植入廣告先要謀局_第1頁
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1、1植入廣告先要謀局隨《海角七號》一夜躥紅的,并不是擅長電貝司的酷派小生范逸臣,也不是風(fēng)韻魅力的女主角田中千繪,而是一種臺灣小米酒—馬拉桑。電影中,銷售員馬拉桑先生無論走到哪里、無論遇見誰都會執(zhí)著地念叨馬拉桑小米酒的廣告語:“千年傳統(tǒng),全新感受”。馬拉桑小米酒自此一夜竄紅,影響力更是漂洋過海,和《海角七號》一起敲開了龐大的中國大陸市場,眼下北京佳味多超市已經(jīng)有馬拉桑小米酒出售了。名不見經(jīng)傳的小米酒馬拉桑植入《海角七號》,一炮走紅,瞬間晉身

2、知名品牌行列。植入式廣告的魅力再次令無數(shù)企業(yè)主、營銷人不敢小覷。植入是雙刃劍作為一種基于媒體特性的營銷方式,植入式廣告一直是企業(yè)幻想的物美價廉的有力武器。《大力水手》一句“我很強壯,我愛吃菠菜,我是大力水手波比”紅遍全球,殊不知,這部卡通片其實就是由生產(chǎn)菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的—最早的植入式廣告于此誕生。影片普遍培養(yǎng)了美國人吃菠菜的習(xí)慣,而后,罐頭菠菜風(fēng)潮蔓延美國20州。植入式廣告由此異軍突起,風(fēng)靡全球。世界上電影業(yè)最發(fā)達的美國,電影業(yè)

3、三分之二的收入來自增值部分,植入式廣告就是其中所占比例較大的一個贏利項目,現(xiàn)在美國主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%資金來源于植入式廣告,90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入的需要。2001年,福特汽車公司在好萊塢成立了專門的代理公司,為福特品牌植入尋找各種機會。但意味深長的是,也是在這一年,馮小剛的《大腕》極具預(yù)言色彩地講述了一出關(guān)于植入式廣告的鬧劇。細心的人們發(fā)現(xiàn):看上去很美的植入式廣告在風(fēng)光中蘊含的是更大的風(fēng)險。高明的植入能讓品牌一炮走

4、紅,而粗糙的植入?yún)s能讓品牌被一炮被轟,萬劫不復(fù)。馮小剛《非誠勿擾》兩千多萬的植入式廣告不痛不癢、欲說還休地在影片中飄過,沒能讓多少產(chǎn)品泛起漣漪,相反,有組織、無紀(jì)律的空姐舒淇,倒真是讓以服務(wù)為核心的大新華航空著實尷尬了一回。而《天下無賊》一句“開好車的就是好人嗎?”更是直接將寶馬一炮轟成了“壞人的車”。《瘋狂的石頭》里小混混抖抖衣服“牌子!班尼路的”,讓“班尼路”很是受傷,品牌形象受損……精心策劃,系統(tǒng)植入2近年來,為了盡量規(guī)避風(fēng)險,植

5、入式廣告的發(fā)展偏居一隅,廣告主越來越多地集中在知名品牌,廣告表現(xiàn)越來越多地以道具特寫的形式出現(xiàn),馮小剛的《非誠勿擾》便是一個集中的表現(xiàn)。一方面有品牌既有知名度做支撐,能保證廣告效果,另一方面中性的道具植入保證了植入廣告被觀眾解讀時的安全,畢竟一千個人有一千個哈姆雷特。其實,正如美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪開來普斯所說:“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代?!敝踩胧綇V告是廣告發(fā)展的高級形態(tài),它擁有巨大的潛能,成功的

6、關(guān)鍵在于嚴(yán)密、系統(tǒng)的植入策劃。首先,要有話題性,提高產(chǎn)品知名度。單純的道具特寫效果往往局限在既有消費人群,開拓能力不強。植入廣告要制造話題,能夠引起消費者的興趣,甚至是進行討論。新聞是會自己走的,有話題性的植入廣告才有傳播力,才能提高產(chǎn)品知名度。其次,要有正面性,擴大產(chǎn)品美譽度。品牌植入的形式可以分為形象的植入和精神的植入,“馬拉?!钡某晒φ谟诰竦闹踩耄缃耨R拉桑先生已經(jīng)成為全臺灣“超級業(yè)務(wù)員”的精神楷模了。最后,要有隱蔽性,保證廣

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