玉冰燒在消費者頭腦中建立起“國家級米香型代表”的地位，消除了消費者消費可信度的問題。(2)《廣州日報》“權(quán)威公信力”的報道我們平常喜歡看報紙，在珠三角地區(qū)，特別是廣州。《廣州日報》樹立的“權(quán)威公信力”報道。自然得到看報紙的消費者的可信度。在當(dāng)時報業(yè)市場上，誰都沒有突出的特點，消費者也不知道哪家報紙報道的新聞權(quán)威。因此，《廣州日報》破報紙改革之先河，進(jìn)行“權(quán)威公信力”的報道，比如追求權(quán)威性的新聞報道，完美演繹

16、了《廣州日報》在消費者大腦中的消費可信度。(3)茅臺“國酒”的公證這里又提到一個白酒的案例，那就是“國酒”茅臺。茅臺如何實現(xiàn)其“國酒”的公rl經(jīng)營策戈L_!證直達(dá)消費者心智中“國酒”認(rèn)知f位在白酒的國度里，茅臺可能有獨厚的先天優(yōu)勢，其赤水河是中國!的發(fā)源地，蘊(yùn)藏著山靈水秀，匯集日』精華，凝聚天地之靈氣。并且，茅臺際上一“砸”成名，從此破了“酒香不’l子深”的鎖鏈，成為國家領(lǐng)導(dǎo)人招待j的佳釀。茅臺自然不會錯過這個最具有公機(jī)會，經(jīng)過自己的用

17、心塑造，建立了“匡的地位。消費可信度戰(zhàn)略只要體現(xiàn)在消費j腦里一個產(chǎn)品的質(zhì)量好壞可能消費j知道，品牌不可能自吹自擂說自己產(chǎn)i量好，關(guān)鍵核心要讓相關(guān)的權(quán)威或認(rèn)你達(dá)到這個目標(biāo)。品類營銷策劃三個戰(zhàn)略，展現(xiàn)了i多維的視角。要想你自己開創(chuàng)的品類：出效力，一定要從消費者的角度去思：題。就像我們釣魚，要想釣到魚，也要!同魚一樣。品類是不能由此及彼的，如!硬要割斷與消費者的關(guān)系。那么競爭j就會從你的手中搶走消費者。在我們回顧自己用品類營銷策劃j之中。一定