格蘭仕降價(jià)成功的原因

1、格蘭仕降價(jià)成功的原因格蘭仕降價(jià)成功的原因價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是一種策略，價(jià)格戰(zhàn)是一種薄利多銷的、最基本的策略。1、市場(chǎng)背景90年代初期，微波爐曾以高額利潤誘使國內(nèi)外大大小小的企業(yè)一哄而上，甚至連生產(chǎn)螺絲刀的工廠也想到微波爐市場(chǎng)分一塊蛋糕。1996年8月，格蘭仕發(fā)動(dòng)首次全面降價(jià)風(fēng)暴，所有產(chǎn)品一律降價(jià)40%，掀起了微波爐首輪“普及革命”。與此同時(shí)，格蘭仕微波爐市場(chǎng)占有率狂升至53.2%，一大批“游擊隊(duì)”、“三無”小廠被清理出局。2006年，格蘭仕微波

2、爐年銷產(chǎn)量突破2000萬臺(tái)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由十年前的五六十家企業(yè)銳減到五六家，格蘭仕更是占有全球市場(chǎng)的半壁江山。2、企業(yè)背景廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司成立于1992年6月它的前身是桂洲羽絨制品廠，是一個(gè)從事羽絨制品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)它只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，沒有誰會(huì)想到，幾年之后，格蘭仕集團(tuán)竟會(huì)一躍而成中國家電市場(chǎng)上微波爐產(chǎn)品的壟斷性企業(yè)。格蘭仕微波爐目前在大部分一類地區(qū)的市場(chǎng)份額均已高達(dá)70%以上，有些甚至達(dá)到80%之多，格蘭仕已

3、經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了其行業(yè)龍頭老大的位置3、“降價(jià)屠夫”，消滅散兵游勇規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于這個(gè)限度的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，才能抵擋這種價(jià)格沖擊。4、格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)：狠價(jià)格不低則已，要低就要比別人低30

4、%以上。這種幅度足以擊垮消費(fèi)者對(duì)其他任何品牌的忠誠度。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也構(gòu)成了強(qiáng)大的震懾。5、價(jià)格下調(diào)幅度格蘭仕每次下調(diào)價(jià)格，調(diào)價(jià)幅度都在20％以上，甚至達(dá)到40％。1996年8月，3個(gè)型號(hào)平均降價(jià)24.6％；時(shí)再加上其他促銷手段，使降價(jià)效果達(dá)到最佳。2000年6月，格蘭仕在大幅度降價(jià)的同時(shí)，開始實(shí)施瘋狂贈(zèng)送行動(dòng)。價(jià)格在500元～850元的中檔“新世紀(jì)”系列買一送八，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)300元左右；800元～9

5、50元的“黑金剛”系列買一送十四，贈(zèng)品包括風(fēng)扇、微波爐用品、手表、圍裙等，價(jià)值總計(jì)600元左右；包含有熱風(fēng)對(duì)流、電子菜單、旋鈕碼等技術(shù)含量在內(nèi)的價(jià)格在1，000元以上的高檔產(chǎn)品則實(shí)行買一送十五的超值贈(zèng)送，贈(zèng)品價(jià)值總計(jì)在800元左右。此次活動(dòng)將截至8月份結(jié)束，在此期間，每隔半個(gè)月將會(huì)減少一件贈(zèng)品。9、市場(chǎng)效果1996年8月，格蘭仕平均降價(jià)24.6％(根據(jù)賽諾公司的價(jià)格指數(shù)計(jì)算，該指數(shù)排除了微波爐銷售結(jié)構(gòu)變動(dòng)的影響，下同)，同時(shí)，格蘭仕的占

6、有率從36%上升到50.2％，增加了14.2%，價(jià)格彈性系數(shù)為0.70(即價(jià)格每下降1％，占有率上升0.7個(gè)百分點(diǎn))。1997年10～11月，格蘭仕平均降價(jià)22.8％，占有率上升11.6個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格彈性系數(shù)為0.51。1998年7月格蘭仕平均降價(jià)12.5%，占有率上升9.4個(gè)百分點(diǎn)，價(jià)格彈性系數(shù)為0.75。由此可見，格蘭仕的降價(jià)彈性系數(shù)不低于0.5，標(biāo)志著格蘭仕的降價(jià)效果。1998年5月，格蘭仕創(chuàng)下高達(dá)73.5%的全國市場(chǎng)占有率。19

7、95年至1998年，格蘭仕連續(xù)4年蟬聯(lián)全國市場(chǎng)占有率冠軍。10、對(duì)低價(jià)格的評(píng)價(jià)對(duì)于格蘭仕的價(jià)格策略，欣賞者有之，批評(píng)者也不少。從目前情況看，降價(jià)促銷似乎已經(jīng)成為中國微波爐市場(chǎng)上惟一有效的營銷手段。非燒烤型微波爐價(jià)格已降到300多元臺(tái)，賣一臺(tái)微波爐送出的贈(zèng)品從5件增加到10件，再增至15件，給消費(fèi)者的感覺是價(jià)格低得不能再低了，贈(zèng)品多的不能再多了。如此下去，價(jià)格還能有多少可降？贈(zèng)品還能有多少可送？除了降價(jià)和贈(zèng)品，難道就沒有其他奏效的營銷手段