我國國有商業(yè)銀行服務營銷策略探析

1、我國國有商業(yè)銀行服務營銷策略探析我國國有商業(yè)銀行服務營銷策略探析[摘要]銀行業(yè)是典型的服務業(yè)服務是商業(yè)銀行最基本的經營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產是商業(yè)銀行產品形象的集中展示。作為營銷新觀念服務營銷以客戶需求為中心、以優(yōu)質服務為宗旨向客戶提供滿意的金融產品和服務。面對激烈的金融市場競爭我國國有商業(yè)銀行必須順應世界金融發(fā)展趨勢及時導入服務營銷機制以全新的服務營銷模式替代傳統(tǒng)的經營方式把金融服務推向更高的層次。[關鍵詞]服務營銷

2、國有商業(yè)銀行顧客滿意現代經濟發(fā)展的一個顯著特征是服務業(yè)的蓬勃興起服務業(yè)在國民經濟中的地位愈來愈重要。銀行業(yè)是典型的服務行業(yè)服務是商業(yè)銀行最基本的經營方式、最主要的效益來源、最重要的無形資產是商業(yè)銀行產品形象的集中展示。由于歷史原因國有商業(yè)銀行在我國融資體系中居主導地位。作為營銷新觀念服務營銷已成為銀行同業(yè)競爭的有力武器。我國國有商業(yè)銀行要融入世界金融發(fā)展潮流必須引入并大力發(fā)展以市場需求為中心的服務營銷機制提升我國金融體系整體競爭力。一、

3、商業(yè)銀行服務營銷要義(一)服務與服務營銷服務業(yè)泛指第三產業(yè)的各個行業(yè)其社會覆蓋面相當寬闊包括生產性服務業(yè)、生活性服務業(yè)、流通性服務業(yè)、知識性服務業(yè)及社會綜合服務業(yè)等。服務具有無形性、差異性、不可分離性和不可貯存性等特征。這些特征決定了服務營銷與實物產品營銷有著本質的不同。具體表現在以下幾方面:1.服務營銷以提供無形服務為目的。無形是服務最明顯的特點。如果說有形產品是一個物體或一樣東西的話那么服務則表現為一種行為、績效或努力。由于服務是無

4、形的顧客難以感知和判斷服務質量取決于顧客的感知。2.服務營銷以顧客為核心。服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的也就是服務的消費者要直接參與服務的生產過程并與服務提供者密切配合顧客成為服務的一部分。在這一過程中服務績效的好壞不僅取決于服務者的素質也與顧客個人的行為密切相關。3.服務營銷時間因素的重要性。由于服務的不可感知形態(tài)以及生產與消費的同時進行從而使服務具有不可貯存性。服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者

5、面對面進行的服務就必須及時、快捷以縮短顧客等候服務的時間。服務營銷中的時間因索對提高服務效率、提高顧客對服務的評價起著重要的杠桿作用。4.服務分銷渠道的特定化。在現實生活中分銷渠道概念并不囿于實體產品的分配服務領域同樣存在分銷渠道。由于服務產品的不可分離特性使得企業(yè)服務不可能像有形產品的生產企業(yè)那樣通過批發(fā)、零售等物流渠道把服務產品從生產地送到顧客手中而只能借助特定的分銷渠道推廣服務產品?？晒┓掌髽I(yè)選擇的分銷渠道有:直銷、經由中介機構

6、銷售、租賃服務、特許經營和綜合服務等。自身的銀行服務營銷模式。1.對國內金融市場十分了解。與外資銀行相較我國國有商業(yè)銀行經過近60年的經營運作十分了解中國消費者有能力針對客戶需求開發(fā)適宜的金融產品能夠與客戶進行較好的溝通挖掘其潛在需求對我國的金融政策非常熟悉。2.服務品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化商業(yè)銀行應不斷推出新的金融產品滿足客戶即要求商業(yè)銀行服務日益多樣化。近年來各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人

7、理財服務、代理支付、信息咨詢等服務極大地豐富了銀行服務的品種。3.擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上與外資銀行在中國大多只有為數不多的分支機構相比國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直面營銷網絡。在間接分銷渠道上自國內銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來2008年上半年中國信用卡發(fā)卡量迅速增長至2億張銀行系統(tǒng)擁有ATM近5萬臺、POS25萬臺銀行的電子化營業(yè)網點覆蓋率達95%以上。4.擁有龐大的

8、客戶群。國內的商業(yè)銀行在多年的經營中與國內企業(yè)已建立起長期穩(wěn)定的關系形成了廣泛的客戶群體國內商業(yè)銀行建立起來的這種銀企關系在短期內仍不容易被打破。目前我國銀行仍占據了金融市場的絕大部分份額外資銀行的客戶群體相對較集中于外資企業(yè)這種市場格局將保持一定的時期。如果我國銀行能積極改進營銷手段不斷提高營銷水平仍可以繼續(xù)保持與國內客戶的原有關系并在國際市場上開拓新的業(yè)務。三、我國國有商業(yè)銀行服務營銷中存在的問題及原因解析我國國有商業(yè)銀行雖然擁有熟

9、悉國內金融市場、具備龐大分銷渠道和客戶群體等方面的優(yōu)勢但與外資銀行相比由于我國經濟體制尚處于向市場經濟的過渡階段金融調控手段不健全、金融法規(guī)不完善等一系列問題影響我國國有商業(yè)銀行服務營銷策略的制定與選擇導致其服務營銷活動開展過程中出現諸多問題。(一)服務營銷觀念缺失近年來我國國有商業(yè)銀行雖然越來越重視服務營銷但卻難以克服長時間形成的“以自我為中心”的服務文化不管是高層管理者還是一般員工把服務營銷孤立看待僅僅把服務營銷等同于產品推銷主要考

10、慮的是領導的看法很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產品的開發(fā)。國有商業(yè)銀行較少考慮客戶的需求尚未真正確立“最大限度地滿足客戶需求”的服務營銷觀念。(二)營銷服務模式單一國有商業(yè)銀行積極運用高科技手段相繼推出了手機銀行、電話銀行等業(yè)務然而對這些金融產品有比較全面了解并且能夠熟練使用的客戶卻不多大多數客戶對各家國有商業(yè)銀行的經營特色不清楚。這說明我國商業(yè)銀行服務模式單一各家銀行的金融產品同質化現象嚴重銀行營銷服務模式缺乏差異化。(三)服務營銷