順馳培訓(xùn)-競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(47)頁

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),匯報(bào)提綱,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)的理解 房地產(chǎn)中介行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 追求持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理解 在特定的行業(yè)中，企業(yè)獲得最大贏利或贏利機(jī)會(huì)的可能性。企業(yè)贏利能力或機(jī)會(huì)高于同行業(yè)則形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)的終極目標(biāo)是利潤(rùn)最大化多元化或跨行業(yè)，則要求在各行業(yè)內(nèi)的企業(yè)贏利能力。,二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性，不會(huì)被輕易取代，不會(huì)輕易被對(duì)手超越 三、企業(yè)通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到的盈利能

2、力，應(yīng)高于為取得優(yōu)勢(shì)所付出的成本,對(duì)房地產(chǎn)中介行業(yè)的理解,房地產(chǎn)中介行業(yè)是信息服務(wù)行業(yè)關(guān)于渠道房地產(chǎn)銷售服務(wù)渠道的根本是服務(wù)商業(yè)模式,一、房地產(chǎn)中介行業(yè)是信息服務(wù)行業(yè) （一） 房地產(chǎn)中介行業(yè)首先是信息服務(wù)行業(yè) 基礎(chǔ)信息不對(duì)稱是房地產(chǎn)中介產(chǎn)生發(fā)展的基礎(chǔ) 信息服務(wù)是中介行業(yè)各種服務(wù)和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),,（二）信息是資源 信息資源是客戶資源 賴以生存的基礎(chǔ)性資源 信息本身是有價(jià)值的,（三）房地產(chǎn)中介企業(yè)的基本能力是信息操作和服

3、務(wù)的能力，最基本的競(jìng)爭(zhēng)是信息操作水平的競(jìng)爭(zhēng),信息的數(shù)量和規(guī)模信息處理的速度信息服務(wù)的成本獲取、控制甚至壟斷信息資源的能力信息資源的變現(xiàn)能力目前，房地產(chǎn)中介企業(yè)的很多活動(dòng)是聚焦于信息資源的獲取、控制、變現(xiàn)的；,（四）企業(yè)操作水平?jīng)Q定信息資源流向,操作水平不同的企業(yè)之間，對(duì)資源的認(rèn)識(shí)和判斷不一樣。在爭(zhēng)奪資源的過程中，起決定作用是操作水平，操作水平高則資源的價(jià)值高，操作水平低則資源的價(jià)值就低。同時(shí)，資源的爭(zhēng)奪也是有成本的。在信息

4、公開化程度較高的環(huán)境下，誰的操作能力強(qiáng)資源就是誰的。 資源向操作卓越的企業(yè)集中,二、關(guān)于渠道,（一）渠道的定義： 渠道是產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)客戶的途徑和方式，是硬件和軟件的結(jié)合。,（二）渠道價(jià)值,渠道價(jià)值從以下幾個(gè)方面來評(píng)價(jià)：  渠道和客戶的距離：渠道一定要延伸到離客戶最近的地方，不單是物理距離，更主要是心理和服務(wù)距離，渠道的服務(wù)能力要離客戶最近。  維持渠道的成本：成本越低，價(jià)值越高。

5、專業(yè)性渠道比綜合性渠道價(jià)值高,渠道價(jià)值從以下幾個(gè)方面來評(píng)價(jià)：,渠道效率：構(gòu)成渠道的環(huán)節(jié)越多，渠道效率越低，價(jià)值也越低。    一定程度上，產(chǎn)品和服務(wù)多樣性（但多樣性的產(chǎn)品和服務(wù)要相互關(guān)聯(lián)）的渠道比內(nèi)容單一的渠道更有價(jià)值。 渠道容量越大，價(jià)值越高。 構(gòu)成渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)越大，渠道價(jià)值越大。 構(gòu)成渠道的各環(huán)節(jié)之間的互補(bǔ)性越強(qiáng)，各環(huán)節(jié)整合的優(yōu)勢(shì)越大，渠道價(jià)值越大。,（三）渠道形式,

6、目前的三種形式：連鎖店、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)店?？赡艽嬖诙喾N渠道形式，特別是信息渠道。渠道和渠道之間是可以相互鏈接和整合的，通過其它渠道獲取資源和傳遞服務(wù)。多種渠道形式的整合以及渠道和渠道之間的鏈接，要注意幾個(gè)方面：整合和鏈接的成本 服務(wù)能力一定要傳遞到終端客戶 減少、整合和鏈接之間的環(huán)節(jié),（四）網(wǎng)絡(luò)渠道,成本最低、容量最大、效率最高、離客戶最近。網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)最好的渠道形式網(wǎng)絡(luò)是技術(shù)和工具，利用網(wǎng)絡(luò)形

7、式的單純信息平臺(tái)是媒介，還不是渠道。 媒介的盈利模式：信息發(fā)布收費(fèi)；信息免費(fèi)發(fā)布，通過廣告盈利。單純的信息平臺(tái)，沒有服務(wù)能力，產(chǎn)生不了客戶價(jià)值。傳統(tǒng)服務(wù)渠道和網(wǎng)絡(luò)信息渠道的結(jié)合，是我們的方向。,網(wǎng)絡(luò)渠道的服務(wù)方式、服務(wù)模式和客戶價(jià)值可能會(huì)和傳統(tǒng)渠道有一定的區(qū)別。信息化渠道的出現(xiàn)，將引發(fā)行業(yè)革命，可能會(huì)改變我們的服務(wù)方式、操作流程，甚至我們的運(yùn)營模式、商業(yè)模式。在信息化時(shí)代面前，我們面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是機(jī)會(huì)。,（五）房地

8、產(chǎn)銷售及服務(wù)渠道就是房地產(chǎn)產(chǎn)品及服務(wù)與客戶聯(lián)系的途徑,現(xiàn)階段渠道內(nèi)容的三個(gè)方面： 三級(jí)市場(chǎng)上、下游客戶取得聯(lián)系的渠道 二級(jí)市場(chǎng)的銷售渠道 相關(guān)服務(wù)搭載的渠道,三方面的相互促進(jìn) 二手房客戶渠道洐生出大量可購買商品房，有居住升級(jí)需求的客戶。 商品房渠道中的客戶退而求其次購買二手房或處置二手房成為賣方客戶。 交易行為產(chǎn)生相關(guān)服務(wù)需求，服務(wù)水平的提

9、高會(huì)擴(kuò)大 客戶交易的可能性。 渠道的三個(gè)構(gòu)成方式是相互兼容、促進(jìn)的，在任何一方面的提高都會(huì)推進(jìn)整個(gè)渠道的擴(kuò)容。,我們由單一的二手房信息和銷售渠道向綜合的銷售服務(wù)渠道轉(zhuǎn)型的過程中，不能忽略后兩種渠道內(nèi)容對(duì)渠道建設(shè)的作用。,三、房地產(chǎn)銷售服務(wù)渠道的根本是服務(wù),（一）特定的服務(wù)行業(yè) 房地產(chǎn)和其它行業(yè)的基本規(guī)律不一樣，對(duì)服務(wù)的理解也有區(qū)別，不能完全照搬其它行業(yè)和案例。 主流市場(chǎng)

10、 個(gè)體客戶 渠道為主要的服務(wù)載體 產(chǎn)品價(jià)值高，消費(fèi)頻率低 成本：成本是指綜合的成本。,（二）低成本和差異化,低成本：整合內(nèi)外部資源，提供給客戶成本和價(jià)格更 低的服務(wù)，同等成本提供給客戶更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。差異化：獨(dú)特的客戶價(jià)值，他人難以模仿。低成本適合于規(guī)?；袠I(yè)和主流市場(chǎng)。 差異化適合于技術(shù)含量高的行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)，我們應(yīng)選取低成本戰(zhàn)略

11、。,（三）長(zhǎng)期客戶關(guān)系是重要的無形資產(chǎn),客戶關(guān)系是中介行業(yè)主要的客戶價(jià)值：長(zhǎng)期積累的忠誠客戶群體是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。長(zhǎng)期客戶關(guān)系可以理解為品牌，其形成的過程更長(zhǎng)、成本更高、品牌的價(jià)值也更大，品牌是大量客戶體驗(yàn)的結(jié)果，一旦形成就成為客戶消費(fèi)的習(xí)慣性選擇。長(zhǎng)期客戶關(guān)系適合于我們所從事的行業(yè)，時(shí)尚、流行的消費(fèi)導(dǎo)向不足以影響客戶的習(xí)慣性選擇，基本客戶價(jià)值更重要。,（四）長(zhǎng)期忠誠的客戶關(guān)系通過不斷改進(jìn)服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)。,1、服務(wù)水平的提高

12、是持續(xù)的，社會(huì)環(huán)境的變化、行業(yè)進(jìn)步、對(duì)手的提高都要求中介服務(wù)行業(yè)不斷改變理念和思維。品牌中介為維護(hù)客戶關(guān)系，就必須持續(xù)改進(jìn)服務(wù)水平，始終處于同行業(yè)領(lǐng)先。 2、我們的服務(wù)類型：信息服務(wù) 中介服務(wù) 相關(guān)服務(wù) 補(bǔ)充服務(wù) 非關(guān)聯(lián)的搭載服務(wù) 等,3、基本客戶價(jià)值：信任、快速

13、、安全、簡(jiǎn)潔、價(jià)格等 4、競(jìng)爭(zhēng)客戶價(jià)值： A、服務(wù)的可選擇性：產(chǎn)品類型的可選擇 服務(wù)方式的可選擇 B、整合服務(wù)：一次性滿足客戶的多種需求 C、個(gè)性化服務(wù)：針對(duì)個(gè)體的解決方案，是更高級(jí) 的服務(wù)形式,,總結(jié)：不斷升級(jí)換代，推陳出新是服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)。,四、商業(yè)模式,（一）盈利模

14、式規(guī)?；l(fā)展的客戶資源是渠道盈利模式的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和服務(wù)的搭載最大化利用客戶資源: 龐大的客戶資源、渠道中現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、服務(wù)不能滿足全體客戶的需求，尋求制造可替代的產(chǎn)品、服務(wù)挖掘客戶潛在需求，搭載利潤(rùn)較高的業(yè)務(wù)服務(wù)整合服務(wù)，改變服務(wù)價(jià)值,,渠道定價(jià) 信息資源的壟斷，改變市場(chǎng)價(jià)格和利潤(rùn)率 對(duì)供求關(guān)系的認(rèn)識(shí) 操作難度大，注意長(zhǎng)期客戶關(guān)系的維護(hù)整合行業(yè)上游資源 行業(yè)價(jià)值鏈漂移，價(jià)值終端渠道產(chǎn)生

15、最高價(jià)值 利潤(rùn)由行業(yè)上游而不是下游客戶產(chǎn)生創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，追求成本最低,(二)經(jīng)營模式,1、連鎖經(jīng)營和特許加盟 特許加盟用于整合行業(yè)內(nèi)的小企業(yè)，其基本業(yè)務(wù)單元活躍，因利益結(jié)合關(guān)系，適應(yīng)環(huán)境的變革能力差； 特許加盟適合行業(yè)成熟階段，不適合快速發(fā)展和增長(zhǎng)的行業(yè)； 特許加盟迅速進(jìn)入市場(chǎng)，快速擴(kuò)張；2、加盟是做行業(yè)，而我們是做企業(yè)；,3、特許加盟的管理體系和順馳的核心競(jìng)爭(zhēng)力（強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，激情挑戰(zhàn)，

16、創(chuàng)新變革的核心價(jià)值觀）是沖突的；4、基于對(duì)未來的發(fā)展空間，及我們對(duì)渠道的理解，我們應(yīng)加強(qiáng)我們自身的體系能力，應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持連鎖運(yùn)營。5、我們對(duì)特許加盟的理解必須進(jìn)一步加深，目前的認(rèn)識(shí)水平還不夠。,五、未來發(fā)展,房地產(chǎn)行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)： 松散的戰(zhàn)略合作伙伴形成的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟； 多領(lǐng)域經(jīng)營； 二者結(jié)合。全球最大市場(chǎng)中國最大產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中利潤(rùn)最高的環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)+整合資源的服務(wù)渠道

17、 我們要改變： 商業(yè)模式 客戶選擇 業(yè)務(wù)領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)會(huì)改變什么渠道能搭載什么,房地產(chǎn)中介行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的主要因素下游客戶行業(yè)的上游資源可替代的服務(wù)行業(yè)的新進(jìn)入者服務(wù)的可補(bǔ)充性目前中介行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況,一、影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的主要因素： 行業(yè)的上游資源 行業(yè)的下游客戶

18、 可替代產(chǎn)品或服務(wù) 產(chǎn)品或服務(wù)的可補(bǔ)充性 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)水平 行業(yè)的新進(jìn)入者,,,,行業(yè)平均盈利水平，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于行業(yè)內(nèi)六種競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)度。,優(yōu)秀企業(yè)必須深刻理解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)水平，才能推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，取得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。改變自己 改變資源 改變市場(chǎng)改變行業(yè),,,,置業(yè)集團(tuán)的全國化戰(zhàn)略，要求我們不單要在局部市場(chǎng)和城市占據(jù)上風(fēng)，更要

19、在整個(gè)行業(yè)內(nèi)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；不單要爭(zhēng)一時(shí)勝負(fù)，更要決勝未來。,二、下游客戶,（一）對(duì)下游客戶的理解： 位于行業(yè)價(jià)值鏈的下游，接受中介服務(wù)的下游客戶（二）中介企業(yè)和下游客戶的關(guān)系客戶的時(shí)間、精力、價(jià)格等綜合的客戶成本和服務(wù)價(jià)格的比較以個(gè)人購買為主的客戶群體，其客戶價(jià)值得不到尊重，處于弱勢(shì)地位行業(yè)口碑不好,三、行業(yè)的上游資源,（一）對(duì)上游資源的理解 金融機(jī)構(gòu)，企事業(yè)單位，開發(fā)商和政府機(jī)關(guān)等 中介行業(yè)主要提供銷售變現(xiàn)

20、處置渠道，不是一般意義的中介服務(wù)可以整合的服務(wù)資源：金融，保險(xiǎn)，裝修，建材（二）中介企業(yè)與上游資源的關(guān)系中介企業(yè)處于弱勢(shì)地位，還沒有足夠的討價(jià)還價(jià)的談判能力中介行業(yè)的價(jià)值是渠道，整合上游資源的關(guān)鍵是渠道的客戶規(guī)模,四、可替代的服務(wù),（一）對(duì)可替代服務(wù)的理解： 能提供與中介渠道相同或相似服務(wù)的其他渠道，服務(wù)包括信息服務(wù)和其他服務(wù)，如口碑傳播、媒體、網(wǎng)絡(luò)等。（二）房地產(chǎn)產(chǎn)品是價(jià)值最高，綜合性較強(qiáng)的產(chǎn)品，其相關(guān)服務(wù)較為復(fù)雜，專

21、業(yè)性渠道更有優(yōu)勢(shì)，真正的可替代性不強(qiáng),（三）替代更多指在行業(yè)不同發(fā)展階段，成本更低的先進(jìn)渠道替代傳統(tǒng)渠道（四）信息服務(wù)渠道的形式，可替代性較強(qiáng)（五）很多行業(yè)和企業(yè)的衰敗，都是因?yàn)樘娲?五、行業(yè)的新進(jìn)入者,（一）進(jìn)入門檻低——在技術(shù)、資本、政策等方面；同時(shí)退出成本也低。（二）在追求低成本的行業(yè)中，規(guī)模和份額是新進(jìn)入企業(yè)的主要進(jìn)入障礙——規(guī)?；侵薪樾袠I(yè)的基本規(guī)律。,六、服務(wù)的可補(bǔ)充性,一方面由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，房地產(chǎn)中介服務(wù)

22、的可補(bǔ)充性非常強(qiáng)，另一方面房地產(chǎn)中介服務(wù)并不依賴于后續(xù)補(bǔ)充服務(wù)。（一）房地產(chǎn)中介服務(wù)需要大量的補(bǔ)充服務(wù)（二）加載后續(xù)服務(wù)成本低（三）后續(xù)服務(wù)創(chuàng)造更大的服務(wù)價(jià)值,七、目前中介行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況,低水平競(jìng)爭(zhēng)階段---缺乏領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次的提高 制定新的游戲規(guī)則，取得領(lǐng)先，迫使同行業(yè)效仿,優(yōu)秀企業(yè)必須深刻理解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)水平才能擴(kuò)大份額，提高行業(yè)進(jìn)入成本增強(qiáng)與上游資源的談判能力，為客戶提供更低成本的