萬科客戶關(guān)系管理(30)頁

1、3/30/2024,客戶關(guān)系管理,成員：郭業(yè)苗，蔡佩珍， 黃小婷，王麗娟,陸晗,3/30/2024,客戶關(guān)系管理,從以下三個(gè)方面理解：1，從管理角度來看，是企業(yè)為了提高品牌忠誠(chéng)度和滿意度而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想2，從管理模式角度來看，客戶關(guān)系管理是改善產(chǎn)品－品牌－客戶三者之間關(guān)系的新型管理機(jī)制3，從應(yīng)用系統(tǒng)層次來看，客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所用的信息技術(shù)解決方案的總和！,3/30

2、/2024,作用： 客戶關(guān)系管理為任何希望建立公司品牌的人提供極 好的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗鼛椭巳藗冄杆俳⑵放瀑Y產(chǎn)和品牌價(jià)值。品牌管理的關(guān)鍵在于客戶的維護(hù)，CRM在促進(jìn)品牌策略創(chuàng)造可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力方面具有具大的潛力。由于CRM關(guān)注個(gè)體和客戶化，它理所當(dāng)然對(duì)感受質(zhì)量，品牌知名度，品牌滿意度，品牌忠誠(chéng)度，品牌個(gè)性等產(chǎn)生巨大影響！,3/30/2024,房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在這樣的形象說法：一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，其后面一定有龐大的客戶關(guān)系在支

3、撐著，如果品牌后面沒有客戶關(guān)系的支撐，那么這個(gè)品牌就是建立 在沙灘的大廈，很快就會(huì)倒掉。對(duì)于逐步跨入品牌時(shí)代的房地產(chǎn)企業(yè)而言，支撐品牌要素最重要的就是房地產(chǎn)和客戶之間建立起來的品牌關(guān)系，建設(shè)品牌的努力與客戶關(guān)系的管理相關(guān)密切。 隨著房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，行業(yè)集中度逐步提高 ，客戶關(guān)系管理越來越成為房地產(chǎn)品牌維護(hù)的關(guān)鍵！ 下面我們來看看萬科房地產(chǎn)是如何做的？,3/30/2024,萬科的客戶關(guān)系管理案例分析

4、,在地產(chǎn)界流傳這樣一個(gè)現(xiàn)象：每逢萬科新樓盤開盤，老業(yè)主都會(huì)前來捧場(chǎng)，并且老業(yè)主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達(dá)到50%。據(jù)悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經(jīng)入住的業(yè)主；在上海、深圳，北京，三大城市業(yè)主推薦的可能性達(dá)到82%，體現(xiàn)了業(yè)主對(duì)萬科的產(chǎn)品的服務(wù)的認(rèn)同，潛在客戶推薦的可能性達(dá)85%，顯示潛在客戶對(duì)萬科品牌有著相當(dāng)高的評(píng)價(jià)！在深圳，萬科地產(chǎn)每開發(fā)一個(gè)新樓盤，就有不少客戶跟進(jìn)買入。金色家園

5、和四季花城，超過40％的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。而據(jù)萬客會(huì)的調(diào)查顯示：萬科地產(chǎn)現(xiàn)有業(yè)主中，萬客會(huì)會(huì)員重復(fù)購買率達(dá)65.3%，56.9％業(yè)主會(huì)員將再次購買萬科，48.5％的會(huì)員將向親朋推薦萬科地產(chǎn)。而目前萬科在全國(guó)的樓盤中有33%的客戶是再購人群。每個(gè)業(yè)主平均會(huì)向2個(gè)人推薦萬科樓盤，在大本營(yíng)深圳，要比這個(gè)數(shù)據(jù)多的多！這在業(yè)主重復(fù)購買率一直比較低的房地產(chǎn)行業(yè)，不能不說是一個(gè)奇跡。,案例,3/30/2024,（一）萬科的第五專業(yè),在設(shè)計(jì)、工程、

6、營(yíng)銷、物管的基礎(chǔ)上，萬科經(jīng)過多年的實(shí)踐和反思，提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的理念，即客戶關(guān)系管理，企業(yè)也從原來的項(xiàng)目導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶價(jià)值導(dǎo)向。為適應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的更高訴求，萬科主動(dòng)引入了信息技術(shù)，探索實(shí)現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。他們建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個(gè)視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和建議，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供了指引。萬科的第五專業(yè)，成為引領(lǐng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷續(xù)寫傳

7、奇的重要?jiǎng)恿Α?3/30/2024,（二）關(guān)注客戶體驗(yàn),萬科素以注重現(xiàn)場(chǎng)包裝和展示而聞名，同類的項(xiàng)目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解：我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計(jì)也好，都是和別人差不多的？其實(shí)，只要客戶仔細(xì)到萬科的項(xiàng)目上看看，基本上會(huì)被那里濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動(dòng)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)那里才是理想中的家園，于是就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動(dòng)落

8、定。,3/30/2024,萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務(wù)”，萬科出售的是客戶體驗(yàn)——客戶在其精心營(yíng)造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。,3/30/2024,（三）萬科獨(dú)有的“6+2”服務(wù)法則,主要是從客戶的角度分成以下幾步：第一步：溫馨牽手。強(qiáng)調(diào)溫馨牽手過程中發(fā)展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所

9、有的項(xiàng)目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶（銷售）的內(nèi)容，也要公示不利于客戶（銷售）的內(nèi)容。其中包括一公里以內(nèi)的不利因素，第二步：喜結(jié)連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業(yè)主簽約的注意事項(xiàng)，降低業(yè)主的無助感，告訴業(yè)主跟萬科溝通的渠道與方式。第三步：親密接觸。公司與業(yè)主保持親密接觸，從簽約結(jié)束到拿到住房這一段時(shí)間里，萬科會(huì)定期發(fā)出短信、郵件，組織業(yè)主參觀樓盤，了解樓盤建設(shè)進(jìn)展情況，及時(shí)將其進(jìn)展情況告訴業(yè)主。,3/30/2024,第四

10、步：?jiǎn)踢w。業(yè)主入住時(shí)，萬科要舉行入住儀式，表達(dá)對(duì)業(yè)主的敬意與祝福。第五步：噓寒問暖。業(yè)主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經(jīng)理制，跟蹤到底，通過溝通平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、研究、解決出現(xiàn)的問題。第六步：承擔(dān)責(zé)任。問題總會(huì)發(fā)生，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，特別是傷及客戶利益時(shí)，萬科不會(huì)推卸責(zé)任。隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠(chéng)度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤(rùn)及客戶出資。最后是“四年之約”。每過四年，萬科會(huì)全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改

11、善的。,3/30/2024,（四）多渠道關(guān)注客戶問題,傾聽是企業(yè)客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)，萬科專門設(shè)立了一個(gè)職能部門──萬科客戶關(guān)系中心。客戶關(guān)系部門的主要職責(zé)除了處理投訴外，還肩負(fù)客戶滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、各種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項(xiàng)工作。具體的渠道有：1．協(xié)調(diào)處理客戶投訴：各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則，負(fù)責(zé)與客戶的交流，并對(duì)相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。2．監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬

12、科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。規(guī)定業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主們?cè)谡搲习l(fā)表的投訴，必須24小時(shí)內(nèi)給予答復(fù)。,3/30/2024,3．組織客戶滿意度調(diào)查：由萬科聘請(qǐng)第三方公司進(jìn)行，旨在通過全方位的了解客戶對(duì)萬科產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)和需求，為客戶提供更符合生活需求的產(chǎn)品和服務(wù)。4．解答咨詢：圍繞萬科和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答或?yàn)榭蛻糁敢憬莸臏贤ㄇ馈?3/30/2024,（五）精心打造企業(yè)與客戶的互動(dòng)形式,隨著企業(yè)的發(fā)

13、展，萬科對(duì)客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經(jīng)不只是房子的買主，客戶與企業(yè)的關(guān)系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創(chuàng)立了“萬客會(huì)”，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)、購房?jī)?yōu)惠等措施，為購房者提供系統(tǒng)性的細(xì)致服務(wù)。萬客會(huì)理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務(wù)，到雙向溝通與互動(dòng)，再到更高層次的共同分享，萬客會(huì)與會(huì)員間的關(guān)系越來越親密，從最初的開發(fā)商與客戶、產(chǎn)品提供方與購買方、服務(wù)者與使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛H人般的相互信任，朋友般的相互關(guān)照。萬

14、科沒有刻意強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系管理，而是將客戶的利益，包括訴求真正放在心上、捧在手里、落實(shí)到了行動(dòng)。萬科深知，對(duì)客戶利益的關(guān)照需要每個(gè)子公司、每名員工的貫徹落實(shí)，而公司對(duì)子公司及員工的考核，是檢驗(yàn)公司對(duì)客戶真實(shí)看法的試金石，是引導(dǎo)下屬企業(yè)及員工言行的指揮棒。,3/30/2024,詳解：萬科的客戶信息化構(gòu)建之路,1999年深圳萬科地產(chǎn)就率先應(yīng)用明源售樓管理系統(tǒng) .2011年上海，北京，天津，沈陽等萬科子公司相繼采用了明源售樓管理系統(tǒng)。2002年形

15、成了萬科集團(tuán)銷售網(wǎng)（系統(tǒng)）。2003年配合領(lǐng)略跨 區(qū)域集中管理需要，萬科將各地系統(tǒng)全面升級(jí)為明源NET集團(tuán)版售樓管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的集團(tuán)一體化管理。2004年導(dǎo)入“萬客會(huì)”管理的會(huì)員管理及客戶服務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)成 了整個(gè)集團(tuán)比較完整的基于客戶價(jià)值的信息化平臺(tái)。2005年率先記用明源新一代地產(chǎn)CRM系統(tǒng)，全面推動(dòng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展和普及。2006年萬科將明源售樓管理系統(tǒng)，萬客會(huì)管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)全面升級(jí)為明源地產(chǎn)C

16、RM系統(tǒng)。2007萬科CRM 系統(tǒng)華地區(qū)全面上線培訓(xùn)會(huì)議在上海CRM系統(tǒng)的全面升級(jí)。2008年設(shè)立CIO(首席信息官)職位。2009年萬科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團(tuán)副總裁專職管事。,3/30/2024,詳解：萬科客戶理念發(fā)展軌跡,1991年引入索尼服務(wù)，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“物業(yè)管理”服務(wù)。1997年主題年確認(rèn)為“客戶年”。1998年仿照新鴻基，成立國(guó)內(nèi)首家客戶俱樂部——萬客會(huì)，構(gòu)筑價(jià)值客戶網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2000

17、年開通網(wǎng)上投訴論壇，該論壇完全對(duì)外公開，任何人可以自由瀏覽，訪問，并提出對(duì)萬科的批評(píng)和要求。2002年主題年確認(rèn)為“客戶微笑”。2004年成立萬科客戶關(guān)系中心，客戶關(guān)系管理是與設(shè)計(jì)，工程，營(yíng)銷同等級(jí)別的第五個(gè)部門，全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，從而率先建立中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn).2005年提出客戶細(xì)分策略：成立產(chǎn)品品類部。2006年將萬客會(huì)并入客戶關(guān)系中心管理，實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。2007年萬科客戶體驗(yàn)中心，塑一種

18、人文 環(huán)境。增強(qiáng)客戶品牌體驗(yàn)感，體現(xiàn)了萬科對(duì)客戶需求的不斷追求。2009年對(duì)其未來十年發(fā)展提出了“客戶細(xì)分策略”。CRM系統(tǒng)也隨之升級(jí)。,3/30/2024,詳解： CRM理念與應(yīng)用在萬科品牌管理中的實(shí)施與應(yīng)用,客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬科支持以客戶為導(dǎo)向的管理理念，始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置，暢通溝通的渠道和投訴渠道。加強(qiáng)員工和領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶理念的深入理解和有效的執(zhí)行，不斷保持了品牌的活力，有效提升了品牌的忠誠(chéng)度。（1）物業(yè)管

19、理客戶至上。談到萬科的客戶關(guān)系管理，人們印象最深的估計(jì)就是萬科的物業(yè)管理。早在1991年，萬科集團(tuán)引進(jìn)SONY優(yōu)良的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)物業(yè)管理部門。經(jīng)過16年的不斷努力與創(chuàng)新，萬科物業(yè)已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌。萬科物業(yè)品牌經(jīng)歷初創(chuàng)，發(fā)展和不斷深化的三個(gè)階段，其發(fā)展歷程見證了萬科“尊重客戶，讓客戶滿意 ”服務(wù)理念貫徹執(zhí)行的力度。暢通的溝通渠道：在萬科物業(yè)管理的任何一個(gè)小區(qū)里，業(yè)主都可以通過24小時(shí)值班熱線電話、網(wǎng)絡(luò)、意見箱、

20、或是直接找客戶服務(wù)主管表達(dá)他的意見和想法。同時(shí)通,3/30/2024,過業(yè)主訪談，業(yè)主顧問團(tuán)，業(yè)主回方等形式，萬科主動(dòng)去了解客戶真實(shí)的想法。個(gè)性化的服務(wù)措施：萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)要求，通過提供個(gè)性化的服務(wù)，使業(yè)主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動(dòng)”為例，萬科人推出“四點(diǎn)半學(xué)?！苯獬四贻p父母對(duì)孩子放學(xué)后無人照料的擔(dān)憂；推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難；推出“花園無憂”滿足了人們對(duì)美好事物的追求。

21、 萬科組織策劃如社區(qū)嘉年華，荔枝節(jié)，社區(qū)業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)，舉辦親子論壇，專家講座等，打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。成科為營(yíng)造社區(qū)文化進(jìn)行的持續(xù)，積極行動(dòng)也獲得了業(yè)主的認(rèn)同，獲得了積極的回應(yīng)。60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬科社區(qū)居住。萬科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶的居住增值，為客戶的生活創(chuàng)造價(jià)值，逐漸形成萬科企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。,3/30/2024,（2）萬科客戶俱樂部實(shí)現(xiàn)銷售品牌雙贏,萬科客戶俱樂部成立于1998年簡(jiǎn)稱萬客會(huì)，其宗

22、旨是：了解會(huì)員需求和建議，改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計(jì)；加強(qiáng)和促進(jìn)萬科品牌與會(huì)員之間的溝通，增強(qiáng)萬科品牌的體驗(yàn)感；幫助會(huì)員更好了解萬科產(chǎn)品，及時(shí)向會(huì)員提供萬科最新資料。同時(shí)會(huì)員享有以下優(yōu)惠：提前收到萬科最新樓盤資料，了解萬科品牌與產(chǎn)品的基本情況，優(yōu)先選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層，可自由選擇參加萬客會(huì)舉辦的各類公眾社會(huì)活動(dòng) ，享用萬客會(huì)精選商號(hào)所提供的購物折扣和優(yōu)惠價(jià)格，免費(fèi)收到萬科集團(tuán)總部出版的《萬科周刊》，會(huì)員滿一年以上或曾經(jīng)購買過萬科房產(chǎn)

23、的資深會(huì)員，還可以享受1%－5%購房?jī)?yōu)惠。萬客會(huì)實(shí)現(xiàn)了與老客戶，新客戶及潛在客戶的交流溝通，使萬科品牌能深入客戶并傾聽 他們的聲音，讓客戶了解直接感受萬科品牌，使品牌達(dá)到與客戶進(jìn)行長(zhǎng)期有效的接觸，體現(xiàn)了萬科企業(yè)品牌的實(shí)力，理念，以及服務(wù)精神。,3/30/2024,（3）以客戶為導(dǎo)向的流程再造,萬科改變了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的管理流程，堅(jiān)持以客戶的需求為導(dǎo)向進(jìn)行流程的再造，以客戶的需求作為流程再造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，通過對(duì)流程的管理更好地為客戶服

24、務(wù)國(guó)。如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段，即進(jìn)行基于客戶的需求的客戶細(xì)分，為每種不同的客戶過行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；在生產(chǎn)過程中也充分研究本地客戶的需求進(jìn)行工藝和材料的選擇；及至銷售時(shí)，則是以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)客戶與萬科接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)引入服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。,3/30/2024,（4）、客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源,地產(chǎn)界素有設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說。2004年，萬科率先提出“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的概念。，成立客戶關(guān)系中心，在集團(tuán)內(nèi)與設(shè)計(jì)，物業(yè)等處于同

25、等地位，全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，進(jìn)而從組織架構(gòu)上保證萬科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。此時(shí)的萬科“客戶關(guān)系管理”已經(jīng)超 出物業(yè)管理 的范圍和層面。它與項(xiàng)目的前期定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)，工程管理以及營(yíng)銷都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，成了萬科最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2005年集團(tuán)又將萬客會(huì)納入客戶關(guān)系中心，實(shí)現(xiàn)了客戶資源的全面有效整合。萬科建立的客戶中心網(wǎng)站和CRM 售樓管理系統(tǒng)，租賃管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)，客戶服務(wù)系統(tǒng)，成本管理系統(tǒng)，投資分析系統(tǒng)，項(xiàng)目計(jì)劃系統(tǒng)，采購招投標(biāo)系

26、統(tǒng)等。從多個(gè)視角，工作環(huán)節(jié)，和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見，及時(shí)做出研究和響應(yīng)，這些意見和，還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，提供 了指引，實(shí)現(xiàn)了客記關(guān)系管理的信息化。,3/30/2024,（5）、體驗(yàn)報(bào)告客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)原則的堅(jiān)持,萬科是國(guó)內(nèi)第一家聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)、每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。這項(xiàng)活動(dòng)始于2002年，其調(diào)查結(jié)果定于年底公布，它被 成為萬科的“體驗(yàn)報(bào)告”，包括員工滿意度和客戶滿意度概括。通過每年的體驗(yàn)報(bào)告，進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度診斷，檢

27、查品牌定位的市場(chǎng)反映情況，從而獲得客戶真實(shí)的關(guān)注點(diǎn)，作為品牌維護(hù)相信工作 的著肯點(diǎn)。如2001年萬科委派蓋洛普開展客戶滿意度調(diào)研，及時(shí)診斷萬科品牌存在的問題：個(gè)性不夠鮮明，在競(jìng)爭(zhēng)者與客戶之間的形象存在較大的差異，各子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。2006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的業(yè)主滿意度和忠誠(chéng)度分別是91%和64%，對(duì)質(zhì)量問題處理不滿意的業(yè)主，其滿意度和忠誠(chéng)度分別

28、是77%和46%，而出現(xiàn)了質(zhì)量問題，對(duì)質(zhì)量問題處理滿意的業(yè)主，其滿意度和忠誠(chéng)度高達(dá)93%和69%。這讓萬科明白，有效的事后補(bǔ)救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠(chéng)。,3/30/2024,（6）投訴論壇主動(dòng)贏取客戶的滿意,2000年，萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬科”論壇，覆蓋萬科項(xiàng)目開發(fā)所至的十幾個(gè)城市，該論壇完全對(duì)外開放，任何人可以自由瀏覽，訪問，并提出對(duì)萬科的批評(píng)和要求?！巴对V論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道，更快捷，更方便地獲得客戶的投訴和

29、建議，變被動(dòng)就會(huì)客戶為主動(dòng)服務(wù)客戶。,3/30/2024,總結(jié)：,萬科CRM 的成功實(shí)施無疑是我國(guó)地產(chǎn)界在信息化實(shí)踐過程中一個(gè)新的里程碑，無論從地產(chǎn)CRM 的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式角度，還是品牌，忠誠(chéng)度和滿意度的維護(hù)方面，都為整個(gè)行業(yè)樹立一個(gè)成功的典范，這必使中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下品牌營(yíng)銷管理水平的提升產(chǎn)生積極推動(dòng)作用。,3/30/2024,目前，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，已經(jīng)有許多房企開始意識(shí)到具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)，如綠地、保利等品

30、牌房企均倡導(dǎo)以服務(wù)為主題。業(yè)內(nèi)專家表示，從以產(chǎn)品營(yíng)造為中心到以客戶服務(wù)為中心，這將是房地產(chǎn)發(fā)展的必然途徑，與此同時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷的觀念也將推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)走向更加成熟和理性。請(qǐng)根據(jù)所給的案例回答以下問題：萬科是采取哪些具體措施來實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷的？從上述案例看，房地產(chǎn)的客戶價(jià)值是什么？借鑒萬科的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)述房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理？,3/30/2024,1．①建立了客戶中心網(wǎng)站和CRM等信息系統(tǒng)； ②重視客戶的體驗(yàn)；

31、③銷售前，銷售中，銷售后給客戶以人為本的關(guān)懷； ④開辟多種渠道關(guān)注客戶所反映的問題； ⑤加強(qiáng)與客戶的交流和互動(dòng)，了解客戶需求。2．全面衡量房地產(chǎn)業(yè)的客戶價(jià)值，必須包括以下一些內(nèi)容： ①潛在客戶的價(jià)值。對(duì)未成交客戶的信息進(jìn)行分類，為他們提供有價(jià)值的信息，使他們能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)主，客戶的價(jià)值就轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)了。 ②客戶的“鏈?zhǔn)戒N售”潛力。同樣是客戶，一個(gè)是只買了一套房，另一個(gè)除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房，顯

32、而易見，后者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。,3/30/2024,③客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會(huì)有租賃物業(yè)的需求，而租戶也會(huì)有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售”的潛力非常有助于實(shí)現(xiàn)客戶的租售業(yè)務(wù)互動(dòng)。④客戶的“向上銷售”潛力。如果房地產(chǎn)開發(fā)商在客戶一次置業(yè)時(shí)就重視其這一潛在價(jià)值，爭(zhēng)取客戶二次置業(yè)的豐厚利潤(rùn)就事半功倍了。 ⑤特殊客戶的價(jià)值。從企業(yè)“品牌經(jīng)營(yíng)”的角度，一個(gè)業(yè)主，非常熱愛文娛活動(dòng)，能夠?qū)I(yè)主們組織在一起，活動(dòng)開展得有聲有色

33、，還得到當(dāng)?shù)卣谋頁P(yáng)，即使可能他不會(huì)再買房子了，他體現(xiàn)的卻是另外一種更重要的價(jià)值。,3/30/2024,3．CRM的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的成功不是僅靠購買一套先進(jìn)的軟件就能夠?qū)崿F(xiàn)的，必須伴隨著流程、組織結(jié)構(gòu)、人和文化的變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的成功CRM解決方案，需要做到以下六點(diǎn)： A.明確企業(yè)實(shí)施CRM的目標(biāo)，制定戰(zhàn)略計(jì)劃。在實(shí)施CRM之前，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該確定利用這一新系統(tǒng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如了解客戶需

34、求，提高客戶滿意度，增加商機(jī)，縮短產(chǎn)品銷售周期等。然后將每個(gè)目標(biāo)進(jìn)行量化，制定階段目標(biāo)，并根據(jù)這些目標(biāo)制定戰(zhàn)略計(jì)劃，對(duì)如何引入CRM做出總體上的規(guī)劃和安排，同時(shí)也為評(píng)估CRM項(xiàng)目實(shí)施的效果提供依據(jù)。,3/30/2024,B、建立以客戶為中心的企業(yè)文化。房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM，實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，必須建立以客戶為中心的企業(yè)文化，在企業(yè)內(nèi)部為實(shí)施CRM創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。萬科以組織萬客會(huì)的形式建立以客戶

35、為中心的企業(yè)文化。在萬客會(huì)這個(gè)平臺(tái)上，客戶可以分享萬科地產(chǎn)項(xiàng)目的各種信息，交流客戶購房、居住、裝修體驗(yàn)，同時(shí)還可以對(duì)這些項(xiàng)目的運(yùn)作、物業(yè)管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動(dòng)。對(duì)萬科來講，通過出版《萬客會(huì)》雜志、組織業(yè)主活動(dòng)等，建立了企業(yè)的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務(wù)，還可以擴(kuò)大公司對(duì)新客戶的影響，鞏固公司現(xiàn)有客戶資本，增加外來客戶潛量。,3/30/2024,C、定義CRM 業(yè)務(wù)過程，重組企業(yè)工作流程。房地產(chǎn)企業(yè)在

36、CRM 實(shí)施之前，應(yīng)該進(jìn)行全面分析，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從相關(guān)需求、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)規(guī)范、實(shí)施動(dòng)因等方面進(jìn)行必要的咨詢。為了使客戶處在企業(yè)商業(yè)周期的中心。企業(yè)需要改變部門的角色和職責(zé)。對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)來說重組企業(yè)工作流程在CRM 實(shí)施中是非常明顯的。D、選擇適當(dāng)?shù)能浖?。目前市?chǎng)上提供的國(guó)內(nèi)CRM軟件產(chǎn)品很多，相對(duì)而言，國(guó)外大公司的CRM產(chǎn)品規(guī)模大，功能全，但價(jià)格高，實(shí)施周期長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)CRM產(chǎn)品規(guī)模小，功能較少，但價(jià)格便宜，實(shí)施周期短

37、。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品時(shí)，要結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)所設(shè)計(jì)的CRM的功能結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特色、與企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)的集成以及可擴(kuò)展性等問題，選擇實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)小，性能價(jià)格比高的CRM軟件。,3/30/2024,E、對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)。對(duì)項(xiàng)目的參與者和使用者進(jìn)行培訓(xùn)是成功項(xiàng)目的一個(gè)先決條件。只有通過培訓(xùn)，企業(yè)才能確保介入的人員知道對(duì)他們特殊任務(wù)的方案報(bào)有什么樣的期望。對(duì)CRM 隊(duì)伍及最終用戶的培訓(xùn)要貫穿于CRM 項(xiàng)目實(shí)施的全過程