世聯(lián)-萬(wàn)科第五園終稿(世聯(lián)地產(chǎn)提報(bào))

1、,,,萬(wàn)科第五園策劃報(bào)告,®,20041028,,萬(wàn)科的實(shí)踐,,與之前諸多策劃報(bào)告有所不同的是，本提案的主旨不在于創(chuàng)造，甚至不在于提出建議，更多的是世聯(lián)地產(chǎn)基于對(duì)萬(wàn)科的理解，而作出的相關(guān)分析和切實(shí)可行的操作方案,,,,,Q1：房地產(chǎn)宏觀大勢(shì)將何去何從？,,,,,必須明確的3個(gè)前提,關(guān)于房地產(chǎn)泡沫：論據(jù)不足,,,,,100,120,140,160,,可支配收入與住宅銷售價(jià)格增長(zhǎng)比較（中國(guó)）,定基指數(shù)：1997年=100,可支配收

2、入定基指數(shù),住宅銷售價(jià)格定基指數(shù),155.05,123.55,商品住宅價(jià)格上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長(zhǎng)速度,1998-2003年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民住房的“房?jī)r(jià)收入比”呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì),（深圳：2003年房?jī)r(jià)收入比為4.25）,宏觀調(diào)控措施對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了顯著影響,,,,,數(shù)量型貨幣政策下的貸款月度增加額變動(dòng),在數(shù)量型貨幣政策手段影響下，貸款增速同比明顯減緩,對(duì)于10月份實(shí)施的價(jià)格型貨幣手段——基準(zhǔn)利率調(diào)整，尚無(wú)法觀察其帶來(lái)

3、的效應(yīng),億元,2003年6月央行121號(hào)文件出臺(tái),2003年9月存款準(zhǔn)備金率上調(diào)1個(gè)點(diǎn),2004年3月央行實(shí)施差別存款準(zhǔn)備金率制度,,地產(chǎn)行業(yè)前景：快速發(fā)展可持續(xù)數(shù)十年,,,,,我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)彈性與其占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的份額,1991-2003年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)增加值平均只占GDP的1.8%,,1991-2001年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)增加值對(duì)GDP增長(zhǎng)彈性為1.09，未來(lái)十幾年，房地產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)彈性將上升到1.3，甚至1.5,（即GDP增長(zhǎng)1%，

4、房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出增長(zhǎng)1.3%或1.5%）,美國(guó)40年來(lái)的穩(wěn)定線,微觀視角下：房地產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)空間巨大,,,我國(guó)人均住宅使用面積的未來(lái)增長(zhǎng)空間,2003年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均住宅使用面積僅17.8平方米,,2020年我國(guó)人均住房使用面積可能達(dá)到的水平為24平方米左右（建筑面積30平方米左右）,（深圳住宅人均建筑面積約25平方米，統(tǒng)計(jì)誤差來(lái)自人口基數(shù)的口徑）,,,Q1——大勢(shì)：房地產(chǎn)市場(chǎng)快速健康發(fā)展,,,,,Q2：本項(xiàng)目將面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)？,必須明確的

5、3個(gè)前提,龍華的地產(chǎn)常識(shí)：被稱為“深圳后花園”，外向型需求強(qiáng)勁，屬于一次置業(yè)型市場(chǎng)，大盤是主流，產(chǎn)品、價(jià)格同質(zhì)化,龍華的大盤模式解決了首次置業(yè)者關(guān)外置業(yè)的區(qū)域認(rèn)同障礙問(wèn)題，才有了關(guān)外置業(yè)量能的激增。這種模式對(duì)于非價(jià)格第一敏感的二次置業(yè)者，卻沒(méi)有產(chǎn)生同樣的效應(yīng)。,風(fēng)和日麗“和諧的民風(fēng)、亮麗的日子”開(kāi)啟了龍華“大盤+美麗的命名+人文情懷”的暢銷模式，這種“大盤+美麗生活”模式屢試不爽。對(duì)于關(guān)內(nèi)首次置業(yè)者，住進(jìn)“小鎮(zhèn)”成一統(tǒng)，關(guān)外啥樣

6、我不管，關(guān)外置業(yè)也只是距離問(wèn)題了，實(shí)際心理認(rèn)同的和行為的仍是關(guān)內(nèi)生活。,,,,,,,05~07年與第五園存在競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性的低密度物業(yè)總供應(yīng)量為240.2萬(wàn)平方米，其中龍坂區(qū)占61%,（數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,,,,06年與第五園存在競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量為71.7萬(wàn)平方米，其中TH845套，別墅422套；,（數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,,,,07年與第五園存在競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量為68.5萬(wàn)平方米，其中TH690套，

7、別墅310套；,（數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,,,05年初－06年初與第五園存在競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性的低密度物業(yè)供應(yīng)量不集中，項(xiàng)目面臨競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小,,,,,,,,,,,,,,2,1,4,3,5,6,7,8,9,13,10,12,11,居住用地,11,龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司總占地約10萬(wàn),容積率1.2-2.5,,,+,12,,,商住用地,,,,,,,隨著05年7月梅龍路的開(kāi)通,以及07年福龍路通車,08年地鐵竣工的規(guī)劃影響,預(yù)計(jì)龍華二線擴(kuò)展區(qū)未來(lái)2-

8、3年會(huì)成為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn),在深圳這座沒(méi)有太多人脈基礎(chǔ)的帶狀城市，高端物業(yè)可進(jìn)行以下粗獷地分類（靜態(tài)）：,,,,從東向西遷移的城市豪宅（羅湖—香蜜湖—華僑城—填海區(qū)）,,東線海景,,西線尖崗山,,北線觀瀾golf/萬(wàn)科系,,郊區(qū)低密度物業(yè),,（潛龍山莊、圣莫麗斯等將深受萬(wàn)科的影響）,深圳主流地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴(kuò)張模式（動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)）,,,城區(qū),以華僑城/填海區(qū)/9萬(wàn)3為典型代表的城市豪宅,,,,,以東部海景豪宅、觀瀾golf、

9、中信龍崗植物園、振業(yè)城等為代表的資源性主題地產(chǎn),,從被動(dòng)郊區(qū)化到新城市化,,城市擴(kuò)張,郊區(qū),城市邊緣,第五園將與萬(wàn)科城 、山湖林海產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,,,在二線拓展區(qū)、龍華腹地尚未成熟之際，我們必須與潛龍山莊、圣莫麗斯等物業(yè)區(qū)隔客戶,Q1——大勢(shì)：房地產(chǎn)市場(chǎng)快速健康發(fā)展,,,,,Q2——競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目將與萬(wàn)科城產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),Q3：第五園在萬(wàn)科的地產(chǎn)發(fā)展中將處于怎樣的地位？,,外部因素,內(nèi)部因素,必須明確的3個(gè)前提,1989年－1994年：萬(wàn)

10、科地產(chǎn)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式、區(qū)位選擇和開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)上均缺乏主動(dòng)性，處于萌芽階段，無(wú)品牌效應(yīng),,,,,1989年,1994年,萬(wàn)科天景花園,深圳荔景大廈,深圳萬(wàn)景花園,深圳威登,1991年,,,萬(wàn)科的深圳路徑,1998年-2001年：萬(wàn)科地產(chǎn)99年在羅湖核心區(qū)域的多點(diǎn)開(kāi)發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)，但仍然表現(xiàn)為以機(jī)會(huì)主導(dǎo)開(kāi)發(fā)的特征；01年最終形成了三個(gè)產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段,,,,1998年,2001年,萬(wàn)科城市花園,萬(wàn)科桂苑,萬(wàn)科俊

11、園,深圳瑰麗福景大廈,萬(wàn)科彩園,萬(wàn)科四季花城,萬(wàn)科溫馨家園,萬(wàn)科金色家園,城市花園系列,四季花城系列,金色家園系列,,,,,,城市中心區(qū),城郊發(fā)展區(qū),城市建成區(qū),,,,,,,,,,,,,,,2000年,1999年,,萬(wàn)科的深圳路徑,2002年-2005年：萬(wàn)科開(kāi)始嘗試對(duì)低密度產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，并主動(dòng)性地在坂雪崗區(qū)域形成主導(dǎo)性開(kāi)發(fā)；,,,,,2002年,2005年,萬(wàn)科金域藍(lán)灣,萬(wàn)科東海岸,萬(wàn)科十七英里,萬(wàn)科第五園,萬(wàn)科城,,2004年,

12、2003年,,萬(wàn)科的深圳路徑,,,,,地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個(gè)階段,萬(wàn)科地產(chǎn)基本完成了品牌發(fā)展各個(gè)階段的運(yùn)作和嘗試,,,大勢(shì)：房地產(chǎn)市場(chǎng)快速健康發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目將與萬(wàn)科城產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),,,品牌：第五園將強(qiáng)化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價(jià)值,3個(gè)前提,,2個(gè)必須回答的關(guān)鍵問(wèn)題,客戶,項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力,,,,TH,別墅,04年深圳別墅供應(yīng)177套；TOHO供應(yīng)486套；,（數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,,,,,04年深圳高端物業(yè)的供應(yīng)統(tǒng)計(jì),,,

13、總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）,,,,大平面市場(chǎng)供應(yīng)1437套,,聯(lián)排別墅供應(yīng)373套,獨(dú)棟供應(yīng)177套,>500,300-500,,180-250,（數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,04年總價(jià)區(qū)間在250-300萬(wàn)元的高層物業(yè)供應(yīng)量<150套；300萬(wàn)元以下TOHO的供應(yīng)量為113套，存在供應(yīng)斷層,,此區(qū)間的高層供應(yīng)來(lái)自紅樹灣和天鵝堡；TOHO供應(yīng)來(lái)自萬(wàn)科城和東海岸,250-300,,總價(jià),富裕階層的頂級(jí)豪宅,250-350萬(wàn)元的供應(yīng)斷

14、層,50-250萬(wàn)元,,,,,,草根階層的過(guò)渡居所,,,350-600萬(wàn)元,,99-04年的市場(chǎng)供應(yīng),（數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心）,50萬(wàn)元以下,,白領(lǐng)階層的城市住宅,,,地產(chǎn)商們低估了深圳白領(lǐng)成長(zhǎng)的速度,,,,相當(dāng)一部分白領(lǐng)階層迅速成長(zhǎng)，其收入的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于主流產(chǎn)品的增長(zhǎng)幅度,財(cái)富層面,價(jià)值層面,舊式,轉(zhuǎn)型,新式,高,中,低,,,深圳并不缺乏對(duì)豪宅的嘗試，它們層出不窮地刷新著富裕階層的視野,,,,城市山谷典型客戶業(yè)主姓名：韓先生

15、年齡：45歲籍貫：英國(guó)籍 家庭結(jié)構(gòu)：一家兩口職業(yè)：在香港、深圳都有公司，深圳西麗有廠購(gòu)買房號(hào)：疊加TH330平米，350萬(wàn)交通工具：沃爾沃其他描述：置業(yè)三次。心態(tài)顯然很年輕，穿戴樸實(shí)，不張揚(yáng)，生活缺乏太多的情調(diào)。,波托菲諾典型客戶業(yè)主姓名：馬先生年齡：38家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：中小型房地產(chǎn)公司老總，妻子全職在家?guī)Ш⒆訉W(xué)歷：研究生購(gòu)買房號(hào)：臨湖TOHO280平方， 480萬(wàn)交通工具：自駕車（家有兩輛車太太的自

16、駕車為奔馳320）生活方式：生活品味很高，文化層次比較高，屬于商人加知識(shí)分子類型，主要看重環(huán)境。在依山居還有兩套別墅,熙圓典型客戶姓名：祁生 購(gòu)買單位： 235平米TH年齡： 40歲學(xué)歷：大本 目前供職一家日本外資企業(yè)的經(jīng)理，工作忙碌，很注重風(fēng)水，對(duì)孩子的教育及生活質(zhì)量也很注重；比較重視物業(yè)所處的地段，交通以及社區(qū)配套,,,,除了萬(wàn)科，豪宅物業(yè)的制造商們都忽視了深圳主流客戶的形成和成長(zhǎng),,,,,總價(jià)區(qū)間,面積區(qū)間,,,

17、1999年,2000年,2004年,2001年,2002年,2003年,,,,,,,,,50-110m220-35萬(wàn)元,60-160m225-60萬(wàn)元,70-120m226-50萬(wàn)元,100-230m240-95萬(wàn)元,120-250m250-100萬(wàn)元,75-180m250-120萬(wàn)元,,,四季花城和萬(wàn)科城的成長(zhǎng)路徑,,,——他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時(shí)工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；,——他們可能是純正

18、白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)，可能屬于創(chuàng)意階層；但他們必定是事業(yè)有成的上班族；,——他們追求時(shí)尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛(ài)旅游想周游世界；,,——他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力。這個(gè)階層將成為未來(lái)十年整個(gè)市場(chǎng)的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗(yàn)；,他們神情光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍然渴望被尊重和高度認(rèn)同,——他們有魅力，在業(yè)界資源眾多；,——他們標(biāo)榜創(chuàng)造、獨(dú)立、自由、個(gè)性等精神的完全張揚(yáng)；,,,——他們被冠以很多標(biāo)簽：“知富階層”、“移民新貴”、“迅

19、速崛起的中產(chǎn)階級(jí)”、“新銳”、“BOBOS”，而他們將自己定義為具有中國(guó)特色的“精英份子”；,——他們不等同于“飄一代”，他們也不小資；,——他們不自覺(jué)地歸入某個(gè)共同趣味的圈子，以此展開(kāi)社交；,,在四季花城和萬(wàn)科城，萬(wàn)科人與他們所擁有的物業(yè)共同成長(zhǎng),,,一個(gè)階層的誕生：萬(wàn)科層,,——在這個(gè)正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和SHOPPING-MALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，深圳速度更替著“文化立市”，他們渴望一個(gè)標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體——一個(gè)物業(yè)

20、，一個(gè)標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)；,——他們是城市的中堅(jiān)力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光；,,,,深圳步入軸向連綿發(fā)展的離心增長(zhǎng)階段，龍坂片區(qū)是未來(lái)5年內(nèi)最具潛力的發(fā)展片區(qū)；未來(lái)想象空間巨大,1、中部生活服務(wù)發(fā)展軸：特區(qū)居住、生活配套和第三產(chǎn)業(yè)功能的拓展區(qū)2、第二圈層中部，是深圳城市空間軸向發(fā)展后轉(zhuǎn)入梯度同步建設(shè)的起步區(qū)域3、地理中心：與深圳市區(qū)各個(gè)方位的間距都比較合適，天然的中央?yún)^(qū)位有利于幅射面的擴(kuò)展4、高新園區(qū)及物

21、流產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了高素質(zhì)、大批量的白領(lǐng)階層。,梅龍路、福龍路、南坪快速路等多條主要交通干道預(yù)計(jì)三年內(nèi)全面通車。 福田與關(guān)外接壤1-5號(hào)檢查站已規(guī)劃，隨著新干道的開(kāi)通啟用，將在三年內(nèi)徹底解決梅林關(guān)交通瓶頸問(wèn)題地鐵4號(hào)線、輕軌11號(hào)線的規(guī)劃建設(shè)，將實(shí)質(zhì)性拉近與關(guān)內(nèi)的距離。,片區(qū)3年內(nèi)大交通的改善為置業(yè)第五園提供充足的理由,,,,,,大勢(shì)：房地產(chǎn)市場(chǎng)快速健康發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目將與萬(wàn)科城產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),,,品牌：第五園將強(qiáng)化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新

22、提升區(qū)域價(jià)值,3個(gè)前提,,2個(gè)必須回答的關(guān)鍵問(wèn)題,客戶：迅速成長(zhǎng)的“萬(wàn)科層”,項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力1：區(qū)域共榮,泰華,,,,產(chǎn)品差異檔次差異自然價(jià)差,老帶新企業(yè)品牌利用品牌增值,,泰華地產(chǎn)在寶安的實(shí)踐與本案有明顯差異，在此不作詳細(xì)介紹,,,,“惠澤模式”,,,,產(chǎn)品同質(zhì)檔次相當(dāng),,“粘客”田忌賽馬集體博弈,,,華僑城項(xiàng)目與條件與本案較為類似,“系統(tǒng)互動(dòng)模式”,2004,2005,2003,2002,2001,8000,9000

23、,10000,11000,12000,,13000,20000,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,均價(jià)（元/平方米）,時(shí)間（年）,2001.10天鵝堡一期啟動(dòng)A、B、C棟推出8500元入市,,2002.1天鵝堡一期D、E棟推出8800元入市,,2002.7純水岸一期TH啟動(dòng)16000入市,,2002.7純水岸一期多層啟動(dòng)9300入市,2003.12天鵝堡二期1區(qū)啟動(dòng)9800元入市,,2004.10純水岸別墅計(jì)

24、劃啟動(dòng)30000入市,,2004.6天鵝堡二期2區(qū)計(jì)劃啟動(dòng)9500元入市,,,,,,,,,,,,,,,各期項(xiàng)目?jī)r(jià)格變化及銷售周期,,項(xiàng)目整體價(jià)格變化,,片區(qū)價(jià)格趨勢(shì)變化,華僑城－波托菲諾多項(xiàng)目共享區(qū)域客戶,,,錦繡花園與波托菲諾在存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的情況下進(jìn)行互動(dòng)，共同打造華僑城現(xiàn)象，提升片區(qū)及品牌價(jià)值,產(chǎn)品相似,容積率相近,檔次相當(dāng),可享受資源類似,同一批客戶,華僑城現(xiàn)象,,華僑城營(yíng)銷第一站——錦繡三期,營(yíng)銷線,高層、多層TH—

25、—完整的高端產(chǎn)品組合,產(chǎn)品線,,中國(guó)旅游地產(chǎn)論壇,,活動(dòng)線,客戶信息、資源共享,客戶線,,,,從競(jìng)爭(zhēng)到互動(dòng),,,華僑城品牌升值的動(dòng)線,總價(jià)100-150萬(wàn)的區(qū)間是錦繡花園與波托菲諾的交鋒區(qū)，二者采取錯(cuò)期推售策略，避免直面競(jìng)爭(zhēng),,,150-200萬(wàn)元是雙方交鋒的主要區(qū)域，且套數(shù)均為200多套；采取分期推售互動(dòng)和錯(cuò)位推出互助相結(jié)合的方式；,抑旺揚(yáng)滯純水岸提價(jià)促進(jìn)錦繡三和天鵝堡的銷售,價(jià)格,,組合,互動(dòng),,互助,,,,以旺帶滯

26、純水岸多層價(jià)格標(biāo)桿，錦繡、天鵝堡剩余單位升值,價(jià)格線高層-多層-TH,,錦繡花園與波托菲諾在價(jià)格上采取互動(dòng)、互助策略，對(duì)單價(jià)進(jìn)行跟蹤控制，通過(guò)以旺帶滯、抑旺揚(yáng)滯實(shí)現(xiàn)最高整體價(jià)值,,,,對(duì)于天鵝堡二期1、2、3區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，利用田忌賽馬策略安排推售順序，實(shí)現(xiàn)整體高價(jià),“粘客”：前推期的VIP卡可用于后續(xù)各期,,,,,,,繼成功開(kāi)發(fā)四季花城的之后，萬(wàn)科在坂雪崗的積累一直在延續(xù)，已經(jīng)成為坂雪崗市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,,,,第五園與萬(wàn)科城合力打

27、造萬(wàn)科坂雪崗區(qū)域價(jià)值，成為區(qū)域超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者,坂雪崗區(qū)域價(jià)值提升目標(biāo)：從關(guān)外工業(yè)區(qū)到高科技與居住文明交融的低密度高尚區(qū)域價(jià)格提升：3500－？,,,,主動(dòng)式,“客觀性模式”：體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值；[水榭花都],“主觀性模式”：體現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值；[萬(wàn)科系],“主動(dòng)式模式”：體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值；[中信紅樹灣],“被動(dòng)式模式”：體現(xiàn)區(qū)域價(jià)值；[華僑城],萬(wàn)科堅(jiān)定不移地體現(xiàn)著營(yíng)銷價(jià)值,,地產(chǎn)項(xiàng)目/企業(yè)的的核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣,主動(dòng)式,第五園“骨子里的中國(guó)情結(jié)”

28、恰如其分地將“產(chǎn)品”導(dǎo)向了“人文”,,地產(chǎn)項(xiàng)目/企業(yè)的的核心競(jìng)爭(zhēng)力矩陣,,,,“人文”要素需要積累，是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志,華僑城,萬(wàn)科,第五園,,,大勢(shì)：房地產(chǎn)市場(chǎng)快速健康發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目將與萬(wàn)科城產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),,,品牌：第五園將強(qiáng)化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價(jià)值,3個(gè)前提,,2個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,客戶 / 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：,區(qū)域共榮（隱性）,“致力于萬(wàn)科層的建筑實(shí)踐”（產(chǎn)品顯性）,“中形西態(tài)的居住哲學(xué)”（人文顯性）,,2個(gè)方案銷售實(shí)施

29、定價(jià),,,,認(rèn)籌卡數(shù)：根據(jù)目前情況預(yù)估，到年底達(dá)將到3000個(gè)認(rèn)籌客戶,04年底到05年初，近3個(gè)月時(shí)間的工作重點(diǎn)是保持與3000名認(rèn)籌客戶的有效溝通，與萬(wàn)科城形成錯(cuò)位互助,,,04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,Action:與客戶達(dá)成有效溝通——1、換領(lǐng)VIP卡，贈(zèng)送《骨子里的中國(guó)情結(jié)》和新年賀卡 2、以

30、問(wèn)卷和客戶訪談的形式了解客戶的基本需求,,萬(wàn)科城2期解籌,,,第五園暫停認(rèn)籌,,,,05年3月在萬(wàn)科城二期選房后，制造第五園的“銷售漏斗”,,04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,Action1：VIP卡客戶選房資格確認(rèn)——VIP卡客戶交5萬(wàn)元確定選房資格，制造“銷售漏斗”，保證選房成功率；Action2：恢復(fù)認(rèn)籌（交5萬(wàn)

31、元），最大化積累人氣,500名（具有選房資格）,,,3000名（認(rèn)籌客戶）,,15-20%,,,,Action：制訂價(jià)目表，誠(chéng)意客戶交15萬(wàn)元即可直接確定房號(hào)，限量60-80套,05年4月中旬“洗籌”，保證“底氣”的同時(shí)保證正常選房的銷售氛圍,,04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,,,500名（具有選房資格）,120名[控制

32、總量]（升級(jí)確認(rèn)房號(hào)的客戶）,,20-25%,400名（剩余具有選房資格）,4月15-22日一周內(nèi)客戶升級(jí),,,多層分層保留,A型TH12套,B型TH4套,D型TH20套,C型TH4套,洋房54套,,,,,,,多層約60套,05年5月1日進(jìn)行第五園一期的第一次選房，約500套單位，推出350套（保留30%的房號(hào)）,,,,Action：一期第一次選房的同時(shí)，繼續(xù)認(rèn)籌五萬(wàn)元確定二次選房資格，最大限度避免客戶流失,,04/12 0

33、5/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,,,100套（成交客戶）,120名（升級(jí)確認(rèn)房號(hào)的客戶）,,80-85%,400名（剩余具有選房資格）,200套（成交客戶）,,50%,五一春交會(huì)期間一次選房，同時(shí)積累二次選房的客戶,第五園一期第一次選房成績(jī)?yōu)橥瞥?50套的85%（300套）,,,,05年5月中下旬進(jìn)行第五園一期的第二次選房，推出剩余150

34、套，成交100套，總銷售率達(dá)到85%,Action：兩次選房期間，為增加吸引力，推出“積分卡”模式（配合萬(wàn)客會(huì)）,,04/12 05/1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月,,,,,,,,,,,,,5月下旬-6月初二期認(rèn)籌,100套（升級(jí)成交客戶）,200套（第一次選房成交客戶）,30套（期間銷售成交客戶）,100套（第二次選房成交客戶）,,,,,積分卡模

35、式比傳統(tǒng)VIP卡模式具有顯著的吸引力,購(gòu)買/推薦購(gòu)買每平米返還一定積分，積分至一定額度可獲額度不等的額外獎(jiǎng)勵(lì)；,,,,4.15-4.22貴賓卡升級(jí)鎖定誠(chéng)意客戶120個(gè),5.1第一次選房成交300套,7.1二期選房,貴賓卡升級(jí)（15萬(wàn)）,預(yù)備二次選房,VIP卡客戶確認(rèn)（5萬(wàn)元）,二期客戶認(rèn)籌,客戶選房資格確認(rèn),5.20第二次選房一期整體銷售率達(dá)到85％,1,,,,,,,2,3,4,5,05/3月 4

36、月 5月 6月 7月,“積分卡”模式,05年7月開(kāi)始第五園二期選房，推出單位400套,,,,萬(wàn)科城1期,TOWNHOUSE,寬景洋房,情景洋房,小高層,LOFT,萬(wàn)科城2期,TOWNHOUSE,寬景洋房,情景洋房,多層,聯(lián)院TOWNHOUSE,第五園,TOWNHOUSE,合院TOWNHOUSE,情景洋房,多層,,定價(jià)模式一：以萬(wàn)科城為參照系的市場(chǎng)比較法定價(jià)，可對(duì)第

37、五園中的市場(chǎng)成熟產(chǎn)品：情景洋房和多層進(jìn)行定價(jià),,,,第五園情景洋房類比價(jià)格5500－6000元/㎡，多層類比價(jià)格5000－5500元/㎡,定價(jià)模式二：以市區(qū)TOWNHOUSE與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作為相對(duì)參照的類比定價(jià)，可為對(duì)第五園中的TOWNHOUSE產(chǎn)品制訂價(jià)格區(qū)間,,,,,,不考慮本項(xiàng)目TOWNHOUSE在產(chǎn)品和營(yíng)銷中可能的溢價(jià)因素，TOWNHOUSE的單價(jià)在10000元/平米,定價(jià)模式三：創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)原則——以上游的可替換產(chǎn)品為高

38、限,,,,,,,,0,成本,客戶感知價(jià)值：客戶愿意支付的最高價(jià)（上限）,,售價(jià),,,客戶驅(qū)動(dòng)力,營(yíng)銷的作用：1、提升客戶的感知價(jià)值；2、找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場(chǎng)細(xì)分）,萬(wàn)科城寬HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100萬(wàn)元總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價(jià)為7500元/平方米；,,,,第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價(jià)的高限在230-250萬(wàn)元；第五園合院

39、TH面積區(qū)間為180-200㎡，合院TH定價(jià)為1.15-1.25萬(wàn)元/㎡,,,,第五園中A、B類TOWNHOUSE分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品，A類定價(jià)為1.2萬(wàn)元/平方米，B類定價(jià)為1.5萬(wàn)元/平方米,,。,,高,,,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高,,,明星,STAR,現(xiàn)金牛,問(wèn)題,QUESTION,瘦狗,DOG,相對(duì)市場(chǎng)份額,波士頓矩陣,CASHCOW,讓合院TOWNHOUSE成為現(xiàn)金牛——合院定價(jià)為1.1—1.2萬(wàn)

40、元/平方米,A型TH1.2萬(wàn)/㎡,B型TH1.5萬(wàn)/㎡,,D型TH1.2萬(wàn)/㎡,,CD型TH1.1萬(wàn)/㎡,,情景洋房0.55－0.6萬(wàn)/㎡,,多層0.5－0.55萬(wàn)/㎡,,,,,,,,,按照制訂的價(jià)格，第五園可最大程度地實(shí)現(xiàn)內(nèi)部均好性,,,,,,,,,,5.1首次選房當(dāng)天,,選房結(jié)束后,,,7.1二期選房當(dāng)天,,二期選房結(jié)束后,,5.20第二次選房,,,價(jià)格,時(shí)間節(jié)點(diǎn),,,,至05年5月中下旬第五園一期經(jīng)歷了兩次選房，總銷售率達(dá)到8

41、5%（430套）,,,,,,大勢(shì)：房地產(chǎn)市場(chǎng)快速健康發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目將與萬(wàn)科城產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng),,品牌：第五園將強(qiáng)化區(qū)域主導(dǎo)，并依靠產(chǎn)品創(chuàng)新提升區(qū)域價(jià)值,3個(gè)前提,,2個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,客戶 / 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力：,區(qū)域共榮（隱性）,“致力于萬(wàn)科層的建筑實(shí)踐”（產(chǎn)品顯性）,“中形西態(tài)的居住哲學(xué)”（人文顯性）,,2個(gè)方案銷售實(shí)施定價(jià),“萬(wàn)科地產(chǎn)在第五園的建筑實(shí)踐和營(yíng)銷實(shí)踐，將在未來(lái)2年的時(shí)間里，深刻地影響深圳的地產(chǎn)走向”,華僑城錦繡花園（100

42、%）一期（尾盤）、二期、三期華僑城波托菲諾（代理期內(nèi)97-99%）：天鵝堡一期、二期、波托菲諾純水岸，服務(wù)期5年，完成銷售60萬(wàn)平米風(fēng)和日麗（四個(gè)100%） ：豐潤(rùn)花園、A組團(tuán)、C組團(tuán)、D組團(tuán)，服務(wù)期3年，完成銷售25萬(wàn)平米桃源居（連續(xù)兩年的全市龍虎榜冠亞軍）：服務(wù)期3年，完成銷售50萬(wàn)平米，均價(jià)由2800提升至3950鼎太風(fēng)華社區(qū)：2、3期，服務(wù)期1.5年，完成銷售13萬(wàn)，均價(jià)由4800提升至6200,,,,,,,99-04年

43、，世聯(lián)地產(chǎn)致力于大盤和豪宅的銷售實(shí)踐，并由此伴隨長(zhǎng)期的客戶得以顯著的成長(zhǎng),中旅國(guó)際公館（100%，9100）：1、2期，服務(wù)期1.5年城市綠洲花園（兩個(gè)100%，9200） ：1、2期星河國(guó)際（100%，8600）中信星光名庭（100%，8600）瑋鵬花園（100%，8300）（寶安）冠城世家（98%，5300）：25萬(wàn)平米鴻翔御景東園（8500）：26萬(wàn)平米,,,,,,,世聯(lián)地產(chǎn)以追求卓越為導(dǎo)向，達(dá)成項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高

44、價(jià)格和高銷售率的雙重目標(biāo),其他在手的深圳高端項(xiàng)目包括：中信紅樹灣金地香蜜山華僑城波托菲諾別墅仙湖山莊溪之谷別墅項(xiàng)目如果說(shuō)世聯(lián)在深圳地產(chǎn)具有一定發(fā)言權(quán)的話，應(yīng)該比較集中在大盤、豪宅和寫字樓方面。,,,,,,,世聯(lián)地產(chǎn)以追求卓越為導(dǎo)向，達(dá)成項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高價(jià)格和高銷售率的雙重目標(biāo),[世聯(lián)銷售管理平臺(tái)]之[消費(fèi)者資料庫(kù)]：實(shí)現(xiàn)世聯(lián)地產(chǎn)操作項(xiàng)目上門客戶、成交客戶的系統(tǒng)化管理；,[世聯(lián)地產(chǎn)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)]：實(shí)現(xiàn)通暢的客戶渠道和客戶價(jià)值，降低開(kāi)發(fā)