營銷第12章公共關系策劃

1、第十二章 公共關系策劃,,開篇案例：,,《哈利·波特》的公關營銷,12.1 公共關系策劃概述,12.1.1 公共關系策劃含義及主要內容 1.公共關系策劃 2. 公共關系策劃的主要內容 （1）樹立企業(yè)形象 （2）建立信息網絡 （3）處理公眾關系 （4）消除公眾誤解 （5）分析預測 （6）促進產品銷售,,,12.1.2 公共關系活動的類型1.主體或部門公共關系（1）生產企業(yè)公共關系（2）商業(yè)服務業(yè)公共關

2、系（3）事業(yè)團體公共關系（4）政府公共關系,,,2． 對象公共關系（1）員工公共關系（2）消費者公共關系（3）政府公共關系（4）媒介公共關系（5）社區(qū)公共關系（6）競爭對手公共關系,,,3． 功能性公共關系（1）日常事務性公共關系（2）宣傳性公共關系（3）交際性公共關系（4）征詢性公共關系（5）服務性公共關系 （6）社會性公共關系,,12.2 公共關系策劃的程序,12.2.1 確定策劃目標1.公共關系策

3、劃層面的目標（1）公共關系專題目標策劃（2）公共關系戰(zhàn)略目標策劃2.公共關系策劃形象類別的目標（1）產品形象（2）組織形象,,,3.公共關系對象的策劃目標（1）明確公共關系對象（2）分析公共關系對象,,,12.2.2 落實策劃人員1.組織聘請策劃人員的基本原則（1）限制人員數量（2）優(yōu)勢互補（3）注重人員質量,,,2.策劃組的基本人員構成（1）委托策劃的組織代表（2）專家學者（3）媒介中人12.2.3

4、確定公關主題,,,12.2.4 制定策劃方案1.寫策劃方案需要注意的問題（1）保證方案內容的系統性（2）封面要寫出策劃書的全稱（3）注明策劃的起始時間（4）為了顯示策劃書的保密性（5）為方便閱讀策劃方案，最好將方案的章、節(jié)、目各部分材料排上頁碼（6）保證文字的準確性。即方案內容的表述要準確，文字的打印要精確無誤,,,2.提交方案的步驟（1）方案框架文本（2）行動細則方案,,,12.2.5 專家督導實施（1）親臨實

5、踐法（2）信息遙控法（3）現場指導法,,,12.2.6 效果評估反饋1.總結評估對公共關系策劃重要的意義（1）總結評估能夠加強委托組織對公共關系策劃的信賴（2）總結評估能對公共關系策劃成敗做一科學診斷（3）總結評估是下一個公共關系策劃活動的開端,,,2.常用的總結評估工作的方法有以下幾種：（1）民意調查（2）專家評價（3）比率統計,,12.3 公共關系專題活動策劃,12.3.1 公共關系專題活動的定義12.3.

6、2 公共關系專題活動的特點1.創(chuàng)新力強2.吸引力大3.影響力強,,,12.3.3 公共關系專題活動的類型1.按公共關系專題活動的規(guī)模劃分2.按公共關系專題活動性質劃分3.按公共關系專題活動的內容劃分,,,12.3.4公共關系專題活動策劃的構思方法1．頭腦風暴法2．類比法3．發(fā)散思維法,,,12.3.5 公共關系專題活動實施要點1.方案講解與人員培訓2.方案實施（1）深刻領悟方案（2）列出各項工作時間表（3

7、）檢查驗收,,,3.活動場地的布置（1）場地布置原則（2）場地布置的工作程序,,,12.3.6 公共關系專題活動策劃中應注意的事項1.要有實施方案2.要有明確目的3.要有專人負責4.要有傳播計劃,,12.4 危機公關策劃,12.4.1 公共關系危機的基本概念1.公共關系危機的定義2.公共關系危機的特點（1）意外性（2）聚焦性（3）破壞性（4）緊迫性,,,12.4.2 公共關系危機的類型1．從危機存在的程度

8、看，可分為一般性危機和重大危機2.從危機關系到的范圍來看，可分為內部公共關系危機和外部公共關系危機。3.從危機帶來損失的表現形態(tài)來看，可分為有形公共關系危機和無形公共關系危機4.從危機產生的主客觀原因來看可分為：人為的危機和非人為的危機。5.從危機的顯示形態(tài)來看，可分為顯在危機和內隱危機,,,12.4.3 危機的管理1.制訂危機管理計劃2.落實危機管理計劃（1）明確危機管理小組的作用（2）寫出危機管理計劃（3）制訂危

9、機管理手冊（4）樹立全員危機管理意識,,,12.4.4 危機公關處理中的溝通協調1.與內部公眾溝通協調的對策2.與受害者溝通協調的對策3.與新聞媒介溝通協調的對策4.與上級領導部門溝通協調的對策5.與業(yè)務往來單位溝通協調的對策6.與消費者溝通協調的對策7.與社區(qū)居民溝通協調的對策,,,12.4.5 危機公共關系的善后工作要點1.重新開始廣告宣傳2.恢復社會組織及產品的聲譽和形象3.開展重建市場的工作4.繼續(xù)關