【商業(yè)地產(chǎn)】深圳康達(dá)爾花園五期廣告整合推廣方案投標(biāo)提案-104ppt

1、熱身運(yùn)動(dòng)永恒的廣告主題———市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品 產(chǎn)品 目標(biāo)群 企業(yè)品牌傳播環(huán)境,市 場(chǎng)深圳北，大盤林立，列強(qiáng)爭(zhēng)霸……,推廣的前提————,1、對(duì)布吉乃至整個(gè)深圳的市認(rèn)識(shí)2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的充分認(rèn)識(shí)3、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深度認(rèn)識(shí)4、充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)5、目標(biāo)市場(chǎng)感興趣的差異化訴求點(diǎn)的創(chuàng)造,先聲奪人，超越顛覆——,取勢(shì),—————對(duì)布吉樓市的認(rèn)知,布吉：深圳大后方,深圳土地的稀缺，關(guān)外理所當(dāng)然成為地產(chǎn)賣家與買家緊

2、盯的市場(chǎng)，作為深圳的縱深腹地，布吉挾戰(zhàn)略要地，以及一系列交通的改變，城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、整個(gè)東區(qū)工業(yè)的外遷，生態(tài)新區(qū)的規(guī)劃等等，可謂天時(shí)地利人和，05-06年上市項(xiàng)目30個(gè)以上，上市面積達(dá)百萬(wàn)平米；漲幅為深圳最快區(qū)域之一，僅一年之間平均上升2000元左右；名符其實(shí)，布吉正式與寶安中心區(qū)、龍崗中心城、龍華一起成為深圳的四大熱點(diǎn)板塊。,布吉房地產(chǎn)主要布局：布龍路、深惠路、城區(qū)區(qū)域之爭(zhēng)——老街、新中心、布吉東區(qū)、沃爾瑪區(qū)、生態(tài)新區(qū)

3、、東北區(qū)、關(guān)口區(qū)1、關(guān)口區(qū)——百合星城二期、信義假日名城五期、百合御都、龍鳳雅居、凱南地產(chǎn)2、布吉東區(qū)——可園、水山緣、樟樹(shù)布村華園項(xiàng)目（07年啟動(dòng)）3、新中心區(qū)——鴻景豪苑、文雅豪庭、誠(chéng)信華庭4、老街區(qū)——美杜蘭華庭、五園季節(jié)、湖光山舍、陽(yáng)光花園5期5、沃爾瑪區(qū)——泰雅園、桂芳園、 80后街、英郡年華、怡康家園、左庭右院6、生態(tài)新區(qū)——華浩源綠谷、承翰慢城、中海怡翠山居、錦繡和山、龍園項(xiàng)目7、西北區(qū)——茵悅之生,7,,6

4、,5,4,3,2,1,30多個(gè)盤——,龍園龍鳳雅居、凱南東方盛世、百合星城二期、百合御都、信義假日名城五期、80后街、可園、泰雅園、桂芳園、怡康家園、左庭右院、康橋紫郡、康達(dá)爾5期、英郡年華、水山緣滴翠谷、華園項(xiàng)目、鴻景豪苑、誠(chéng)信華庭、文雅豪庭、大世紀(jì)杰座、美杜蘭華庭、五園季節(jié)、湖光山舍后期、陽(yáng)光5期祺峰華庭、華浩源綠谷、承翰慢城、中海怡瑞山居、錦繡和山、龍園項(xiàng)目、茵悅之生天籟湖、茵悅之生最后山景物業(yè)、百合山景物業(yè)…… 值得說(shuō)明的是

5、：許多項(xiàng)目都有8、10、20萬(wàn)的規(guī)模，市場(chǎng)供應(yīng)較06年更趨白熱化。對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者是好事，對(duì)發(fā)展商則非好事。且山景物業(yè)驟增，對(duì)我們構(gòu)成巨大競(jìng)爭(zhēng)。,市場(chǎng)啟示1：,布吉樓盤熱銷特點(diǎn)一：地段主要集中在主要交通沿線或地鐵口。如深惠路、地鐵三號(hào)線沿線的桂芳園、可園、百合星城、泰雅園、怡康家園等；布龍路沿線的中海怡翠、天籟湖。當(dāng)然，被交通切割的左庭右院除外。在布吉，交通不好或暫時(shí)不便的都會(huì)引進(jìn)公交總站。我們所處深圳產(chǎn)業(yè)中軸——布吉最繁華、

6、最有價(jià)值的沃爾瑪區(qū)，牽手新中心區(qū)與生態(tài)新區(qū)兩大重點(diǎn)居住版塊，名符其實(shí)的人居金三色。生態(tài)新區(qū)為未來(lái)重點(diǎn)居住版塊，深惠路、布龍路、水官高速、清平高速、南坪快速、老街周近環(huán)繞，都市生活之心，隨心所欲！,市場(chǎng)啟示2：,布吉樓盤熱銷特點(diǎn)二：自然布吉大環(huán)境較差，無(wú)論關(guān)內(nèi)關(guān)外客戶，均以占有山水資源為首選。典型的如求水山公園的水山緣，老街的湖光山色，生態(tài)新區(qū)的慢城，尤其是西北區(qū)的天籟湖，挾20多萬(wàn)平米三聯(lián)湖天然湖山，一躍成為06年市場(chǎng)的價(jià)

7、格標(biāo)桿。值得注意的是：07年是布吉的山景物業(yè)年，將有不下10個(gè)山景物業(yè)入市。,市場(chǎng)啟示3：,布吉樓盤熱銷特點(diǎn)三：園林園林是布吉樓盤功力所在，由于環(huán)境所迫，布吉發(fā)展商不得不各自獨(dú)自作戰(zhàn)，因此才有布吉獨(dú)特的“歐風(fēng)美雨,生活聯(lián)合國(guó)”現(xiàn)象；布吉園林除中城康橋、天籟湖、慢城為大中庭外，均以組團(tuán)式為主，即使再小如泰雅園、怡康家園，也要苦做內(nèi)功。隨著城市發(fā)展與生活質(zhì)素的提高，中庭大園林的引進(jìn)，恰逢其時(shí)，更是我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！,市場(chǎng)

8、啟示4：,布吉樓盤熱銷特點(diǎn)四：戶型傳統(tǒng)的布吉戶型主流是60-100平米內(nèi)小兩房、小三房；隨著市場(chǎng)的改變，05年四房開(kāi)始悄悄過(guò)渡，大戶型開(kāi)始抬頭，桂芳園、可園、天籟湖均是其中的最大受益者。隨著福田、羅湖、南山客戶的劇增，低密度、高品質(zhì)、高舒適、人性化的產(chǎn)品越來(lái)越受到市場(chǎng)喜愛(ài)！但隨著市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)增高，中小戶型做精做強(qiáng)仍然大有可為。,眾里尋她，只為最愛(ài)——,偷心,—————對(duì)布吉樓市的認(rèn)知,布吉置業(yè)：,以區(qū)域劃分，依次為布吉、

9、羅湖、福田、橫崗、坂田、南山；以需求劃分，依次為提高生活品質(zhì)，改善生活環(huán)境，投資；以職業(yè)劃分，依次為布吉羅湖福田白領(lǐng)業(yè)務(wù)人員、布吉政府事業(yè)工作人員、企業(yè)中高級(jí)管理者、有灰色收入人群、小私企企業(yè)主、小商業(yè)人士、原居民、港人；隨著佳兆業(yè)、光南茵悅品牌發(fā)展商營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變，關(guān)內(nèi)客戶有所提高，屢有斬獲！,鉆石客戶：,羅湖福田高級(jí)白領(lǐng)及業(yè)務(wù)人員小企業(yè)主,鉑金客戶：,布吉年輕一代小商業(yè)人士,黃金客戶：,中港家庭投資客,他們的共性：

10、,作為新貴階層，他們大多生于70年代，處于改革開(kāi)放夾縫中的一代，少了一份表象的動(dòng)感，多了一份家庭的責(zé)任心，用心工作、善待生活的是目前的心理狀態(tài)。文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個(gè)性，文化層次較高。事業(yè)：現(xiàn)在一般是企事業(yè)單位的中間層（中流砥柱層）或個(gè)體事業(yè)平順期。生活：舒適個(gè)性生活空間和溫馨家庭空間的融合。對(duì)居住的需求：追求環(huán)境，舒適，人性化，個(gè)性化，趣味化的生活空間，體現(xiàn)和身份想匹配的品位和檔次……他們喜歡輕松幽默、

11、有智慧的溝通語(yǔ)調(diào)，對(duì)“奢侈”、“豪華”等套詞并不十分感冒。,知此知彼，出奇制勝——,知彼,—————競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)品——,NO1、慢城總占地22萬(wàn)平米，總建筑面積35萬(wàn)平米（包括3萬(wàn)平米商業(yè)），容積率僅為1.7，共1835戶，分三期開(kāi)發(fā)，貝爾高林園林景觀，板式點(diǎn)式布局，一梯兩戶或三戶，層高3米等，現(xiàn)今布吉第一盤。NO2、凱南東方盛世布吉關(guān)口，占地43881平米、建面87786平米，戶數(shù)770。軍產(chǎn)轉(zhuǎn)商品房。配套深圳

12、外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、百合酒店等。,NO3、天籟湖及后期山景物業(yè)天籟湖建面近10萬(wàn)平米，戶數(shù)為1066套，現(xiàn)銷售大半。布吉價(jià)格標(biāo)桿，布龍路沿線一家天下！無(wú)論環(huán)境、品質(zhì)、成熟度，極有聲望。最后一期山景物業(yè)，與我們構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，需要密切關(guān)注！NO4、百合山景項(xiàng)目南嶺村與百鴿路區(qū)之間，資料不詳。不可否認(rèn)為布吉又一高檔山景物業(yè)。李朗業(yè)興在區(qū)域的口碑與影響力不弱，密切關(guān)注中，不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！,NO5、華園項(xiàng)目求水山公園內(nèi)又一面積不下10

13、多萬(wàn)平米的項(xiàng)目，因故遲遲未動(dòng)，相信其戶型受新政扼制后，對(duì)我們形成直接威脅！ NO6、湖光山舍最后一期與天籟湖同，規(guī)模不詳。不過(guò)先湖后山，有做成豪宅的趨勢(shì)，虎口奪食，構(gòu)成直接威脅！,NO7、龍園項(xiàng)目生態(tài)新區(qū)五盤最后一個(gè)動(dòng)工的項(xiàng)目。占地11萬(wàn)多平米，建面近15萬(wàn)平米，可謂不小，與我們近身肉博的山居物業(yè)，生態(tài)新區(qū)的推廣沒(méi)出一分力，其上市卻將直接分流我們客戶！ NO8、紫郡占地33700平米 ，建面89729平米，戶數(shù)

14、896，康橋7期，容積率2.46，一梯四戶，英式園林。坐享35萬(wàn)成熟社區(qū)。,NO9、英郡年華占地55611平米，建面約24平米，容積率高，中小戶型，英式園林，容積率高，配套差。結(jié)論：僅從這已知的九盤來(lái)看，累積可售面積超過(guò)100萬(wàn)平米，加上一些未知的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，07年是名符其實(shí)的布吉山景物業(yè)年，白熱化競(jìng)爭(zhēng)前所未有。我們?cè)诓技茝V面臨對(duì)手太多，壓力太大，山居物業(yè)的最大核心不能丟，畢竟這是關(guān)內(nèi)關(guān)外客戶所共同追求的。但是如何巧妙避

15、開(kāi)雷同定位與訴求，跳出競(jìng)爭(zhēng)來(lái)談競(jìng)爭(zhēng)，是我們接下來(lái)首要解決的問(wèn)題！,獨(dú)樹(shù)一幟，志在超越——,知己,—————對(duì)自身樓盤的認(rèn)知,5期指標(biāo)：,總占地2萬(wàn)多平米，總建面11萬(wàn)多平米，6棟高層整體依山就勢(shì)呈坡地規(guī)劃，容積率為4；2萬(wàn)平米法式中庭大園林，布吉罕有；蝶式戶型設(shè)計(jì)，風(fēng)光俱佳，非常人性舒適，布吉罕有；戶戶贈(zèng)送錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)，露臺(tái)，風(fēng)光八面；共1092戶，車位620個(gè)。 我們不僅布吉價(jià)值第一，更是深圳價(jià)值的唯一。,再看看外部資源：,

16、城市中部產(chǎn)業(yè)區(qū)，布吉城市核心，坐擁沃爾瑪區(qū)、生態(tài)新區(qū)、新中心區(qū)，構(gòu)筑人居金三角；30萬(wàn)平米成熟大社區(qū)的壓軸之作，萬(wàn)人大社區(qū)，坐享內(nèi)外雙配套，都市魅力，無(wú)人可敵；緊鄰地鐵3號(hào)線出站口，真正的地鐵口物業(yè)；深惠路（改造中）、清平高速、南坪快速、布龍路、水官高速、老街路立體交通周近環(huán)繞，達(dá)東門、紅嶺路、華強(qiáng)北、中心區(qū)、龍崗均在10多分鐘內(nèi)；地鐵3號(hào)線、布吉客運(yùn)總站開(kāi)通在即；五星級(jí)百合國(guó)際酒店、深圳外國(guó)語(yǔ)學(xué)校均在周近……,結(jié)論：,

17、每一項(xiàng)指標(biāo)在布吉都堪稱首屈一指，每一項(xiàng)單獨(dú)拿來(lái)推廣都能制造不同的市場(chǎng)效果；關(guān)鍵是：這么好的項(xiàng)目，這么好的前景，放在白熱化的布吉推廣是不是有些自降身價(jià)，出力不討好？如果沒(méi)找到最好的客戶，即使再暢銷也是不是有些遺撼？,我們的目標(biāo)——,不滿足于僅做布吉第一，要做深圳唯一。,競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是： ——跳出競(jìng)爭(zhēng)談競(jìng)爭(zhēng),從著名的《藍(lán)海戰(zhàn)略》我們得到啟示：當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈時(shí)，硬碰硬的直面競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使大家陷入 “血腥的紅?！保@個(gè)

18、時(shí)候我們只有跳出競(jìng)爭(zhēng)，另覓無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。布吉這個(gè)市場(chǎng)讓茵悅之生、佳兆業(yè)、信義、百合他們?nèi)プ霭?，我們有更重要的事！況且我們的布吉市場(chǎng)份額，龍園、華浩源、湖光山舍、天籟湖等自會(huì)幫我們?nèi)ネ茝V。,推廣定位前的思考,我們認(rèn)為，本案推廣定位一定要遵循下原則：,它一定是我們有、而區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有的；或者有人提出，但我們可以做得更優(yōu)越的，此為差異化關(guān)鍵點(diǎn)；它一定是目標(biāo)市場(chǎng)需要的或者特別感興趣的；一定要能反映好的產(chǎn)品品質(zhì)，好的生活方式，好的精神境界；必

19、須具備適度的超前性與區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)性；一定具有指標(biāo)性。它一定要反映出項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其客觀存在項(xiàng)目無(wú)法復(fù)制。只有這樣的定位方向，項(xiàng)目在整合中，才能體現(xiàn)價(jià)值最大化，項(xiàng)目才可以賣得又快又好！,定位設(shè)想——,布吉？這是事實(shí)，但是不符合深圳地產(chǎn)發(fā)展潮流，從可園、天籟湖、慢城的定位就可知道；出關(guān)首個(gè)地鐵口？在布吉，地產(chǎn)是沿著深惠路（地鐵深惠路是復(fù)合的）發(fā)展的，項(xiàng)目太多，推這個(gè)概念無(wú)疑是為凱南、百合等做推廣。沃爾瑪區(qū)？這個(gè)概念的價(jià)值沒(méi)有炒

20、透，沒(méi)有被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)，會(huì)被市內(nèi)的客戶認(rèn)為僅僅是一個(gè)配套；城市中心？定位含糊不清晰，在布吉，真正最有價(jià)值的城市中心還沒(méi)有形成。規(guī)模？30萬(wàn)平米都市生活？借前四期的勢(shì)。規(guī)模的確很能說(shuō)明問(wèn)題，但不一定能夠鎮(zhèn)住市場(chǎng)，因?yàn)椴技羞^(guò)更大的。而且這種定位有點(diǎn)虛！,布吉生態(tài)新區(qū)？政府規(guī)劃“雷聲大，雨點(diǎn)小”，市場(chǎng)暫時(shí)信心不足，而且市場(chǎng)記得的是被五家發(fā)展商熱炒的生態(tài)新區(qū)西面。公園物業(yè)？同樣問(wèn)題；且競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)求水山公園物業(yè)。石芽嶺？知名度

21、不高，市內(nèi)推廣費(fèi)用大，不明智。半山物業(yè)？半山在很多布吉人心里是豪宅的代名詞，有距離；半山，還在布吉，會(huì)給市內(nèi)客戶造成生活不方便的印象。山居物業(yè)？這是根本，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多、壓力太大。2萬(wàn)平米法式中庭園林？必需條件，非充要條件。,形象定位——,深圳首創(chuàng)法式城市公園生活,這是“城市中央”與“國(guó)家公園”復(fù)合得最好的概念，是差異化形象定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。這個(gè)概念一定要大炒特炒，直到它讓我們成為深圳的典型性樓盤！,項(xiàng)目定位——

22、,地鐵口·公園坡地·法式上筑這個(gè)定位貼近產(chǎn)品，將差異化表現(xiàn)得恰如其分。能將利益直接滲透到買家心里。建議與形象定位組合，一張一弛表現(xiàn)，雙劍合璧，無(wú)論潛在客戶是理性、感性，必將一網(wǎng)打盡！,在此定位下，我們能給予買家的生活——,第一賣城市生活,支撐點(diǎn)：深圳城市化進(jìn)程，布吉城市中央價(jià)值，布吉規(guī)劃、交通、配套等等。一、項(xiàng)目如上所述，城市生活的打造正適如其分。二、與買家心理有關(guān)。從買家心理看深圳城市發(fā)展，交通、

23、區(qū)域配套、未來(lái)物業(yè)投資回報(bào)、居住價(jià)值等，是買家關(guān)注的點(diǎn)。三、買家對(duì)布吉城市化的認(rèn)識(shí)。項(xiàng)目地處布吉核心，在現(xiàn)在與未來(lái)所打造的城市生活，形成了買家買點(diǎn)——買家關(guān)心的是城市生活能給他們帶來(lái)什么方便。,第二賣公園生活,城市是外部條件公園是內(nèi)部條件二者無(wú)縫對(duì)接，形成最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的復(fù)合差異化賣點(diǎn)，是我們界定的目標(biāo)人群心理需求的核心點(diǎn)。,第三賣法式生活,法式所體現(xiàn)的休閑浪漫生活，是買家最需要的生活方式。因此，我們賣給買家的，不僅是

24、一處法式風(fēng)情的園林，而是與公園融為一體的、非常休閑舒適的城市公園生活。,第四賣帶錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)與大露臺(tái)的生活,即我們所講的陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)，結(jié)合公園城市重重觀，與其它大眾化的社區(qū)生活不一樣，因其密度更低，更尊重享受，更符合生活。,第五賣城市精英的假日享受,作為一個(gè)大盤，我們除了要通過(guò)唯美的方式，去闡述項(xiàng)目的品質(zhì)外，還得賣一種生活，一種文化。本項(xiàng)目就是要賣一種以法式城市公園生活為藍(lán)本的假日生活文化及享受。,第六賣個(gè)性,戶型規(guī)劃鎖定了買家，因此

25、在形象與調(diào)性的把握上，一定要表現(xiàn)出買家所喜愛(ài)的個(gè)性出來(lái)。這種個(gè)性不是80年代人所追求的時(shí)尚，而是一種兼具品質(zhì)與品味的高品質(zhì)生活選擇與年輕化的共鳴，主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的風(fēng)格與文案風(fēng)格的把握上。,以上是我們推廣的線索，也是我們必須始終不渝執(zhí)行的內(nèi)容，在樓書(shū)及其它方面，都要以此為原則，以此為主干，其它為枝葉。,法式城市公園生活享受型精英生活蝶式戶型的唯美、人性與經(jīng)典 體現(xiàn)法式城市公園生活的三個(gè)方面。,準(zhǔn)確定位下的案名設(shè)計(jì)：

26、,案名設(shè)計(jì)原則——我們認(rèn)為：一個(gè)案名，不僅是項(xiàng)目推廣名那么簡(jiǎn)單；不僅只概括項(xiàng)目表象就完事；它一定夠創(chuàng)新，夠吸引力，夠有內(nèi)涵。一個(gè)成功的案名我們只認(rèn)準(zhǔn)：它絕對(duì)是項(xiàng)目整體價(jià)值最大化的表現(xiàn)；絕對(duì)是具備概括項(xiàng)目精髓內(nèi)涵的訴求，一定要體現(xiàn)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力；它絕對(duì)是深度認(rèn)知項(xiàng)目，并成功作為項(xiàng)目代言的推廣元素。此外：便于理解，便于記憶，便于傳播。目標(biāo)市場(chǎng)一看就懂。,好的推廣案名一定存在！,怎樣才能讓案名讓買家一看就知道項(xiàng)目生活的本義，

27、又同時(shí)包容核心賣點(diǎn)呢？城市中央，國(guó)家公園，帶法式園林的大型成熟住區(qū)生活，一直在心里交錯(cuò)！我們想到了很多泊來(lái)生活，波托菲諾，蔚藍(lán)海岸，圣·莫麗斯，圣淘沙等成功的案例，無(wú)不通過(guò)一個(gè)城市一個(gè)景區(qū)來(lái)界定一種生活方式，案名直接就可以反映，直接就可以讓人產(chǎn)生聯(lián)想。法式給了我們局限，同時(shí)也給我們啟示！法蘭西、城市、原生、清新的空氣、休閑、浪漫與舒適……國(guó)民們的法國(guó)情結(jié)，國(guó)人們最了解的法國(guó)，案名必須同時(shí)與城市、公園、中小戶型

28、的浪漫休閑有關(guān)，與年輕新貴有關(guān)。項(xiàng)目叫中央公園，怎么樣？這最能反映我們項(xiàng)目的價(jià)值，不過(guò)它在紐約。而且豪宅感覺(jué)很足，美感不足。叫普羅旺斯呢，休閑味十足，太美了，但是城市中央的味道太少。必須用典型的法國(guó)地區(qū)來(lái)代言！,一個(gè)既讓國(guó)人們好奇，又體現(xiàn)新興城市的名字，跳躍而出 ———————它是最好的！,拉德芳斯,拉德芳斯（Pull morals fragrant then），一個(gè)美麗的名字，

29、巴黎公園新城，歐洲最繁華的地方！城市與綠地井然有序，商業(yè)與藝術(shù)和諧并存，高尚生活的代名詞！法國(guó)商業(yè)旺區(qū)，對(duì)應(yīng)布吉最繁華的沃爾瑪區(qū)；法國(guó)人居核心，對(duì)應(yīng)布吉最靜美的居住公園；城區(qū)之名，風(fēng)情唯美，對(duì)應(yīng)一個(gè)30萬(wàn)平米的成熟大盤，一種法式高尚生活……與我們項(xiàng)目的氣質(zhì)高度契合，唯美傳神的名稱仿佛法蘭西浪漫之風(fēng)清新拂面，與深圳目前市場(chǎng)上的命名有較強(qiáng)的區(qū)別，特性足、識(shí)別性高，并為后續(xù)推廣預(yù)留了廣闊的延展空間。,案名2:,中央公元,讓人聯(lián)想到中央

30、公園，尊崇唯一；公元，開(kāi)始，新里程的意思；又諧“公園”。城市中央的公園生活，如果是法式，在深圳尚屬元年。,案名3:,香檳域,香檳：經(jīng)典的法式生活元素，代表成功與快樂(lè)；域：像城字，比城美，在城的基礎(chǔ)上，更遞進(jìn)城市新貴的領(lǐng)域感與專屬性。,案名4:,香草郡,薰衣草是法國(guó)南部坡地生活的象征，被喻為“藍(lán)色的金子”，更是浪漫、自然、休閑、唯美的極致總和。,案名5:,公園美地,布吉七區(qū)最完美的一塊地，不僅在于城市中央，更在于合并國(guó)家公

31、園而天衣無(wú)縫！,時(shí)代香頌,案名6:,香頌是一種法國(guó)的高尚音樂(lè)流派，延續(xù)4期香檳的法國(guó)意象，可謂異曲同工。,香檳建賞,案名7:,傳世作品為康達(dá)爾品牌的圓滿慶功；為布吉最經(jīng)典的生活舉杯；為康達(dá)爾近十年的開(kāi)發(fā)歷程干杯。,蝴蝶堡,案名8:,源自一部法國(guó)的溫馨電影“蝴蝶”，寂寞的老人與孤獨(dú)的女孩走到了一起，在大自然中尋找屬于自己的愛(ài)好和情感依托，最終成為忘年交，呈現(xiàn)給大家一幕感人的都市童話。電影里景色很美，配以鋼琴還有弦樂(lè)為主要的基調(diào)，鋪

32、陳出輕緩優(yōu)美的旋律，流泄出法式的浪漫情調(diào)。都市中的本真生活，本是一場(chǎng)可遇不可求的緣分，生活不能重來(lái)，決不要做盲從的蜜蜂，愿做逍遙翩遷的自在蝴蝶。,廣告語(yǔ)開(kāi)發(fā)——————,有了準(zhǔn)確定位，有了好案名，我們還需要一個(gè)很生活化，很指標(biāo)性，很城市很自然的廣告口號(hào)，來(lái)與買家生活價(jià)值對(duì)接！,廣告語(yǔ)——————有了準(zhǔn)確定位，有了好名字，我們還需要一個(gè)很生活化，很指標(biāo)性，很自然的廣告口號(hào)，來(lái)倡導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)項(xiàng)目生活價(jià)值！,還原自然，還原法國(guó)！,重

33、點(diǎn)落在項(xiàng)目最大化保留與創(chuàng)造自然景觀的生活感受上，依山而建的緩坡園林建筑不是對(duì)自然的破壞，而是對(duì)自然的修復(fù)；生活方式當(dāng)然也是法蘭西風(fēng)情的原版移植，休閑、浪漫、優(yōu)雅、舒適。與案名，定位聯(lián)系起來(lái)推廣或單獨(dú)使用，都在平凡的語(yǔ)境中產(chǎn)生感染力與號(hào)召力，并留與讀者豐富的想象空間和回味。直接體現(xiàn)項(xiàng)目生活價(jià)值！對(duì)于目標(biāo)客戶而言，這是不可抗拒的一味良藥。,,——其它廣告語(yǔ)參考——,1、城市中央的浪漫時(shí)光！2、醉成功，醉快樂(lè)！3、像度假一樣生活

34、！4、尖峰山居，唯我獨(dú)閑5、都市山居歲月6、快，樂(lè)在生活！,廣告推廣調(diào)性——,城市的現(xiàn)代的時(shí)尚的休閑的格調(diào)的,法式人文思想集錦——每棟命名,香榭居賽納居馬賽居盧浮居伯朗居普旺居,八大價(jià)值，首創(chuàng)深圳法式城市公園生活！,城市中央/傲據(jù)布吉最繁華的沃爾瑪區(qū)與最寧?kù)o的生態(tài)新區(qū)，生活潮流無(wú)可復(fù)制與攀比。國(guó)家公園/背依78萬(wàn)平米石芽嶺國(guó)家體育公園，依循坡地氣脈，納國(guó)家公園為自家私園。超大規(guī)模/康達(dá)

35、爾花園5期，約12萬(wàn)平米，坐享30萬(wàn)平米成熟大社區(qū)，萬(wàn)人積淀人文。地鐵物業(yè)/地鐵口物業(yè)，緊鄰深惠路（改造中）、清平快速、新客站樞紐。,超大中庭/2萬(wàn)平米中央園林，布吉超大人文景觀；戶戶賞城市、公園、園林多重美景。法式建筑/6棟上層建筑，風(fēng)格現(xiàn)代優(yōu)尚，依山就勢(shì)，天人合一，巧妙融合公園與城市。奢尚戶型/蝶式戶型設(shè)計(jì)，南北通透，方正實(shí)用，戶戶送錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)，契合時(shí)代情趣。實(shí)力見(jiàn)證/深圳康達(dá)爾地產(chǎn)，康達(dá)爾集團(tuán)旗艦成員，近十年

36、專業(yè)開(kāi)發(fā)歷程，布吉顛峰之作。,請(qǐng)鑒賞重點(diǎn)推薦LOGO及延展表現(xiàn)》》,拉德芳斯與英文花體字的組合、與代表公園與蝶式戶型的蝴蝶 等組構(gòu)成一個(gè)易識(shí)易懂的唯美標(biāo)志；蝴蝶由頭戴寬沿帽的女郎側(cè)臉剪影拼合而成，法國(guó)風(fēng)情呼之即來(lái)，盡情傳達(dá)豐富而飽滿的金色變化，給人高貴和經(jīng)典的生活 聯(lián)想，象征著成熟大社區(qū)的醇厚人文與值得珍藏的生活；標(biāo)志又似鮮活風(fēng)景，生活于自然之中，休閑浪漫的味道體現(xiàn)淋

37、 漓，盡管標(biāo)志不顯山，不露水，卻把一切言盡。 配合英文，物業(yè)檔次一目了然 ——請(qǐng)看,階段性推廣策略,四個(gè)階段第一階段：導(dǎo)入期（亮相市場(chǎng)，制造炒作懸念）第二階段：開(kāi)盤期（開(kāi)盤公告與現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷氣氛、視覺(jué)營(yíng)造） 第三階段：熱銷期（立面、樣板房體驗(yàn)與園林景觀）第四階段：尾盤期

38、（實(shí)體景觀、即刻享受成品價(jià)值）,四個(gè)階段，四重刺激。把準(zhǔn)客戶與潛在客戶一網(wǎng)打盡。,第一階段：導(dǎo)入期,目的：建立無(wú)競(jìng)爭(zhēng)形象以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，利用形象區(qū)隔市場(chǎng)， 提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，阻擊客源的流失，增加市場(chǎng)對(duì)項(xiàng) 目的認(rèn)知度。推廣范圍：布吉戶外為主，網(wǎng)絡(luò)為主。推廣結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售前（不具備預(yù)售條件前）手段：廣告牌、圍墻、導(dǎo)視牌、網(wǎng)絡(luò)炒作內(nèi)容：項(xiàng)目定位及廣告口號(hào)方向下的前期炒作主題。形 象提升，懸念

39、吸引，增加關(guān)注度。,前期主題創(chuàng)意思考：,形象炒作期，直接案名亮相市場(chǎng)價(jià)值，創(chuàng)造懸念或“第一印象”區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)，以此拉開(kāi)序幕！考慮到我們賣的是法式城市公園生活，在階段推廣目的而言，就是要提高知名度。我們的重心放在“法式第一印象”上，以吸引市場(chǎng)注意。之后，我們?cè)賿伋觥俺鞘泄珗@生活”的概念。期間因深圳媒體運(yùn)用關(guān)系，我們一定要讓廣告牌吸引力增到最大。 ————請(qǐng)鑒賞,階段主題,一、廣告牌主題

40、1：法蘭西 地氣 轉(zhuǎn)移了！主題2：尋芳。后深圳！ ——康達(dá)爾會(huì)會(huì)員招募中主題3：城市中央的浪漫時(shí)光！ ——康達(dá)爾會(huì)會(huì)員招募中　　　　二、網(wǎng)絡(luò)炒作（SOUFUN.COM；SZHOME.COM）主題1：法蘭西 地氣 轉(zhuǎn)移了！主題2：尋芳。后深圳！主題3：07年，原汁原味法式城市公園生活降臨深圳！,請(qǐng)鑒賞部份平面表現(xiàn)》》,廣告牌位置圖,第二階段：開(kāi)盤期,目的：拿到預(yù)售證后擇

41、日開(kāi)盤,利用現(xiàn)場(chǎng)形象、現(xiàn) 場(chǎng)包裝等感動(dòng)客戶。推廣結(jié)點(diǎn)：公開(kāi)發(fā)售（具備預(yù)售條件）手段：廣告牌、圍墻、導(dǎo)視牌、網(wǎng)絡(luò)炒作、報(bào)紙廣 告、軟性文章內(nèi)容：項(xiàng)目差異形象升華，開(kāi)盤信息告之。,第二階段關(guān)鍵點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)征服（售樓處）----現(xiàn)場(chǎng)形象與現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤活動(dòng)征服,售樓處策略：工地現(xiàn)場(chǎng)、售樓現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、宣傳物料設(shè)計(jì)及制作一定要達(dá)到“攻心”為上的標(biāo)準(zhǔn)，一定要精致并且大氣，顯出品質(zhì)感，一定要與項(xiàng)目賣點(diǎn)絲絲入扣，要形

42、成打造的法式城市公園生活感?，F(xiàn)場(chǎng)吸引策略及表現(xiàn)一定要好過(guò)布吉其它項(xiàng)目，部份園林開(kāi)放最好。樣板房品位與品質(zhì)感，導(dǎo)視、標(biāo)牌水牌等一定要具有質(zhì)感與差異化的格調(diào)感，一定要體現(xiàn)項(xiàng)目所打造的城市公園生活休閑舒適的一面。前期VIP認(rèn)籌，開(kāi)盤解籌。做好售樓處氣氛營(yíng)造。需要說(shuō)明的是：廣告牌作為區(qū)域性極強(qiáng)的媒體，要經(jīng)常更換內(nèi)容，作為信息告之的最佳渠道。且開(kāi)盤活動(dòng)非常重要，建議開(kāi)盤抽大獎(jiǎng)，法國(guó)7日游抽獎(jiǎng)活動(dòng)在業(yè)主中產(chǎn)生幸運(yùn)者，并通過(guò)媒體告之買

43、家。,主題訴求,1、廣告牌主題1：拉德芳斯，首創(chuàng)法式城市公園生活主題2：公園某月某日，法式開(kāi)園日！——法國(guó)7日游大抽獎(jiǎng)，同期舉行2、網(wǎng)絡(luò)炒作主題1：拉德芳斯，首創(chuàng)法式城市公園生活主題2：八大價(jià)值，為深圳法式城市公園生活立憲！主題3：公園某月某日，法式開(kāi)園日！——法國(guó)7日游大抽獎(jiǎng)，同期舉行 3、硬廣主題：（見(jiàn)設(shè)計(jì)）,第三階段：熱銷期(現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景征服,賣點(diǎn)

44、征服),現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景訴求訴求策略：形象吸引，以品質(zhì)感與產(chǎn)品差異化打動(dòng)買家。售樓處形象策略：以立面、樣板房實(shí)景、園林實(shí)景打動(dòng)人，并制造所剩不多的市場(chǎng)印象。媒體：戶外廣告為主，報(bào)紙廣告為主，活動(dòng)為輔?；顒?dòng)建議：風(fēng)靡深圳的拉德芳斯——開(kāi)盤熱銷中，法國(guó)風(fēng)情周即將揭幕。內(nèi)容：制造所剩不多的市場(chǎng)印象，保持現(xiàn)場(chǎng)人氣。,訴求主題,一、報(bào)紙廣告文案主題主題1：法蘭西，浪漫之旅！——深圳—法國(guó)風(fēng)情周，敬請(qǐng)蒞臨鑒賞主題2：錯(cuò)過(guò)這里，在法國(guó)還

45、有機(jī)會(huì)！ ——戶戶錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)，景觀露臺(tái)；二房三房熱銷中 二、廣告牌及軟性文章主題主題1；全城爭(zhēng)說(shuō)拉德芳斯！——開(kāi)盤熱銷中，法國(guó)風(fēng)情周揭幕主題2：每個(gè)人心里都有一個(gè)拉德芳斯！,第四階段：尾盤期（入伙前促銷）,工程結(jié)點(diǎn)：工程落成在即，入伙前準(zhǔn)備目的：利用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景感動(dòng)人，利用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖片打動(dòng)人，利 用促銷促進(jìn)購(gòu)買。推廣結(jié)點(diǎn)：尾盤期，促銷廣告訴求。主要手段：廣告牌、軟性文章。內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景說(shuō)服，內(nèi)容從以實(shí)景戶型為主

46、，以人物居住 生活為主。主題1：每人心里都有一個(gè)拉德芳斯！——一批單位圓滿售罄，二批單位即將登記,軟文及網(wǎng)絡(luò)炒作——主題1：每個(gè)人心里都有一個(gè)拉德芳斯！——一期圓滿售罄，二期即將登記主題2：現(xiàn)在就拉德芳斯！——一期圓滿售罄，二期即將登記,淡市營(yíng)銷成功案例——東莞萬(wàn)江·風(fēng)臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關(guān)鍵字]：淡市營(yíng)銷 降價(jià),[案例簡(jiǎn)介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折

47、。調(diào)整價(jià)格后截至5月31日銷售202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套。,[案例適用范圍]：歷史價(jià)格上漲較快且價(jià)格較高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入淡市之后，價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)價(jià)格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價(jià)格的項(xiàng)目。,項(xiàng)目基本情況介紹,區(qū)位：萬(wàn)江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時(shí)動(dòng)工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項(xiàng)目完全

48、遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營(yíng)造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項(xiàng)目入市背景,9.27新政后，東莞市場(chǎng)一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價(jià)，熱銷全城，震撼了東莞市場(chǎng)。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開(kāi)發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。4月18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景70折起降價(jià)，東莞市區(qū)別墅、高

49、層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價(jià)。,3月28日，陽(yáng)光海岸·悅灣開(kāi)盤，均價(jià)4500元/㎡，與項(xiàng)目90-130平米的三房四房形成競(jìng)爭(zhēng)4月8日，理想0769樣板房開(kāi)放，對(duì)外公布4月18日開(kāi)盤，面積90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價(jià)及臺(tái)風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開(kāi)盤。,東莞市場(chǎng),萬(wàn)江市場(chǎng),項(xiàng)目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除6

50、0套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項(xiàng)目情況,項(xiàng)目銷售成果,4月25日，價(jià)格調(diào)整通過(guò)，開(kāi)始銷售。截至5.11日，成交156套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)76套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)80套）截至5.31日，共成交202套，超過(guò)開(kāi)發(fā)商目標(biāo)82套（開(kāi)發(fā)商目標(biāo)120套）,項(xiàng)目成功的關(guān)鍵舉措,降價(jià)的目的：回收資金只是結(jié)果，項(xiàng)目的良好發(fā)展，為開(kāi)發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機(jī)會(huì)才是目的。降價(jià)只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不

51、用這個(gè)策略。降價(jià)一定要解決的問(wèn)題：為什么降價(jià)，什么時(shí)間降，降到什么價(jià)格，這個(gè)價(jià)格下能夠賣多少。這個(gè)問(wèn)題一定建立在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎(chǔ)上，并關(guān)注其變化，心中有數(shù)，降價(jià)就要有效，沒(méi)有效就不要降。,降價(jià)的準(zhǔn)備,降價(jià)后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視。思想要放開(kāi)，樓盤有降價(jià)的權(quán)利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當(dāng)天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時(shí)要想辦法處理應(yīng)對(duì)，主要包括：與媒體的良好關(guān)系，不做負(fù)面報(bào)道；與政府溝通，預(yù)防突發(fā)

52、事件；與業(yè)主談判，緩和關(guān)系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點(diǎn)：賣點(diǎn)要和客戶的生活結(jié)合起來(lái)，抓核心點(diǎn)，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺(jué)到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因?yàn)轫?xiàng)目的毛坯房做得好，請(qǐng)客戶看毛坯房，得到了很好的效果。價(jià)格：正常定價(jià)，不人為制造價(jià)差，保證降價(jià)效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關(guān)注點(diǎn)和敏感點(diǎn)出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項(xiàng)目將單價(jià)和首付作為第一階段推