協(xié)同營銷理念在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究.pdf

1、隨著中國房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展,競爭日益激烈,對房地產(chǎn)營銷提出了更高的要求。在這種形勢下,研究市場營銷學的新理念在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用具有重要的理論意義和實際價值。一方面豐富了營銷新理念的內(nèi)涵,另一方面用營銷學的新理念來指導房地產(chǎn)營銷實踐,探索新的商業(yè)模式,對房地產(chǎn)營銷的發(fā)展有著重要的指導意義。
　　 協(xié)同營銷是在關(guān)系營銷、共生營銷、體驗營銷的理論基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展的營銷新理念,本文主要研究該理論在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。研究的重點集中在房

2、地產(chǎn)客戶價值,房地產(chǎn)營銷渠道以及房地產(chǎn)營銷資源三個方面。其中,房地產(chǎn)客戶全面價值體系的建立是協(xié)同營銷的應(yīng)用基礎(chǔ),營銷渠道協(xié)同和營銷資源的共享是房地產(chǎn)協(xié)同營銷的價值實現(xiàn)途徑。本文試圖從這三個層面,探討協(xié)同營銷理論在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用方式,新的價值生成路徑和新的商業(yè)模式,以期為房地產(chǎn)營銷的進一步發(fā)展做出有益的探索。
　　 協(xié)同營銷的基礎(chǔ)是客戶全面價值體系的建立。滿足客戶的需求是營銷的起點和歸宿,任何營銷活動的最終目的都是客戶價值的實現(xiàn)

3、。房地產(chǎn)市場領(lǐng)域自然也不例外。無論是在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域理論研究還是具體實踐活動中,對于房地產(chǎn)客戶的價值來源、消費行為偏好分析、價值的生成和實現(xiàn)途徑都給與了充分的重視。本文在一般價值理論、客戶感知價值理論、客戶讓渡價值理論以及客戶全面價值體系等經(jīng)典價值理論的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)分析了現(xiàn)有的基于客戶讓渡價值和基于產(chǎn)品生命周期的房地產(chǎn)客戶價值模型。在協(xié)同營銷理念的指導下,重新對房地產(chǎn)客戶價值進行審視。本文認為房地產(chǎn)客戶價值是在客戶、房地產(chǎn)商及其他利益相

4、關(guān)者的全面交換關(guān)系下,以客戶為導向,共同創(chuàng)造的一種多方的積極體驗。這種體驗不僅涵蓋房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及價格等經(jīng)濟維度和購房環(huán)境及服務(wù)等情感維度指標,還應(yīng)包括企業(yè)和社會層面的社會維度指標,并貫穿于購房者了解產(chǎn)品信息、做出購買決策、對房屋及物業(yè)管理服務(wù)進行綜合評價的全過程。在此基礎(chǔ)上,重新構(gòu)建了房地產(chǎn)客戶全面價值體系,并給出了具體的體系指標。
　　 渠道協(xié)同(通路協(xié)同)是協(xié)同營銷的主要觀點之一。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道

5、的獨特性。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷渠道一般分為直接渠道和間接渠道兩種,即開發(fā)商自己承擔營銷職能進行銷售和委托代理商進行銷售。這兩種方式各有利弊。本文在協(xié)同營銷的通路協(xié)同的理念下,對房地產(chǎn)營銷渠道進行創(chuàng)新研究,提出縱向渠道的一體化運作,橫向渠道的異業(yè)整合以及網(wǎng)狀交叉渠道協(xié)同。縱向渠道的一體化運作,充分的研究了房地產(chǎn)整個產(chǎn)業(yè)價值鏈及產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,認為上游原材料供應(yīng)商、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和下游代理商的關(guān)系應(yīng)從交易者向合作伙伴轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)變可

6、以通過公司式、合同式和管理式等縱向渠道協(xié)同模式得以實現(xiàn)。橫向渠道的異業(yè)整合主要是對房地產(chǎn)市場領(lǐng)域,開發(fā)企業(yè)與橫向關(guān)聯(lián)企業(yè)的跨行業(yè)營銷協(xié)同,通過共同建立可以滿足客戶多樣化個性需求的產(chǎn)品池,實現(xiàn)積極的捆綁銷售。網(wǎng)狀交叉渠道協(xié)同是對上述兩種渠道協(xié)同方式的綜合利用的整合。
　　 營銷資源的共享是協(xié)同營銷的另一個主要觀點,通過企業(yè)間的營銷資源優(yōu)勢互補和營銷協(xié)同的溢出效應(yīng),實現(xiàn)多個營銷主體的共贏。本文將房地產(chǎn)營銷資源分為有形營銷資源、無形營

7、銷資源、能力營銷資源和外部營銷資源,并主要探討了房地產(chǎn)營銷資源的組織管理協(xié)同、品牌共享和外部資源整合。探討了房地產(chǎn)企業(yè)間協(xié)同營銷的組織管理協(xié)同的核心問題,通過實例分析了品牌共享在地產(chǎn)領(lǐng)域的實現(xiàn)方式和實際價值。同時,針對日益社會化的房地產(chǎn)營銷關(guān)系,闡述了房地產(chǎn)企業(yè)和外部營銷資源,如政府和行業(yè)協(xié)會、高校和科研機構(gòu)、傳媒、技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)平臺建立營銷協(xié)同關(guān)系的溢出效果。
　　 目前,協(xié)同營銷理論尚未有完整的理論體系,對于協(xié)同營銷理論的研究和