萬科品牌調(diào)研報(bào)告(114)頁(yè)

1、萬科品牌研究報(bào)告,委托方：萬科企業(yè)股份有限公司報(bào)告方：廣州華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司上海分公司日期： 2011年1月18日,目錄,研究背景………………………………………………………………….3研究方案………………………………………………………………….4研究方法和樣本設(shè)計(jì)…………………………………………………….5主要結(jié)論和建議………………………………………………………….9消費(fèi)者研究部分………………………………………………

2、………….171.房屋購(gòu)買決策過程………………………………………………………..182.品牌知名度………………………………………………………………..473.品牌偏好…………………………………………………………………..584.品牌形象…………………………………………………………………..66企業(yè)內(nèi)部員工部分……………………………………………………….881.萬科的品牌地位及遠(yuǎn)景…………………………………………………..89

3、.2.萬科的品牌形象…………………………………………………………..933.萬科的品牌管理…………………………………………………………..99,研究背景,萬科品牌管理需要解決兩個(gè)最主要的問題：品牌內(nèi)涵不夠清晰；品牌形象不統(tǒng)一； 精信廣告，萬科的廣告代理，在整合其品牌的過程中將提供從策劃到執(zhí)行等一系列服務(wù)。本研究作為一個(gè)前提，將為未來萬科品牌規(guī)劃提供依據(jù)研究目的消費(fèi)者房地產(chǎn)購(gòu)買決策過程萬科和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象；萬科

4、品牌定位,研究方案,兩階段的研究設(shè)計(jì)：第一階段: 定性研究小組座談會(huì)第二階段: 定量研究定量研究將包含以下兩部分：客戶研究、企業(yè)內(nèi)部研究,,,,,,深圳定性，定量,上海定性，定量,北京定量,研究方法和樣本設(shè)計(jì),定性研究：樣本設(shè)計(jì),本次研究的消費(fèi)者定義為：年齡：28-40歲性別：男女均可商品房的決策購(gòu)買者家庭月總收入：當(dāng)?shù)刂懈邫n上海：人民幣5，000元或以上；深圳：人民幣6，000元或以上 教育程度：大專

5、或以上婚姻狀況：已婚或正要結(jié)婚者工作背景：白領(lǐng)或是其他職業(yè)者居住狀況：已購(gòu)買了中高檔房屋或正打算購(gòu)買中高檔房產(chǎn)的消費(fèi)者其它：對(duì)生活的品質(zhì)有較高的要求 座談會(huì)組數(shù)為8組，其中每個(gè)城市4組： 4 組為萬科的購(gòu)買者或意向購(gòu)買者； 4 組為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買者或意向購(gòu)買者,定量研究：樣本設(shè)計(jì),客戶研究：樣本定義——在研究中我們根據(jù)住戶的類型分為：當(dāng)前萬科房產(chǎn)的客戶已經(jīng)入住萬科房產(chǎn)三個(gè)月以上當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶已經(jīng)入住主要競(jìng)

6、爭(zhēng)對(duì)手的房產(chǎn)三個(gè)月以上潛在客戶在未來一年內(nèi)有可能購(gòu)買中高檔房產(chǎn)家庭月總收入不低于5000元/月客戶研究：每城市樣本數(shù)量（每城市240樣本，三城市合計(jì)720樣本）當(dāng)前萬科房產(chǎn)的客戶80樣本當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶80樣本潛在客戶80樣本企業(yè)內(nèi)部研究：樣本數(shù)量上海、深圳、北京三個(gè)分公司和深圳總公司共307份,提示,在閱讀本報(bào)告時(shí)，請(qǐng)注意以下兩個(gè)樣本注釋：在分析總體樣本時(shí)，由于萬科樣本所占比重過大，將影響分析結(jié)

7、論的有效性。為了避免由于萬科樣本權(quán)重過高而對(duì)總體樣本分析所帶來的偏差，我們將在總體樣本分析中對(duì)萬科樣本進(jìn)行加權(quán)處理，從而使得整體樣本分布保持均勻和平衡。在此項(xiàng)目的總體樣本中，我們把各地的萬科樣本從80樣本加權(quán)為10樣本，從而使得各品牌樣本能夠保持平衡。但在具體分析萬科住戶本身時(shí)，由于不用考慮由于樣本比重問題所帶來的偏差問題，我們使用的萬科樣本基數(shù)則是未加權(quán)前的樣本。即各地80樣本。,主要結(jié)論和建議,主要結(jié)論,萬科現(xiàn)在在哪里？（WHE

8、RE）品牌形象：盡管不同消費(fèi)者群對(duì)萬科的品牌功能形象不盡相同，但在以下方面萬科的功能形象在不同的消費(fèi)者群中仍然是十分突出的，而且對(duì)消費(fèi)者來說也是比較重要的功能屬性方面：物業(yè)管理、售前服務(wù)以及開發(fā)商的品牌形象性屬性方面：超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷的/體貼的但是基于市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于萬科品牌形象的看法和萬科的消費(fèi)者對(duì)于萬科品牌的看法呈現(xiàn)出較大的差異。這種差異主要是由于是否有居住經(jīng)驗(yàn)而形成

9、的，尤其體現(xiàn)在品牌的功能性形象方面?；谑袌?chǎng)的一般消費(fèi)者由于對(duì)萬科的了解不夠深入，對(duì)萬科的功能性屬性除了物業(yè)管理、開發(fā)商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑設(shè)計(jì)、外觀等，但是對(duì)萬科的軟性服務(wù)則認(rèn)識(shí)不夠。而萬科住戶則由于擁有居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)萬科的了解也更加深入，因此，其對(duì)萬科的功能性形象方面卻較多集中在萬科所提供的軟性服務(wù)方面，如萬科的社區(qū)文化氣氛和售后服務(wù),萬科現(xiàn)在在哪里？（WHERE）萬科住戶特點(diǎn)描述：萬科住戶顯然是

10、一群較獨(dú)特的消費(fèi)者群。具有較高的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)購(gòu)房的主要驅(qū)動(dòng)因素功能屬性需求：重視物業(yè)管理、小區(qū)管理規(guī)劃、配套生活設(shè)施、房地產(chǎn)開發(fā)商品牌相對(duì)忽視：地理位置、交通便利性情感利益需求：更加重視文化內(nèi)涵以及對(duì)自我的認(rèn)同（如能理解我的需求、適合我的身份）對(duì)萬科評(píng)價(jià)較高，尤其是入住以后的滿意度較高，主要體現(xiàn)在對(duì)萬科社區(qū)的文化氣氛以及萬科的服務(wù)方面,主要結(jié)論,優(yōu)勢(shì)擁有非常高的知名度萬科公司品牌的外部公眾形象良好，能夠獲得信賴感

11、具有能夠與市場(chǎng)上主要品牌相區(qū)隔的形象利益：功能方面：以物業(yè)管理和小區(qū)服務(wù)著稱情感利益：注重文化內(nèi)涵以及對(duì)自我的認(rèn)同能夠培植較高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度,萬科品牌的SWOT分析,主要結(jié)論,劣勢(shì)作為市場(chǎng)上的一般消費(fèi)者對(duì)萬科的品牌形象的看法（尤其是功能性屬性）與萬科住戶的看法存在著較大的差異.作為公司品牌，萬科與一些外部相關(guān)利益人（如政府、媒體等）關(guān)系有必要進(jìn)一步加強(qiáng)。而在交通便利、地理位置等消費(fèi)者認(rèn)為是比較重要的激勵(lì)因素方面，

12、萬科的表現(xiàn)并不好,萬科品牌的SWOT分析,主要結(jié)論,機(jī)會(huì)（有利條件）隨著市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)必將逐步提高萬科以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費(fèi)者的需求萬科品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌也創(chuàng)造了條件,威脅（不利條件）與中國(guó)海外在品牌方面競(jìng)爭(zhēng)性太強(qiáng)，兩者無論在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷同性。萬科品牌形象沒有完全在不同的消費(fèi)者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。

13、萬科品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題,萬科品牌的SWOT分析,主要結(jié)論,建 議,萬科地產(chǎn)未來的品牌規(guī)劃：我們的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：中高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)在品牌意義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是中國(guó)海外目前在軟性服務(wù)定位較強(qiáng)的地產(chǎn)商品牌不多我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商品牌意識(shí)較強(qiáng)重視房地產(chǎn)軟性服務(wù)追求文化內(nèi)涵和自我認(rèn)同感,萬科往哪里走？,萬科的品牌利益功能性利益：在地產(chǎn)基本硬件素質(zhì)（如設(shè)計(jì)、建筑

14、質(zhì)量、外觀等）達(dá)到較高水平的基本前提下，更加強(qiáng)調(diào)對(duì)物業(yè)管理、小區(qū)規(guī)劃等軟性服務(wù)利益的訴求情感性利益：一種獨(dú)特的文化品味、強(qiáng)調(diào)自我的認(rèn)同萬科品牌的價(jià)值和個(gè)性：年輕的男性具有較高學(xué)歷的職業(yè)人士、經(jīng)理人重視自我的獨(dú)特精神追求，而不隨社會(huì)潮流而動(dòng)，與時(shí)尚顯著不同并不張揚(yáng)，但卻具有創(chuàng)新、開拓意識(shí)對(duì)于地產(chǎn)，更加重視軟性服務(wù)因子為什么要相信萬科因?yàn)槿f科代表一種地產(chǎn)文化是一種理想，也許可能超前，但卻是一種理想的自我萬科還具有一

15、種真誠(chéng)、體貼/關(guān)懷的個(gè)性，無論在建筑設(shè)計(jì)或小區(qū)物業(yè)管理或規(guī)劃方面，無不體現(xiàn)萬科品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷和體貼。萬科的最具差異化因素（品牌核心）功能利益：萬科的物業(yè)管理情感利益：萬科的文化,建 議,消費(fèi)者研究部分,——房屋購(gòu)買決策過程——品牌知名度——品牌偏好——品牌形象,消費(fèi)者研究部分1. 房屋購(gòu)買決策過程,1.1 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因

16、素分析（形象性因素）1.4 對(duì)未來的期望1.5 理想的生活環(huán)境,1.1 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商意識(shí),基數(shù)=所有被訪者 (510),均值 2.81,1.1 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí) (Q6),開發(fā)商的重要程度評(píng)價(jià)（無其他因素對(duì)比下的單一評(píng)價(jià)）,1.1 消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)——地區(qū)和住戶差異(Q6),170170170240240240,,,萬科住戶的開發(fā)商品牌意識(shí)明顯高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶的品牌意識(shí)，這說明萬科品牌相

17、對(duì)于萬科住戶來說，具有較高的吸引力。相對(duì)而言，在三城市中，深圳消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識(shí)最強(qiáng)，而北京次之，上海最差。,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）,交通便利,建筑質(zhì)量,環(huán)境景觀,房型,地理位置,,消費(fèi)者購(gòu)房考慮的第一層面考慮因素,價(jià)格,物業(yè)管理,,消費(fèi)者購(gòu)房考慮的第二層面考慮因素,發(fā)展商品牌,保值/增值：,社區(qū)文化,,消費(fèi)者購(gòu)房考慮的第三層面考慮因素,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）,2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)

18、考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性 (Q7),,相對(duì)于第一層面因素而言，房地產(chǎn)開發(fā)商品牌在消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的重要性程度仍然偏低。另外，增值和保值潛力的重要性程度也不高。,,基數(shù)=所有被訪者 (510),%,注: 顯性重要性是通過直接詢問消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己聲稱的重要性程度，它表明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性：城市差異(Q7),

19、基數(shù)=各地被訪者 (170),,,,各消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的因素在各城市之間也存在著一定的差異：—地理位置：北京—房型：上?！飿I(yè)管理、建筑質(zhì)量：深圳,%,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性：住戶類型差異(Q7),,,,,萬科住戶相對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶更重視物業(yè)管理、小區(qū)管理規(guī)劃、配套生活設(shè)施以及房地產(chǎn)開發(fā)商品牌。而相對(duì)忽視地理位置、交通便利性。,%,基數(shù)=擁有2處及以上樓盤的被訪者 (94),1. 2

20、消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——升值購(gòu)買時(shí)各因素的重要程度(Q8),,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——買房VS樓盤升值 (Q7Q8),,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性 (Q7Q11),在市場(chǎng)研究中存在兩種重要性指標(biāo)。一種是顯性重要性（stated importance），是通過直接詢問消費(fèi)者而得到的因素重要程度，由消費(fèi)者自己表面聲稱的重要性程度，它表

21、明的是消費(fèi)者在未考慮品牌本身影響條件下的一種態(tài)度。另一種是隱性重要性（implicit importance），是消費(fèi)者自己未意識(shí)到的，但是可以通過消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)與對(duì)各具體特性評(píng)價(jià)之間的關(guān)系間接測(cè)量，這種重要性評(píng)價(jià)考慮到了消費(fèi)者實(shí)際品牌購(gòu)買行為而得到的一種潛在的重要性。為了對(duì)形成消費(fèi)者態(tài)度、行為和偏好的因素進(jìn)行深入分析，我們需要結(jié)合顯性重要性和隱性重要性舉例來說，消費(fèi)者在購(gòu)買機(jī)票時(shí)，都會(huì)認(rèn)為價(jià)格是第一位考慮的因素，這是顯性

22、重要性評(píng)價(jià)。但是每一次具體出行選擇航空公司時(shí)，可能就會(huì)因具體情況改變其第一位考慮的因素，例如可能會(huì)考慮時(shí)間作為第一考慮因素，這是結(jié)合到具體品牌購(gòu)買時(shí)的考慮因素。這就叫做隱性重要性。Quandrant分析結(jié)合了顯性重要性和隱性重要性，以二維平面上的四個(gè)象限來同時(shí)展示各因素的顯性重要性和隱性重要性，是一種有力的分析工具。一般來說，分析圖表被分為四個(gè)區(qū)域，分別稱為“激勵(lì)因子(Motivators)”、“保健因子(Hygienics)”、“

23、隱性機(jī)會(huì)（Hidden Opportunities)”和“成本節(jié)約潛力(Potential Savers)”。四個(gè)象限的因素均為特定的營(yíng)銷意義，廠商可以根據(jù)其各自的營(yíng)銷意義采取相應(yīng)的營(yíng)銷行動(dòng)。因而這種分析使得我們對(duì)于影響產(chǎn)品/品牌選擇的因素的分析結(jié)果更具可操作性,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性分析,潛在機(jī)會(huì)（通過消費(fèi)者教育可成為建立品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）,激勵(lì)性因素（建立品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵）

24、,低優(yōu)先級(jí)因素（可成為節(jié)約成本的機(jī)會(huì)）,保健性因素（要保持一定水平，但要避免過度投資）,低　　　　　　　　 　　　顯性重要度　　　　　　　　　　　　高,高隱性重要度低,重要度Quadramap分析圖,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性 (Q7Q11),激勵(lì)因子,保健因子,隱藏機(jī)會(huì),節(jié)約成本,,基數(shù)=所有被訪者 (510),1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分

25、析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性 ：萬科住戶 (Q7Q11),基數(shù)=萬科被訪者 (240),激勵(lì)因子,保健因子,隱藏機(jī)會(huì),節(jié)約成本,,,,,,,,,,,,,,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶 (Q7Q11),基數(shù)=競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶 (240),激勵(lì)因子,保健因子,隱藏機(jī)會(huì),節(jié)約成本,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性：潛在購(gòu)

26、房者 (Q7Q11),基數(shù)=潛在購(gòu)房者 (240),激勵(lì)因子,保健因子,隱藏機(jī)會(huì),節(jié)約成本,,1. 2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性,在顯性重要性VS隱性重要性圖中，各重要性因子的變化動(dòng)態(tài)趨勢(shì)是：潛在機(jī)會(huì)不斷被發(fā)掘，成為激勵(lì)性因素；而激勵(lì)性因素隨著市場(chǎng)的成熟，需求的滿足和供給的增加則變?yōu)楸＝⌒砸蛩?；而?jié)約性因素則可能因?yàn)槟承S商的力推又成為潛在機(jī)會(huì)。這是一種“陀螺式”運(yùn)行模式。如圖所示潛在

27、機(jī)會(huì)激勵(lì)因素節(jié)約成本因子保健因素從萬科住戶和基于市場(chǎng)所有住戶的顯性重要性VS隱性重要性的兩張圖對(duì)比分析可以看出，對(duì)于萬科住戶而言，其各重要性因子與基于市場(chǎng)的重要性因子相比，幾乎正好與這種“陀螺式”運(yùn)轉(zhuǎn)模式吻合。這表明萬科品牌能夠不斷捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，走在市場(chǎng)前面，是一個(gè)相對(duì)比較成熟、領(lǐng)先的品牌。,,,,1.2 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（功能性因素）——顯性重要性VS隱性重要性,不同住戶類型購(gòu)房考慮因素的顯性重要性

28、VS隱性重要性分析比較：對(duì)于一般大眾而言，房型、環(huán)境景觀、建筑質(zhì)量構(gòu)成激勵(lì)因素，而房地產(chǎn)開發(fā)商品牌和物業(yè)管理則構(gòu)成隱藏機(jī)會(huì)。交通便利、地理位置則構(gòu)成保健因子、售后服務(wù)、保值/增值潛力以及配套生活設(shè)施等構(gòu)成成本節(jié)約因素。對(duì)于萬科住戶而言，則有很大區(qū)別。物業(yè)管理是購(gòu)買的激勵(lì)性因素，而開發(fā)商品牌有成為激勵(lì)性因素的趨勢(shì)，而保值/增值潛力、售后服務(wù)、社區(qū)文化氛圍都構(gòu)成潛在機(jī)會(huì)。但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的住戶及潛在購(gòu)房者而言，與一般市場(chǎng)大眾區(qū)別不

29、大。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉則沒有萬科敏銳。只有社區(qū)文化氛圍重要性上升，成為潛在機(jī)會(huì)。而對(duì)于潛在購(gòu)房者來說，價(jià)格的重要性上升，成為潛在機(jī)會(huì),1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）,1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）——顯性重要性(Q9),基數(shù)=所有被訪者 (510),%,1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）——顯性重要性(Q9),基數(shù)=所有被訪者 (510),%,1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）

30、——顯性重要性：不同住戶類型差異(Q9),,,1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）——顯性重要性VS隱性重要性(Q9Q10),基數(shù)=所有被訪者 (510),1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）——顯性重要性VS隱性重要性：萬科住戶 (Q9Q10),基數(shù)=所有被訪者 (510),1.3 消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮因素分析（形象性因素）,從形象性因素的顯性重要性VS隱性重要性分析可以看出，兩者幾乎呈較顯著的正相關(guān)，主要集中在

31、第一和第三象限。這也就意味著對(duì)品牌形象性因素，消費(fèi)者表面所聲稱的重要性因素基本上與其內(nèi)在的重要性評(píng)價(jià)基本上是吻合的。在這些形象性因素中，構(gòu)成激勵(lì)性的品牌形象性因素主要集中在：信賴感、對(duì)自我的認(rèn)同方面、品位高萬科住戶與市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)形象性因素的重要性評(píng)價(jià)也沒有非常顯著的區(qū)別，相對(duì)而言，更加重視以下形象性因素：有文化內(nèi)涵的更加強(qiáng)調(diào)對(duì)自我的認(rèn)同，如：能理解我的需求的、適合我的身份等,1.4 對(duì)未來的期望,身體健康（全家）,富裕

32、 自己事業(yè)有成（收入多 一些，職位再高一些）買彩票中大獎(jiǎng)（上海） 自己做老板 居住條件改善,找到自己理想的另一半 家庭和睦（兩代人之間）,輕松愉快地生活：定期旅游、做自己想做的事,基本需求,物質(zhì)需求,情感需求,人人都希望自己富裕起來，同時(shí)使自己的生活更加豐富多彩。,家仍然是生活的一個(gè)重要的組成部分,在未來的五到十年中，無論是上海還是深圳的消費(fèi)者都有買房和買車的計(jì)劃。,1.5 理想的生活環(huán)境,在消費(fèi)者心目中理想的生活環(huán)境,一個(gè)

33、使人的精神徹底放松的空間,一個(gè)能提供人們相互溝通的場(chǎng)所,一個(gè)無拘無束的地方,消費(fèi)者提到他們心目中理想的生活環(huán)境就象劉禹錫的《陋室銘》和陶淵明的《田園居》中描述的那種生活意境。消費(fèi)者特別強(qiáng)調(diào)的是精神上的放松,家,一個(gè)生活便利的世界,“我認(rèn)為這么多就包含了一句詩(shī)來代表，就是陋室銘這首詩(shī)。但是這種氛圍可能在現(xiàn)在都市會(huì)少一點(diǎn)，但是它很舒服，很安心?！保ǜ?jìng)爭(zhēng)對(duì)手意向購(gòu)買者-上海）,,,,,1.5 理想的生活環(huán)境,環(huán)境 環(huán)境安靜/安逸/寧?kù)o/安

34、詳 干凈/無視覺污染 自然（和周圍融合在一起，很隨意，不是刻意去雕琢） 樓與樓之間的間距大，視野開闊 有小橋流水，花草叢生，鳥語(yǔ)花香 有山有水（海），有草坪，有森林，有小動(dòng)物 噪音少 空氣好/新鮮 配套設(shè)施 全：有游泳池，高爾夫球場(chǎng)，球類俱樂部，健身房，美容、美發(fā)廳等物業(yè)管理 有老人/小孩的服務(wù)中心 無防盜網(wǎng)， 但要安全地段/交通 交通四通八達(dá)，購(gòu)物方便 鬧中取靜房屋風(fēng)格 簡(jiǎn)單/樸素/古樸/復(fù)古其它

35、 每個(gè)人都有自己的空間,,居住環(huán)境,小區(qū)內(nèi)有圖書館 有人文氣息（建筑有個(gè)性） 鄰居之間有交流(上海： 懷念里弄鄰居之間的溝通與相互之間的照顧。 深圳： 移民，需要有朋友之間的在精神上的交流),,文化環(huán)境,無憂無慮 心曠神怡 無壓力，輕松 舒適/舒服 很滿足 安心/平和 友好 有成就感 充實(shí) 悠閑,心理感受,,,,2. 品牌知名度,2. 品牌知名度,在上海和深圳兩地，萬科樓盤及萬科地產(chǎn)開發(fā)商知名度都是最高的，但在北

36、京，現(xiàn)代城及華遠(yuǎn)的知名度最高消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來，除了萬科等少數(shù)幾個(gè)以公司品牌命名的樓盤以外，對(duì)大多數(shù)樓盤消費(fèi)者都很難想到開發(fā)商名稱。相比之下，深圳的消費(fèi)者要更加成熟，消費(fèi)者對(duì)樓盤及其開發(fā)商的正確認(rèn)知率要明顯高于其他兩個(gè)城市。中國(guó)海外的品牌知名度在各地并不高,第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 萬科城市花園184087 中遠(yuǎn)兩灣城8184

37、6 虹橋新城71640 上海萬里城41535 大華公園世家2829 海天花園41128 四季園61023 東方巴黎2423 東方曼哈頓- 420 菊?qǐng)@5714 明日星城2614 圣約翰名邸- 314 天安花園4713 香榭麗舍- 111 河濱豪園- 110 華爾茲139

38、 太陽(yáng)都市花園288 多摩園景567 文華苑566 康橋半島155 虹康花園155,2. 品牌知名度——樓盤知名度：上海 (Q1/Q3),,,基數(shù)=上海被訪者 (170),2. 品牌知名度——樓盤所屬開發(fā)商認(rèn)知度 ：上海(Q1/Q3),樓盤開發(fā)商正確認(rèn)知度%萬科城市花園萬科70中遠(yuǎn)兩灣城中遠(yuǎn)60大華公園世家大華59天安花園天安47海天花園中國(guó)

39、海外23上海萬里城中環(huán)19虹橋新城綠地12四季園東方金馬10明日新城東方金馬4東方巴黎東方海外3東方曼哈頓東方海外3,基數(shù)=上海被訪者 (170),,,第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 萬科233579 上房163062 中遠(yuǎn)61950 大華71435 綠地集團(tuán)41135 復(fù)星4721

40、 中環(huán)3419 天安2412 中國(guó)海外4711 東方金馬- 311 東方海外119 DBS245 徐房集團(tuán)244 南房133,2. 品牌知名度——開發(fā)商知名度 ：上海(Q1/Q3),,,基數(shù)=上海被訪者 (170),第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 萬科城市花園185461 百仕達(dá)花園93

41、955 四季花城114050 蔚藍(lán)海岸103346 招商海月93043 東?；▓@22130 金海灣花園72429 中海怡翠52025 黃埔雅苑11425 桂苑31524 錦繡花園71424 碧華庭居41222 星海名城51321 深業(yè)花園41520 中海華庭2915 楓丹雅苑

42、3915 創(chuàng)世紀(jì)濱海花園- 512 旭飛華達(dá)園1611,2. 品牌知名度——樓盤知名度 ：深圳(Q1/Q3),,,基數(shù)=深圳被訪者 (170),2. 品牌知名度——樓盤所屬開發(fā)商認(rèn)知度：深圳 (Q1/Q3),樓盤開發(fā)商正確認(rèn)知度%萬科城市花園萬科99百仕達(dá)花園百仕達(dá)86招商海月招商地產(chǎn)85桂苑萬科84四季花城萬科80錦繡花園華僑城地產(chǎn)64東海達(dá)園東

43、海愛地62蔚藍(lán)海岸卓越地產(chǎn)58中海怡翠中國(guó)海外53金海灣花園金地53星海名城振業(yè)53中海華庭中國(guó)海外48旭飛華達(dá)園旭飛48碧華庭居京基房地產(chǎn)35,基數(shù)=深圳被訪者 (170),,第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 萬科457882 百仕達(dá)74053 招商地產(chǎn)94048 華僑城地產(chǎn)83046

44、金地93544 和記黃埔12536 卓越地產(chǎn)62232 中國(guó)海外62331 深業(yè)集團(tuán)21826 東海愛地- 1923 振業(yè)51420 旭飛- 813 京基房地產(chǎn)1911 澎柏地產(chǎn)- 13,2. 品牌知名度——開發(fā)商知名度：深圳 (Q1/Q3),,,基數(shù)=深圳被訪者 (170),第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及

45、(Q3)%%% 現(xiàn)代城163662 萬科城市花園163256 紫竹園42556 世紀(jì)城51546 曙光花園61334 歐陸經(jīng)典·萬興苑61128 萬泉新新家園31028 中海雅園4926 清芷園4925 華亭嘉園4918 華清嘉園- 318 太月園- 317 萬泉新新家園

46、1414 歐陸經(jīng)典1212 天鴻東潤(rùn)楓景- 16 楓丹麗舍- 05 陽(yáng)光100/陽(yáng)光花園244,2. 品牌知名度——樓盤知名度：北京 (Q1/Q3),,,基數(shù)=北京被訪者 (170),2. 品牌知名度——樓盤所屬開發(fā)商認(rèn)知度：北京 (Q1/Q3),樓盤開發(fā)商正確認(rèn)知度%萬科城市花園萬科63天鴻東潤(rùn)楓景天鴻40曙光花園天鴻34中海雅園中國(guó)海外23

47、清芷園金馬17現(xiàn)代城中鴻天10世紀(jì)城金源宏大4紫竹園海外投資1,基數(shù)=北京被訪者 (170),,,第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)%%% 華遠(yuǎn)234370 萬科224262 萬通51952 天鴻92546 金馬4820 中鴻天51317 太合龍脈5710 中國(guó)海外389 金

48、源宏大258 海外投資- 36 海開- 15 泰躍- 24,2. 品牌知名度——開發(fā)商知名度：北京 (Q1/Q3),,,基數(shù)=北京被訪者 (170),3. 品牌偏好,3. 品牌偏好,開發(fā)商總體評(píng)價(jià)可以分為三個(gè)不同的層級(jí)：第一層級(jí)：和記黃埔；第二層級(jí)：萬科、中國(guó)海外、華僑城地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、萬通、華遠(yuǎn)第三層級(jí)：其他房產(chǎn)開發(fā)商無論是總體評(píng)價(jià)還是推薦可能性，深圳消費(fèi)者對(duì)萬科的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于上海和

49、北京，說明萬科在其發(fā)源地深圳確實(shí)具有較強(qiáng)的吸引力；另一方面，萬科的住戶也對(duì)萬科有較高的評(píng)價(jià)，說明萬科住戶的滿意程度較高。而在萬科住戶中，深圳的萬科住戶對(duì)萬科的滿意程度最高，而北京的萬科住戶對(duì)萬科的滿意程度最差，從而推薦率也最差,3. 品牌偏好：房產(chǎn)開發(fā)商總體評(píng)價(jià) (Q12),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,,,,381 87 28 85 1614 44 41

50、 48 27 68 28,3.品牌偏好：萬科總體評(píng)價(jià) (Q12),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,381135140 106 240 158 193,,,,3. 品牌偏好：萬科總體評(píng)價(jià) (Q12),萬科住戶,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶,潛在住戶,基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,,,,3. 品牌偏好：房產(chǎn)開發(fā)商推薦可能性 (Q13),381 87

51、 28 16 8514 41 48 44 276828,3. 品牌偏好：推薦萬科的可能性 (Q13),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,381 135 140 106 240158 193,,,,,3. 品牌偏好：萬科消費(fèi)者推薦萬科的可能性 (Q13),基數(shù)=萬科被訪者 (240)

52、,,,4. 品牌形象,4.1 產(chǎn)品及使用者形象 -萬科,萬科購(gòu)買者/意向購(gòu)買者-上海& 深圳,,住萬科，放心,孩子住在萬科很快樂-安全性強(qiáng),溫馨,住在萬科的感覺-輕松,方便-住在萬科吃、喝都有,年輕，有朝氣,生機(jī)勃勃,萬科的購(gòu)買者-成功人士,萬科的創(chuàng)新精神,勇往直前，有進(jìn)取心,千年老樹，茁壯成長(zhǎng)-實(shí)力強(qiáng),有親切感,現(xiàn)代感,自然環(huán)境的舒適,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買者/意向購(gòu)買者-上海& 深圳,,,4.2 品牌個(gè)性 -萬科,35-40

53、歲左右短小精悍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有經(jīng)濟(jì)頭腦成熟穩(wěn)重，考慮周全,深圳競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的可信度與可靠性有一些質(zhì)疑。其主要原因他們認(rèn)為萬科太野心勃勃，任何領(lǐng)域都想涉及并要領(lǐng)先,,深圳,男性熱情，有活力/朝氣精力充沛做事雷厲風(fēng)行誠(chéng)實(shí)，穩(wěn)健/穩(wěn)重深沉，廣博富于創(chuàng)造精神，不斷開拓事業(yè)有進(jìn)取心講信用自信膽大心細(xì)，彬彬有禮服飾搭配協(xié)調(diào),30歲左右剪平頭，酷有多面性：針對(duì)不同的消費(fèi)者有野心,,上海,萬科給深圳消費(fèi)者的感

54、覺要比上海的更年輕。萬科進(jìn)入上海的房產(chǎn)市場(chǎng)較早，而在深圳萬科比其它開發(fā)商要晚一步,4.3 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象:認(rèn)知圖 (Q11),基數(shù)=所有被訪者 (510),4.3 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象：萬科品牌功能形象認(rèn)知差異——住戶差異(Q11),,,,,T2B,按照萬科住戶購(gòu)房時(shí)考慮因素的重要性排序,,高,低,%,4.3房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象：萬科品牌功能形象認(rèn)知差異——萬科住戶 的城市差異(Q11),,,T2B,按照萬科住戶購(gòu)房時(shí)考

55、慮因素的重要性排序,,基數(shù)=萬科被訪者 (510),,高,低,品牌形象——正確評(píng)價(jià)品牌的優(yōu)劣勢(shì),一般來說，SWOT分析對(duì)每個(gè)品牌都有一張二維分析圖表。縱軸表示該品牌在所有屬性上的表現(xiàn)；橫軸表示屬性對(duì)于此類產(chǎn)品的重要程度。我們可以結(jié)合該品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)和屬性的重要程度，分析該品牌在各個(gè)屬性上的表現(xiàn)狀況，便于合理利用有限資源來獲得最大的利益右上角的屬性有較高的重要程度，同時(shí)表現(xiàn)好是我們需要保持的優(yōu)勢(shì)右下角的屬性對(duì)總體品牌偏好有

56、較大的影響，但品牌的表現(xiàn)不夠理想，需要我們加大投入，并且可能得到有效的回報(bào)左上角的屬性表現(xiàn)好，但重要程度不高。需要經(jīng)過費(fèi)用-效果比分析，評(píng)價(jià)投入的有效性，確定是否可以在這些方面節(jié)約費(fèi)用左下角的屬性可以不作為優(yōu)先改進(jìn)的目標(biāo),品牌形象——正確評(píng)價(jià)品牌的優(yōu)劣勢(shì),次要優(yōu)勢(shì)，審視成本（重要性低，但該品牌表現(xiàn)好）,關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)，加以保持（重要性高，且該品牌表現(xiàn)好）,低優(yōu)先點(diǎn)，低度關(guān)注（重要性低，且該品牌表現(xiàn)差）,關(guān)鍵改進(jìn)點(diǎn)，優(yōu)先投資（

57、重要性高，但該品牌表現(xiàn)差）,低　　　　　　　　 　　　重要度　　　　　 　　　　　　　高,好品牌表現(xiàn)差,品牌SWOT分析圖,4.3 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象——萬科品牌功能SWOT分析 (Q11),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.3 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象——萬科品牌功能的SWOT分析 (Q11)-萬科住戶,基數(shù)=萬科住戶(240),

58、保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.3 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象——中國(guó)海外品牌功能SWOT分析 (Q11),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.3 房產(chǎn)開發(fā)商品牌功能形象——萬科品牌功能的SWOT分析,基于市場(chǎng)總體樣本的萬科品牌功能屬性的SWOT分析與基于萬科住戶的萬科品牌功能屬性的SWOT分析既有相同之外，也有區(qū)別，這表明對(duì)萬科品牌功能性屬性的看法不同的消

59、費(fèi)群存在著差異：相同之處：物業(yè)管理、售前服務(wù)、開發(fā)商品牌。這表明萬科的物業(yè)管理、開發(fā)商品牌及售前服務(wù)，尤其是物業(yè)管理，不僅為萬科住戶所認(rèn)同，也為那些甚至沒有萬科居住經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)一般公眾所普遍認(rèn)同。不同之處：市場(chǎng)一般公眾認(rèn)為萬科的優(yōu)勢(shì)在于住房本身的設(shè)計(jì)和建筑方面的功能屬性；但萬科住戶/業(yè)主認(rèn)為萬科的社區(qū)文化氣氛和萬科的服務(wù)。這種不同消費(fèi)群對(duì)于萬科優(yōu)勢(shì)認(rèn)同的差異的營(yíng)銷含義是：一方面可以有利于吸引潛在消費(fèi)者來購(gòu)買，另一方面也可以有利于形

60、成較高的住戶滿意度和忠誠(chéng)度。結(jié)合兩者我們發(fā)現(xiàn)，萬科的住戶對(duì)軟性服務(wù)比較重視，并且得到了較好的滿足，但是在經(jīng)過實(shí)際體驗(yàn)后認(rèn)為建筑質(zhì)量仍沒有達(dá)到預(yù)想的水平，同時(shí)對(duì)保值/增值潛力有疑慮；對(duì)于知道萬科的人來說，萬科在各方面都是比較優(yōu)秀的，表明萬科功能因素在大眾中的形象沒有明顯弱點(diǎn),基數(shù)=所有被訪者 (510),4.4 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象: 認(rèn)知圖 (Q10),4.4 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象——萬科品牌形象表現(xiàn)差異(Q10),,按照萬科住戶認(rèn)為

61、形象因素的重要性排序,,,T2B,基數(shù)=各地被訪者 (170),,,高,低,4.4 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象——萬科品牌形象表現(xiàn)差異：不同住戶(Q10),按照萬科住戶認(rèn)為形象因素的重要性排序,T2B,,,高,低,4.4 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象——萬科品牌形象表現(xiàn)差異：不同城市(Q10),按照萬科住戶認(rèn)為形象因素的重要性排序,T2B,基數(shù)=萬科被訪者 (80),,高,低,4.4 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象——萬科品牌形象SWOT分析 (Q11),基數(shù)=

62、所有知道這個(gè)品牌的被訪者,,,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.4 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象:——萬科品牌形象SWOT分析： 萬科住戶(Q11),基數(shù)=萬科被訪者 (240),,,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.4 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象——萬科品牌形象SWOT分析 ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶(Q11),基數(shù)=知道萬科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),,4.4 房產(chǎn)開發(fā)

63、商品牌形象——萬科品牌形象SWOT分析 ：潛在購(gòu)房者(Q11),基數(shù)=知道萬科的潛在購(gòu)房者,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),,4.4 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象——中國(guó)海外品牌形象SWOT分析 (Q11),基數(shù)=所有知道這個(gè)品牌的被訪者,保持優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵提高,節(jié)約成本或提高重要性,低優(yōu)先級(jí),4.4 房產(chǎn)開發(fā)商品牌形象——品牌形象摘要,從功能認(rèn)知圖和品牌形象認(rèn)知圖來看，萬科和中國(guó)海外的定位比較接近，也說明萬科和中國(guó)海外在

64、品牌方面最具有競(jìng)爭(zhēng)性。萬科的功能特點(diǎn)是物業(yè)管理、房地產(chǎn)開發(fā)商品牌、售前服務(wù)；萬科的品牌形象特點(diǎn)是超前領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、與我的生活密切相關(guān)、適合我的身份、關(guān)懷的/體貼的。從所有知道萬科的被訪者的角度來看，萬科的品牌形象優(yōu)劣勢(shì)如下：保持優(yōu)勢(shì)：品位高的關(guān)鍵提高：有文化內(nèi)涵的萬科住戶與市場(chǎng)一般消費(fèi)者對(duì)萬科品牌形象存在著較明顯的差異。通過兩者的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)：萬科住戶所認(rèn)可的有文化內(nèi)涵并沒有被大眾所了解，是我們需要重點(diǎn)

65、提高的形象特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住戶對(duì)萬科形象性屬性評(píng)價(jià)都較高。而潛在購(gòu)房者對(duì)萬科品牌形象性屬性評(píng)價(jià)與萬科住戶相關(guān)甚遠(yuǎn),企業(yè)內(nèi)部員工部分萬科品牌研究報(bào)告,萬科的品牌地位及遠(yuǎn)景萬科的品牌形象萬科的品牌管理,1. 萬科品牌地位及遠(yuǎn)景,（企業(yè)內(nèi)部員工部分）,基數(shù)=所有被訪者 (307),1.1 房產(chǎn)開發(fā)商總體評(píng)價(jià)(Q3),,,,上海,深圳,北京,現(xiàn)在均值 4.03,將來均值 4.54,1.2 萬科品牌地位和前景(Q4-6)

66、,基數(shù)=所有被訪者 (307),%,%,1.3 發(fā)展?jié)摿?(Q5),均值 4.23,基數(shù)=所有被訪者 (307),%,2. 萬科品牌形象,（企業(yè)內(nèi)部員工部分）,2. 萬科品牌形象——功能性屬性評(píng)價(jià)-員工 (Q2),基數(shù)=所有被訪者 (307),,基數(shù)=所有被訪者 (307),2. 萬科品牌形象——功能性屬性評(píng)價(jià)-員工 (Q2),,2. 萬科品牌形象——品牌形象屬性評(píng)價(jià)-員工 (Q1),基數(shù)=所有被訪者 (307),2. 萬科品牌形象——

67、人格形象(Q14),男75%女25%年齡27歲,,進(jìn)取的 25%創(chuàng)意新的/概念領(lǐng)先的 23%有活力的/有朝氣的 21%穩(wěn)重的/成熟的/可信的/有責(zé)任感的 16%現(xiàn)代的/前衛(wèi)的 14%理想的/追求完美的 13

68、%活潑的/多變的 10%,很親密的朋友19%友好關(guān)系69%平淡的關(guān)系11%合不來0%,自大的/清高的/狂妄的 9%浮躁的/沖動(dòng)的/脾氣暴躁的 9%張揚(yáng)的 6%,,,2. 萬科品牌形象（企業(yè)員工部分）,功能性屬性評(píng)價(jià)：總體說來，企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)萬科功能性屬性評(píng)價(jià)

69、與來自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)基本保持一致，最突出的地方表現(xiàn)在：萬科的品牌價(jià)值方面：品牌知名度高、公司信譽(yù)卓著、一家成功的企業(yè)物業(yè)管理從員工角度來看，消費(fèi)者對(duì)萬科的信賴度、滿意度、忠誠(chéng)度以及情感聯(lián)結(jié)方面方面評(píng)價(jià)較高從員工來看，萬科需要提高的地方主要表現(xiàn)在企業(yè)與外部相關(guān)利益群體的溝通放關(guān)系方面，尤其是與媒體、政府等方面的溝通方面。另外，價(jià)格和地理位置也是評(píng)價(jià)不高的主要方面。形象性屬性評(píng)價(jià)從員工角度來看，萬科的品牌形象除與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也基