匹克的體育營銷策劃探究 (1)

1、201211體育世界.學術E疆“體胃銷揭露舅。趙冠豪朱溝韜摘要z像育已經(jīng)..為社會必不可少的個重要文化元舍.....飛邊發(fā)展的今天，體育已俊不是以單曲形式發(fā)展，￡遠街實很多元化.形成T體育產(chǎn)血.并與您濟、Jt潔、文化昏她舍。在競爭日是溢烈的文革事槐下，體育管..偽笨駕i也顯得鬼“，....這定了會蟲在市場主的成默。如何成功有效仿笨劃，鋪成為Tf:.i:.提高競爭為的關鍵。為T研究體育譽“在企...昌麟It溪中所起到價作用.本哥哥覓以昆是

2、a曲te倚靠劃“例，采用之M.a量迷法，實證分析法分析.Jt.營銷夸段，并得曲曲曲儉.研究結泉農(nóng)明.企業(yè)在..霄..鋪的過程咿.il布.s4品體的戰(zhàn)唱巍劃，.巳舍系統(tǒng)的規(guī)劃完成戰(zhàn)，ι司串串...i.iι2青峭的品碑文化，樹立良好的公眾形象.及時L哥拉本與瞥..毯.jf.I1f.....偽滿意度。關鍵飼:體育營銷匹克體育營銷策略企業(yè)文化營銷渠道體育已經(jīng)成為社會必不可少的一個爹要文化元素。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，體育已經(jīng)不是以單一的形式發(fā)展，

3、正逐漸實現(xiàn)多元化，形成了體育產(chǎn)業(yè)，并與經(jīng)濟、政治、文化緊密結合。隨著體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，體育消費市場的日漸繁榮，體育用品品牌的發(fā)展也受到越來越多的重視我國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，相較國外存在很大差距.在競爭日趨激烈的經(jīng)濟形勢下，提升品牌競爭力，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)是大勢所趨，體育營銷的策劃也顯得尤為重要，它決定了企業(yè)在市場上的成敗，如何成功有效的策劃營銷也就成為了企業(yè)提高競爭力的關鍵根據(jù)品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展研究中心提供的研究數(shù)據(jù)表明，2010年中國

4、體育用品市場總額約為1100億元人民幣。其中，耐克大中華區(qū)2010年收入120億元，市場份額占10.9%李寧占8.6%，排名第二阿迪達斯占8.4%，位居第二妥踏占6.7%，特步占4.1%，匹克占3.9%0[1]由此可見，近年來民族體育品牌的崛起對國際品牌造成了沖擊，體育營銷策劃的成效在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中得以體現(xiàn)。匹克被譽為“中國籃詠裝備第一品牌“的專業(yè)民族體育品牌，其決策層從創(chuàng)建品牌之初就具有鮮明的品牌運作思路，以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略之位，提

5、出了打造“中國籃球第一品牌“的戰(zhàn)略目標，并將之付諸實淺。早在90年代初，運動產(chǎn)品對于品牌運作還暫無清晰概念時，匹克就為“八一“籃正在隊提供比J..、訓練專用鞋，成為全國首家自行生產(chǎn)特大號運動鞋的企業(yè)。自此，匹克開始了其籃球運動的征程，從甲A球隊到烏茲別元斯坦、希臘等國家籃正在隊從八一火箭隊到休斯頓火箭隊從CBA到歐洲籃正在頂級聯(lián)賽.再到NBA聯(lián)賽從第一個打入歐洲籃球聯(lián)賽的中國品牌到第一個進入NBA然隊主場的中國運動品牌從“戰(zhàn)神“劉玉棟的

6、“戰(zhàn)神系列“專用戰(zhàn)革跑到“蝙蝠俠“已蒂爾征戰(zhàn)NBA的“巴蒂爾11飛“以及后續(xù)的簽約多名NBA球員，并在灌籃大賽上成功的運用營銷手段.完成了“不可能完成的任務“。正是有這樣執(zhí)著與清晰的體育營銷策略規(guī)劃方向，才使得匹克快速的開拓了屬于自己的品牌之路，成為了全球最高水平籃球聯(lián)賽NBA的戰(zhàn)略合作伙伴1體育營銷的定義及其特點1.1體育營銷的定義許多人錯誤的認為體育營銷就是促銷，然而體育營銷是極其復雜性和動態(tài)性的。體育營銷是指“把營銷原理和過程專門

7、運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品土“r2J澳大利亞學者戴維西伯利指出，所謂“體育營銷“就是企業(yè)通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯(lián)系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯(lián)想和品牌認同。有目的地椎進營銷策略的實施。[3]張字和羅愛認為，作為市場營銷的一種手段，體育營銷實際上包括兩個層面:一種是指將體育本身136作為產(chǎn)品營銷。即現(xiàn)在通常捉到的體育產(chǎn)業(yè)營

8、銷，大到奧運會、世界杯，小到一支正在隊和它的運動員。都可視為營銷學意義上的產(chǎn)品:另一種是指運用現(xiàn)代營銷學的原理。以體育賽事為載體而進行的非體育產(chǎn)品的旅廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。比如在一些大型賽事中企業(yè)的贊助，以及贊助商圍繞贊助所進行的一系列的格廣、宣傳活動等。[4]本研究主要通過第二種層面來分析體育營銷策劃。1.2體育營銷的優(yōu)勢特點近年來，體育已經(jīng)成為全世界共同的事業(yè)，它能跨越文化、信仰、種族等障得，是全世界共同交流的語言】據(jù)有關資料顯示

9、，目前全且在體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達4000多億美元，而且保持著20%以上的年增長速度在美國，體育經(jīng)濟的年產(chǎn)值高達2130億美元，是其汽車制造業(yè)的2倍，在經(jīng)濟領攻占據(jù)著龍頭老大的位置。大型體育賽事能夠受到更多的關注，是具有巨大影響力的品牌傳播乎臺。體育營銷成為許多企業(yè)格廣產(chǎn)品和樹立品牌形象的一種手段1.2.1企業(yè)通過對體育賽事的贊助，提升體育品牌知名度。由于大型體育賽事都擁有較高的關注度，企業(yè)通過對體育賽事的贊助，與其合作溝通.能迅速提升品

10、牌知名度在重大體育比賽現(xiàn)場，觀眾數(shù)量眾多，煤體數(shù)量更是超乎尋常，元形中起到了傳編傳遞品牌文化的效應、體育贊助溝通對象可謂面廣量大，具有針對性。因此.在體育賽事中進行體育贊助非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通。在此過程中，樹立良好品牌形象，積累~牌資產(chǎn)和潛在消費者，迅速提升知名度。1.2.2體育營銷通過舉辦公益性體育活動，提升品牌在消費者心中的企業(yè)形象。企業(yè)通過體育營銷手段舉辦的一些具備人文關懷與體育關懷的活動，將企業(yè)品牌J.l文化逐

11、漸深入消費者人群，同時這種形式的營銷手段易于被消費者和媒體所認同和接受。一項來自美國本土的調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助f商的產(chǎn)品。例如可口可樂公司全泳38%的消費者購買其飲料是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。與常規(guī)廣告相比，據(jù)一京國際權威調(diào)查公司測算.花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。[511.3.完美結合體育贊助與體育賽事可在一定程度上培養(yǎng)消費者的品牌忠誠Jt體育充滿激情、感悟，能夠激發(fā)個人情感，調(diào)

12、動人的情緒。大型的世界級賽事，例如奧運會、亞運會、世界杯，更能激發(fā)個人民族自豪感以及民族榮譽感當觀眾在賽事過程中互動參與、關注比賽過程和結果，以及周邊產(chǎn)品的購買，在一定程度上都會增加消費者對品牌的關注因此，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起，建立與觀眾l可情感的互動.將自己的品牌精神和體育精神相結合，傳遞到每個觀眾的心中.不知不覺中培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌的品牌忠誠。2匹克的體育營銷策略2.1統(tǒng)一清晰的品牌文化

13、，保證品牌路線的專一堅持明確清晰的品牌路線，專業(yè)化從事籃球項目，建立屬于自己的品牌文化。20世紀90年代初，匹克運動就開始比較系統(tǒng)地運作品牌.其品牌精神為..籃球、夢想、激情其體育贊助活動也始終圍繞著籃球運動來展開。早在1991年，在其它運動產(chǎn)品對于品牌運作還暫無清晰概念時，匹克就“八一“籃球隊提供比賽、訓練專用教八一“隊取得比賽的冠軍，從此實現(xiàn)了七連冠，匹克也成為全國首家自行生產(chǎn)特大號運動鞋的企業(yè)。自此，匹克開始了其系統(tǒng)化、專業(yè)化贊助

14、籃球運動，加大品牌椎廣力度的征程。營銷專家指出，集中于某個專業(yè)運動領域內(nèi)建立自己的國際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營銷實踐之一。一個世界性的體育品牌，必須具備屬于自己的品牌文化，建立與體育之間密不可分的聯(lián)系。在尋找主流體育運動項目這一點上，匹克從一開始就明確了自己的方向，一直以專一的態(tài)度來經(jīng)營自己的籃球營銷之路。不僅贊助國內(nèi)外較大的一些籃球賽事，還發(fā)動匹克名下所有代理商，在每個終端市場建立一支業(yè)余籃球隊，并定期的舉辦籃詠比賽通過

15、籃球這一項大眾化的運動，宣傳了匹克品牌。2.2關注國際市場，開拓國際化的品牌之咯作為民族體育品牌，僅在國內(nèi)市場發(fā)展會受到局限，競爭力也會日益消減，選擇國際市場是一個明智之舉。當一個品牌發(fā)展成為國際化品牌“1“.意味著它有潛在的市場、廣闊的顧客群和良好的市場形象由于世界經(jīng)濟一體化的逐步加深各國之間的貿(mào)易壁壘逐步減小，促進了資本、技術的進一步流通。由此，世界性經(jīng)營范圍帶來規(guī)模經(jīng)濟效益在許多行業(yè)，這被認為是獲得競爭力的決定性閑素。國際化品牌戰(zhàn)

16、略使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其它方面的設計宣傳獲得規(guī)模效益，能獲得更大的市場。2004年起，匹克相繼成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃正在隊的運動專用運動裝備。在國際化品牌戰(zhàn)略的椎動下，匹克從四05年起開始對全球市場進行規(guī)劃，與各地有實力的代理商簽訂長期合作協(xié)議02006年9月，匹克在意大利成立分公司，負責歐洲市場的拓展。2007年7月，匹克成為伊拉克奧委會全球合作伙伴重點。近幾年，匹克成功的進入NBA，成為NBA官方戰(zhàn)略合作伙伴o歐洲

17、和中東市場成為近期匹克的市場主攻方向2.3簽約明星代言，有效利用明星效應體育明星代言與體育贊助相輔相成。2002年，代表中國籃球的“戰(zhàn)神“劉玉橋、加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力。2006年美國夢七隊著名球星肖恩巴蒂爾成為匹克全凍形象代言人。2008年匹克共簽約包括火箭隊的兩位悍將羅恩阿泰斯特和邊肯貝穆托姆博在內(nèi)的NBA6位明星作為其全球品牌代言人Q近幾年，更是一舉簽下小牛隊的基德

18、和參加扣籃大賽的麥基等著名正在員。他們在正在場上以及在電視廣告里的那種不服輸?shù)木褚舱瞧タ似放苾?nèi)涵，下斷挑戰(zhàn)，不斷超越自我，永不服輸。體育營銷的文化特征姿和品牌價值相結合，一定要進行全方位的傳播.明星代言無疑是最直接和高效率的一種方式。選擇明星代言，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個性，也就是與企業(yè)的品牌核心價值是否匹配。在這一點上，匹克無疑是做得非常好的。NBA的幾位籃球巨星無疑能很好地體現(xiàn)匹克在籃球方面的夢想。2.4利用營銷手段

19、，提升品牌知名度，樹立品牌形象體育營銷的過程中輔以事件營銷，拉廣其品牌文化。當NBA官方掀起繼“地球熄燈一小時“活動的又一陣綠色環(huán)保的新高潮時，作為NBA官方市場合作伙伴的中國匹克也積極響應了本次環(huán)?；顒樱珜p少能源污染，共同保衛(wèi)地球的綠色主題。匹克通過一系列的事件營銷，向全球榕廣了它的品牌文化。通過事件營銷，不僅讓公眾將中國匹克與NBA官方市場合作伙伴緊密聯(lián)系起來，還讓公眾看到了一個健康的，有道德的對社會負責的企業(yè)。在此營銷中，樹立

20、了良好的品牌形象，使得企業(yè)文化更加深入人心。2.5匹克品牌完善的銷售服務體系為了完善產(chǎn)品銷售服務體系，提升消費者對產(chǎn)品的認知度與忠誠度，匹克近年來在國內(nèi)大力進行銷售網(wǎng)店的布局，到2010年底匹克品牌銷售網(wǎng)點達7224家，2009銷售網(wǎng)點為6206家，比前一年度凈均1018家，其中旗艦店19家，基礎店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開設籃凍主題店34家，按城市大小來看，在大城市共398家.中等城市共1523家，小波市5

21、303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統(tǒng)MIS)，從而實現(xiàn)銷售網(wǎng)點與總部的實時溝通，總部能Jfl時收集銷售數(shù)據(jù)和反饋意見.已建鏈接1323家。而在海外市場主要通過批發(fā)形式銷售匹克產(chǎn)品，海外客戶通過集調(diào)網(wǎng)站或集團參加國際展銷會或訂貨會將產(chǎn)品出售海外分銷商，再出售客戶、零售商、體育團隊、俱樂部。2010年7月，與淘寶網(wǎng)組成合作伙伴，開始涉足電子商貿(mào)市場，以傳統(tǒng)銷售終端與電子商貿(mào)平臺并舉，進一步拓展銷售網(wǎng)絡，為消費者提供更加優(yōu)質、使拔，

22、全方位的服務。[6]3結t吾體育產(chǎn)業(yè)蒸~日上.成為第三產(chǎn)業(yè).對于發(fā)展體育與帶動經(jīng)濟都有重妥作用，想要發(fā)展就必須需要成功企業(yè)的支持，互助互利，共同發(fā)展。中國是發(fā)展中國家，存在著大量的機會，成功的體育營銷策劃為企業(yè)為國家?guī)淼牟粌H僅是經(jīng)濟上的收益，還有對社會局勢以及生活環(huán)境的改善。本研究通過對匹克的體育營銷規(guī)劃策略分析，探究匹克短時間內(nèi)成功的營銷案例，得出結論:企業(yè)在體育營銷的過程中應當有明確具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，配合系統(tǒng)的規(guī)劃完成戰(zhàn)略目標，建立

23、統(tǒng)一清晰的品牌文化，樹立良好的公眾形象，及時更新技術與營銷渠道，增加消費解體的滿意度。大量的機會擺在企業(yè)面前.就要靠企業(yè)具有戰(zhàn)略的眼光，運用正確的營銷手段，最低成本達到最大效用的營銷效果，同時也需要企業(yè)不斷的學習借鑒國內(nèi)外成功體育營銷的案例，并結合自己的品牌文化、品牌精神，總結規(guī)劃體育營銷策略，不斷創(chuàng)新，提升企業(yè)的硬實力o參考文獻:川何春林匹克品牌競爭力探析。l上海商業(yè)，2011，(19)4849[2)MatthewD.Shank.Sp

24、tsMarketing:AStrategicPe呻ectJve[M).2nded.PearsonEducation2002.45問維希伯里，謝恩壘克，漢斯韋斯特比克.燕清澤體育營銷學[M]北京清華大學出版社.2004[4FR宇.羅雯，對我國企業(yè)體育管銷策略的研究m商場現(xiàn)代化，2009(1)[5]張秋來體育營銷在企業(yè)品牌建設中所起的作用日].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011(6):222332[61何森林，吳lJ爭.匹克品牌競爭力探析m.中國商貿(mào)，