傳播的“修辭幻象”與廣告效果

1、多總21卷第7期西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版2000年7月Journal0fSouthwestUniversityorNationa]itiesPhilosophyandSocialSciencesV0121No7Ju】2fl00傳播的“修辭幻象’’與廣告效果羔業(yè)『=7彩(四川大學(xué)廣告學(xué)系四川I成都610064)號(hào)，可使目標(biāo)受眾婀利地實(shí)現(xiàn)象征連同幺在廣告中使用明星則i／&是制造修辭幻摹的有效手段從而藪輯良好的廣廣告象魚(yú)監(jiān)眥肖A泡關(guān)鍵詞

2、：廣告學(xué)豎壁j盎I象性符號(hào)圭丘王明星一』，，1事百事可樂(lè)新廣告的成功給傳播理論界和廣告界出了一道難題：平凡的創(chuàng)意司空見(jiàn)慣的明星廣告，然而卻取得了超乎一般的廣告效果，不僅使阿類(lèi)的產(chǎn)品和形象廣告相形見(jiàn)絀，也在一段時(shí)間以來(lái)的各類(lèi)廣告中獨(dú)樹(shù)一幟，成為這段時(shí)間中關(guān)注率、記憶率和好感度都非常優(yōu)秀的少數(shù)廣告之一，明顯地帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。作為中國(guó)化戰(zhàn)略的一部分，最近百事可樂(lè)推出了以王菲，郭盲城，瑞奇馬丁，珍妮杰克遜等“青春偶像為基本形象的系列廣告邀個(gè)系

3、列廣告不僅引起了作為其基本目標(biāo)受眾的青年群體和少年群體的強(qiáng)烈興趣和愛(ài)好，也受到中老年人的普遍關(guān)注。小型抽樣表明，青少年群體的關(guān)注率高選98，認(rèn)知度812，好感度達(dá)994，中老年群體的關(guān)注率達(dá)74，認(rèn)知度84，好感度879。因此可以認(rèn)為，百事可樂(lè)的這一青春偶像”系列廣告是非常成功的。在明星廣告滿天飛的今天，百事可樂(lè)的明星卻能出類(lèi)拔翠，取得如此不平凡的成績(jī)，確實(shí)是一件值得深入研究的事。本文擬從大眾傳播的。修辭幻象”人手，對(duì)百事可樂(lè)新廣告的符

4、號(hào)運(yùn)用和廣告效果作一分析，以探求廣告?zhèn)鞑ヅc廣告效果的一般規(guī)律。一、有效廣告的AIDAS理論。廣告必須能拉動(dòng)銷(xiāo)售，必須從銷(xiāo)售立場(chǎng)上來(lái)看是有效的。這不僅是有經(jīng)驗(yàn)的廣告家對(duì)我們的忠告，而且也是絕太多數(shù)廣告客戶的基本要求。為了使我們的討論不脫離其拉銷(xiāo)作用而墜入純藝術(shù)的境地，我們先運(yùn)用立足于銷(xiāo)售的AIDAS有效廣告模式來(lái)開(kāi)始百事可樂(lè)的新廣告的分析。AIDAS理論認(rèn)為，廣告的功能就在于對(duì)大眾作強(qiáng)烈的訴求以改變其心理，擻起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買(mǎi)行為換言之

5、，廣告為了實(shí)現(xiàn)AIDA四十階段，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為：A：attention使之注目，喚起注意；Iimerest，激起興趣；D；desire，激起購(gòu)買(mǎi)欲望；A；action，使之采取行動(dòng)。這是廣告效果的AIDA法則，再加上一個(gè)S(~tis—hction)，即使之滿足，就是著名的AIDAS理論AIDAS理論來(lái)看，商業(yè)廣告的最終目的，就是澈起消費(fèi)需要以增加商品的銷(xiāo)售額。用明星來(lái)做廣告是一回事，而把明星作為廣告有效訴求的符號(hào)，以完成廣告的整體傳達(dá)

6、又是一回事。利用明星來(lái)做廣告，可以收到多種效果，至步能夠引起注意。但是是否能夠?qū)崿F(xiàn)AIDAs所要求的四種效果，以選成廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的目的，就要看明星在廣告中的符號(hào)構(gòu)成了。明星往往都能引起普遍的注意，但卻不一定能夠澈起人們對(duì)一定產(chǎn)品、品牌的興趣，更不一定都能激起購(gòu)買(mǎi)欲望并且使人采取行動(dòng)瑚聲明星能夠引起人們的注意，但未必會(huì)引起人們對(duì)心臟病藥物的興趣t步年歌星推銷(xiāo)房地產(chǎn)，也束必那么容易激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望因此在廣告中使用明星必須考慮到廣告的訴求，

7、是明星為廣告訴求服務(wù)，廣告為銷(xiāo)售服務(wù)，而不是相反。由于可樂(lè)類(lèi)的飲料在主要消費(fèi)訴求人群是青年人，所以采用作為青春偶像”的當(dāng)紅歌星作為廣告訴求的基本符號(hào)，一般來(lái)說(shuō)是恰當(dāng)?shù)?，它可以順利地引起注意，激起興趣。如果收稿日期：20000~一02作者簡(jiǎn)介：李思屈(李泰)(1959一)男四川金堂人四川大學(xué)廣告學(xué)系教授、博士。維普資訊第7期李思屈傳描的“恬辟幻豪”與廣告效果85符號(hào)運(yùn)用準(zhǔn)確，激起購(gòu)買(mǎi)欲望，使之采取行動(dòng)的效果也是可以預(yù)期的。不過(guò)，找們?cè)谡{(diào)查

8、中注意到同樣是國(guó)外著名品牌的可樂(lè)，同樣使用當(dāng)紅青年明星做廣告，在AIDA的后兩個(gè)階段中的效果卻明顯不夠理想，甚至在部分青年人群還對(duì)。I”階段的效果起到負(fù)面作用。這就不能不令人深思了。這一現(xiàn)象足以提醒我們，所謂符號(hào)運(yùn)用準(zhǔn)確并不是一句可有可無(wú)的套話，廣告的符號(hào)學(xué)機(jī)制的確是值得深入探討的。以明星符號(hào)的使用而言，其。修辭幻象的傳播原理尤其值得重視。二、傳播中的“修辭幻象”修辭幻象”說(shuō)最初是由明尼蘇達(dá)大學(xué)教授歐斯特鮑曼(ErnestG、Borma

9、nn)在其《想象與修辭幻象：社會(huì)現(xiàn)實(shí)的修辭批評(píng)》中提出來(lái)的。所謂修辭幻象”是指能夠?qū)⒁淮笕喝藥胍粋€(gè)象征性現(xiàn)實(shí)(即所謂。戲劇性”場(chǎng)景)中的幻象主題(FantasyTheme)。這是一種研究分析傳播中修辭行為的方法。這種方法的提出，是受到社會(huì)學(xué)家羅伯特拜爾斯(RobertBales)在小組中人際傳播研究成果的啟發(fā)。羅伯特拜爾斯于1970年發(fā)表了《性格與交際行為》，公布了他和他的助手對(duì)課堂小組研究中的發(fā)現(xiàn)。小組想象與個(gè)人想象是相互關(guān)聯(lián)的，對(duì)

10、小組想象的研究，也有助于我們推知講演者與聽(tīng)眾之間和大眾煤體中想象鏈聯(lián)的方式。拜爾斯在對(duì)小組戲劇化的研究中，發(fā)現(xiàn)了某種蓮鎖反應(yīng)效應(yīng)?！皩?duì)話的速度增快大家往往激動(dòng)起來(lái)，互相打斷，臉紅，忘乎所以地大箋。在戲劇化之前往往是肅鼾緊張的會(huì)議氣氛，然后會(huì)活躍生動(dòng)噪嚷起來(lái)，這個(gè)既有語(yǔ)言的又有非語(yǔ)盲的交流的連鎮(zhèn)反應(yīng)過(guò)程表明大家都加入了戲劇表演。(歐斯特鮑曼(ErnestGBormann)在其《想象與修辭幻象社會(huì)現(xiàn)實(shí)的修辭批評(píng)》，大衛(wèi)寧等著《當(dāng)代西方修辭學(xué)

11、：批評(píng)模式與方法》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1908年。)鮑曼和一些研究生一起來(lái)驗(yàn)證這種說(shuō)法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在小組行為中，人們是用一種特殊的語(yǔ)言來(lái)建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的，這種被建掏起來(lái)的現(xiàn)實(shí)中有許多屬于共同幻象的成分，這些成分正是小組粘合起來(lái)成為一個(gè)整體的重要基礎(chǔ)，這就是所謂的“修辭幻象。鮑曼的研究表明，修辭幻象”不僅存在于小組的交往中，而且還出現(xiàn)在社會(huì)運(yùn)動(dòng)、政治競(jìng)選等大型文往和傳播行為中。據(jù)此，鮑曼提出了他的象征趨同理論嚆征趨同理論包括兩個(gè)內(nèi)容，一是語(yǔ)言和

12、象征建構(gòu)我們的現(xiàn)實(shí)。二是人際趨同理論。關(guān)于語(yǔ)言和象征建構(gòu)現(xiàn)實(shí)，從習(xí)慣于傳統(tǒng)唯物主義語(yǔ)言觀念的人聽(tīng)來(lái)是極為離經(jīng)叛道的想法，不過(guò)這是20世紀(jì)西方學(xué)術(shù)界相當(dāng)漉行的一種觀點(diǎn)。過(guò)去人們都把語(yǔ)言看成是現(xiàn)實(shí)的反映，其看成我們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的工具和交漉、交際的工具，但投有想到語(yǔ)言也會(huì)影響到我們觀察現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容，即我們其能通過(guò)一定的語(yǔ)言概念來(lái)觀察、思考和言說(shuō)現(xiàn)實(shí)，因此我們當(dāng)作“現(xiàn)實(shí)”的種種觀察，不過(guò)是一定的語(yǔ)言概念為我們帶來(lái)的種種可能性而已。趨同理論認(rèn)為，象征不

13、僅為個(gè)人建構(gòu)現(xiàn)實(shí)而且個(gè)人對(duì)象征的意義會(huì)趨同，達(dá)到一個(gè)參與者共同享有的現(xiàn)實(shí)。由于語(yǔ)言和象征的公共性，在語(yǔ)言中生活的個(gè)人對(duì)象征的意義必然會(huì)有趨同傾向在共同象征建構(gòu)的共同現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上，人們才會(huì)形成共同的意識(shí)洪同的體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)相互的理解鮑曼的幻象批評(píng)法，就是運(yùn)用象征趨同理論對(duì)具體的傳播現(xiàn)實(shí)進(jìn)行分析。鮑曼所謂的幻象不同于不切實(shí)際的幻想，它是參與者想象性地和創(chuàng)造性地解釋事物達(dá)到某生活目的。從傳播者的角度來(lái)說(shuō)，制造一定的修辭幻象往往是與聽(tīng)眾建成一種相

14、互親近、相互信任關(guān)系的有效途徑，是達(dá)到理解和說(shuō)服的最佳策略在廣告中使用明星往往是制造修辭幻象的有效手段旭其有效的前提是t明星作為一種象征性符號(hào)，要能夠使目標(biāo)受眾順利地實(shí)現(xiàn)。象征趨同”。百事可樂(lè)的新廣告在百事可樂(lè)推行全球戰(zhàn)略的一部分。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的。全球一體化，往往需要通過(guò)具體產(chǎn)品的。本土化才能真正實(shí)現(xiàn)。就是說(shuō)，一定的國(guó)際品牌必須克服在區(qū)域市場(chǎng)中水土不服的障礙，從外來(lái)人”變成本地人”，從而獲得本土的認(rèn)同。百事可樂(lè)使用中國(guó)明星王菲、郭富城作為本

15、土符號(hào)，使用非本土、但卻走紅世界的瑞奇馬丁和珍妮杰克遜作為全球化符號(hào)，這種明星運(yùn)用上的中外合璧，象征性地表達(dá)了國(guó)際名牌本土化的“幻象主題”，有效地克服了消費(fèi)者常有的排斥心理，從而較好地實(shí)現(xiàn)了其本土化的戰(zhàn)略意圖而另外一種外國(guó)可樂(lè)的廣告，以在《還珠格格坤剛走紅的電視明星為代表的明星陣容為廣告符號(hào)，既無(wú)上述國(guó)際品牌本土化的明顯象征性，又難以像老牌明星那樣獲得廣泛的認(rèn)同，效果自然會(huì)差很多。三、效果與潛效果兩種可樂(lè)廣告的不同效果還提醒我們?cè)谠u(píng)估廣

16、告?zhèn)鞑サ男Ч麜r(shí)，既要看到其表面的“顯效性，又要考慮到其內(nèi)在的“潛效性，從而對(duì)廣告對(duì)市壢的拉銷(xiāo)作用作出全面準(zhǔn)確的判斷。百事可樂(lè)在廣告表達(dá)上遠(yuǎn)不像另一種可樂(lè)的廣告那么張揚(yáng)，那么熱鬧，其“青春”的主題來(lái)自于其內(nèi)在的力量。所以從表面來(lái)看，百事可樂(lè)并投有其他廣告那樣接近目標(biāo)受眾，但如果考慮到其潛效性，我們自然不會(huì)得出百事可樂(lè)技有別的可樂(lè)廣告有效的結(jié)論。廣告的傳播的效果既有語(yǔ)義層”的傳達(dá)，這是明顯的，一望而知的層次，更有“表現(xiàn)層的傳達(dá)，這是難以言喻