武漢大學(xué)廣告學(xué)教程張金海

1、張金海張金海筆記筆記第一章廣告概述上篇：名詞解釋廣告：由可識(shí)別的出資人通過(guò)媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)，廣告是營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷(xiāo)的不僅僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張。下篇：考點(diǎn)詳解如何理解廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播？廣告既是營(yíng)銷(xiāo)，又是傳播，既不是單純的營(yíng)銷(xiāo)，又不是單純的傳播，廣告為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，其終極目標(biāo)指向就在于有效實(shí)現(xiàn)

2、商品的銷(xiāo)售，廣告通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的有效銷(xiāo)售。廣告是營(yíng)銷(xiāo)的表述，忽略了廣告營(yíng)銷(xiāo)手段和方式的特異性，廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標(biāo)的指向性，均有所不足；廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播，只是說(shuō)廣告是營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具之一，并不是營(yíng)銷(xiāo)傳播的全部；廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段，不僅僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷(xiāo)的不僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張，廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。廣告按營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)有哪些？廣告按照其營(yíng)銷(xiāo)的商品和服務(wù)的差異，

3、可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告又有消費(fèi)品廣告和生產(chǎn)資料廣告；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的地域范圍的差異，廣告又分全球性廣告、國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)劃分，廣告又分形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、價(jià)格廣告、產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告。廣告按照所使用的媒體類(lèi)型如何分類(lèi)？紙質(zhì)媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告；紙質(zhì)媒體廣告包括：報(bào)紙廣告、雜志廣告、畫(huà)冊(cè)海報(bào)招貼等印刷宣傳品；電子媒體廣告包括：廣

4、播廣告、電視廣告、電影貼片廣告，還有錄音、錄像、幻燈、電話、收集、電子顯示屏等廣告樣式；其他媒體廣告包括：路牌、霓虹燈等戶外媒體廣告，汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)等各種交通工具廣告，紀(jì)念品廣告，各種櫥窗展示、實(shí)物陳列、模特展示，以及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的各類(lèi)陳列物、展示物、懸掛物等銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告，也叫POP廣告，另外還有煙霧廣告、飛艇廣告、光線廣告以及人體廣告等。廣告按照傳播分類(lèi)的依據(jù)有哪些？第一，按照廣告所使用的媒體類(lèi)型劃分；第二，按照廣告所使用的傳播元素劃分

5、；第三，按照傳播目的與傳播效果差異劃分；第四，按照廣告的傳播策略劃分。現(xiàn)代廣告的顯著特征有哪些？一、傳播媒介的大眾化；二、運(yùn)作機(jī)制的代理化；三、存在形式與活動(dòng)方式的整體化。現(xiàn)代廣告的發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？20世紀(jì)20年代至30年代，理性訴求與情感訴求時(shí)代；第二章廣告學(xué)及其基本原理上篇：名詞解釋整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒體或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和

6、加強(qiáng)與它們之間的互利關(guān)系過(guò)程，傳播成為營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)驅(qū)動(dòng)性力量?！靶聫V告運(yùn)動(dòng)”：建立在對(duì)“推銷(xiāo)主義”廣告的批判或超越之上的，揚(yáng)棄以推銷(xiāo)商品為特性的廣告模式，他發(fā)揚(yáng)了廣告注重商業(yè)行為的合理性，拋棄廣告單一商業(yè)行為的缺陷性，尋求廣告商業(yè)行為與人文精神的教誨，既非常重視廣告促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，關(guān)切廣告主的利益回報(bào)，有相當(dāng)重視廣告對(duì)人們消費(fèi)生活、人文精神的引領(lǐng)，相當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的整體利益。USP理論（UniqueSellingProposition

7、）：又稱(chēng)為“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，由羅素瑞夫斯首創(chuàng)，他指出科學(xué)的廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)過(guò)程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個(gè)被比較完整表述的“推銷(xiāo)術(shù)”原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品能獲得什么具體利益，而這種利益是獨(dú)一無(wú)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法做到的，所有訴求必須集中到一個(gè)點(diǎn)上，深刻打動(dòng)消費(fèi)者。BI理論（BrImage）：又稱(chēng)為品牌形象論，創(chuàng)始人是大衛(wèi)奧格威。這一理論的重點(diǎn)是，廣告最主要的目標(biāo)是為了塑造品牌形象服務(wù)，任何一個(gè)廣

8、告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。定位理論：該理論由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾萊斯和杰屈特在上世紀(jì)70年代倡導(dǎo)。他的核心內(nèi)容是希望通過(guò)廣告宣傳，為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶的新穎別致的東西，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)心理位置，這一理論主張，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是使某一品牌、形象在受眾心里獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，廣告宣傳的火力應(yīng)該集

9、中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類(lèi)的區(qū)別而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應(yīng)該促使有需求的消費(fèi)者自動(dòng)和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。實(shí)體定位策略：主要在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值及強(qiáng)調(diào)與同類(lèi)產(chǎn)品相比的不同之處而呈現(xiàn)出的利益點(diǎn)，并根據(jù)商品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等某一方面的獨(dú)特性來(lái)定位。觀念定位：通過(guò)廣告宣傳，突出商品的新意義及附加價(jià)值，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣告定位方法，

10、這種定位策略和方法分為逆向定位和是非定位兩種。訊息模式法：這一模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)即思維與感覺(jué)、重要性的強(qiáng)與弱之上的“訊息模式”組成，它迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時(shí)，使產(chǎn)品特征訊息與消費(fèi)方式訊息相符。AIDA法則：Attention、Interest、Desire、Action縮寫(xiě)。1898年美國(guó)人路易斯提出的廣告法則，他認(rèn)為，廣告的說(shuō)服功能是通過(guò)廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷引起注意、產(chǎn)生興趣

11、、培養(yǎng)欲望和促成行動(dòng)這樣的過(guò)程才能達(dá)到目的，這一法則主要是從心理學(xué)的角度，從廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程的視角來(lái)探討如何提高廣告在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的效果問(wèn)題。AIDMA法則：人們?cè)贏IDA法則的基礎(chǔ)上加以補(bǔ)充，增加了信任（conviction）、記憶（memy）和滿意（satisfaction）等內(nèi)容，稱(chēng)為AIDMA法則，該法則從表面上看只是高度概括了廣告受眾的社會(huì)心理過(guò)程，實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是廣告的最終目的是引起購(gòu)買(mǎi)行為，因而被認(rèn)為是推銷(xiāo)商品的營(yíng)銷(xiāo)法則