淺論英漢商業(yè)廣告語中的社會道德和責任因素

1、1淺論英漢商業(yè)廣告語中的社會道德和責任因素〔論文關鍵詞」廣告語言社會責任語言翻譯[論文摘要」隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)廣告時人們生活的影響越來越大。因此，在解讀與翻譯英漢商業(yè)廣告語言時，既要考慮消費者的需求滿足和企業(yè)自身經(jīng)濟利益等因素，還要兼顧社會道德和企業(yè)的社會責任等因素。“Advertising(廣告)”一詞源于拉丁語，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段”。廣告是運用隱蔽的“操縱術”，對顧客的情感施加影

2、響，發(fā)揮其最大程度的感染力。因此，廣告語言決不是簡單的商業(yè)語言，而是一種富有語言技巧和藝術魅力的鼓動性語言。在當今社會，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，無論你打開電視、收聽廣播、翻閱報刊雜志，還是在路上、商店、游樂場，廣告無時、無處不在，使人耳濡目染，潛移默化地影響人們的判斷，改變?nèi)藗兊挠^念。既然是一種鼓動性語言，廣告就會在很大程度上改變?nèi)藗兊膬r值觀念，因此，廣告的傳播對于宣揚社會道德和企業(yè)的社會責任有著重要的意義。本文從中西方不同的道

3、德觀人手，闡述英漢廣告語在創(chuàng)作、解讀與翻譯中應注意的營銷道德和企業(yè)社會責任因素。一、中西方道德觀與企業(yè)廣告促銷活動中國的傳統(tǒng)道德以儒家思想為根基，其核心思想是“仁、義、禮、智、信”。儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人的關系，具體到企業(yè)廣告促銷活動中，“仁”就是使顧客滿意。只有對消費者“仁”，消費者才能以“仁”來回報企業(yè)，回報社會?！傲x”是儒家重要的道德規(guī)范，要求人要自覺地做合理之事?，F(xiàn)代企業(yè)的廣告促銷活動固然要求“利”，但應堅持見利思義、先

4、義后利、、以義求利，反對不仁不義、重利輕義、見利3(一)解讀漢語廣告語中企業(yè)的營銷道德與社會責任因素孔子說:“仁者，人也。’他認為仁的本質(zhì)是人，仁所講的就是做人的道理。匯仁腎寶打出的廣告語“仁者，愛人”和百年老店同仁堂的大堂對聯(lián)“同聲同氣濟世濟人，仁心仁術醫(yī)國醫(yī)民”，都直截了當?shù)伢w現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家思想中“仁”的精髓。在傳統(tǒng)的商業(yè)道德中，有“明碼實價”、“童史無欺”之說，而“掛羊頭，賣狗肉”就是對違背廣告道德行為的譴責。中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)

5、，也是以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內(nèi)容的。另外，中國作為四大文明古國之一，處肥沃之地，衍生出以居住地為本的“家本位”觀念。漢語廣告語中處處體現(xiàn)著“愛家”、“愛國”、“團結(jié)”、“奉獻”和“忠孝”的思想。海爾，中國家電業(yè)的佼佼者，在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，果斷打出“海爾，中國造”的旗號來塑造海爾全球化的品牌形象，既振奮了國人的自信心，又增強了民族自豪感。長虹，作為民族工業(yè)的一面旗幟，在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛

6、的責任，提出“以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”。中國聯(lián)通，它的標志是州個中國結(jié)，本身就充滿了親和力，其推出的“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”的廣告語，把自己的標志和品牌名稱自然地融在一起，做到了表里和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)團結(jié)一心、報效祖國的精神理念。另外，還有一些廣告語，如金鹿蚊香“默默無‘蚊’(聞)的奉獻”強調(diào)的是“奉獻”，“威力洗衣機，獻給母親的愛”、“孝敬爸媽，腦白金”說的是“孝順”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒膚佳，促進健康為全家”提的是