沈坤的營銷思想論集

1、營銷銳器之一：平等性競爭位移策略營銷銳器之一：平等性競爭位移策略作者：沈坤日期：2011728字體：[大][中][小]競爭位移：競爭位移是指企業(yè)的產(chǎn)品究竟進入哪一個市場里跟哪些品牌競爭選擇那類目標人群的一種戰(zhàn)略性變化，某些產(chǎn)品因為先天性原因可以在甲乙丙丁等多個不同的市場里銷售，但不同的市場其面對的競爭對手和目標人群以及因此而帶來的價格策略和傳播策略的不同均會產(chǎn)生巨大的差異；有時候甲乙丙丁多個現(xiàn)成市場都不適合銷售企業(yè)產(chǎn)品或者不理想時，企業(yè)

2、還可以通過概念策劃創(chuàng)造一個新市場，然后將自己的新產(chǎn)品移入新市場銷售，這樣就進入了無人競爭的空白市場。這看上去有點像市場定位，但我認為這完全不同于市場定位，上面已經(jīng)說到，市場定位是在已有的市場內(nèi)找到合適的位置，如果實在找不到合適的位置，很多企業(yè)會對市場進一步細分，硬生生畫出一個小市場來給自己的產(chǎn)品一個能夠生存的位置。而“競爭位移”同樣注重的市場競爭，但意義和作用以及操作的手法都有一定的差一點，如果說“市場定位”是一個人從一個大蛋糕（行業(yè)）

3、中切出一小塊蛋糕（細分市場）來，那么“競爭位移”的做法則完全拋開了這個蛋糕（行業(yè)市場），自己動手做了一個大蛋糕（另外開辟新市場），然后自己獨享?！案偁幬灰啤狈譃椤捌降刃愿偁幬灰啤焙汀皠?chuàng)造性競爭位移”，平等性競爭位移主要圍繞著現(xiàn)有市場的不同類型，來嘗試投放企業(yè)的產(chǎn)品，如王老吉涼茶就是一個從“醫(yī)藥”市場位移到“飲料”市場的平等移動。王老吉涼茶的平等性競爭位移本質(zhì)銷售火熱的王老吉涼茶，一開始它跟廣東所有的涼茶一樣是以歷史沿襲的“藥品概念”進入

4、市場的，最初進入的自然是“醫(yī)藥”市場，所以它的產(chǎn)品定位是苦的，不然會感覺沒功效（目前廣東很多多傳統(tǒng)涼茶其口感依然很苦），而苦的涼茶最好的銷售渠道當然也是醫(yī)藥渠道，所以原來的王老吉涼茶在藥店終端銷售。醫(yī)藥市場的定位，使王老吉涼茶面臨兩個非常棘手的銷售障礙：1、口感苦澀：按照傳統(tǒng)邏輯，苦口良藥，所以王老吉苦澀難喝；2、市場太小:既然是藥，一般是有病的人才會去購買，健康的人不會去喝它；3、競爭性弱：真有病的人又感覺涼茶效果不明顯，轉(zhuǎn)而去買處方

5、藥如牛黃解毒等下火藥；4、終端限制：因為醫(yī)藥的定位，所以它只能在藥店和專業(yè)的涼茶鋪銷售。后來經(jīng)由定位創(chuàng)始人里斯先生指導，王老吉涼茶進入了飲料市場，飲料市場必須遵守飲料行業(yè)的游戲規(guī)則，所以王老吉為了進入飲料市場對產(chǎn)品進行改造，使其能夠在飲料市場里產(chǎn)生更強的競爭力：1、口感轉(zhuǎn)變：原來苦口難喝的“藥”，現(xiàn)在改成口感很好喝的甜味“飲料”了于把復雜的事物概念化，以便于區(qū)分各類事物，所以大腦中會有一個又一個的概念抽屜存在。概念抽屜：概念抽屜是對人類

6、大腦對事物分類思維以便于精確認知的一種形象化簡稱，它的原理是人的大腦為了便于歸類認知某種事物，便在大腦中設置了一個又一個的抽屜，每一個抽屜都有一個概念，每一個概念抽屜里會存放不同類型的事物，譬如水果概念抽屜里就會有“蘋果、梨子、橘子、葡萄和香蕉”等；家用電器概念抽屜里會有“電視機、冰箱、空調(diào)、電風扇”等；蔬菜概念抽屜里可能就是“青菜、蘿卜、茄子和豆角”等；概念抽屜里的子產(chǎn)品通常最常見的最喜歡的會排在最前面，否則就會排在后面甚至會被疏忽而

7、沒有裝進抽屜里。很多產(chǎn)品就是因為沒有獨特的品類概念，混在一大群有相同產(chǎn)品的行業(yè)中而被消費者排除在概念抽屜之外。品類概念：競爭位移策略不是簡單的新品類創(chuàng)新，因為新品類誕生有時也只是在原有的市場內(nèi)多了一個產(chǎn)品類別而已，如王老吉涼茶只是在飲料里多了一個飲料涼茶品種而已，而競爭位移則是完全脫離原有的市場，轉(zhuǎn)而進入了一個全新市場?！熬S意全屋家私”，作為一個帶有“家私”帽子的企業(yè)，按照傳統(tǒng)的習慣自然而然會進入“家具”市場里銷售產(chǎn)品，但“維意全屋家私

8、”卻巧妙地進入了“家裝市場”。這樣一個位移的結(jié)果是什么呢？我們先來看看顧客的思維模式：如果在“家具市場”里賣家具，顧客就會把“維意家私”跟其它家具品牌比較，其競爭力就會減弱，而到“家裝市場”里賣家具，顧客自然會感覺到，維意家私比起那些純粹的裝修公司來說應該更懂得家具的專業(yè)性。本來維意家私完全可以在“家裝市場”里以“裝修帶家具”的概念取勝的，但因為“全屋家私”的品牌定位概念的錯誤，導致顧客一聽“維意全屋家私”就知道它是一個賣家具的，盡管維

9、意家私是一個基于先進的軟件平臺進行智能化定制的高科技企業(yè)，所以市場效應不突出！而“靚度時尚金屬”無論從命名還是定位概念都跳出了傳統(tǒng)衛(wèi)浴概念帶來的認知習慣，更重要的是，靚度從無到有開創(chuàng)了一種全新的賣法，開辟了一個沒有人想到的新市場。綜上所述，競爭位移不是簡單的把你的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的行業(yè)市場里搬到另一個新市場里，而是要充分了解行業(yè)市場的發(fā)展規(guī)律，并對照自身產(chǎn)品和企業(yè)實力在傳統(tǒng)市場里競爭的優(yōu)劣勢，然后在把握消費者需求的前提下轉(zhuǎn)換新市場，所以，競爭